財聯社3月20日訊，申請通過美國IPO發行5500萬份ADS。 將發行價指導區間設在每份ADS 9.50-11.50美元，籌資不超6.325億美元。 在紐交所掛牌交易的代碼為“ZH”。 承銷銀行包括瑞士信貸，高盛，摩根大通。

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謝邀，知乎遞交招股書，透露了中國內容社區的哪些秘密？

作者：劉佳 責編：郁赟

“抑郁是怎樣一種體驗？”

當Edward在瀏覽知乎上遇到這個問題時，他決定分享自己過去和“惡魔”斗爭的經歷，寫下了自己第一個關于知乎的答案。之前，他曾患了嚴重的抑郁癥，辭去了一家知名專業公司的工作。經過近18個月的自我懷疑，在家人、朋友、醫生和藥物的幫助下，他終于成為了一個更好的自己。

Edward的這條回答獲得了1595次瀏覽、14次投票和6次贊。在知乎平臺上，這個數字不算高，但仍然對他產生了巨大的影響。作為一個不太熟悉的網絡社區的無經驗用戶，Edward被來自知乎社區的關注和支持所感動。他堅定地希望，通過分享他的經歷，一些讀過他的帖子的人找到了安慰和希望，在某種程度上，他們能夠扭轉自己與抑郁癥斗爭的潮流，在隧道的盡頭找到光明。

這是在線問答社區知乎在遞交的招股書中所講述的來自用戶的故事。“我們是一個‘答案市場’。”知乎在招股書中表示。截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3 .53億條內容，其中包括3.15億個問答。

3月6日，知乎向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開發行）申請，知乎計劃募資金額約10億美元，擬在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通擔任承銷商。

有意思的是，在知乎上已經有了提問：“如何看待2021年3月5日知乎遞交赴美上市申請，招股書透露了哪些信息？”

多元化背后：營收增長超100%

“知乎就要去美國沖刺IPO，這真是個‘十年磨一劍’ 的里程碑。”創新工場創始合伙人汪華在關于知乎招股書的問題下這樣作答。在他眼里，不看抖音還可以看快手和視頻號，但“沒有了知乎的話，是沒有替代品的”。

知乎上線于2011年1月，最初以“邀請制+實名制”引入了一大批優質的內容創作者，如李開復、馬化騰、王小川等。知乎專業的內容門檻與免費的知識分享，加上對于問答的審核機制，以高質量著稱。2013年3月，知乎向公眾開放注冊，注冊用戶迅速攀升至400萬。

創業伊始，周源曾寫下這樣一個回答：“我期望知乎成為知識型的社交問答網站，大家認同這是一個值得認真對待，貢獻高質量內容的地方，把自己擅長的領域知識，積累的經驗和思考過的觀點都分享出來。在知乎，也許沒有標準答案，但有更多不同經驗、建議觀點，我們希望能讓最合適的人來回答最合適的問題。

但對于商業化，知乎走得克制。直到2016年的一次品牌開放日上，周源第一次公開談起知乎的廣告生意，機構賬號、原生文章廣告和原生問答廣告出現在演講PPT顯眼的位置。2018年，知乎引入付費內容；2019年知乎“鹽選會員”在2019年上半年上線，2020年初，知乎的商業內容解決方案推出。整體而言，知乎形成了一套以線上廣告、付費會員、電商等多元化的商業模式。

招股書顯示，2020年知乎總營收為13.52億，相比2019年營收6.71億，同比增長101.7%。

其中在線廣告是知乎重要的收入來源，在2019年和2020年的營收占比分別為86.1%和62.4%。換句話說，知乎在商業多元化布局上初見所成。

圍繞付費會員，知乎鹽選平均每月付費會員數量2019年為57.4萬，2020年達到236.2萬，付費比率從2019年的1.2%上升至2020年3.4%。收入層面上，付費業務2020年收入3.2億，同比增長264%，對總營收貢獻從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

