谁在抢茅台的市场？
去年雙 11，有一個數(shù)字特別扎眼——酒類整體銷售額與上一年相比增長了 9 倍。其中增長幅度最大的是果酒品類，與去年相比增長了 40 倍。
梅見、Miss Berry、醉鵝娘...... 過去一年，這些新的果酒品牌占領(lǐng)著消費者的直播間、購物車、微信朋友圈。在資本圈，他們有一個統(tǒng)一的新定位——低度酒。
2020 年，在消費品行業(yè)，資本瘋狂涌入低度酒賽道。紅杉、高瓴、IDG、經(jīng)緯……一眾頭部資本都在這一賽道押注。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年拿到融資的低度酒創(chuàng)業(yè)公司多達三四十家。
是什么讓低度酒行業(yè)熱了起來？又是為什么，在這個越陳越香的品類里，這些毫無年代感可言的新品牌能夠占領(lǐng)市場？目前而言，低度酒行業(yè)的玩法是什么？制勝的要點有哪些？
新消費品明星公司元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森有一個觀點，做消費品要在紅海里找藍海，因為紅海才是被驗證的大市場。
這一觀點用來解釋低度酒行業(yè)的爆火再貼合不過。酒產(chǎn)業(yè)是一個大紅海，但低度酒在這片紅海中所占的份額卻非常少。
目前，國內(nèi)的酒類市場約有 8000 億人民幣的規(guī)模，其中白酒占 6000 億，是絕對的主流。啤酒次之，占 1500 億。紅酒 300 億，黃酒 100 億。如今低度酒賽道中被廣泛討論的微醺小酒、小甜水，被歸類在最后 100 億的其它類目里。
但資本和創(chuàng)業(yè)者們看的遠不是這 100 億。
低度酒行業(yè)的熱鬧源于資本圈的一個共識——新時代人群的悅己性和未來國內(nèi)社會的獨居傾向。
國內(nèi)的一級市場投資人們更愿意用日本的低度酒市場情況來預(yù)估國內(nèi)市場的未來。因為日本是一個更成熟的獨居社會，獨居人口占社會總?cè)丝诘?30%。對比國內(nèi)，目前這一數(shù)字是 6%。在歐美等發(fā)達國家，這一數(shù)字大多在 30%-40%。
日本最大的飲品品牌三得利年銷售額約為 1500 億人民幣，其中 500 億來自酒類產(chǎn)品，300 億來自低度酒。這與我國目前酒行業(yè)的市場占比并不一致。
若我國未來的獨居化程度朝著日本等發(fā)達國家的方向發(fā)展，那么以如今國內(nèi)低度酒龍頭 Rio 一年 20 億人民幣銷售額換算，市場的廣闊可想而知。
社會化分工的成熟、女性意識的覺醒、婚后的生活壓力及育兒壓力等都是導(dǎo)致當(dāng)今年輕人選擇獨居的原因。同時，這一部分選擇獨居的人，往往身上有一個共同的特質(zhì)——悅己。
我相信我們?nèi)祟惖淖嫦仍诎l(fā)現(xiàn)酒這個東西的時候，一定是偶然在放壞了的糧食或者果子里喝到了美好或者快樂。低度酒行業(yè)級供應(yīng)鏈服務(wù)商賦比興的創(chuàng)始人楊哲這樣認為，如果說這位聰明的祖先第一口喝到的是辛辣的白酒，那么我想他或者她不會手舞足蹈地告訴自己的族人，也不會有今天的酒文化。
既然占國內(nèi)酒品市場 3/4 份額的白酒，是一種如此難以入口的酒，那么對于年輕一代的消費者，當(dāng)他們不再需要面對悅他的酒局文化，不再講究不喝就是不給我面子，也不再非得不醉不歸，如今的低度酒品牌，就能夠在已經(jīng)有飲酒習(xí)慣但習(xí)慣飲烈酒和啤酒的人群，以及還沒形成穩(wěn)定飲酒習(xí)慣，但愿意獨處悅己的女性消費者和青年消費者中打開市場。
三得利的一支廣告片這樣描繪年輕人消費微醺小酒的場景——三五個好友各自在家中用智能手機發(fā)著信息聊著天，每人手邊放著一瓶酒。日本文化相對含蓄，在國內(nèi)，視頻云喝酒的場面相信很多年輕人也都經(jīng)歷過。
在 2017 年進入這個賽道時，楊哲想得很簡單，低度酒新品牌在未來一定有市場，做一個新的品牌是一條順應(yīng)未來的路。
但現(xiàn)實給了他一些打擊，原因是當(dāng)時的低度酒幾乎全部都是由小作坊加工，品質(zhì)得不到保證。當(dāng)時我特別害怕，因為每一家都在跟我講古法傳承、手工釀造。果不其然，我們第一批酒全部壞掉了，發(fā)酸、絮凝。
低度酒行業(yè)包含的酒的品類很多。既有 Rio 這樣的氣泡酒，也有梅見這樣的花果酒，還有新式米酒、新式利口酒等。
正如低度酒在市場份額上被歸為其它，在食品安全監(jiān)管上也被歸為其它，并沒有針對每一種酒制定嚴格的生產(chǎn)質(zhì)量標準。
這也一度讓楊哲非常苦惱，他告訴我們，在 2017 年剛進入這個行業(yè)的時候，不僅第一批酒全部壞掉，而且在產(chǎn)品設(shè)計階段，他在口味和釀造工藝上的創(chuàng)新設(shè)想往往找不到酒廠落實。
低度酒是非常講究生產(chǎn)工藝的品類。
