漫威正在改變自己的賺錢(qián)方式。

在過(guò)去13年里，這家誕生于1939年的漫畫(huà)公司，被視為最成功的院線電影制作方：通過(guò)23部電影，構(gòu)筑了龐大的IP宇宙，并斬獲了225億美元票房。

但如今，漫威正在調(diào)整自己的底層邏輯——通過(guò)網(wǎng)劇，而非院線電影，完成IP的培養(yǎng)，并走通新的變現(xiàn)之路。

6月21日，漫威限定劇《洛基》導(dǎo)演凱特·赫倫通過(guò)Twitter宣布：《洛基》第一季制作完成。截至目前，這已經(jīng)成為了Disney+平臺(tái)上最成功的漫威“網(wǎng)劇”。

來(lái)自第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Samba TV的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播以來(lái)《洛基》創(chuàng)下了Disney+首日播放紀(jì)錄。在6月14日迪士尼CEO包正博（Bob Chapek）公開(kāi)表示，《洛基》已經(jīng)是Disney+上最火的產(chǎn)品，甚至超過(guò)了2019年11月登陸Disney+的星戰(zhàn)IP衍生劇《曼達(dá)洛人》。

值得注意的是，《洛基》是漫威2021年上線的第三部網(wǎng)劇。在短短5個(gè)月時(shí)間里，漫威一口氣推出了《旺達(dá)幻視》《獵鷹和冬兵》《洛基》三部劇作，如果對(duì)比一下漫威的院線電影進(jìn)度，更能體會(huì)到眼下漫威的“網(wǎng)劇依賴(lài)癥”：自2019年6月推出《蜘蛛俠2：英雄遠(yuǎn)征》后，漫威暫時(shí)“息影”大銀幕。

疫情只是表面因素。

2019年7月的圣迭戈國(guó)際動(dòng)漫展上，漫威影業(yè)總裁凱文·費(fèi)奇曾公布了之后漫威第四階段的計(jì)劃：在無(wú)疫情影響下，漫威第四階段將由5部網(wǎng)劇和5部電影構(gòu)成，而電影《黑寡婦》原本將于2020年5月公映，緊接其后的則是網(wǎng)劇《獵鷹和冬兵》。

正是在這次活動(dòng)中，漫威團(tuán)隊(duì)委婉地表示：《復(fù)仇者聯(lián)盟》這類(lèi)多個(gè)超級(jí)英雄合作的電影史詩(shī)，將不會(huì)是第四階段的核心方向。從這次公布的片單中可以感受出漫威的轉(zhuǎn)向：五部網(wǎng)劇——《獵鷹和冬兵》《旺達(dá)和幻視》《洛基傳》《假如系列》《鷹眼》；五部院線——電影《黑寡婦》《永恒族》《尚氣與十戒傳奇》《奇異博士2》《雷神4》。這也是第一次出現(xiàn)“漫威公布的網(wǎng)劇新作，和院線電影新作數(shù)量相同”的情況。

曾與迪士尼有過(guò)IP授權(quán)合作的海外版權(quán)引進(jìn)專(zhuān)家陳楠表示，從2008年《鋼鐵俠1》大火以來(lái)，漫威的IP誕生及變現(xiàn)模式是：通過(guò)單獨(dú)英雄的個(gè)人院線電影培養(yǎng)IP，再通過(guò)多個(gè)英雄參與的《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列讓IP放大，最終通過(guò)短期和長(zhǎng)期兩種渠道變現(xiàn)。

IP授權(quán)、周邊產(chǎn)品、線下實(shí)體娛樂(lè)等模式構(gòu)成了漫威的長(zhǎng)期變現(xiàn)模式。迪士尼2021年最新的季度財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)容授權(quán)/銷(xiāo)售及線下業(yè)務(wù)的總收入高達(dá)50.89億美元，占當(dāng)季總收入32.6%，而這還是近兩年沒(méi)有新電影公映后的成績(jī)。

但這一模式，在疫情沖擊下受到較大挑戰(zhàn)。最直觀的變化是疫情導(dǎo)致的線下實(shí)體業(yè)務(wù)收縮，直到今年6月，迪士尼在北美等地的樂(lè)園業(yè)務(wù)也只是在“限流”的模式下維持運(yùn)營(yíng)。而深層的變化是，疫情影響下許多公司遭遇業(yè)績(jī)寒冬，這意味著公司在廣告和IP授權(quán)上的投放明顯縮水。

