幾乎所有人都以為，經(jīng)歷了造假風(fēng)波、退市、董事會(huì)內(nèi)斗、門店大面積關(guān)閉等一系列問題后，瑞幸或許就此沉淪，落得自生自滅的下場(chǎng)。

但誰(shuí)也沒想到，一款“生椰拿鐵”的爆發(fā)把瑞幸拉出泥潭，瑞幸也于2021年5月實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體盈利。

早在2021年1月，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在全員信中表示，截至2020年11月，瑞幸超過60%的自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)單店盈利，計(jì)劃2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。

而5月、6月連續(xù)盈利數(shù)千萬(wàn)元，也讓瑞幸提前完成了盈利目標(biāo)。

所有這些跡象給人一種感覺：瑞幸仿佛被救“活”了。

鳳凰網(wǎng)科技在走訪中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買“生椰拿鐵”的消費(fèi)者并不如想象中的這么多。

工作日的8:30～10：30、12:30～14:30、16:00～18:00時(shí)段，鳳凰網(wǎng)科技走訪了國(guó)貿(mào)、雙井、金臺(tái)夕照附近的多家瑞幸門店。

在第一個(gè)時(shí)間段，國(guó)貿(mào)附近的3家門店以及金臺(tái)夕照附近的6家門店，訂單量最多平均在300單左右，品類多為普通的美式、拿鐵等，生椰拿鐵只占20%左右。

在第二個(gè)時(shí)間段，雙井和國(guó)貿(mào)附近的門店，平均訂單量在250余單，多為瑞納冰系列，以及夏日冰咖等，生椰拿鐵占比30%左右，比早上略高。

而在第三個(gè)時(shí)間段，金臺(tái)夕照附近3家門店，訂單量均不高，且鮮少有點(diǎn)咖啡的消費(fèi)者。

盡管上述瑞幸門店多為20～30余平的小店，店內(nèi)座位稀少，有的甚至不提供座位。很多顧客在拿到某款網(wǎng)紅飲料后，完成拍照、修圖、上傳一系列操作后，才開始慢慢“品嘗”，“味道都差不多，沒啥太大區(qū)別，但是真的是很好看啊！”某位顧客與身邊的同伴說。

“不只是生椰拿鐵，瑞幸剛開始出的瑞納冰系列，我把每一款都嘗了一遍。”王丹表示，并不是因?yàn)槿鹦矣卸嗪煤龋且驗(yàn)楸阋耍?ldquo;每次出新款，價(jià)格都會(huì)壓的很低，羊毛不薅白不薅。”

王丹說，當(dāng)時(shí)使用各種券每杯幾乎在9.9元，現(xiàn)在同樣的飲料要32元，即便用券也要25元左右，已經(jīng)無(wú)法讓她產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

不僅如此，也有很多顧客表示，“瑞幸的咖啡越來越不像咖啡”，“美式也越來越難喝，如果沒有折扣，絕對(duì)不會(huì)買”。

面對(duì)日益“挑剔”的消費(fèi)者，以及本就復(fù)雜多變的咖啡市場(chǎng)，瑞幸又該如何真正“重生”，而不僅如曇花一現(xiàn)般博人眼球。

從財(cái)務(wù)造假事發(fā)至今已經(jīng)一年半的時(shí)間，推新品、出周邊，越來越契合年輕人口味的瑞幸，能否就此驅(qū)散陰霾，在多變的咖啡市場(chǎng)中找回曾經(jīng)的尊嚴(yán)？

短短兩年不到，咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪又一輪的大洗牌，曾經(jīng)的主要玩家連咖啡關(guān)閉了所有線下門店，往零售商轉(zhuǎn)型；“智能咖啡機(jī)”萊杯咖啡也被咖啡之翼收購(gòu)，而后起新秀們?nèi)D半、永璞咖啡、隅田川等品牌紛紛通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，迅速占領(lǐng)速溶咖啡場(chǎng)景；Seesaw、TimHortons等外資品牌也加速了門店擴(kuò)張計(jì)劃，一時(shí)之間咖啡市場(chǎng)波瀾再起。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，便有Seesaw、鷹集咖啡、時(shí)萃Secre等14個(gè)咖啡品牌完成了融資，融資金額近70億元，投資方包括紅杉資本、IDG資本、騰訊創(chuàng)投等頭部投資機(jī)構(gòu)。

有數(shù)據(jù)顯示，自從2018年開始，中國(guó)的開放市場(chǎng)便進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。

2018年中國(guó)咖啡消費(fèi)量為6.2杯/人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到569億元；預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)咖啡消費(fèi)量為10.8杯/人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億元，上升空間較大。

而除了“正經(jīng)”的咖啡品牌，新茶飲品牌也在通過各種方式入局咖啡市場(chǎng)。

比如奈雪的茶，在2020年底直接開了家主營(yíng)咖啡的“奈雪PRO”店，上線多款咖啡飲品；喜茶也通過投資的方式，入局咖啡賽道，結(jié)合果汁、氣泡水等產(chǎn)品推出多種咖啡產(chǎn)品。

