回望攜程的兩次上市時(shí)點(diǎn)，都具有典型的時(shí)代記憶，均為全球旅游和跨國流動(dòng)的敏感時(shí)期。二次上市之后，攜程和美團(tuán)等競爭對手依然將進(jìn)行激烈的廝殺。

記者 趙東山

攜程今日在港交所二次掛牌上市，發(fā)行價(jià)268港元，收盤價(jià)280.200港元，漲幅4.55％，市值1773億港元。

回望攜程的兩次上市時(shí)點(diǎn)，都具有典型的時(shí)代記憶，均為全球旅游和跨國流動(dòng)的敏感時(shí)期。2003年，非典疫情結(jié)束，年僅4歲的攜程于當(dāng)年12月在美國納斯達(dá)克上市。如今，經(jīng)歷長達(dá)一年多的全球新冠肺炎疫情，攜程再次在港交所上市。

過去的一年，對攜程和其創(chuàng)始人、董事局主席梁建章來說，可謂艱難。

根據(jù)攜程提交的招股書，攜程2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為309.65億元、356.66億元、183.16億元。受全球新冠疫情影響，營收穩(wěn)定增長的攜程，在2020年較上年直接下降49%。

面對疫情帶來的巨大打擊，本來已經(jīng)潛心研究人口問題、四處催生的梁建章不得不重回業(yè)務(wù)一線，還親自做起了直播帶貨，跑了國內(nèi)幾十個(gè)城市進(jìn)行酒店體驗(yàn)和直播，且每一次直播帶貨都有不同的裝束，從苗族王到李慕白再到希臘海王，他自己寫歌詞、編相聲、唱越劇，完全放飛自我，可以說，是2020年最拼的企業(yè)家之一。

2021年已是攜程成立的22個(gè)年頭，相較同時(shí)期成立的百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)四處開花，攜程依然固守在旅游垂直行業(yè)，今天，梁建章在敲鐘現(xiàn)場感慨：“最榮幸的事就是進(jìn)入旅游這個(gè)最快樂、最具長期價(jià)值和長期成長的行業(yè)。”

這樣的堅(jiān)守讓攜程積累了4億多用戶，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)老大；但不可否認(rèn)的是，攜程與第一批互聯(lián)網(wǎng)公司的市值差距在不斷拉大。

二次上市、回歸中國資本市場，面對美團(tuán)等新的競爭對手，攜程無疑需要在疫情后的創(chuàng)傷中快速休整，拿出更加新穎的資本故事。

攜程的歷史積累

“交通引流，住宿變現(xiàn)”，基本代表了攜程過去主要的業(yè)務(wù)模式，也是其兩大重要的收入引擎。

翻開攜程招股書，攜程將其收入來源歸結(jié)為住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理及其他。其中，2020年攜程來自住宿預(yù)訂的收入為71.32億元，占比為39%；來自交通票務(wù)的收入為71.46億元，占比為39%；來自旅游度假的收入為12.41億元，占比為7%；來自商旅管理收入為8.77億元，占比為5%；其他收入為19.31億元，占比為10%。

攜程賺的幾乎就是交通和住宿這兩大旅游剛需的錢，尤其在住宿方面，攜程早早入局了國內(nèi)外高星酒店，找到了酒旅行業(yè)最肥沃的土壤。與此同時(shí)，關(guān)于旅游的一切攜程也在不斷拓展。在攜程上，幾乎能用戶滿足關(guān)于旅游的一切需求。

攜程對旅游行業(yè)的長期深耕也讓其早早奠定了行業(yè)老大的位置。

早在2011年，攜程就成為中國GMV（商品交易總額）最高的在線旅行平臺，并連續(xù)十年位居第一。2018年，攜程的GMV超過海外旅行預(yù)訂平臺Booking，首次問鼎全球第一，并連續(xù)三年保持第一的優(yōu)勢。

在2015年到2019年的五年里，攜程的總收入從109億元增加至356.7億元，始終保持著15%以上的增速，2019年的凈利潤高達(dá)70億元。

然而，疫情將一切增長全部叫停，攜程不得不在內(nèi)部發(fā)起一系列自救和調(diào)整。

2020年3月，攜程CEO孫潔發(fā)布內(nèi)部信，稱梁建章和其從當(dāng)月開始0薪；公司高管層也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復(fù)；其他員工暫緩漲薪。此后，梁建章開啟了數(shù)十場的直播帶貨。

不過，隨著疫情在中國得到有效控制，根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》，2020年前三季度，攜程業(yè)務(wù)恢復(fù)率超過Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。

疫情倒逼轉(zhuǎn)型

疫情是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，讓攜程增長停滯，戰(zhàn)略也不得不變化。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織公布的數(shù)據(jù)，受公共衛(wèi)生事件影響，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為旅游業(yè)歷史上最糟糕年份。與此同時(shí)，過去幾年新興的海外游變得艱難，攜程的全球計(jì)劃不得不改變，轉(zhuǎn)向未被挖掘的國內(nèi)市場。

