移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利已經(jīng)消失,企業(yè)亟需在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代抓住觸點(diǎn)紅利,基于客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)為用戶提供個(gè)性化、全渠道一致的體驗(yàn)。

 

在此背景下,連鎖餐飲品牌已經(jīng)將「落地 CJO 理念、提升用戶全生命周期交互體驗(yàn)管理」作為新的增長點(diǎn),并全力推進(jìn)。本文將基于神策數(shù)據(jù)服務(wù)某連鎖餐飲企業(yè)的真實(shí)實(shí)踐,從繪制、埋點(diǎn)、分析、編排、優(yōu)化五個(gè)步驟詳細(xì)拆解用戶運(yùn)營關(guān)鍵動作。

一、概述神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論

客戶旅程是由企業(yè)和用戶的一系列觸點(diǎn)構(gòu)建的。在實(shí)際業(yè)務(wù)中,企業(yè)通常講以用戶為中心,但更多的是以業(yè)務(wù)流程為核心。企業(yè)的數(shù)字化用戶經(jīng)營核心要圍繞用戶旅程去思考,而不是只依據(jù)單個(gè)的渠道/觸點(diǎn),觸點(diǎn)紅利背后是觸點(diǎn)構(gòu)成的體系化的用戶旅程,給用戶帶來全渠道統(tǒng)一的體驗(yàn)。

因此,神策數(shù)據(jù)將 CJO 分為五個(gè)階段:繪制、埋點(diǎn)、分析、編排、優(yōu)化,并稱之為 MTAOO 方法論。

繪制(Map):將企業(yè)和用戶打交道的每一步詳細(xì)描繪出來;

埋點(diǎn)(Track):數(shù)據(jù)的合規(guī)采集能夠幫助企業(yè)記錄與用戶相關(guān)的每一個(gè)觸點(diǎn);

分析(Analyze):是圍繞整個(gè)用戶旅程的分析,而不只是針對某一個(gè)環(huán)節(jié)的分析;

編排(Orchestrate):針對整個(gè)用戶旅程中的問題/斷點(diǎn),進(jìn)行針對性編排;

優(yōu)化(Optimize):基于客戶互動的反饋,持續(xù)迭代優(yōu)化。

二、基于 MTAOO 方法論,連鎖餐飲品牌落地 CJO 理念

全渠道統(tǒng)一用戶體驗(yàn)、提升用戶滿意度與留存、提升 LTV 與運(yùn)營效率是企業(yè)應(yīng)用 CJO 理念的核心目標(biāo),神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論能夠更高效、便捷地加速企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一訴求。

某連鎖餐飲品牌在落地 CJO 的過程中,采用神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論,以用戶體驗(yàn)為核心,關(guān)注用戶的需求、感受和滿意度,致力于提升用戶從了解品牌、產(chǎn)品或服務(wù),到最終購買和使用,再到反饋或推薦的全程體驗(yàn)。

1、繪制(Map)

繪制用戶用餐旅程。

對于連鎖餐飲品牌來說,用戶旅程通常包括到店(線上線下)、點(diǎn)單支付、等待配餐、用餐和反饋五個(gè)階段,且每個(gè)階段都有多樣化的觸點(diǎn):

比如用戶可以通過線上小程序、App 等完成線上到店和點(diǎn)單,這個(gè)過程中的觸點(diǎn)包括彈窗、banner 等;用戶也可以進(jìn)入線下實(shí)體門店在點(diǎn)餐臺人工點(diǎn)餐,或者在自助點(diǎn)餐機(jī)點(diǎn)單,線下點(diǎn)單期間門店工作人員可以引導(dǎo)注冊會員、邀請加入企業(yè)微信群等;在等待配餐的階段,品牌與用戶之間的觸點(diǎn)包括 Push 提醒、微信模板消息推送、短信取餐提醒等……

2、埋點(diǎn)(Track)

梳理用戶用餐旅程關(guān)鍵觸點(diǎn),接入 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個(gè)平臺的埋點(diǎn)數(shù)據(jù),完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

考慮到品牌與用戶在不同旅程階段的觸點(diǎn)不同,所以品牌需要在 CJO 落地過程中實(shí)現(xiàn)更全面、完整的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。

比如,在到店環(huán)節(jié),用戶可能會通過瀏覽/點(diǎn)擊廣告內(nèi)容、第三方平臺訪問及搜索、打開 App 或者小程序等渠道進(jìn)店;在點(diǎn)單支付和等待配餐環(huán)節(jié),用戶可能會點(diǎn)擊 App/小程序?yàn)g覽餐品、通過會員詳情頁加入會員并領(lǐng)取會員優(yōu)惠券等;在用餐和反饋環(huán)節(jié),用戶可能會參與門店?duì)I銷活動、發(fā)表評價(jià)、分享用餐體驗(yàn)等……完成各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè),并實(shí)現(xiàn)全渠道打通是品牌在埋點(diǎn)環(huán)節(jié)的重要事項(xiàng)。