某國(guó)內(nèi)二線潮玩品牌在今年618期間推出了一套知名IP盲盒，他們?cè)镜挠?jì)劃是和迪士尼探討幾個(gè)知名英雄IP的授權(quán)合作，但由于2020年的疫情沖擊，他們決定暫時(shí)先推出2019年已經(jīng)“擁有”的迪士尼IP，等明年元?dú)饣謴?fù)后再和迪士尼溝通新的IP。從財(cái)報(bào)上，可以看出疫情對(duì)迪士尼IP授權(quán)業(yè)務(wù)的影響。2021年第一季度，迪士尼內(nèi)容授權(quán)收入同比下降36%。

“從疫情角度，疫情讓院線關(guān)門(mén)、授權(quán)和線下業(yè)務(wù)縮水，這倒逼著漫威轉(zhuǎn)型。就算沒(méi)有疫情，高度依賴(lài)超級(jí)院線大片的高舉高打模式，也會(huì)被調(diào)整。”陳楠認(rèn)為，漫威基于院線票房的變現(xiàn)路徑，其實(shí)已經(jīng)遇到了較大挑戰(zhàn)。

以《復(fù)仇者聯(lián)盟4》為例，該電影全球的總票房超過(guò)27.9億美元，據(jù)美國(guó)知名電影媒體《Deadline》報(bào)道，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的總成本接近8.99億美元，由于不同國(guó)家的票房分賬模式差異，扣除成本和分賬費(fèi)用后，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的實(shí)際凈利潤(rùn)接近8.9億美元——這已經(jīng)是電影史上最賺錢(qián)的影片之一。

但這種模式是否真是IP變現(xiàn)的最佳玩法？

最大的質(zhì)疑聲來(lái)自于片酬，據(jù)悉《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的演員及員工薪酬已經(jīng)高達(dá)1.75億美元。“美國(guó)的IP電影，采用底薪+分紅模式，底薪會(huì)隨著續(xù)集推出而階段性增長(zhǎng)。”美股分析師、曾為美國(guó)某影視公司提供過(guò)財(cái)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)的劉彬介紹，超級(jí)IP電影中的主角，會(huì)有票房利潤(rùn)分紅權(quán)，在開(kāi)機(jī)前他們拿到的是底薪，這和國(guó)內(nèi)的電影片酬模式并不相同，“給制作成本預(yù)留了更多空間，但是也意味著核心演員擁有更高的分紅權(quán)限。”

值得注意的是，當(dāng)一個(gè)IP電影成功后，核心演員的底薪也會(huì)逐“部”提高，甚至一些意外爆紅的演員，還可以重新商談利潤(rùn)分紅的比例。“總體而言，成功的超級(jí)電影，續(xù)集越多，片酬成本越高。”劉彬說(shuō)。

疫情更像是一個(gè)加速器，讓漫威把原本想在5年內(nèi)走完的轉(zhuǎn)型路壓縮在一年內(nèi)完成。

在2020年12月的迪士尼投資者日上，當(dāng)談及《黑寡婦》時(shí)，彼時(shí)迪士尼高層明確表示這部電影只會(huì)在院線上映，而不會(huì)登陸Disney+。但到了2021年3月，迪士尼正式宣布《黑寡婦》將同期登陸Disney+平臺(tái)。

遲遲未恢復(fù)元?dú)獾脑壕€市場(chǎng)，讓迪士尼和漫威加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的倚重。2021年5月，迪士尼給予厚望的《黑白魔女庫(kù)伊拉》在北美院線市場(chǎng)公映8天后票房?jī)H為3572萬(wàn)美元，對(duì)于制作成本近2億美元的《黑白魔女庫(kù)伊拉》來(lái)說(shuō)，這樣的票房成績(jī)意味著“回本無(wú)望”。

“《黑白魔女庫(kù)伊拉》源自《101忠狗》這個(gè)IP，其實(shí)也是大IP+高投入的院線電影模式。”一位不愿具名的國(guó)內(nèi)影評(píng)人透露，迪士尼對(duì)《黑白魔女庫(kù)伊拉》期待很大，兩位奧斯卡影后參演了這部作品，這不僅意味著高片酬投入，也意味著制作環(huán)節(jié)的高成本，“說(shuō)服奧斯卡級(jí)別演員出演，必須拿出極具吸引力的項(xiàng)目方案，比如特效質(zhì)量、制作團(tuán)隊(duì)陣容、取景場(chǎng)地品質(zhì)等。”