在安全方面，低度酒不似烈酒，高比例的酒精自帶殺菌作用。在口感和觀感方面，由于低度酒新品牌往往在口味上有所創(chuàng)新，例如酸奶口味氣泡酒，非常容易出現(xiàn)沉淀，因此如何處理新口味中不同原材料之間的關(guān)系，也是一個問題。另外，在包裝和運輸環(huán)節(jié)，哪怕瓶蓋和瓶身的貼合沒有做好，都會導(dǎo)致酒體的腐壞。
面對這些新問題，低度酒新品牌們往往找不到愿意耐心解決的代工廠。傳統(tǒng)酒廠傾向于做大訂單的交付，這樣成本更低，利潤更高。因此對于品牌方提出的差異化的需求，這樣的工廠往往不能滿足。我們當(dāng)年在找工廠的時候，聽到的最多的一句話就是你這個想法不可能找到人做。
正是看到了這些痛點，像賦比興這樣的酒類供應(yīng)鏈服務(wù)商開始出現(xiàn)。它們的業(yè)務(wù)是幫助低度酒新品牌們完成從建立到產(chǎn)品交付的所有環(huán)節(jié)，包括目標客群及營銷方案的制定、原材料采買、酒體制作、包材設(shè)計、運輸、倉儲、配送、MCN 流量支持等。
完美日記三年上市，離不開其背后強大的供應(yīng)鏈代工廠——科絲美詩，它支持完美日記擁有快速出新的能力。同樣的，在日益繁茂的低度酒新品牌領(lǐng)域，賦比興們正扮演著這樣的角色。
楊哲判斷，未來低度酒行業(yè)一定不是大單品的天下。不像提到白酒就想到茅臺和五糧液，對于低度酒新品牌來說，百花齊放才是未來大概率會有的狀態(tài)。并且不僅酒飲，未來幾乎所有的消費品都將迎來這一變化。
這背后其實源于市場投放渠道的變化。當(dāng)年的大單品邏輯建立在渠道流量集中，渠道投放費用高，受眾選擇少的歷史背景下。楊哲說。
曾經(jīng)消費品能投放的渠道，最有流量的是央視，其次是地方衛(wèi)視，加上線下如永輝、沃爾瑪?shù)壬坛?，可選擇的范圍很少。這就導(dǎo)致這些渠道非常昂貴，因此一家公司的市場預(yù)算策略只能聚集到一兩款產(chǎn)品。
但現(xiàn)如今流量在快速分層，流量價格洼地也在快速迭代。以線下商超為例，2015 年左右的熱點是折扣店，后來變成了盒馬，現(xiàn)在又開始社區(qū)團購，每一次風(fēng)口的迭代都帶來新一輪的流量價格廝殺。
在線上，有層出不窮的 App 廣告位，有大量的內(nèi)容平臺的達人們可以進行投放合作。這些都給品牌方帶來更多的選擇。
流量的分散意味著同一個投放動作，投放效率的變低，因此大品牌很難再通過占領(lǐng)為數(shù)不多的幾個流量渠道占領(lǐng)用戶心智。
另一方面，消費者的購物習(xí)慣也開始不同。對于消費者來講，曾經(jīng)你會覺得要買東西我就要買牌子貨，牌子貨就是最好的。但如今很多淘寶上的小商家賣的東西，你也會下單，因為你需要更加個性化、更適配自己的產(chǎn)品。
在未來百花齊放的低度酒市場，傳統(tǒng)酒廠的大單品生產(chǎn)模式必定不再受用。新品牌們需要更靈活的生產(chǎn)方式，一方面讓他們低成本試錯，另一方面也能不斷推出新品刺激消費者的味蕾和神經(jīng)。
互聯(lián)網(wǎng)思維在這里開始派上用場，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)人和資本進入這條賽道的原因。以賦比興為例，初創(chuàng)團隊多來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和廣告公司，在公司正式成立后，專精于酒飲行業(yè)的合伙人才加入。
從大單品到小單快反，涉及到整個供應(yīng)鏈全鏈條的創(chuàng)新。
以賦比興的解決方案為例，酒體方面提供數(shù)十種口味，并且以每周一款的速度持續(xù)上新。包材方面，將瓶蓋、瓶身、標膜、禮盒等多個細分品類的供應(yīng)商集合在線上，客戶在選擇完款式后自動預(yù)約排期?？蛻舸_認好樣品后，提供云倉和配送服務(wù)。在售賣環(huán)節(jié)，提供線上流量的支持。
這樣一來，客戶只需要在供應(yīng)鏈服務(wù)商的平臺上做選擇，就會有生產(chǎn)好的酒直接配送到消費者的手里，整套下來成本低至 40 萬。也正因為如此，如今做低度酒新品牌的人，更多是專精于品牌和營銷的人，而非傳統(tǒng)做酒的人。
楊哲認為，不僅酒類如此，幾乎所有新的消費品都是如此，這是現(xiàn)代社會精細化分工越來越成熟帶來的好處。供應(yīng)鏈方面有更好的服務(wù)體系，品牌端才能更有余力，才能更精準地把控流量、渠道和品牌建設(shè)。
當(dāng)市場營銷的渠道在變化、用戶的消費習(xí)慣在變化、產(chǎn)業(yè)分工越來越成熟，越來越多的新入局者能夠在這個古老的行業(yè)里施展。結(jié)合悅己、獨居經(jīng)濟的發(fā)展，低度酒賽道的熱，可以預(yù)計地還將持續(xù)一段時間。
在這條新賽道里，每天都在誕生著新的品牌和營銷玩法，令人眼花繚亂。但可以確定的是，這些新品牌已經(jīng)倒推著供應(yīng)鏈體系產(chǎn)生了變化。傳統(tǒng)的酒廠和像賦比興這樣的供應(yīng)鏈服務(wù)商，已經(jīng)開始了較量。
總結(jié)
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