原標題：IPO 觀察：被 150 萬商家扶上市，“天鵝”能高飛嗎？

　　文/魏宇奇編輯/潮聲

　　來源/財經新知(ID：caijingxinzhi)

　　1995 年 5 月，巴菲特在伯克希爾年會上，詳細地闡述了他在兩年前提出的“護城河”概念。“護城河永久地充當著那些試圖襲擊敵人的障礙。簡單地說，我們喜歡的就是這樣具有控制地位的大公司，這些公司的特許權很難被復制，具有極大或永久的持續運作能力。”

　　沒有護城河理念做基礎，伯克希爾無法實現 1000 萬美元市值到 6387 億美元的蛻變。巴菲特多次描述了他最理想投資企業：就是擁有足夠寬、足夠深、不容易被跨越護城河的企業。

　　7 月 4 日，58 集團旗下的天鵝到家向紐交所遞交了 IPO 招股書，沖刺中國家庭服務平臺第一股，主承銷商包括摩根大通、瑞銀、中金等頂級機構。

　　艾瑞咨詢的數據，中國家庭服務領域的市場規模非常龐大，2020 年市場規模約 9090 億元人民幣，預計到 2025 年增加到約 2.12 萬億元，年復合增長率達 18.5%。招股書顯示，天鵝到家在供需兩端的規模都是行業第一。2020 年，在自營 29 個城市目標市場滲透率為 22.3%。

　　從出生到上市都不缺巨頭護航的天鵝到家，在過去七年間發展成為國內最大的家政平臺。但是，強大的外援、第一的位置地位，都沒有讓這只天鵝如愿以償地展翅高飛，它的“護城河”還不夠深。

　　踏進同一條河

　　去年 9 月，從 58 同城分拆出去的 58 到家正式更名為天鵝到家，同時邀請鄧超做代言人。一連串的動作之下，釋放了品牌獨立和業務機遇期兩個信號。

　　對天鵝到家來說，母公司 58 帶來的不只是幫助，還有拖累。“神奇”的 58 涉足了房產、招聘、貨運、二手車等各個板塊，這些板塊都存在一個共同的問題，那就是虛假信息泛濫，這讓 58 的品牌在消費者心中打了負分。改名后沒了這個包袱，品牌也更具辨識度。

　　盡管疫情拉低了天鵝到家 2020 年的業績，營收增速從 2019 年的 53.13%，下滑至 16.37%，但卻促進了家政行業的線上化，天鵝到家疫情期間的訂單有超過 50% 是通過線上完成的。服務人員的面試、簽約、保險，包括培訓的交付幾乎 100% 都是依靠互聯網。

　　在天鵝到家 CEO 陳小華看來，這是公司最近幾年來最重要的轉折點。“其實要是沒有經歷疫情，我也沒有這么大的變革決心”。

　　與競爭激烈的在線教育行業和社區團購行業相比，天鵝到家目前最大的難題不是行業競爭，也不是業績壓力。而是能否擺脫信息撮合的模式，把“線下倒過來服務線上、線下與線上深度融合”的模式從理論變成家政行業的現實。

　　至少在目前，天鵝到家的這套理論離現實還很遙遠。

　　最能體現現實的有兩點。其一是天鵝到家目前的營收依然依賴從服務人員、商家和消費者的交易中抽取傭金。

　　2018 年至 2021 年一季度，天鵝到家的營收分別為 4 億元、6.11 億元、7.11 億元、1.97 億元。其中來自交易傭金的收入分別為 3.5 億元、5.3 元、6.1 億元、1.7 億元，在營收中的占比分別為 88%、85.3%、85.8%、89.6%。

　　其二，天鵝到家雖然抓住了家政+互聯網的本質，但做得還遠遠不夠。

　　家政行業也好，房產行業也罷，沒有 58、沒有天鵝到家，C端消費者都有需求。C端的需求是恒定的，互聯網企業的價值在于體驗變得更好，58 的模式是讓信息更透明。經過時間檢驗，這種模式不僅不利于平臺本身的長期發展，對行業的影響也只是淺嘗輒止。

　　在消費者的線上消費習慣已經養成的情況下，誰能聚集足夠多、足夠好的供給資源，誰的價值就更大。也就是說，互聯網+家政行業的第二次機會，在于把握供給端。天鵝到家的做法是把自己的客戶范圍，從傳統的C端消費者擴展到了提供供給的B端商家。

　　中國家政行業有著極度分散的供給特點，目前國內共有超過 212 萬家企業名稱或經營范圍含“家政服務”。如果天鵝到家能把這 212 萬家供應商搬到平臺上，再用數據制定輸出標準，就會從根本上重構行業秩序。天鵝到家的更名、選擇做重模式的目標就在于此。e家家居在最近收購福建家家樂也是這個邏輯。問題恰恰也在于此。

　　一方面，家政行業有著消費頻次低的特點，商家對線上平臺的期望都是為了擴大業務量，而天鵝到家目前的單量規模雖然大，但商家提供服務的頻次和平均收入卻不高。

　　2020 年，天鵝到家平臺的交易訂單數為 410 萬，同期的交易服務提供商（特定時間范圍內提供服務的商家）有 167682 家，平均下來，一家供應商一年只能完成約 24 單，一周不到一單。