3、分析(Analyze)

根據(jù)用戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo),進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析,診斷旅程連貫性,發(fā)現(xiàn)旅程痛點(diǎn)和待改進(jìn)點(diǎn)。

舉個(gè)例子,在到店環(huán)節(jié),用戶對 App/小程序推薦的內(nèi)容感興趣,那么便會主動到店;如果推薦內(nèi)容與用戶的真實(shí)需求不符,那么該推送便會打擾用戶,導(dǎo)致用戶產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)或者取消關(guān)注/卸載 App 等。因此,品牌可以通過深度洞察不同場景的用戶旅程特征,基于對應(yīng)的指標(biāo)體系進(jìn)行深度分析。

以付費(fèi)會員用戶旅程為例。

用戶通過門店推廣、社群推廣、App/小程序會員專區(qū)等渠道了解付費(fèi)會員,付費(fèi)開通會員后即可獲取會員優(yōu)惠券以及會員續(xù)費(fèi)相關(guān)權(quán)益。在該場景中,品牌以會員成長為核心目標(biāo),以提升付費(fèi)會員數(shù)量、提升付費(fèi)會員消費(fèi)頻次、提升付費(fèi)會員銷售額為三大主要手段,通過權(quán)益分析、招募分析、轉(zhuǎn)化分析、首購分析、復(fù)購分析、續(xù)費(fèi)分析、價(jià)值分析的完整指標(biāo)體系,持續(xù)深入付費(fèi)會員消費(fèi)全流程,加速會員成長。

4、編排(Orchestrate)

根據(jù)數(shù)據(jù)分析所提示的旅程痛點(diǎn)和待改進(jìn)點(diǎn),結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對不同群體用戶的價(jià)值分析,合理編排用戶旅程,通過合適的觸點(diǎn)、內(nèi)容、時(shí)機(jī)提升用戶體驗(yàn)與價(jià)值。

對于親子客群,他們對優(yōu)惠敏感,是家庭型消費(fèi)用戶,其消費(fèi)通常伴隨著周末的親子活動,對于餐廳的親子屬性有較強(qiáng)訴求,較為關(guān)注小朋友在餐廳的用餐體驗(yàn)。通過對親子客群的旅程進(jìn)行診斷,品牌發(fā)現(xiàn)推薦套餐能夠提高親子客群的點(diǎn)單效率;增加親子類活動的針對性觸達(dá),能夠有效提高用戶的消費(fèi)積極性,延長用戶生命周期。

對于白領(lǐng)客群來說,他們已經(jīng)形成了固定的就餐習(xí)慣,單筆消費(fèi)金額較為穩(wěn)定,且非工作時(shí)間很少選擇連鎖快餐品牌。對此,品牌需要通過新的觸達(dá)方式,提高白領(lǐng)客群的活躍度,及其對不同活動/餐品/內(nèi)容的正向反饋。

針對親子客群和白領(lǐng)客群進(jìn)行的旅程編排示例如下:

5、優(yōu)化(Optimize)

關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化,對旅程編排方式進(jìn)行靈活的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化,以更好地實(shí)現(xiàn)用戶新旅程牽引。

用戶的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求各有差異,比如,白領(lǐng)客群側(cè)重工作餐,傾向便捷的點(diǎn)餐體驗(yàn)和有品質(zhì)的餐品;學(xué)生客群側(cè)重節(jié)假日聚餐和放學(xué)后用餐,傾向有趣的熱點(diǎn)和優(yōu)惠/折扣等……基于不同用戶特征,品牌可以制定個(gè)性化消費(fèi)/交互體驗(yàn),并建立完善全周期監(jiān)測評估體系,包括實(shí)時(shí)評估、周評估、月度評估、季度評估、半年度評估和年度評估,確保用戶旅程編排策略的持續(xù)優(yōu)化。

在以上實(shí)踐場景中,該連鎖餐飲品牌通過神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論實(shí)現(xiàn)了 CJO 理念的高效落地,并進(jìn)一步提升了用戶運(yùn)營的精細(xì)化程度。

接下來,神策數(shù)據(jù)將基于高度開放的產(chǎn)品架構(gòu)與靈活的被集成能力、落地的數(shù)字化客戶經(jīng)營的解決方案、完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系,以及客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎、客戶旅程分析引擎三大核心引擎,進(jìn)一步助力連鎖餐飲品牌的數(shù)字化經(jīng)營!

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据：连锁餐饮品牌如何落地客户旅程编排（CJO）理念 实现精细化用户运营的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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