論圖書營銷中的“托”

一、引言

提到“托”，讓我想起了小時候（1987年左右）發生在漢正街的一些關于“拖”的故事。這些故事大致的模式都差不多：若干人一伙，一部分人充當賣主，在街邊擺個地攤（不知道那時候有沒有城管）；一部分人充當路過的顧客（也就是“托”），他們或夸這東西物美價廉，或裝欲搶購狀。在這些“托”的忽悠之下，總有些人經不起誘惑，于是就上當了。這些人之所以選擇在漢正街行騙，是因為漢正街是國內最大的商品批發市場之一，每天都有很多來自全國各地的小商販，人來人往，條條街道都水泄不通。

我印象最深刻的一個故事是，一個人在路邊賣蚯蚓，蚯蚓肥且大，2塊錢一條（那時蚯蚓遍地都是，但那時的2元錢可是很值錢的）。蚯蚓的賣點是：這蚯蚓是從xxx（地方）引進的特殊品種，如果能拌著白糖吃，包治白病，對人的身體特有好處，男女老少皆宜。就憑賣主一個人在那里忽悠，肯定不太管用，于是這時“托”就出現了。在“托”的幫忙忽悠下，果然有很多人爭相搶購（因為我當時還小，沒有能親眼去漢正街目睹這種場面，實屬遺憾）。瞧，這就是“托”的威力。

二、圖書營銷中“托”的現狀

對于“托”，我們都司空見慣了，小到路邊的地攤，大到電視導購中的那些知名品牌，幾乎只要有商品買賣的地方，就會有“托”。今天我們要討論的話題是現代圖書營銷中的“托”，相信大家對這個也一定不陌生。如今，國內圖書的重復出版現象非常嚴重，競爭很激烈。由于受到網絡沖擊和經濟危機等因素的影響，圖書的銷售狀況越來越不景氣。雖然如此，但是各出版社每年的任務指標還是在不斷增加。要在這樣的環境中逆流而上，圖書的營銷越來越受到出版單位的重視。

圖書的宣傳手段和途徑可謂是五花八門，其中“托”就是經常被采用的一種。因為圖書也具有一般商品的屬性（物質屬性），只要有人說它好，尤其是其他讀者說它好，肯定會吸引其他想購買這類圖書的讀者，從而促進這本書的銷售。于是，有些出版社的同仁就熱衷于當“拖”，冒充讀者發一些虛假的評論，忽悠其他的讀者。這種現象有愈演愈烈之勢，還好有火眼金睛的讀者越來越多，時常會有人站出來抨擊出版社的這種做法。

三、“托”與“正當營銷”的區別

說到這里，我想簡要說一下“托”與“正當營銷”的區別。“正當營銷”是指出版社秉著客觀、實事求是的原則向讀者傳遞新書信息。實事求是并不意味著不能說圖書的好，有時候也允許用一些略微夸張的詞語。我這里所說的“夸張”主要是指宣傳用語上的“張揚”，但不是指故意夸大其詞，更不是指說一些子虛烏有的話來騙讀者。“托”則不同，“托”根本沒有看過這本書，但是他會冒充讀者，說自己讀了這本書，覺得這本書是如何如何的好，故意寫一些虛假的評論來騙讀者。

“正當營銷”是向讀者傳遞新書信息，而“托”則是行騙，故意混淆視聽，這就是它們的本質區別。

四、“托”的危害

有時候“托”的確能忽悠一些讀者，要不然也不會有那么多出版界的同仁喜歡當“托”。對于這些同仁而言，他們只看到了“托”帶來的眼前利益，卻不知這樣做弊遠遠大于利。下面我們來討論一下“托”究竟有哪些危害。