　　如果把時間拉長，頻次則更低。招股書顯示，在 2018 年至 2020 年，平臺上有 30% 的商家，只完成了一筆交易。同時，2020 年平臺的交易規模為 88.28 億元，可得出商家的年平均收入只有 52674 元，略高于我國 2020 年全國居民人均可支配收入水平。

　　即便不看為商家帶來多少價值，僅從整體規模出發，天鵝到家做得依然不夠。截至 2020 年，天鵝到家在全國目標市場滲透率只有8%，88.28 億元的年總交易額更是不到市場總量的1%。

　　可見，在現階段，天鵝到家為B端提供的價值十分有限。長此以往，商家們難免棄天鵝到家而去。如此一來，不管是業內第一的用戶規模，還是正在縮減的虧損規模，都只能是 1 后面的0。

　　58 最后的希望之子

　　去年 9 月，在美股浮沉了七年的 58 告別了二級市場，私有化提案在特別股東大會以超過 75% 的投票審議獲得通過。

　　當然，58 早就為自己的發展安排好了后路。

　　姚勁波的規劃是，以天鵝到家和轉轉為軸，二者做成后，再將 58 同城的各個品類遷移過去，類似阿里巴巴的 B2B 業務與 B2C 業務。“58 到家（天鵝到家）和轉轉任何一個做成功，58 都能跨越到數百億乃至千億美元的市值。因為這兩個業務，寄托的都是 58 做交易平臺的夢想。”

　　柚子投資合伙人彭程也表達過類似的看法，“在互聯網公司中，58 的線下資源是最豐富的，針對房產、汽車、本地生活等領域中的隨便一個，58 如果能順利推動其從信息模式向交易模式的轉變，現在也最起碼是一個幾百億甚至千億美元的公司。”

　　但計劃趕不上變化，在錯過了本地生活這個萬億市場后，作為補救措施的轉轉和安居客，都撲空了。

　　從望子成名到望子成龍，不變的都是父母對子女的美好期盼。天鵝到家作為 58 集團（以下簡稱 58）持股 76.7% 的子公司，無疑是 58 最后的希望之子。

　　只是，天鵝到家目前尚且自顧不暇，無力承擔 58 的期望。

　　在盈利手段上，天鵝到家還開辟了為供應商提供基于 SaaS 的工具和行業解決方案業務，希望通過數字化工具為行業賦能，達到一箭雙雕的目的。但這項業務在營收中的占比，已經從 2018 年的 9.1% 下跌至 2020 年的 4.6%，今年一季度更低，只有 2.1%。自營的培訓業務，占比維持在7% 左右，出現了停滯不前的情況。

　　在具體的業績上，天鵝到家的表現已經開始疲軟。

　　在招股書中，天鵝到家描述了疫情對業務的不利影響和種種風險，提到了機構對其新興成長企業的定義。考慮到疫情在 2020 年一二季度的影響最大，導致天鵝到家此時的業績基數較低，它今年同期的業績增速應該十分亮眼。然而現實卻是，其今年一季度的營收為 1.4 億元，同比增長了 38.4%。

　　2020 年營收 7.1 億，同比增速從 2019 年的 53.3% 降至 16.4%。即便是沒有疫情影響的 2019 年，50%+的增速，也不像是一個新興成長企業該有的速度。

　　作為對行業輸出標準的落腳點之一，為商家提供培訓服務業務的走勢將是決定天鵝到家命運的關鍵。

　　天鵝到家從 2019 年 3 月啟動這項業務，當年營收達 1350 萬，2020 年達到 4980 萬，同比增速達 72%。

　　在 2021 年一季度，這項業務的營收為 1400 萬元，比 2020 年同期多了 350 萬元。然而，同期的付費培訓課程數量卻從 1.75 萬個減少至 8343 個。考慮到天鵝到家在 2020 年和今年一季度都提供了一些免費課程，營收增長要歸功于單價的提升。單價提升能否被市場接受，有待進一步驗證。

　　與此同時，天鵝到家至今還在虧損。2018 年至 2020 年的虧損分別為 5.91 億元、6.16 億元和 6.15 億元。不過凈虧損率在持續的收窄，2021 年一季度凈虧損率進一步收窄至 73.1%。

　　美國同行“care.com”的糟糕表現，更是為天鵝到家的未來蒙上了一層陰影。care.com 的股價最高時超過 26 美元，如今只剩 15 美元。2019 年還傳出了被收購的消息，總價近 5 億美元，而天鵝到家此前的估值已高達 30 億美金。

　　1999 年，馬云帶領 18 羅漢在杭州成立了阿里巴巴。此后，實物電商市場的發展就一直超過生活服務電商市場。迄今為止，前者已經涌現出了阿里、京東、拼多多等多個市值過千億美金的巨頭，而后者的代表僅有貝殼找房一家，其市值也無法和阿里們相比。

　　內有難度更大的生活服務電商市場，外有表現不佳的同行，“天鵝”的一雙翅膀雙雙被束縛，想要高飛并不容易。

總結

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