豪華的早期資源帶來產(chǎn)品一定成功的假象，骨子里的傲慢讓其「閉門造車」。缺少了與時代發(fā)展的共振，Quibi 這個「想多了」的現(xiàn)象級產(chǎn)品最終難逃失敗的命運。

「對不起，讓大家失望了。」

4 月 6 日，Quibi 正式上線，10 月 23 日，Quibi 宣布即將關閉。用 17.5 億美元造的夢僅 6 個月就破碎了。70 歲的卡森伯格和 62 歲的惠特曼寫下聲明：我們的失敗不是因為缺乏嘗試，相反我們思考和用盡了一切可能的辦法。

「卡神不靈了」多少是句后話。畢竟 Quibi 還只是一張 PPT 的時候，就吸引了大筆的融資、豪華的制作團隊和明星陣容，業(yè)內(nèi)流傳的一句話是，「如果你沒有參與到 Quibi 的哪個項目，都不能算是一個真正的好萊塢人。」

看似 Quibi 已經(jīng)集齊了成功的所有要素，到底是哪一步出了問題？卡森伯格和惠特曼在聲明里這么說：

Quibi 的失敗可能有兩個原因，「1、產(chǎn)品理念不足以支持其作為獨立的流媒體服務；2、Quibi 出生的時間點也不對。」

卡森伯格糾結的時間點到底有那么重要嗎？為什么 Netflix 能在逆勢的外部環(huán)境下獲得增長，而 Quibi卻不行。

Quibi 是專門為移動端打造的產(chǎn)品。卡森伯格希望人們養(yǎng)成利用上下班途中、排隊間隙刷劇的習慣，當然他希望給用戶看的，還不是「隨隨便便」的 UGC 內(nèi)容。但是當所有人因為疫情困在家里，希望沉浸式觀影的可以到 Netflix觀看付費內(nèi)容，也有TikTok 這樣的免費短視頻平臺可刷，用戶還有什么理由一定要訂閱 Quibi？

至少在疫情肆虐的過去半年，Quibi 沒有了任何的使用場景。

如果一定要有一個理由要為Quibi付費，那就是卡森伯格本人了。他拯救了 20 世紀 80 年代陷入低谷的迪士尼，用《小美人魚》《獅子王》等賣座的影片重新煥發(fā)出屬于迪士尼的魅力。接著，他創(chuàng)辦夢工廠，依然輝煌。

過往經(jīng)歷帶給他自信，他曾經(jīng)說「我不是孩子或者媽媽，但我拍的東西這兩類人就是愛看，我比年輕人更了解年輕人。」但是「太」跟著，或者「只」跟著感覺和經(jīng)驗走，自信就成了傲慢。至少從卡森伯格身上，我們沒有看到在互聯(lián)網(wǎng)時代打造一款產(chǎn)品的「敬畏感」，他不想了解年輕人，甚至覺得他們應該聽他的。

什么應該是移動互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品？

從內(nèi)容形態(tài)來說，Quibi 算得上一個全新物種。但是這個物種生得有些「擰巴」。如果 TikTok 是想做移動端的 YouTube（UGC），Quibi 實則對標的是移動端的 Netflix，以精致和高成本的 PGC 為主。

目的是消耗用戶的碎片化時間，Quibi 把每一集的時間設置在 7-10 分鐘。但是卡森伯格給制作團隊提出了新的要求，把一部傳統(tǒng)意義上時長兩小時的電影拆分為十二個章節(jié)展現(xiàn)時，每一個章節(jié)不能是對長篇電影的「簡單切割」，結尾需要留下懸念。

10 分鐘的劇還加了前情回顧、懸念設置，正片之短讓人直呼「不過癮」。加上日更一集的更新頻率跟不上用戶需求，用戶自然就流失了。

在極客公園此前的報道中，很多跡象表示卡森伯格在做一款移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，帶著傳統(tǒng)的好萊塢思維。知名科技博主 Ben Thompson對此評論稱，電影和電視是被「稀缺性」定義的，電影院就那么多，人們的時間就那么多，必須要有一個人判斷什么內(nèi)容做出來會有價值，會成為熱門，為了滿足稀缺性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也得是稀缺的。過去卡森伯格和好萊塢就在做這件事情。

但是互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機不僅僅是消費設備，也是創(chuàng)作設備，任何地方、任何人都能制作內(nèi)容、上傳內(nèi)容。當「豐富」取代了「稀缺」，不再需要卡森伯格這樣人力「調(diào)度員」，算法可以用來改變和改善我們的視頻娛樂體驗。TikTok 就是成長在這樣的語境下。

在卡森伯格和惠特曼的總結中，有一句話很有意思：他們認為Quibi失敗的原因是「產(chǎn)品理念不足以支持其作為獨立的流媒體服務。」也就是 Quibi 在誕生初期，對此不看好的人經(jīng)常會提的問題——我們?yōu)槭裁催€需要另一款（短）視頻平臺？

