勢如破竹的快時尚跨境巨頭SheIn在印尼栽了跟頭。

7月底開始，SheIn就已經(jīng)停止了在印尼的運營，宣布正式退出印尼市場。而就在前不久，SheIn剛剛宣布要開始重點布局東南亞市場。

具體原因是，SheIn在印尼市場的表現(xiàn)遠不如本土時尚電商ZALORA。從訪問量上看，SheIn印尼站2020年9月的訪問量不到5000，與ZALORA同期接近270萬的訪問量相差甚遠。有媒體指出，SheIn在7月中旬就減少了在印尼的投放。

有意思的是，SheIn在2009年就成立了，而2012年ZALORA才開始在東南亞上線，且無論是融資金額還是全球市場銷量上，SheIn都遠比ZALORA要大的多。

僅融資輪次上，SheIn已經(jīng)完成了6輪融資，最后一輪融資完成后估值已經(jīng)超3000億元，并且已經(jīng)打入了全球54個國家和地區(qū)。而ZALORA最早的一輪融資還停留在2013年，目前總?cè)谫Y金額僅在2.12億美元（約13億人民幣），且市場主要集中在東南亞的幾個國家。

體量如此小的ZALORA，究竟是一個什么樣的平臺？它的優(yōu)勢又在哪里？一位長期關(guān)注東南亞市場的跨境人士認為，本土優(yōu)勢可能是ZALORA與SheIn之爭的焦點，ZALORA的發(fā)展空間會更大。

關(guān)注東南亞電商市場的人都聽說過Lazada、Shopee等電商巨頭，但很少有人知道ZALORA。其實很多時候，提到東南亞的電商平臺，ZALORA都是一個繞不開的話題。

ZALORA是由德國的創(chuàng)業(yè)加速器Rocket Internet（以下簡稱Rocket），孵化出的時尚電商平臺，是亞洲增長最快的在線時尚零售商之一。總部設在新加坡，但在印尼、馬來西亞、文萊、菲律賓、泰國、越南以及中國香港和中國臺灣地區(qū)都有業(yè)務。其中，印尼是ZALORA最大的市場，其次是菲律賓、新加坡和馬來西亞。

與當?shù)仄渌奉愲娚唐脚_不同，ZALORA是一家專營時尚用品的電商平臺，產(chǎn)品類目包括女裝、男裝、鞋類、運動用品、美妝等兩萬多種商品。根據(jù)該公司今年第一季度的財報，ZALORA在東南亞一共有330萬活躍用戶，季度銷售額接近1000萬美元。

從銷售額上來看，數(shù)據(jù)并不十分好看，這跟ZALORA的發(fā)展策略有關(guān)系。ZALORA的定位并不是大眾市場，而是針對年齡在26歲至30歲之間的消費者，以低價策略占領(lǐng)這部分消費者的心智。同時只做時尚品類，讓ZALORA獲取了更多的品牌信任。

“這個年齡階段的東南亞青年大部分都跟父母住在一起，他們沒有經(jīng)濟負擔，更容易獲得財務自由。尤其是疫情之后，東南亞的線下消費轉(zhuǎn)到線上，加上東南亞貨到付款趨勢的流行，讓消費者更喜歡購物，ZALORA的低價策略很受當?shù)叵M者的喜歡。”行業(yè)人士分析道。

根據(jù)2020年全球在線電商平臺及其月訪問量統(tǒng)計，全球153個頂級電商平臺中，ZALORA排名在第75，月訪問量在990萬人次。這已經(jīng)是不錯的成績，在全球遍地開花的SheIn并沒有在此次統(tǒng)計中。

此外，按照細分品類時尚電商平臺的排名，24家時尚電商平臺，ZALORA位列第九。按國家和地區(qū)列出的熱門在線平臺，東南亞12家電商平臺，ZALORA排名第六。這些類別的排名僅包含每月消費者訪問量超過100萬的網(wǎng)站。

這足以證明ZALORA在東南亞甚至全球的影響力。

公開資料顯示，ZALORA在2013年曾連續(xù)獲得兩輪融資。

一次是在2013年5月獲得了1億美元的融資。第二次融資是在2013年12月，獲得了來自投資方Access Industries、Scopia Capital Management等1.12億美元，這筆融資曾創(chuàng)下了東南亞時裝電商企業(yè)的融資新紀錄。

在那之后，ZALORA再也沒有任何消息，直到SheIn退出印尼市場，這家曾經(jīng)備受資本關(guān)注的公司才重新浮出水面。這背后的原因與孵化它的Rocket有很大關(guān)系，故事要從2014年說起。

2014年，Rocket創(chuàng)立了GFG(Global Fashion Group），也就是ZALORA現(xiàn)在的母公司，把全球范圍內(nèi)管理時尚電商的業(yè)務交給了GFG。在GFG的管理下，雙方產(chǎn)生了在管理上的分歧，分歧的核心在于ZALORA在亞洲的發(fā)展。GFG的管理層認為，相較于亞洲而言，時尚電商業(yè)務在北非地區(qū)有更大的潛力，ZALORA應該退出亞洲。