2019年11月，在攜程創(chuàng)立20周年慶典上，梁建章曾立下宏愿：“未來，用5年時(shí)間，將攜程做到全球最大的國際旅游企業(yè)。”此外，他還提出了G2戰(zhàn)略，即Great Quality（高品質(zhì)）和Globalization（全球化）。

不過，一年后的2020年10月，梁建章將攜程的戰(zhàn)略調(diào)整為“深耕國內(nèi)、心懷全球”。在此之前，攜程提出旅游復(fù)興V計(jì)劃，將集團(tuán)發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上，改版攜程APP，并推出以BOSS直播、高星酒店預(yù)售的組合拳式計(jì)劃。

“當(dāng)下旅游行業(yè)的痛點(diǎn)是大家不知道應(yīng)該去哪，以前五一長假可以去金字塔、大草原，這些目的地都不用營銷，但是國內(nèi)很多地方的特色都未被挖掘。”梁建章稱。

攝影：鄧攀

今年3月，梁建章再次提出“旅游營銷樞紐”的戰(zhàn)略，推出星球號這一內(nèi)容載體，意圖聚合流量、內(nèi)容商品三大版塊打造開放的營銷生態(tài)系統(tǒng)。

“深耕國內(nèi)的重要組成部分就是要打造以星球號、攜程營銷樞紐為中心的開放的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，不光是我們自己產(chǎn)生內(nèi)容，也要把合作伙伴上面共同打造內(nèi)容生態(tài)，這個(gè)內(nèi)容是廣義的，包括信息、促銷、用戶之間的分享，這是我們深耕內(nèi)容的抓手，深耕內(nèi)容是我們深耕國內(nèi)的重要組成部分。”梁建章告訴《中國企業(yè)家》。

“攜程上的內(nèi)容就是聚焦旅游的，離消費(fèi)非常近，用戶的目的性很強(qiáng)，交易效率非常高效，轉(zhuǎn)化率很高。從廣告收入來看2019年這個(gè)市場大概900億，我們估計(jì)再過五年能夠成長到1400億的市場。如果我們能夠非常努力拿下3%~5%的市場占有率，這對我們的盈利就是很大的提升。”攜程CEO孫潔補(bǔ)充道。

攜程提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣。去年四季度，攜程直播的用戶中，次日及以后下單的用戶占比達(dá)到了近70％。

正如淘寶推出直播電商、短視頻信息流等業(yè)務(wù)，逐漸開始從電商交易平臺轉(zhuǎn)向電商交易+電商社區(qū)，攜程同樣在從OTA平臺轉(zhuǎn)向旅行內(nèi)容生態(tài)。一方面，交易解決用戶的剛需；另一方面，內(nèi)容挖掘用戶的潛在需求，解決平臺流量增長的瓶頸。

同樣，正如淘寶平臺近年來的改版，攜程也在積極進(jìn)行APP改版和技術(shù)投入。招股文件顯示，2018年至2020年，攜程在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用上的總支出三年累計(jì)高達(dá)280億元。

與戰(zhàn)略調(diào)整相呼應(yīng)，攜程在內(nèi)部設(shè)立輪值制度，輪值期為一至二年，熊星擔(dān)任首任輪值COO，負(fù)責(zé)機(jī)票、酒店、商旅、IBU、技術(shù)。同期宣布譚煜東任機(jī)票CEO，方繼勤任商旅董事長，張勇任商旅CEO。

一系列組合拳之下，根據(jù)攜程此前披露的信息，2020年7~12月，攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加50%，超過2000家供應(yīng)商通過攜程為用戶提供約6萬條私家團(tuán)產(chǎn)品，覆蓋國內(nèi)200多個(gè)旅游目的地，私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增漲400%以上。

攜程在招股書中也寫到，攜程內(nèi)容營銷生態(tài)將為供需兩端提供雙向賦能，在激活用戶旅行靈感的同時(shí)，也將打破流量增長瓶頸，為交易轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈賦能等提供新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

新對手美團(tuán)

攜程用了20多年的時(shí)間成為行業(yè)老大，但沒想到美團(tuán)的本地生活生意從外賣拓展到酒旅業(yè)務(wù)，搞起了偷襲。

2017年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)曾講到，“酒旅業(yè)務(wù)，我們的間夜數(shù)已經(jīng)超過攜程，估計(jì)再用1~2年，我們會(huì)超過整個(gè)攜程加藝龍?jiān)偌尤ツ膬旱拈g夜數(shù)。”

為此，當(dāng)時(shí)梁建章專門寫文章回應(yīng)了公司專業(yè)化與多元化兩種發(fā)展路徑的利弊，其文章大意是“因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的逐漸細(xì)分，全球化程度的提高，加之很多行業(yè)還處于創(chuàng)新期，更利于專業(yè)化公司；而多元化公司雖然有更多的財(cái)務(wù)資源可以通過模仿和投資來擴(kuò)張業(yè)務(wù)板塊，但資本回報(bào)比較低。”