值得注意的是，相比于超級(jí)IP院線電影的高成本，漫威網(wǎng)劇項(xiàng)目就“便宜”得多。

來(lái)自美國(guó)知名影視媒體《Collider》的數(shù)據(jù)顯示，《獵鷹與冬兵》《旺達(dá)幻視》《鷹眼》三部網(wǎng)劇的總費(fèi)用約為5億美元，而這包含了片酬、制作和營(yíng)銷(xiāo)的所有費(fèi)用，而《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的純制作成本已經(jīng)超過(guò)3.5億美元。

被改變的還有IP誕生的底層邏輯。

在2008年，漫威通過(guò)院線電影《鋼鐵俠》開(kāi)啟了整個(gè)宇宙，在此之后，每一位漫威宇宙電影核心角色，都會(huì)通過(guò)“個(gè)人電影”的模式來(lái)培養(yǎng)IP：綠巨人、雷神、美隊(duì)、蟻人……

而2021年，漫威將這一窗口改為了網(wǎng)劇。

據(jù)漫威透露的信息顯示，緋紅女巫（網(wǎng)劇《旺達(dá)與幻世》）、奇異博士（電影《奇異博士1》）、獵鷹（網(wǎng)劇《獵鷹與冬兵》）都將是漫威第四階段的核心角色。而熱播美劇《洛基》所展示的多元宇宙，則是未來(lái)漫威世界的關(guān)鍵“設(shè)定”之一。

隨著網(wǎng)劇開(kāi)始成為角色I(xiàn)P和宇宙IP新的培養(yǎng)基石，作品誕生的方式也開(kāi)始發(fā)生變化。在《洛基》開(kāi)播前，漫威曾專(zhuān)門(mén)在北美和亞洲市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并收集用戶(hù)反饋。在《洛基》網(wǎng)劇熱播期間，相關(guān)演員也被派往亞洲等市場(chǎng)進(jìn)行深度的市場(chǎng)互動(dòng)。

“漫威對(duì)市場(chǎng)更為敏感了。”

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，在迪士尼內(nèi)部，所有漫威網(wǎng)劇類(lèi)產(chǎn)品都?xì)w屬DTC部門(mén)（Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)）而基于Disney+這種流媒體渠道的網(wǎng)劇，被迪士尼視為重新解讀市場(chǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品——和以往的制作模式相比，新的漫威網(wǎng)劇降低了“預(yù)制作”的比例，隨著網(wǎng)劇播出，制作團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)反饋適當(dāng)做出調(diào)整：比如在熱播期間，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱議內(nèi)容，及時(shí)加入新梗取悅用戶(hù)。

從新增付費(fèi)用戶(hù)數(shù)上，可以看出漫威網(wǎng)劇給Disney+帶來(lái)的價(jià)值：截至4月3日，Disney+全球會(huì)員數(shù)達(dá)到1.036億，已經(jīng)成為奈飛之后最大的流媒體付費(fèi)內(nèi)容渠道方。如果加上迪士尼旗下的Hulu和ESPN兩個(gè)渠道，迪士尼旗下流媒體總付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.59億，而同期奈飛全球付費(fèi)會(huì)員數(shù)位2.08億。在《旺達(dá)幻視》和《獵鷹與冬兵》兩部網(wǎng)劇的加持下，第一季度Disney+新增用戶(hù)為870萬(wàn)，而同期奈飛新增用戶(hù)僅為398萬(wàn)。

眼下，迪士尼和漫威需要思考的問(wèn)題還有很多，比如該如何針對(duì)網(wǎng)劇產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式？在4月的一次公開(kāi)活動(dòng)中，迪士尼營(yíng)銷(xiāo)部相關(guān)人士曾表示，基于流媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，應(yīng)該更加“接地氣”，但目前的營(yíng)銷(xiāo)方式距離市場(chǎng)過(guò)于遙遠(yuǎn)。

甚至漫威還需要思考更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：雖然網(wǎng)劇較為省錢(qián)，但是否也意味著培養(yǎng)超級(jí)IP時(shí)的力度弱于電影？畢竟曾經(jīng)的《神盾局特工》用了七季也沒(méi)有打造出一位能夠和鋼鐵俠匹敵的超級(jí)人氣角色。

在后鋼鐵俠和美隊(duì)時(shí)代，到底誰(shuí)才能成為漫威宇宙的新流量擔(dān)當(dāng)——不能只依靠那兩位“至尊法師寶座”競(jìng)爭(zhēng)者和會(huì)飛的美隊(duì)吧？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的离开《钢铁侠》和《美队》：漫威不会赚钱了？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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