付費比率的持續提高反映出付費會員在社區中的滲透率正在不斷提高。知乎在招股書中表示，在可預見的將來，知乎付費會員收入絕對值將繼續增加。

知乎尚未實現盈利，但已實現大幅減虧。招股書顯示，2020年經調整凈虧損3.37億，2019年經調整凈虧損8.25億，同比收窄59.2%。 。

減虧背后，知乎的毛利持續上升，知乎2019年毛利3.12億，2020年毛利同比增長142.7%至7.58億，毛利率則同比增長20.2%至于56%。

截至2020年12月31日，知乎擁有的賬面流動資產總額37.2億，現金和現金等價物為9.58億。知乎稱，目前的現金和現金等價物以及來自運營的預期現金流將足以滿足自本招股書之日起至少未來12個月的預期營運資金需求和資本開支。

已成中國最大問答式在線社區

作為知乎成長階段融資的財務顧問和投資人，光源資本創始人鄭恒樂評價，自己最看好知乎的地方之一，是知乎高質量內容社區的形態，以及高可信度的內容篩選機制，造就了知乎內容的強大的復利效應。

在老虎證券合伙人徐楊看來，快節奏的當下，“標題黨”、“焦慮黨”擠滿瑣碎的時間，人們對內容也變得越來越“速食”，但知乎卻走了一條不一樣的路：以問答為核心，知乎開啟了自己獨特的社區文化，經過十年的發展與沉淀，成為集圖文、直播、視頻、圈子等為一體的極具影響力的內容平臺。

不論是圖文、音頻，還是視頻，持續輸出的優質內容，是一切的關鍵和起點。知乎上市，也是對知乎上眾多的優秀的創作者與優秀內容的肯定。

根據CIC的調查，就2020年平均移動月活用戶和收入而言，知乎是中國最大的問答式在線社區，也是中國前五大綜合在線內容社區之一。

在尋找信息作出決策或尋找答案方面，知乎成為中國所有在線內容社區的首選。招股書顯示，去年第四季度知乎用戶日均搜索量為2570萬次，較2019年第四季度增長38.2%，

圍繞內容創造方面，去年第四季度，知乎平均月活躍內容創作者330萬，于2020年12月創作1200萬條內容；同期知乎的平均月活用戶數達7570萬，同比增長33%。

在商業化方面，每名知乎月活躍用戶貢獻的廣告收入由2019年的12元增至2020年的12.3元；日活躍用戶平均每天打開知乎應用程序6.2次。

知乎的平均每月付費會員數從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長122%。知乎的「鹽+」用戶在2019年平均第12個月留存率為72%。

下一步：破圈與富媒體化

作為一家知識問答社區，外界常常把知乎與Quora對標。作為知乎最大機構投資方，創新工場創始人李開復今日透露，自己有一年在美國碰到Quora的CEO，對方曾請教知乎是怎么走出小眾、成為一個新媒體平臺的。李開復評價， Quora基本一直留在問答+廣告，也是個好工具，但沒有像知乎與時俱進，成為富媒體平臺。

對于知乎的下一步發展路徑，汪華也在回答中表示，知乎接下來除了破圈，富媒介化是必經之路。

圍繞破圈，從目前看，知乎的用戶仍主要來自于一二線城市。招股文件顯示，知乎用戶中，來自一線和新一線城市的占比52.6%，來自二線城市的占比21.2%，總和達七成以上。年齡方面，知乎2020年12月的月活躍用戶中有78.7%低于30歲活躍用戶中女性占比43.1%；

汪華認為，知乎如果只是停留在少數的所謂高端用戶，最后其實是變成另一種的“少數精英”式的閉門造車，反而不利于產生更好更多元的內容。正因為知乎不斷擴圈，有了更多角度，更多討論，才有更高質量的內容。他認為，短期內知乎可能會有陣痛，長期看是利大于弊。“這次融資會給知乎團隊帶來更多的資源和能力來更好地解決這些問題。”

對于富媒介化的方向，汪華寫道：目前市場主流是高刺激的娛樂性短視頻，還非常缺乏打開型的視頻內容社區。知乎把圖文向升級加入中視頻形態，形成富媒介。知乎的中視頻仍能繼承原有的內容社區特點，在視頻領域形成獨一無二的打開型產品。

“中國未來的主流視頻形態可能是以娛樂為主、全需求都覆蓋的視頻，但也會有針對四五億人群和更深入的富媒介形態內容。”汪華說。

總結

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