生活随笔
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内容的尽头是游戏，腾讯、字节、B站等加速游戏布局
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作者丨武昭含 來源丨字母榜（ID：wujicaijing）
又有一家內(nèi)容平臺加入了游戲大戰(zhàn)。
據(jù)路透社近日的報(bào)道，新浪主導(dǎo)的財(cái)團(tuán)和游族現(xiàn)任董事長許芬芬正在進(jìn)行最終談判，擬收購游族18%的股份。同時(shí)一個(gè)消息來源稱，林奇遺孀許芬芬用來償還債務(wù)的8億來源于新浪。
“一家已經(jīng)退市的老牌內(nèi)容公司尚且如此努力地在游戲上折騰，更遑論新崛起的內(nèi)容平臺了。”長期關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的投資人吳昊感慨道。
進(jìn)入2021年后，內(nèi)容公司加速了對游戲的布局，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、B站等內(nèi)容公司紛紛出手，僅第一季度游戲行業(yè)就發(fā)生了200起投資事件。
入局游戲行業(yè)三年后，字節(jié)跳動(dòng)終于做出了動(dòng)靜。旗下游戲廠商朝夕光年代理的《航海王熱血航線》4月23日發(fā)布當(dāng)天登頂iOS免費(fèi)榜，此后登上游戲暢銷榜前3位，還得到了App Store的4月最佳游戲獎(jiǎng)，之后走勢也一路上揚(yáng)。
不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的成績水分不少。“《航海王熱血航線》是流血上線，毫無利潤可言，能否持續(xù)投入也存在一定問題。”一位游戲分析師對字母榜分析道，“抖音不僅提供了廣告位，還進(jìn)行了大量的造勢宣傳，這些資源如果賣給廣告主，或許會帶來更高的收入。”
但在吳昊看來，《航海王》對字節(jié)游戲的意義就像羅永浩對抖音的意義，雖然虧錢，但在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)釘了一顆釘子，從0到1這一步已經(jīng)走完了，“字節(jié)跳動(dòng)做游戲已經(jīng)有三年多時(shí)間，flag立下后從未倒過，它本來就是一家不撞南墻不回頭的公司，更何況現(xiàn)在已經(jīng)撞出了裂痕，這就是光照進(jìn)來的地方，它怎么舍得放棄？”
嚴(yán)格來說，裂痕不是字節(jié)游戲撞出來的。
“如果一家公司要挑戰(zhàn)騰訊，無非是從社交和游戲兩方面入手。從過去幾年的情況來看，幾乎無人能在社交領(lǐng)域撼動(dòng)騰訊。但《原神》等游戲的出現(xiàn)，將騰訊游戲一統(tǒng)江湖的局面撕開了一道縫隙。”一位接近騰訊的投資人對字母榜分析道，“最近兩年已經(jīng)有好幾款優(yōu)秀的產(chǎn)品變得跟騰訊沒有關(guān)系，上海漕河涇的那些游戲公司（米哈游，莉莉絲，疊紙，鷹角）完全不在騰訊的陣營中。”
上述投資人告訴字母榜，騰訊游戲內(nèi)部的問題在更早一些時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)了。2020年春節(jié)，Martin（騰訊總裁劉熾平）寫郵件問“《戰(zhàn)雙帕彌什》和《明日方舟》我們看過嗎”，無人能回答這個(gè)問題。
這導(dǎo)致了2020年下半年騰訊在游戲行業(yè)的投資急劇增長。“Martin和James（騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾 ）親自督戰(zhàn)把關(guān)。” 游戲業(yè)務(wù)所在的騰訊互娛（IEG）以及騰訊戰(zhàn)略部、投資并購部全部動(dòng)員，“每個(gè)項(xiàng)目都很急”。因?yàn)槿耸植粔颍顿Y并購部原本只是負(fù)責(zé)運(yùn)營的員工也被抽調(diào)到了這些新項(xiàng)目支援。
“老板問責(zé)后才開始拼命掃貨，這對騰訊來說就是個(gè)危險(xiǎn)信號。”上述投資人感慨道，“一些公司發(fā)現(xiàn)了騰訊的弱點(diǎn)，既然神話破滅了，那大家都可以去打了。”
“大家發(fā)現(xiàn)，做了這么多東西，最后發(fā)現(xiàn)還是游戲掙錢，還是游戲穩(wěn)定。”經(jīng)緯中國副總裁莊明浩在一次直播中談到。
進(jìn)入00年代中期后，廣告和游戲成為了互聯(lián)網(wǎng)最成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，由此打開了內(nèi)容平臺高速發(fā)展的突破口。
