如何利用大数据指导市场营销
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在數(shù)字時代，人們的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生了變化，同樣人們的消費觀念也發(fā)生了變化。它賦予消費者更廣闊的視野，同時也提高了消費者的自主意識。互聯(lián)網(wǎng)使得很多信息都公開化，消費者不僅了解產(chǎn)品的具體信息還能搜索出使用評論。在這種背景下，如果企業(yè)和廠商對消費者發(fā)生的變化置之不理，還是“炮轟式”的傳播和灌輸，將失去大量的關(guān)注人群。
當前，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應用使企業(yè)信息化，乃至社會信息化空前發(fā)展，設備、移動終端設備加入網(wǎng)絡，使蘊藏著巨大社會價值和商業(yè)價值的各種數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等正持續(xù)不斷地從各行業(yè)迅速產(chǎn)生。據(jù)CSDN對2011年中國云計算的調(diào)研顯示，超過50%的企業(yè)每日生成的數(shù)據(jù)量在1T以上。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為政府及企業(yè)決策、社會管理、醫(yī)療保健、商業(yè)營銷、產(chǎn)品研發(fā)等不可或缺的重要信息基礎。尤其是，大數(shù)據(jù)應用于營銷管理及創(chuàng)新領域，大大幫助了企業(yè)精準地挖掘顧客需求，極大提升了營銷效能。可以說，大數(shù)據(jù)的使用貫穿在整個營銷過程的始末，對于營銷的效果起著至關(guān)重要的影響性。
產(chǎn)品定位、市場評估、用戶畫像以及預測與優(yōu)化數(shù)據(jù)過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)對營銷具有深刻的影響。從產(chǎn)品定位的角度，通過獲取數(shù)據(jù)并加以分析來充分了解市場信息，掌握競品的商情、動態(tài)和產(chǎn)品在競爭群中所處的市場地位；在市場評估過程中，區(qū)域人口、消費者水平、消費者習慣愛好、對產(chǎn)品的認知程度決定了產(chǎn)品對市場的供求狀況；通過積累和挖掘行業(yè)用戶檔案數(shù)據(jù)、分析消費者行為和價值取向，構(gòu)建用戶畫像來更好的為用戶進行服務；在預測和優(yōu)化過程中，通過市場需求預測來制定和更新產(chǎn)品服務功能價格，從而對不同細分市場的政策進行優(yōu)化，最大化的實現(xiàn)各個細分市場的利益。
在大數(shù)據(jù)時代，對于市場營銷策略的探索可概括為以下幾個方面：
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利用大數(shù)據(jù)改進企業(yè)廣告投放策略：
廣告圈里一句名言:我知道我的廣告浪費了一半，但我不知道浪費了哪一半。當前，越來越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)思維指導下進行廣告投放，廣告能通過對人群的定向，投放給準確的目標顧客，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在能夠做到根據(jù)不同的人向其發(fā)布最適合其的廣告，同時誰看了廣告，看了多少次廣告，都可以通過數(shù)據(jù)化的形式來了解、監(jiān)測，以使得企業(yè)更好地評測廣告效果，從而也使得企業(yè)的廣告投放策略更加有效。
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基于大數(shù)據(jù)的精準推廣策略：
沒有目標消費者的精準定位，盲目推廣，是很多企業(yè)開展營銷推廣沒有效果或者效果甚微的主要原因。大數(shù)據(jù)時代一個重要的特點是，能夠?qū)崟r全面地收集、分析消費者的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，從而根據(jù)其不同的偏好、興趣以及購買習慣等特征有針對性、準確地向他們推銷最合適他們的產(chǎn)品或服務。另一方面，可以通過適時、動態(tài)地更新、豐富消費者的數(shù)據(jù)信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)及早預測消費者下一步或更深層次的需求，進而進一步加大推廣力度，最終達到極大增加企業(yè)利潤的目標。
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規(guī)模個性化產(chǎn)品策略的實施：
傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)品策略主要是，同樣包裝同等質(zhì)量的產(chǎn)品賣給所有的該企業(yè)客戶，或同一個品牌，若干不同包裝不同質(zhì)量層次的產(chǎn)品賣給若干相對大群客戶，這使得很多企業(yè)的很多產(chǎn)品越來越失去對消費者的吸引力，越來越不能滿足消費者的個性化需求。近年來，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會的生產(chǎn)制造向生產(chǎn)“智”造轉(zhuǎn)變，同時大數(shù)據(jù)通過相關(guān)性分析，將客戶和產(chǎn)品進行有機串聯(lián)，對用戶的產(chǎn)品偏好，客戶的關(guān)系偏好進行個性化定位，進而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門，并推出與消費者個性相匹配的產(chǎn)品。