反觀瑞幸，這個(gè)曾與星巴克對(duì)標(biāo)的品牌，在成立初期靠瘋狂補(bǔ)貼做大市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，后來因?yàn)樨?cái)務(wù)造假及持續(xù)的虧損跌下神壇，口碑一落千丈。

而今重返市場(chǎng)，瑞幸不僅要面臨與星巴克的廝殺，還要隨時(shí)關(guān)注來自新生勢(shì)力的多層“夾擊”。

在鳳凰網(wǎng)科技的走訪中發(fā)現(xiàn)，瑞幸的門店可以說是與星巴克相伴相生，僅國(guó)貿(mào)、金臺(tái)夕照附近，以1.5公里為半徑輻射，便有7家瑞幸、8家星巴克，且分布較為密集；而costa、Tim、seesaw則只有零星幾家，分布較為分散。

高盛此前的報(bào)告也顯示，以北京為例，55%瑞幸咖啡的門店距離星巴克不超過500米，另外16%位于500米到1000米之間。

有投資人此前曾表示，“瑞幸與星巴克是此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，如果瑞幸的增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速，一定是搶了別人的單。”

如今的瑞幸想回到當(dāng)時(shí)的狀態(tài)并不容易。

盡管通過產(chǎn)品升級(jí)、官宣利路修為冰咖推薦官、門店直播、推周邊產(chǎn)品等一系列方式重回大眾視野，可新品的“后勁”能有多大的爆發(fā)力尚且未知，更何況飲品市場(chǎng)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，瑞幸今天的爆款在激烈的飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很可能成為明天的“舊款”，瑞幸又該如何講述接下來的故事？

重回納斯達(dá)克仍不易

2021年6月30日，瑞幸曾補(bǔ)發(fā)了一份2019年度財(cái)務(wù)報(bào)告的聲明。該聲明表示，根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的披露要求，公司將持續(xù)積極履行披露義務(wù)，盡快發(fā)布2020年財(cái)務(wù)報(bào)告，并逐漸恢復(fù)至正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。

與此同時(shí)，截至2021年6月底，瑞幸全國(guó)門店數(shù)超過5200家，累計(jì)消費(fèi)用戶突破7500萬(wàn)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)官方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸2019年第四季度營(yíng)業(yè)收入為10.499億元，同比2018年第四季度增幅為125.6%，凈虧損為11.285億元；2019年總營(yíng)收為30.25億元，較2018年同比增長(zhǎng)260%，凈虧損31.61億元，較2018年同比擴(kuò)大95.2%。

不僅如此，2020年底瑞幸為了免除美國(guó)證券交易委員會(huì)對(duì)其財(cái)務(wù)造假的指控，還與美國(guó)證監(jiān)會(huì)達(dá)成和解，同意支付1.8美元的罰款，這是美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）對(duì)中概股開出的最大罰單。

有匿名分析師對(duì)鳳凰科技表示，一般和解都是按照一定的比例進(jìn)行折算，比如投資者損失的20%～30%，同時(shí)也要考慮上市公司的實(shí)際賠償能力，如果確實(shí)沒錢，最終和解額可能會(huì)更低。“瑞幸此番花錢免災(zāi)，也給其重返美股市場(chǎng)留下了可以回旋的余地。”

而在2021年3月，瑞幸已經(jīng)達(dá)成債務(wù)重組以及資本重構(gòu)，將給現(xiàn)有票據(jù)持有人提供面值約91%-96%的票據(jù)補(bǔ)償；一個(gè)月后，瑞幸與愉悅資本等投資方完成了2.5億美元新一輪融資。

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，瑞幸2020財(cái)年收入將達(dá)到40億人民幣左右。“目前瑞幸賬面上有90億元左右的資金，還有很多投資方在等待入局。”一位接近瑞幸的人員表示。

現(xiàn)階段，瑞幸已經(jīng)關(guān)閉子品牌小鹿茶相關(guān)門店，并將其與瑞幸品牌進(jìn)行合并，未來將由瑞幸咖啡進(jìn)行統(tǒng)一管理。

而瑞幸接下來的計(jì)劃是，先保證其門店數(shù)量不變，到2023年直營(yíng)門店數(shù)將擴(kuò)張至4800～6900家，趕超星巴克于2022財(cái)年總店數(shù)量達(dá)6000家的計(jì)劃。

值得一提的是，截至發(fā)稿瑞幸咖啡（LKNCY）在OTCPINK場(chǎng)外交易市場(chǎng)的收盤價(jià)為13.68美元，總市值為34.63億美元，近半年累計(jì)漲幅超過60%，基本面在持續(xù)向好。

但是造假的余波并不能隨之消散，加之中概股的審核條件日益嚴(yán)峻，瑞幸要想重回納斯達(dá)克，仍有一場(chǎng)硬仗要打。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的财务造假一年半后“起死回生”？探店调查瑞幸咖啡的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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