然而，廣告業(yè)務(wù)的天花板逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告，中國數(shù)字廣告整體增速在2019年放緩到16.8%，為有記錄以來最低。隨著全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩、監(jiān)管者對用戶隱私的強(qiáng)調(diào)，以及蘋果關(guān)閉廣告追蹤提示符，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)很有可能接近了天然上限。
“廣告模式本質(zhì)在于賣流量，其變現(xiàn)效率已經(jīng)很難再提升了。”在火鳳資本管理合伙人陳悅天看來，廣告業(yè)務(wù)的提升取決于流量、用戶粘性以及廣告的相關(guān)度，而當(dāng)前以廣告為主要營收的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶量已經(jīng)飽和，流量上不去，廣告變現(xiàn)率也難以提升，最典型的就是抖音，指望這個(gè)日活6億的國民級產(chǎn)品流量再上一個(gè)臺階，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
內(nèi)容公司盈利并非易事。出乎大部分人意料的是，財(cái)大氣粗的字節(jié)跳動(dòng)居然目前處于虧損狀態(tài)，據(jù)36氪報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)一份內(nèi)部材料顯示，該公司2020年盡管實(shí)際收入達(dá)2366億元，然而經(jīng)營虧損也達(dá)到了147億元。
不光字節(jié)跳動(dòng)如此，快手B站等短視頻內(nèi)容平臺同樣尚未盈利，優(yōu)愛騰三家長視頻更是連年巨虧。
廣告靠不住，內(nèi)容公司只能向游戲?qū)ふ姨嵘鼳RPU值的出路。陳悅天指出，游戲的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)高于廣告， “日活6億的抖音全年廣告收入約為1080億元，日活100萬的《原神》預(yù)計(jì)今年全平臺流水超過150億，顯然游戲這樣的‘用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)’更加有希望沖破收入瓶頸。”
2017年，騰訊游戲營收達(dá)到1179億元，成為全球第一家營收破千億的游戲公司，此后騰訊游戲營收一直保持高速增長，支撐起騰訊集團(tuán)超過三分之一的營收。陳悅天認(rèn)為，這給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了示范效應(yīng)，“大家看到了一個(gè)‘游戲公司’到底有多賺錢。”
據(jù)陳悅天觀察，中國一線城市的青少年們（12-18歲）在愛好上的消費(fèi)增長明顯，他們每年在游戲、cosplay、手辦等消費(fèi)中花費(fèi)將近一萬元。青少年付費(fèi)意愿的提升，也讓內(nèi)容公司看到了提升ARPU的業(yè)務(wù)，游戲、直播等業(yè)務(wù)成為了支撐下一階段增長的新引擎。
字節(jié)跳動(dòng)一直在尋求提高變現(xiàn)效率的業(yè)務(wù)，這也是它在廣告外大力發(fā)展電商、游戲最主要的原因。對于B站來說，游戲業(yè)務(wù)尤為重要。承諾不加貼片廣告的B站，顯然在廣告收入上受到了限制，而它的游戲業(yè)務(wù)營收的占比雖然在逐年下降，卻依然被外界認(rèn)為是穩(wěn)賺不賠的主要支柱。大量海外游戲分析師認(rèn)為，正是B站早期的游戲業(yè)務(wù)使其商業(yè)化迅速取得了突破，支撐它順利上市。
“當(dāng)前，游戲是所有娛樂產(chǎn)業(yè)里貨幣化程度最高的一個(gè)行業(yè)，它的商業(yè)模式?jīng)Q定了用戶對付費(fèi)的接受能力是最強(qiáng)的。”吳昊分析道。
Gamer Boom聯(lián)合創(chuàng)始人鄭金條表示，游戲行業(yè)最大的魅力在頭部產(chǎn)品，在Winner Takes More，在好產(chǎn)品的長周期高位運(yùn)營和100億美元級別的超級預(yù)期，很多頂級移動(dòng)游戲，都是有100億美元級別預(yù)期的，“為什么大家都要卡游戲的位置，頭部的逆天上限就是最大的吸引力”。
從微觀角度來看，游戲是個(gè)“一將功成萬骨枯”的行業(yè)——行業(yè)內(nèi)80%的收入基本來自20個(gè)頭部產(chǎn)品。游戲公司Supercell開內(nèi)部年會時(shí)，曾經(jīng)打出一張漫畫，內(nèi)容是三個(gè)人站在獎(jiǎng)臺上歡呼，下面一片墓地，立著很多墓碑，每個(gè)墓碑都是一個(gè)項(xiàng)目。