但Rocket似乎并不想放棄亞洲市場，一方面是因為東南亞的線上業(yè)務未來有很大增長空間，作為東南亞最大的經(jīng)濟體，印尼的市場尤其重要。更重要的是，Lazada在東南亞市場的表現(xiàn)，讓Rocket有了更多自信。

很多關(guān)注跨境的人士或許并不知道，ZALORA和Lazada其實都是由Rocket創(chuàng)立的。2012年，Rocket在東南亞同時推出了Lazada和ZALORA，只是所走的路不一樣。Lazada是綜合性電商，直接匯報給Rocket總部；ZALORA是時尚電商，歸屬于上面提到的GFG。

管理者不同，兩家公司的發(fā)展速度也不一樣。Lazada用四年時間便成長為東南亞電商龍頭，并在2016年賣給了阿里，這是Rocket在東南亞最好的戰(zhàn)績。而ZALORA則攻入了泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼等市場，只不過在當?shù)仉娚叹揞^風起云涌的情況下存在感已經(jīng)很低了。

但這不影響ZALORA依舊是個好品牌。東南亞本土電商平臺中，Shopee和Lazada屬于第一梯隊，Tokopedia和Bukalapak屬于第二陣列。時尚電商平臺ZALORA，月訪問量雖然不及前面幾家，但因為專營時尚品類，流量比較精準，成為東南亞電商最受歡迎的品類，占電商銷售總額的27%。

換句話講，沒有消費者不喜歡低價，沒有人能拒絕設計感。對于他們來說，尤其是女性消費者，時尚平臺ZALORA的存在感更高。

論低價、設計感、產(chǎn)品上新速度，SheIn只會比ZALORA更好，為什么SheIn在攻入印尼市場兩年后，卻最終不敵ZALORA，選擇退出？

行業(yè)人士的分析是，與歐美國家相比，東南亞尤其是印尼的消費趨勢是不太一樣的，歐美消費者喜歡偏大膽設計的衣服，東南亞相對來說保守。尤其是疫情后，他們更傾向于活動裝和運動裝，對時尚類的服裝需求大大減少。

根據(jù)ZALORA發(fā)布的趨勢報告顯示，平臺上襯衫和外套以及運動服裝類別的銷售額上升了2%，而連衣裙的受歡迎程度則降低了7%。同時，受疫情影響，運動休閑鞋的需求減少了，但功能性及家居上衣的需求卻開始增長。

這對以潮流、時尚著稱的SheIn來說，似乎不是一個很好的賣點市場。另一個競爭點是，ZALORA有自己的線下門店，顧客不僅可以試穿店內(nèi)的衣服，還可以通過店內(nèi)的電腦，獲取線上對服裝搭配和造型的建議。相比純線上，打通線上線下模式的ZALORA體驗感更好。

此外從市場體量上來講，相對歐洲及海灣國家（中東六國，阿聯(lián)酋、巴林、沙特阿拉伯、阿曼、卡塔爾和科威持），東南亞的消費體量就小多了。這些國家和地區(qū)消費水平和頻次都比較高，簡單說來都是花錢大手大腳的主，SheIn想在東南亞快速起量，或許需要更多的時間。

這與SheIn進入東南亞市場的時間也有關(guān)系。今年6月份，SheIn印尼等開設品牌獨立站，而這些國家最受歡迎的電商平臺里，都有ZALORA的身影。

另外，根據(jù)Sensor Tower 6月份發(fā)布的全球及重點市場的購物App榜單，雖然在美國、巴西、和沙特等國家的榜單中，SheIn均位列第1或2名，但唯獨缺席了印尼市場。這對SheIn來說，攻克文化和人員環(huán)境都比較復雜的印尼市場，面臨不小的挑戰(zhàn)。

更深層次的原因是，自8月1日，印尼開始執(zhí)行跨境電商的新政，要求所有的入境電商包裹都包含收件人的個人或者企業(yè)身份認證信息。這對不在印尼本地有運營團隊的跨境電商獨立站或者平臺賣家來說，是個很大的麻煩。

SheIn作為獨立站，沒有在當?shù)卣业侥軌蛱峁┒说蕉丝偘盏姆丈蹋缇澄锪鞯呐伤拖鄬Σ皇悄敲错樌Ｔ偌由献陨聿⒉痪邆浔镜芈涞睾驼P(guān)能力，與本土品牌ZALORA對比起來，在印尼的滲透就相當有限。

但這并不意味著SheIn在東南亞沒有機會實現(xiàn)反超。谷歌和淡馬錫聯(lián)合研究指出，到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟價值預計將超過2400億美元，電商市場價值預計將達1020億美元。而時尚類平臺在東南亞最受歡迎。

“東南亞電商市場的天花板還沒有達到，泰國、馬來西亞、新加坡是更容易增長的市場。無論是ZALORA，還是SheIn，未來的機會都很大”。一位跨境電商行業(yè)資深人士說。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的3000亿跨境电商巨头栽了！被逼退出印尼市场的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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