1.??????? 誤導讀者，讓讀者對出版行業失去信心

出版是教育環節中的一個重要組成部分，出版社的根本目的是教書育人，應該把社會效益放在首位，而不是經濟效益第一。“托”以發布虛假或夸大的信息來達到誘使讀者購買書的目，這樣就難免會誤導一些讀者去買一本其實并不是自己真正想要的書。說到這里，讓我想起了現在的醫院，很多醫院不再以救死扶傷為己任，而是以抓經濟收益為第一要務，哎······讀者上一兩次當沒有關系，但是，如果你讓讀者上當的次數多了，他們必然會對你失去信心，這和“狼來了”的故事是一樣的道理。如果這種現象嚴重到一定程度，甚至有可能會影響出版機構在大眾心目中的形象。其實這種情況已經發生了，很多讀者在買書時都會很小心，因為他們清楚，出版社有時候是不可信任的。讀者是上帝，上帝對你失去了信心，這是件多么可怕的事情！

2.??????? 麻痹自己，不利于自身出版質量的提高

有些書的質量原本不怎么樣，但是在出版社的鼓吹和“托”的忽悠之下，這本書卻意外地取得了不錯的銷售成績。一本書能取得好的銷售成績，出版者自然會習慣性地認為這本書的質量一定很好，因為它得到了眾多讀者的“認可”。其實他們不知道，有很多讀者是被“托”的虛假信息給忽悠了。“托”在成功忽悠讀者的同時，也在麻痹自己。原本應該暴露的問題卻沒有暴露，結果導致他們下一次還會犯同樣的錯誤。

舉個很簡單的例子，某出版社請某位譯者翻譯了一本書，其實這位譯者的水平很一般，甚至都沒有資格翻譯這本書，但是出版社卻通過各種手段把這本書炒火了。書既然火了，出版社很可能會認為：這位譯者的翻譯水平不錯！于是，出版社下次還會找這位譯者翻譯其他的書。就這樣，出版社永遠停留在自己給自己制造的假象中，無法使自己的工作標準和產品質量得到提高，害了讀者，也害了自己。

3.??????? 擾亂競爭，不利于整個出版行業的發展

無論是哪個行業，當行業內出現不正當競爭時，整個行業的發展就會受到影響。利用“托”來進行營銷的方式無疑是一種不正當的競爭手段，也許“托”發表的一篇虛假的評論會產生”蝴蝶效應“，無形中會影響到整個出版行業的發展。“托”會誤導讀者，讓讀者對出版業失去信任；“托”也會麻痹自己，甚至會影響其他同行對好書的判斷標準，不利于出版品質的提高，從而影響整個行業的發展。

五、讀者如何識別“托”

關于如何識別“托”，其實也沒有一個定性和定量的統一標準。一般而言，以下幾種書評很有可能是“托”：

1.??????? 評論中有破綻

比如說某本書現在還是預定狀態，但是有評論說：“終于拿到書了，······強烈推薦大家讀一讀”，這很明顯是“托”所為。

2.??????? 評論過于夸張

有些評論說得很夸張，但用詞卻很精煉，具有高度概括性，，幾乎把這本書在各方面的好處都總結了出來。這樣的評論極有可能是“托”的杰作。因為就普通讀者而言，評論用語一般都會比較平實不會像“托”那樣去提煉廣告詞，而且很少會面面俱到。

3.??????? 評論沒有依據

評論只是很籠統、很模糊地說這本書有多么好，但是沒有給出任何具體的依據。“托”更多地注重于對整本書的了解，一般不會去研究書中的細節。所以，他們說不出自己的書究竟好在哪里，說不出所以然來。

“托”肯定還會有其他的特征，我在這里就不逐一列舉了，歡迎大家一起來討論和補充。

六、小結

毫無疑問，當“托”是一種謀一時之利的短視行為。作為一位教育工作者（出版者也是教育工作者），不應該違背“教書育人”的天職，更不能誤導讀者。雖然出版也要追求經濟效益，但是決不能投機倒把。在如今這個圖書行業不景氣、競爭卻很激烈的時期，我們更應該以“內容為王”，將更多的精力投入到創造更優秀的圖書中，而不應該浪費在當“托”上。只有這樣，我們才能經受得住讀者和市場的考驗，不被大浪淘沙。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的论图书营销中的“托”的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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