是 Quibi 能夠提供獨家和優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，還是它顛覆了用戶視頻消費的方式和習慣？答案是 Quibi 有獨家內(nèi)容，但是沒有優(yōu)質(zhì)到讓用戶甘心每月掏 4.99 美元（還得看廣告）。Quibi 只做了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新——長電影拆分，但是僅靠這種創(chuàng)新支撐不了一個獨立平臺。而它所謂的功能創(chuàng)新：Turnstyle 橫豎屏切換功能；將手機功能 GPS、震動、鈴聲等功能與故事情節(jié)結合起來在特定時候被調(diào)用，比如《天黑后》真得等天黑后才能看，這些屬于典型的「想多了」，Quibi 慘淡的訂閱用戶數(shù)量足以用來說明。

骨子里，卡森伯格想維持電影和電視在上一個時代的「稀缺性」，讓 Quibi 天然失去了與這個時代的「共振」。

Quibi 希望用內(nèi)容創(chuàng)新的方式來吸引用戶，顯然屬于「想多了」| 官方廣告截圖

Quibi「不需要」用戶 Quibi

可以稱得上過去一年美國最為「神奇」和「夸張」的一個項目。公司還沒有正式成立的時候，就有 10 億美金「篤定」卡森伯格成功。它的早期資源，從投資者（迪士尼、時代華納、索尼、阿里巴巴等）到合作伙伴堪稱「豪華」。

17.5 億，Quibi 幾乎全花光了，僅剩 3.5 億歸還給股東。在沒有看見任何「回報」的時候，Quibi 就決定拿出 11 億美元用于第一年的內(nèi)容制作，光是一分鐘內(nèi)容就要燒掉 10 萬美元。Quibi 甚至在市場營銷上投入了 4.7 億美金，超級碗、奧斯卡、《堡壘之夜》，產(chǎn)品還未上線時，你已經(jīng)四處可以看到它的廣告。

Quibi 給自己定的目標是第一年有 740 萬付費用戶，也就是半年差不多 370 萬。Sensor Tower 在 Quibi 三個月試用期結束公布了幾個數(shù)據(jù)，下載量總共是 450 萬次，在發(fā)布的前三天也就是 4 月 6 日 - 8 日的下載量是 91 萬，其中有 7.2 萬人在試用期結束后繼續(xù)訂閱，轉(zhuǎn)化率是 8%。根據(jù)這一數(shù)據(jù)推算，試用期結束 Quibi 有 36 萬付費用戶。

對比 Disney+ 和 HBO NOW，Quibi 上線當日用戶裝機量數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳 | Sensor Tower

Quibi 的投入產(chǎn)出比看不到一個拐點。

Quibi 好比是個「巨嬰」，身體被好吃好喝的迅速「喂養(yǎng)」起來，然而心智卻沒跟上。所謂心智是指卡森伯格的一切猜想都沒有經(jīng)過用戶、市場的驗證，產(chǎn)品沒有經(jīng)歷迭代。

宣布關停服務的前兩天，Quibi 推出適用于 Apple TV、Android TV 和 Fire TV 的應用程序，然而關于 Quibi 不支持「大屏」的不滿聲已經(jīng)出現(xiàn)了很久。但是轉(zhuǎn)念一想，即便 Quibi 支持電視、大屏端會有轉(zhuǎn)機嗎？誰想在好好欣賞一部電影時，看的仍然是一段段 10 分鐘的切割片段。

卡森伯格和惠特曼說，「我們思考和用盡了一切可能的辦法。」不如說，他們沒有了修正和迭代的機會。

「我們?yōu)楹萌R塢最有創(chuàng)造力和想象力的人打開了大門，從劇本到銀幕都進行了創(chuàng)新，內(nèi)容超出了我們預期。我們要求工程師建立一個移動端平臺，讓一種新型的故事講述形式成為可能。世界上最大的廣告主加入了我們… 我們的員工具有奉獻精神… 是投資者和合作伙伴的支持讓我們創(chuàng)造了一種全新的基于移動端的故事講述形式。」

在聲明中，Quibi 感謝了制作團隊、投資人、員工、甚至廣告主，唯獨沒有感謝為他們付錢的用戶。

娛樂網(wǎng)站 Variety 的評論區(qū)有人寫道，「他們知道手機和平板上的音樂流媒體代替了 CD，所以視頻流媒體想要取代有線電視，也必須用智能手機作為承載。他們根本不了解這是不是我們想要的。」

Quibi 花心思拍的內(nèi)容放在「錯誤」的載體上，這只是眾多不滿聲音中的其中一個，不去傾聽用戶和市場的產(chǎn)品結局必然失敗。

而這又與卡森伯格骨子里的傲慢分不開。

2017 年 Quibi 還在「母胎」的時候，他就斷言這是一項比夢工廠還要大的項目。他仍然期待觀眾們主動走進「電影院」，這里有他精心制作的影片，他不用太怎么看觀眾的反應和表情，因為他知道某種程度上，他就等于成功本身。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的17.5 亿美金只烧了 6 个月，最受瞩目的短视频应用 Quibi 爆毙而终的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。