4月27日凌晨，蘋果推送了測試了兩個月之久的iOS 14.5系統(tǒng)，自去年WWDC宣布的蘋果隱私政策也終于正式生效了。

用戶更新系統(tǒng)后，所有App在收集用戶數(shù)據(jù)并用于跨App投放時，都必須單獨彈窗提示、并獲得用戶同意。

蘋果還放出了一則廣告片，解釋了他們的“應用程序跟蹤透明度”，有意思的是，蘋果強調(diào)的是他們并不是直接“封禁”IDFA（集納用戶在手機上的使用數(shù)據(jù)的廣告標識符），而是給了用戶一個選擇，讓用戶自己決定要不要和應用共享數(shù)據(jù)。

這也是庫克從來回應Facebook對蘋果隱私新政的說辭：Facebook可以像以前一樣繼續(xù)在各個應用和網(wǎng)站上追蹤用戶，但必須先征得用戶的用意。

但就是這么一個小小的提示彈窗，在數(shù)字廣告行業(yè)引發(fā)了“地震”，他們意識到多年來建立的，靠廣告營利的平臺提供免費服務的商業(yè)模式將會面臨重塑。更讓他們擔憂的還有，蘋果推倒的是第一張“多米諾骨牌”，不排除未來會有更多安卓廠商跟進禁用廣告標識符。

Facebook從一開始就意識到了，這是宣戰(zhàn)。廣告業(yè)務是Facebook的核心業(yè)務，在2020年Q4，其收入的96.8%是廣告業(yè)務。站在Facebook的立場，免費的、以廣告支撐的服務對互聯(lián)網(wǎng)的增長和活力至關重要，但蘋果正試圖改寫規(guī)則，讓自己受益，而阻礙其他所有人。

“蘋果的隱私保護政策和用戶隱私毫無關系”，F(xiàn)acebook認為，蘋果宣稱能夠保護用戶隱私是為了更好地獲得利潤，尤其在用戶可感知的產(chǎn)品創(chuàng)新難度提升時，把用戶的注意力從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到自己是一個提升銷量的有效辦法。

去年12月，F(xiàn)acebook《紐約時報》等媒體上登了一整版的“大字報”，痛斥蘋果：“60%，如果沒有定向廣告，這些小公司的銷售額會銳減60%。”

從這個角度看，蘋果一刀切的做法像是一種“懶政”。在人人都對用戶數(shù)據(jù)被濫用惶恐萬分的當下，蘋果的“懶政”贏得了喝彩。

要明白Facebook為之出面的小公司是怎么利用IDFA進行數(shù)據(jù)采集和精準投放的，我們先要了解IDFA這種綁定在iPhone上的唯一識別符。各大互聯(lián)網(wǎng)公司用這個識別符來追蹤用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而廣告主以此決定向各流量平臺支付多少廣告費用。

比如，之所以你在A電商平臺瀏覽過某款商品后，打開B新聞客戶端會看到同款產(chǎn)品的廣告，正是因為兩個A、B兩個應用讀取了你iPhone的IDFA。還可能出現(xiàn)這種情況：當你在微信上和好友提到奶粉，之后切換到電商App就看到了和奶粉相關的商品，就像是設備在“監(jiān)視”你一樣。

IDFA這個應用收集用戶數(shù)據(jù)的“開關”，此前是默認開啟的。但在去年6月，這個靜默生成的契約被蘋果撕毀了。在iOS 14上，IDFA從“默認開啟”狀態(tài)改為為“默認詢問”，而且是在用戶打開App的初始界面上詢問。業(yè)界普遍認為大部分用戶都會選擇關閉，作為對比，先前會主動將藏得很深的IDFA關閉按鈕找出來的人只有不到一成。

一旦用戶在最初始不予一次授權，那行業(yè)一直以來的廣告營銷策略也就失效了｜網(wǎng)絡

而未來大部分用戶的拒絕授權，會讓IDFA變得“名存實亡”。蘋果對IDFA的“主動淘汰”給數(shù)字廣告行業(yè)擲下了一枚炸彈，比如去年8月，F(xiàn)acebook在iOS 14測試版上進行了小規(guī)模測試，結(jié)果是廣告收入出現(xiàn)了50%的斷崖式下跌。后來因各方反對聲音強烈，蘋果宣布將相關更新推遲到今年年初。

