樂天移動（Rakuten Mobile）在日本提供無線服務已經(jīng)有近一年時間，該服務針對前 300 萬用戶免費提供。然而，Rakuten 甚至還未能向這么多用戶提供服務。該運營商目前僅有 220 萬用戶，所以還有 80 萬的免費用戶空缺。現(xiàn)在，該公司在定價方面采取了一些激進的措施。

在免費服務的第一年之后，該公司最初計劃每月收取固定套餐費用 2980 日元（28 美元）。這大約是 Rakuten 加入日本移動市場之前日本其他三家運營商類似套餐價格的一半。

但是，即使是 28 美元的定價也無法吸引足夠多的用戶。那該怎么辦呢？近日，Rakuten 宣布將通過根據(jù)數(shù)據(jù)流量使用情況制定一個新的四階定價套餐計劃，從而加倍努力吸引用戶。

雖然全球大多數(shù)運營商都向流量重度用戶收取額外費用，但 Rakuten 卻一反常規(guī)地吹噓自己喜歡流量重度用戶。Rakuten 公司 CEO Mickey Mikitani 在接受媒體采訪時表示，其中一些重度用戶僅在 Playstation 上玩一款游戲每月就會消耗高達 50GB 的數(shù)據(jù)流量。

Moffett Nathanson 分析師最近表示：“Rakuten 引以為豪的是，其用戶的數(shù)據(jù)流量使用量是其他移動運營商的 2-3 倍，該公司 CTO Tareq Amin 最近證實，其 4G 用戶平均每月的數(shù)據(jù)流量使用量約為 15GB，5G 用戶則達到了每天 11.5GB。”

Rakuten Mobile 的新定價方案

從今年 4 月 1 日起，每月使用流量不足 1GB 的 Rakuten Mobile 用戶將繼續(xù)免費獲得服務，這似乎是為老年人提供的善意服務策略。New Street Research 分析師表示：“很明顯，Rakuten 預期不會有很多用戶經(jīng)常使用不足 1GB 的流量，因此才提供 '免費' 服務。”

每月使用 1-3GB 流量的用戶將需支付 980 日元（9.3 美元）。每月使用 3-20GB 流量的用戶將需支付 1980 日元（18.9 美元）。只有那些每月使用超過 20GB 流量的重度用戶才需要支付原定的 2980 日元（28 美元）的定價。

當公司在建設網(wǎng)絡上面臨巨大的成本壓力時，降低服務價格似乎有違常理，但顯然，Rakuten Mobile 已將獲得更多的用戶作為了首要任務。

Mickey Mikitani 拒絕回答有關移動業(yè)務需要多少用戶才能實現(xiàn)收支平衡的問題。但他指出，Rakuten Mobile 具有優(yōu)勢，因為它與 Rakuten 龐大的在線零售業(yè)務相關聯(lián)。

Mickey Mikitani 說：“我發(fā)現(xiàn) Rakuten Mobile 用戶傾向于使用更多其他的 Rakuten 服務。其他運營商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，移動服務本身并沒有那么有利可圖。但是我們已經(jīng)有外圍服務了。這是我們能夠提供如此激進價格的原因之一。”

日本其他移動運營商 NTTDocomo、軟銀和 KDDI 也承受著降價的壓力，這不僅是為了阻止 Rakuten 吸引其用戶更換運營商，同時也因為日本新首相領導的政府希望運營商降低服務價格。

“對保護傘效應的預期 -- 也即在價格戰(zhàn)中擁有較高市場份額的玩家會損失的更多，并且允許規(guī)模更小的競爭對手在不受懲罰的情況下壓價競爭獲得市場份額 -- 這可能是 Rakuten 以 2980 日元推出不限量套餐計劃時所抱有的希望，但是一切并未按計劃進行。”Moffett Nathanson 分析師寫道。“對于這種激進的做法，日本電信行業(yè)迅速采取了積極的降價措施作為回應。”

總結(jié)

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