馬曉軼曾經(jīng)接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)算過一筆賬，2017年國內(nèi)過審的游戲總量為8000款左右，參考App Store榜單，50名以后的游戲就已經(jīng)不賺錢，按這個(gè)比例推算，整個(gè)行業(yè)只有0.2%的成功率，“整個(gè)行業(yè)的規(guī)律就是如此殘酷。”
不過，巨大的市場是互聯(lián)網(wǎng)公司無法拒絕的誘惑。根據(jù)《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國游戲市場實(shí)際銷售收入2786.87億元，保持了超過20%的增速。“從微觀的角度來看，游戲行業(yè)的成功率并不高，”吳昊對字母榜分析道，“但是這么大并且還在高速增長的盤子，你不搶一下嗎？你不搶那就是對手的地盤了。”
這就是字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站等內(nèi)容公司幾乎同時(shí)大舉投入游戲的主要原因，雖然在游戲方面尚未做出很大成就，但字節(jié)們不會放棄，因?yàn)檫@可能是通向下一個(gè)世代的門票。
“獨(dú)立游戲廠商和內(nèi)容平臺做游戲就是照著騰訊的軟肋打，趁你病要你命，都是在騰訊不擅長的領(lǐng)域和品類上做出了突破。”上述接近騰訊的投資人表示。
找準(zhǔn)騰訊不擅長的領(lǐng)域，游戲公司就有更加的機(jī)會出頭。比如，游戲公司FunPlus與莉莉絲搶先一步踏入騰訊游戲并無優(yōu)勢的海外市場，成功突破了封鎖，成為了國內(nèi)繼騰訊與網(wǎng)易之外最大的兩家游戲發(fā)行商。
阿里游戲上線的第一款自研游戲《三國志·戰(zhàn)略版》是一款SLG類型，而這正好是騰訊游戲的短板。騰訊在MOBA、FPS、棋牌游戲上有著領(lǐng)先優(yōu)勢，可唯獨(dú)在SLG上，還沒有產(chǎn)出過值得稱道的產(chǎn)品。
2019年，阿里游戲上線的策略手游《三國志·戰(zhàn)略版》一度拿下了國內(nèi)iOS游戲暢銷榜榜首，其后也基本穩(wěn)定在游戲榜前十；隨后半年多的時(shí)間里，《三國志·戰(zhàn)略版》與后期推出的策略卡牌手游《三國志幻想大陸》甚至與騰訊、網(wǎng)易旗下游戲競逐iOS游戲暢銷榜Top 5。
阿里剛?cè)刖钟螒驎r(shí)，為淘寶導(dǎo)流是最重要的KPI。微博用戶Ediartos在微博稱，阿里曾看上他的一款休閑游戲，但談合作時(shí)明確要求“游戲里的各種服裝點(diǎn)一下就可以跳到淘寶購買同款”，其次是希望加入企鵝作為敵人供玩家毆打，“游戲業(yè)務(wù)對阿里來說不是基本盤，阿里進(jìn)來（游戲行業(yè)）就只能做個(gè)存在艦隊(duì)，真上場只有被排炮轟沉的命。”他評價(jià)道。
但隨著移動(dòng)游戲市場爆發(fā)，阿里無法忍受這塊肥肉被騰訊與網(wǎng)易分食，在2017年收購了網(wǎng)易功勛元老、前COO詹鐘暉（花名“叮當(dāng)”）創(chuàng)辦的簡悅工作室，將目標(biāo)放在自研游戲上。
阿里自研本來是誰也不看好的方向，但正如正如《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道中所說，“一個(gè)不太受重視的業(yè)務(wù)與團(tuán)隊(duì)，依靠總部資源又遠(yuǎn)離總部的強(qiáng)干預(yù)，在相對獨(dú)立的空間下最終取得了成功。”
“‘買優(yōu)質(zhì)的制作公司，不要讓不懂游戲的人干預(yù)，給錢’，這個(gè)方法至少在理論上是可行的。”在吳昊看來，這也是字節(jié)跳動(dòng)目前的策略 “先將能力強(qiáng)的工作室收入陣中（沐瞳與有愛互娛），把技術(shù)和流量方面能做到極致，再去做藝術(shù)方面的突破。”
在陳悅天看來，騰訊游戲當(dāng)前的地位無人能撼動(dòng)，但當(dāng)游戲競爭變成工業(yè)化后，很多東西變得有跡可循，這對互聯(lián)網(wǎng)公司來說就是一個(gè)正面的示范效應(yīng)，蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會和誘惑。
“大家想想2009年的騰訊游戲有多差，再看看2020年的騰訊游戲有多好，就證明游戲是一個(gè)只要足夠長時(shí)間投入，堅(jiān)持、有錢、攏人才，就一定能做起來的業(yè)務(wù)”，陳悅天認(rèn)為在游戲行業(yè)不存在公司基因論，這也是其他內(nèi)容平臺開始大力投入做游戲的原因之一，“大家看到阿里能做到，那我們也可以，尤其是有流量優(yōu)勢的內(nèi)容平臺。”