蘋果宣布對IDFA的更新政策后，用戶普遍的態(tài)度持正面，那是因為對他們來說，此前數(shù)據(jù)采集、交換和應用的過程如同一個全封閉式的黑箱。用戶并不清楚地知道自己的數(shù)據(jù)在哪個環(huán)節(jié)被利用和共享，而科技公司也沒有很直觀、透明地披露這個流程。

這種“不透明”成了用戶恐懼的源頭。每當適配的廣告出現(xiàn)在用戶的電子屏幕上，就會加重部分用戶的恐懼心理。

但需要注意的是，經(jīng)過“脫敏”的數(shù)據(jù)共享是門合理且合法的生意。應用和平臺在抓取數(shù)據(jù)、生成標簽、勾勒畫像的過程中，并不會顯示你叫什么，或你長什么樣，因為法律要求這些平臺“使用個人信息時應避免精確定位到特定的個人”。

在經(jīng)過去標示和匿名化的處理后，科技公司能獲取的，其實只是一個間接的、群體的畫像。

輿論對蘋果新政幾乎“一邊倒”的態(tài)度在某種程度上也說明，普通用戶對數(shù)字廣告乃至提供免費服務的互聯(lián)網(wǎng)平臺存在“誤解”。用戶之所以能夠能享受平臺提供的免費服務，一部分是數(shù)字廣告系統(tǒng)在支撐供給。換句話說，在合法合規(guī)的前提下，有營利需求的互聯(lián)網(wǎng)平臺，本來就需要用戶拿他們的“數(shù)據(jù)”作為交換。

這個本該達成的共識，是不易被用戶感知的，但用戶數(shù)據(jù)被濫用的風險，卻極易遭致人們的反感。

蘋果對IDFA的限制已經(jīng)正式生效了。另外，主流的瀏覽器也在逐步停止對第三方Cookie的支持，Safari和Firefox目前已經(jīng)默認禁用Cookie，Chrome在2022年前也將停止支持第三方Cookie。

上述營銷到“設備”的數(shù)據(jù)獲取方式，都要被科技巨頭主動淘汰了。原因之一是用戶的不信任傾向，這種不信任也讓這種數(shù)據(jù)獲取方式的弊病凸顯了出來，一旦用戶在最初始不予一次授權，那之前的廣告營銷策略也就失效了。

對于Facebook維護的那些利用大廣告平臺進行投放的小公司來說，IDFA被限制意味著App無法把收集到的數(shù)據(jù)回傳過去，他們沒辦法在不同應用間找到同一個用戶，也就無法采取針對性投放進行獲客。而他們在短時間內(nèi)并沒有更好的觸達潛在消費者的替代方案。

限制IDFA，也并不是就能直接用戶被“監(jiān)視”、被“賣貨”的問題。事實上，人們收到的廣告并不會減少，只是，廣告投放的精確度會大幅下降，你收到的廣告會更加隨機、不相關。

早在三年前，蘋果就設計了一套針對iOS的廣告追蹤框架SKAdNetwork，作為代替方案。它與IDFA一樣，可以追蹤廣告投放的效果。不同的是，SKAd不會追蹤特定的用戶或設備，而只會追蹤“行為”。

但對于廣告主來說，蘋果的替補方案只能達到了解點擊或者是安裝的廣告目標，他們不能將用戶特征這部分數(shù)據(jù)沉淀下來，也不能對安裝后的一些深度事件進行優(yōu)化。于是，SKAdNetwork依舊受到廣告平臺和廣告商冷落。

究其蘋果為何背叛“行規(guī)”，本質(zhì)上還是商業(yè)模式和產(chǎn)品策略的差異。“隱私”這幾年都是蘋果產(chǎn)品的重要“賣點”，在Safari瀏覽器上自動阻斷廣告平臺對用戶長期的跨網(wǎng)頁追蹤，把數(shù)據(jù)收集和處理都留在設備本地處理，隨處可見的隱私提示……這些安撫用戶恐懼的做法，無疑是奏效的。庫克在各種場合反復表示，“我們不會把顧客當成產(chǎn)品（賣掉）”。

但蘋果這種對通用ID的“淘汰”，也在悄然推動另一種行業(yè)格局的形成——大媒體也同步開始自造ID。

美國知名營銷技術平臺LiveRamp鏈睿亞太區(qū)總經(jīng)理FredericJouve告訴極客公園，“大媒體有能力應用自有識別符構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，形成自我保護和相對封閉的圍墻花園。”同時，這些各家沉淀下來的數(shù)據(jù)只在各自的生態(tài)內(nèi)通用，這無疑也在把市場推向割裂和壟斷。