2006年，攜程發(fā)展迅猛，志得意滿的梁建章放出豪言：“行業(yè)里拿望遠(yuǎn)鏡也看不到競爭對手！”甩手瀟灑地跑到斯坦福去念經(jīng)濟(jì)學(xué)博士了。隨后藝龍、去哪兒、同程等紛紛向攜程發(fā)起沖擊。被對手圍攻之下，2012年，梁建章不得不重回管理一線，實(shí)施一系列鐵腕政策，攘內(nèi)安外。直至2015年，攜程才用價(jià)格戰(zhàn)、資本合縱連橫等辦法收編了老對手們。

同時(shí)，渴望突破攜程在國內(nèi)用戶與業(yè)務(wù)天花板的梁建章將眼光轉(zhuǎn)向全球，在全球范圍內(nèi)開始了資本投資與并購。

2015年1月，攜程收購了英國廉航機(jī)票預(yù)訂平臺Travel fusion多數(shù)股份；2016年1月，攜程向印度最大在線旅游公司Make My Trip投資1.8億美元，并在2019年8月通過換股交易成為其最大股東；2016年11月，攜程以14億英鎊收購全球最大機(jī)票搜索平臺天巡（Sky Scanner）。

2019年，攜程國際化步調(diào)進(jìn)一步加快。當(dāng)年10月，攜程宣布與途易達(dá)成戰(zhàn)略合作；11月，又和Trip Advisor成立了合資公司。截至疫情暴發(fā)之前，攜程的國際化營收已經(jīng)占到集團(tuán)總營收的35%。

也是在這一年，王興關(guān)于間夜數(shù)的預(yù)言成真。

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata公布的數(shù)據(jù)，2019年美團(tuán)酒店間夜量的市場份額占比已達(dá)到48.7%，超過了攜程系總和。而截至2021年4月16日，美團(tuán)的市值達(dá)到1.71萬億港元，遠(yuǎn)超攜程市值。

不過，雖然美團(tuán)的酒店間夜量超過攜程，但兩者的業(yè)務(wù)和人群屬性并不相同。

美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)來源于高頻“外賣”帶動(dòng)低頻“酒店”的商業(yè)邏輯，目前主打“本地”與“低端”屬性的酒店。而攜程的優(yōu)勢主要集中在“異地商旅”和“高星酒店”兩個(gè)方面。因此，在收入層面，2019年美團(tuán)的酒旅預(yù)訂營收仍不及攜程酒店?duì)I收的一半。

同樣，與美團(tuán)強(qiáng)大的本地地推團(tuán)隊(duì)不同，攜程的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在酒店、航空公司、旅游供應(yīng)商等方面。

根據(jù)招股書，截至2020年12月31日，攜程在住宿方面，全球有120萬個(gè)供應(yīng)商，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產(chǎn)品；在交通出行方面，與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個(gè)國家及地區(qū)的超過2600個(gè)機(jī)場的機(jī)票產(chǎn)品；在旅游產(chǎn)品方面，攜程在全球范圍內(nèi)提供超過31萬種目的地當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品，其他生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴超過3萬個(gè)。

攜程和美團(tuán)也都在往對方的人群拓展和滲透。

招股文件顯示，2020年，攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。在用戶構(gòu)成上，攜程執(zhí)行副總裁兼CMO孫波稱，每一年新增客戶中，25歲以下人群的占比一路飆升，在2021年，新增用戶中超過一半是25歲以下。

“針對不同的用戶群，攜程集團(tuán)有不同的產(chǎn)品：在高端用戶層，主打攜程；在年輕的用戶群體中，主打去哪兒平臺；在下沉市場，主打智行產(chǎn)品和平臺。此外，攜程也有基于線下社區(qū)的6000多家門店。”攜程CEO孫潔告訴《中國企業(yè)家》。

根據(jù)易觀報(bào)告，2025年，國內(nèi)旅游市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到10.1萬億（1.6萬億美元）。全球旅游市場規(guī)模預(yù)計(jì)將于今年恢復(fù)增長，并將在2025年達(dá)到7.1萬億美元的規(guī)模。此外，人均旅游消費(fèi)方面同樣潛力巨大。2019年國內(nèi)人均旅游消費(fèi)為158美元/次，遠(yuǎn)低于美國游客的873美元。

未來的旅游市場增長空間仍然巨大，引來其他巨頭試水，比如抖音內(nèi)測的團(tuán)購功能也開始涉足酒店、景點(diǎn)推薦等業(yè)務(wù)，攜程和競爭對手還遠(yuǎn)沒到激烈廝殺的境地。

得益于疫情的有效管控，中國旅游業(yè)自2020下半年逐漸復(fù)蘇。攜程大數(shù)據(jù)顯示，即將到來的五一黃金周，截至4月15日，攜程預(yù)訂第五階段的機(jī)票、酒店、門票和租車訂單量與2019年同期相比，分別實(shí)現(xiàn)了23%、43%、114%和126%的正向增長；今年5月1日的游客人數(shù)有望超過2019年5月1日的水平，達(dá)到2億人次的新高。

梁建章稱：“我們目前僅占據(jù)全球市場份額的2%，未來還有更廣闊的發(fā)展空間，人們的生活離不開旅行。”

總結(jié)

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