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大數(shù)據(jù)使得營銷渠道效能的潛力得以充分挖掘：
以前的市場營銷的渠道大多采取代理制，或者是購銷制，企業(yè)與代理商或經(jīng)銷商之間存在一種利益博弈關(guān)系，相互之間的信息常常是不共享的，也經(jīng)常會發(fā)生利益沖突。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)只有與各方合作者一起建立起大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)平臺，才能集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動電子商務的優(yōu)勢，從而不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內(nèi)涵。通過營銷渠道各方協(xié)調(diào)一致增強消費者對產(chǎn)品品牌、服務的良好體驗，進而引發(fā)顧客更加強烈的購買欲望，促進客戶與企業(yè)品牌的親合度更加緊密，提升企業(yè)的利潤空間。
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利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)指定科學的價格體系策略：
現(xiàn)在，很多企業(yè)都構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營銷平臺，實現(xiàn)了海量、不同類型的數(shù)據(jù)的收集，并跨越多種不同的系統(tǒng)，比如，不同的渠道平臺(網(wǎng)絡銷售平臺，以及實體批發(fā)、 零售平臺)；不同的客戶需求；不同的細分市場；以及不同的但可以區(qū)隔的市場區(qū)域。這樣就可以幫助企業(yè)迅速搜集消費者的海量數(shù)據(jù)，分析洞察和預測消費者的偏好，消費者價格接受度；分析各種渠道形式的測試銷售數(shù)據(jù)；以及消費者對企業(yè)所規(guī)劃的各種產(chǎn)品組合的價格段的反應。使之能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關(guān)注客戶行為，進而高效分析信息并做出預測，不斷調(diào)整產(chǎn)品的功能方向，驗證產(chǎn)品的商業(yè)價值，制定科學的價格策略。
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基于大數(shù)據(jù)，市場營銷的方法主要有：
一是通過大數(shù)據(jù)對用戶行為與特征進行分析。顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購買習慣，甚至做到"比用戶更了解用戶自己"。這是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點。過去雖也有"一切以客戶為中心"作為口號的企業(yè)經(jīng)營思想,可以想想真的能及時全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時代這個問題的答案才能更加明確。
二是用過大數(shù)據(jù)支撐精準營銷信息推送。過去多少年了，精準營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準營銷并不怎么精準，因為其缺少用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細準確的分析。現(xiàn)在的RTB廣告的應用則向人們展示了比以前更好的精準性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。
三是通過大數(shù)據(jù)讓營銷活動更能投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。如《小時代》在預告片投放后，即從微博、微信上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。
四是通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點客戶。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)，從用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動的內(nèi)容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標用戶。
五是通過大數(shù)據(jù)分析更加清晰你的產(chǎn)品消費者的特點。面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內(nèi)容和互動記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會化資產(chǎn)價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析你的產(chǎn)品消費者特點。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動內(nèi)容，設定消費者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標簽，并可動態(tài)更新消費者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。