拿中國市場舉例，當廣告主和品牌總是處于或阿里或騰訊的選擇中，其實是失去了自主選擇的權利。

但隨著近年來用戶對數(shù)據(jù)安全的驚慌，和蘋果等公司對行業(yè)的“破壞”，也開始動搖平臺秩序的建立者——操作系統(tǒng)廠商。

早在去年4月，小米就在自家操作系統(tǒng)MIUI12版本中推出了“照明彈”功能，它類似于iOS 14的新功能，在應用程序查看用戶剪貼板、在后臺獲取用戶地理位置，或者調(diào)用麥克風、攝像頭等功能時，該功能會觸發(fā)“攔截網(wǎng)”，在前臺向用戶發(fā)出彈窗通知。

在“手機管家”應用程序中的隱私模塊，以日志形式，統(tǒng)計了已安裝應用的操作行為幾點幾分調(diào)用了用戶的麥克風、幾點幾分査看了剪貼板等，以及有幾次相關行為。用戶可以在這個界面關掉他認為被濫用的權限。

MIUI12照明彈功能部分截圖，左側(cè)為App自啟動情況，右側(cè)為App被喚醒情況|MIUI

小米發(fā)現(xiàn)，這套操作系統(tǒng)上線后，開發(fā)者們一開始就向用戶索要最高權限的次數(shù)在下降。“照明彈”功能確實給MIUI平臺上App的合規(guī)性帶來了提醒。誰自啟動了，誰啟動了誰，誰的啟動請求被系統(tǒng)拒絕了......這些原本就應該讓用戶知道的信息如今被清晰地展現(xiàn)出來。

蘋果還在AppStore中引入了App“隱私”信息。在具體的App介紹頁面，用戶可以看到“隱私”信息會分為三類：“用于追蹤您的數(shù)據(jù)”、“關聯(lián)到您的數(shù)據(jù)”與“不會與您關聯(lián)的數(shù)據(jù)”。

其中，“用于追蹤您的數(shù)據(jù)”是指App會收集的用戶或設備數(shù)據(jù)用于定向廣告或廣告評估。“關聯(lián)到您的數(shù)據(jù)”是指通過App上的用戶帳戶、設備或其他詳情與用戶的身份關聯(lián)的數(shù)據(jù)。“蘋果曝光了Facebook追蹤你的所有方式。”有網(wǎng)友在Twitter上列出了Facebook長達十幾屏的App“隱私”信息，不少人大呼叫好。

像上述的Live Ramp鏈睿，也推出了中立第三方解決方案ATS（基于身份驗證的流量解決方案）。這一過程可以形象地理解為，在發(fā)起廣告請求時，ID被套上了一個信封，然后再發(fā)送給不同的營銷技術平臺。當它們拿到信封，打開讀取到不同的識別符，完成廣告投放的鏈條。

另外，這套方案還隨時允許用戶中途退出，“GDPR和中國的《網(wǎng)安法》都規(guī)定用戶有權利選擇遷出，即停止授權數(shù)據(jù)方收集個人信息，例如鏈睿官網(wǎng)上就會有一個OptOut（退出）的選項，用戶選擇OptOut之后，我們就不會再獲得任何這名用戶的數(shù)據(jù)。”鏈睿表示。

另外，也有新的技術也在試圖解決精準營銷和用戶數(shù)據(jù)的兩難問題。比如聯(lián)邦學習、安全多方學習等技術能夠在不公開數(shù)據(jù)的前提下，完成數(shù)據(jù)建模、提升AI水平。

舉個例子，一家公司擁有用戶的信用卡數(shù)據(jù)，另一家公司擁有購房數(shù)據(jù)，二者可以在不知道對方用戶數(shù)據(jù)的情況下，完成兩套數(shù)據(jù)的綜合和匹配。但現(xiàn)實是，很多中小企業(yè)沒有動力采用這些前沿的技術。相對高的技術門檻、不菲的成本投入、有限的處罰措施，都是中小公司的合規(guī)阻礙。

科技公司該怎么要我們的數(shù)據(jù)，而我們該怎么給，這些都還在動蕩中形成新的平衡。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的为什么所有科技公司都害怕iOS 14.5？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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