阿里重新重視游戲的節(jié)點(diǎn)，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是游戲行業(yè)風(fēng)云巨變的前夜，字節(jié)跳動(dòng)在游戲發(fā)行上威脅到騰訊，B站重新加碼布局游戲，“雖然格局尚未改變，但盟主已老，會有越來越多的后起之秀加入挑戰(zhàn)。”吳昊說道。
對于其他內(nèi)容公司的蠶食游戲市場的行動(dòng)，騰訊游戲并非沒有反擊。
字母榜此前的文章《獨(dú)立游戲謝絕騰訊招安》指出，“騰訊作為行業(yè)老大，對于焦慮的應(yīng)對遠(yuǎn)比外界看到的來得早。”感知到焦慮的騰訊，早已開啟了投資防御術(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，騰訊在游戲方面的相關(guān)投資已達(dá)42筆，超過去年總和（24筆）。且投資標(biāo)的集中在二次元、女性向等小眾題材游戲領(lǐng)域。而且，與之前騰訊投資追求控股不同，這次的投資方式顯得十分“佛系”。
在游戲開發(fā)商層面，主要以IP合作為目的，通過收購對方少量股權(quán)，以結(jié)盟且不干預(yù)對方運(yùn)營的方式，用投資“交個(gè)朋友”。
高的創(chuàng)服合伙人金葉宸將騰訊的行為概括為“我有那么多錢，為什么不跟他交朋友呢”，“下一代的《原神》出來好歹騰訊是被投公司，最差最差我得和這個(gè)公司有點(diǎn)關(guān)系，我不能接受這個(gè)公司跟我半毛錢關(guān)系都沒有。”
騰訊這次的投資方式不僅是要與市面上優(yōu)質(zhì)的游戲公司建立聯(lián)系，還要補(bǔ)足自身短板品類。比如在SLG領(lǐng)域陸續(xù)投資了陀螺網(wǎng)絡(luò)、散爆網(wǎng)絡(luò)、飛魚科技和祖龍娛樂。這四家SLG制作公司分別對應(yīng)了出海、IP改編、休閑游戲以及硬核游戲四條不同賽道。
向外投錢拿IP之外，騰訊也開始重視原創(chuàng)IP。或投資、或獨(dú)創(chuàng)，隨著閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)、騰訊電競的相繼成立和完善，騰訊將涉及文學(xué)、影視、動(dòng)漫、直播多個(gè)領(lǐng)域的文娛產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖膑庀隆?/section>
“騰訊強(qiáng)大的ESPORTS（電子競技），這點(diǎn)在國內(nèi)沒有競爭對手，騰訊牢牢卡在市場的發(fā)展趨勢上，這個(gè)誰也撼動(dòng)不了。”在鄭金條看來，雖然騰訊的游戲帝國不再密不透風(fēng)，但是它依然保持了無人能比的優(yōu)勢。
除了大規(guī)模的投資外，騰訊也開始了內(nèi)部組織調(diào)整。騰訊在今年2月份對IEG互動(dòng)娛樂事業(yè)群的組織架構(gòu)及相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)整，不僅成立了專門的國內(nèi)發(fā)行線，設(shè)立多個(gè)新的合作部，還對強(qiáng)調(diào)了對短板品類的重視，在這次調(diào)整中二次元作為重點(diǎn)攻略的對象，成立了專攻二次元的獨(dú)立部門。
今年5月16日，騰訊游戲發(fā)布了60余款游戲，大熱門的老游戲之外，也有不少新品IP。但這并沒有獲得行業(yè)的認(rèn)可，質(zhì)疑騰訊拿老游戲湊數(shù)的聲音不在少數(shù)。“有質(zhì)疑是正常的，誰讓它是市場第一，第一就面臨更大的期待和更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。”吳昊表示，“但不得不承認(rèn)的是，騰訊游戲的研發(fā)能力依然很強(qiáng)。”
鄭金條認(rèn)為，以騰訊游戲目前的優(yōu)勢和防御，短期內(nèi)不會有內(nèi)容公司能威脅到，“成功的兩個(gè)必要條件，一個(gè)是資源，一個(gè)是產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，其實(shí)大家都沒有解決方案，誰先找到解決方案誰就有博弈籌碼，阿里的《三國志戰(zhàn)略版》就是最典型的案例。現(xiàn)實(shí)是，大家都不知道市場的Next是什么，都在試錯(cuò)。”
《LG大戰(zhàn)中的騰訊游戲：武器很多，糾結(jié)不少》，娛樂資本論
《騰訊游戲的帝國裂縫：為什么沒能誕生《原神》？》，表里表外
《狂買鵝廠“友軍”，首個(gè)爆款隱現(xiàn)，字節(jié)游戲要火了？》，Tech星球
《游戲的未來》，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
《抓住騰訊的游戲短板，門外漢阿里靠SLG崛起》，大灣腹地
總結(jié)
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