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基于大數(shù)據(jù)可以更好的做精細化運營監(jiān)控、更準確的做用戶細分、更準確的進行個性化推薦、更合理的進行營銷推廣效果的評估以及基于用戶生命周期進行相關(guān)的營銷策略創(chuàng)新。具體在以下幾個方面值得關(guān)注：
1．通過基于大數(shù)據(jù)的方法進行用戶細分。基于大數(shù)據(jù)可以找出更好的細分維度，并對用戶做更好區(qū)隔，以輔助產(chǎn)品運營人員做更加準確的用戶細分，并洞察每個細分人群的興趣愛好和消費傾向，對每類用戶分別進行有針對性的策劃和運營活動。
2．通過大數(shù)據(jù)的方法，可以實現(xiàn)對不同通過渠道的效果評估。如果只看一些表面的數(shù)據(jù)，如廣告的點擊率，是非常難衡量不同推廣渠道的真正效果。如果把用戶的渠道行為和后續(xù)產(chǎn)品行為（即通過渠道獲取的用戶在產(chǎn)品上的各種使用行為）進行打通跟蹤，在此數(shù)據(jù)基礎上構(gòu)建渠道質(zhì)量評估模型，將能夠更好的發(fā)現(xiàn)渠道的真正質(zhì)量，或者更直接的，可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道的究竟有多少是虛假的流量。
3．通過利用基于大數(shù)據(jù)進行有針對性的用戶畫像，并通過用戶畫像數(shù)據(jù)、用戶行為和偏愛，結(jié)合個性化推薦算法實現(xiàn)根據(jù)用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產(chǎn)品，通過算法真正的實現(xiàn)"投其所好"，以實現(xiàn)推廣資源效率和效果最大化。
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當前大數(shù)據(jù)可以輔助營銷的方面包括：挖掘潛在客戶，提高銷售機會，提高轉(zhuǎn)換率策略，預測銷售前景，收入增長以及客戶生命周期等，還可以幫助判斷銷售周期內(nèi)各階段哪些內(nèi)容是最有效的，以及如何改進客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。簡單闡述一下大數(shù)據(jù)在營銷和銷售中的幾個應用：
1、大數(shù)據(jù)使得根據(jù)每個客戶和每個產(chǎn)品的關(guān)系進行等級差別定價策略，最大限度的優(yōu)化定價變得可能。麥肯錫的分析發(fā)現(xiàn)，一家典型的公司75%的收入來源于其標準產(chǎn)品，在每年這成百上千種定價標準產(chǎn)品的決策中30%的時候公司無法定出最好的價格。假定銷售量沒有減少，1%的價格提高卻可以帶來高達經(jīng)營利潤8.7%的增加，定價具有顯著的提高盈利能力的潛力空間。
2、大數(shù)據(jù)可以帶來更大的顧客回應率以及更深層次的客戶信息。Forrester的研究發(fā)現(xiàn)44%的B2C的市場營銷人員正在使用大數(shù)據(jù)提高客戶的的回應率，36%的營銷人員運用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，獲取更多的深層客戶信息從而策劃更多的關(guān)系驅(qū)動的市場策略。
3、大數(shù)據(jù)分析可以完善客戶關(guān)系使得營銷方案更成功。通過大數(shù)據(jù)分析，定義和指導客戶發(fā)展，營銷人員創(chuàng)造更大客戶忠誠度。
4、生物醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)開始利用地域分析來優(yōu)化銷售策略及市場投放計劃。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，生物醫(yī)藥企業(yè)基本都要花費20%到30%的利潤用于銷售和行政管理。如果這些企業(yè)可以在擁有更多銷售潛力的地區(qū)和范圍精確地部署銷售及市場策略，將能夠立即降低這項成本。
5、基于大數(shù)據(jù)的客戶價值分析已經(jīng)讓營銷者能夠在各個渠道為客戶提供連續(xù)穩(wěn)定全方位的用戶體驗。客戶價值分析(CVA) 最近正在成為新興的熱門話題，因為一系列基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)在保持和衡量客戶關(guān)系的過程中加速了銷售周期。現(xiàn)如今，CVA成為了一系列用于在銷售網(wǎng)絡中精心維護優(yōu)質(zhì)全面的客戶體驗的科技。
網(wǎng)易猛犸大數(shù)據(jù)平臺作為一站式的應用開發(fā)和數(shù)據(jù)管理平臺，通過大數(shù)據(jù)開發(fā)套件，將數(shù)據(jù)開發(fā)、任務運維、自助分析、數(shù)據(jù)管理、項目管理等工作通過工作流的方式有效的串聯(lián)起來，提供敏捷易用的用戶操作界面，降低了大數(shù)據(jù)分析的使用門檻，顯著的提高了數(shù)據(jù)開發(fā)工程師和數(shù)據(jù)分析師的工作效率。猛犸大數(shù)據(jù)平臺在電商、音樂、云課堂學習、企業(yè)工業(yè)制造等領域已廣泛應用，基于持續(xù)的需求驅(qū)動，通過多行業(yè)的業(yè)務驗證，同時豐富全面的組件，提供完善的平臺能力，滿足不同類型的業(yè)務需求。基于猛犸大數(shù)據(jù)平臺成熟而穩(wěn)定的大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進行ETL分析，實現(xiàn)在營銷過程中針對特定場景提供精準化銷售行為。
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總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的如何利用大数据指导市场营销的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
