來源：視覺中國

作者 ｜ 程瀟熠

編輯 ｜ 康曉

出品 ｜ 深網.騰訊小滿工作室

2023年雙11體感冷清，但在大促活動期間的消費并未減少。雖然各大平臺不再公布雙11期間的關鍵數據指標GMV（商品交易總額），但從各大維度來看，幾乎每個平臺都有超100%相關阿數據的增加。

例如天貓雙11期間，累計訪問用戶數超8億，破歷史記錄；402個品牌成交破億，成交同比增長超100%的有3.8萬個品牌；三線以下市場，天貓雙11期間新增超2000萬購買用戶，獲得超1.4億筆新增訂單。此外，本次天貓雙11，男性消費力首次超過寵物狗，電競、騎行、樂高成男性消費“新三寶”。其中，公路自行車銷售額增幅305%。

除了淘寶天貓平臺，雙11期間，抖音商城GMV同比增長119%；京東約300個品牌銷售破億元；餓了么童裝、運動戶外等成交額增長超250%，3C數碼外賣量同比增長超120%，攝影器材訂單量增幅超過六倍；B站在雙11預售期的帶貨GMV同比增速高達229%。

據相關數據顯示，2023年雙十一全網銷售額達11386億元，同比增長2.1%，增速放緩但仍有增長。

一位投資人告訴《深網》，他身邊許多品牌商家在今年雙11期間“提前超額完成了既定目標”。

面對多方競爭壓力，阿里今年開始戰略反攻，并重拾雙十一促銷武器，相比往年大幅提升投入力度，天貓雙11將“全網最低價”作為核心目標，提前甄別哪些商品是真正的全年最低價并加以標注。

今年各大電商平臺在雙11大促前均喊出“低價”口號，京東喊出“真便宜”口號，抖音也打出大促優惠......?淘寶天貓、京東甚至推行保價機制，淘天所有百億補貼商品“買貴必賠”，京東承諾8億商品全程報價。

從實際快遞包裹量來看，據國家郵政局監測數據，11月1日至11日全國郵政快遞企業日均業務量是平日業務量的1.4倍，共攬收54.64億件。貴州遵義品牌曉貴猴在淘寶天貓單日訂單曾達100萬單，“遵義中國郵政都爆單了。”淘天集團超市業務發展中心總裁一漫說，在此之前，“整個貴州省都沒有出現過一天有100萬單的記錄。”

雙11數據好，但體感冷，或許是因為人們不再執著于“卡點搶購”。淘寶直播總經理道放稱，原本用戶會集中在開始預售、正式售賣以及雙11結束前一晚這三個時間點下單，但今年整個活動周期內，“三個峰值還在那兒，但其他（時間里成交）水位也提高了。”

在天貓雙11最后一天，淘天集團6大業務負責人在包括《深網》在內的媒體溝通會上，就淘寶天貓本次雙11的具體表現情況、用戶洞察、消費趨勢等進行了具體溝通，要點如下：

1.消費趨勢：消費者越來越重視情感價值，為快樂買單；

2.行業趨勢：直播帶動線上酒類消費、地方特產崛起，如新疆海產、西北羊肉等；

3.00后賣家：130萬00后賣家，強調個性、價值主張與情緒價值；

4.淘寶變化：店播從營銷工具變成商家經營新陣地，主播“拎包入住”，淘寶組貨團隊幫組貨；從貨架到內容，消費者瀏覽時長提升了4倍；商家投稿量三位數增加；內容產出達人總收入翻了7倍。

“有情緒價值的商品，再貴都賣得出去”

“越來越多年輕消費者進來以后，開始注重情緒價值的商品，為快樂買單，這是在未來一個非常大的趨勢。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文稱，可以從電競、騎行、滑雪的消費增長中看到趨勢引導。

奧文總結了四大消費趨勢：第一，當商品本身的功能趨于一致時，消費者的比價和理性消費的行為在上升；第二，當一種新的生活方式有情緒價值時，再貴的商品都賣得出去；第三，禮贈式的商品也還在快速增長；第四，整個中國的消費越來越重視健康。

“比如說電競、騎行、釣魚，我們會發現很多時候它不是價格擊中了用戶，是情緒價值擊中了用戶。”奧文說。

越來越多的男性消費者也開始為自己喜好的生活方式買單。“以前男性更多是買手機、買茅臺，買各種各樣3C的商品，”

奧文說，今年電競、騎行、潮玩成為了男性在天貓雙11消費的新“三寶”。除此之外，奧文發現，男性護膚、男性香水的增長也非常明顯。

據企查查數據，從2022年至今，國內自行車相關企業注冊量爆發式增長。2022年注冊量同比增長118.18%至70.01萬家，今年前10月新增118.32萬家，同比增長105.28%。

越來越注重情緒價值不僅存在于消費端，淘寶天貓130萬00后賣家也更為強調個性和情緒價值。

“他們可能跟傳統意義的賣家不一樣，他們更強調自己的個性，更強調自己的價值主張，更強調消費者的情緒價值。”淘天集團商家平臺和私域負責人向秋稱，00后賣家的店鋪往往都是以內容、表現力或者IP驅動的。

例如有人在淘寶當“樹洞”，聽過400名陌生人的哭聲。00后賣家子豪的店鋪“獨角獸樹洞”，開業不過4個月，月銷售額超6萬元，最高曾達10萬元。

“批量生產”主播：平臺組貨，主播帶貨

淘寶直播總經理道放告訴《深網》等媒體，許多主播的爆發跟平臺的幫助直接相關。以東方甄選為例，東方甄選有自己選控的供應鏈和品牌的貨，“但這部分貨坦誠講是不好爆發的，因為食品客單價在那兒擺著。”

道放稱，“從雙11第一場（直播）開始到現在，基本上他們（東方甄選）爆品的貨盤大部分都是我們幫他組的。”

道放將這種模式描述為“拎包入住”，即一個“有人設的”主播入駐淘寶直播，他可以不懂供應鏈所有體系，也可以不跟商家建立聯系，只要有一個賣貨的人設，“比如一個明星做了很多食品帶貨，他是食品類代表性主播。”淘寶可以根據主播的人設，調動組合團隊聯合行業“去把這盤貨給他組上”。

據道放介紹，TVB進駐淘寶也是類似的邏輯，“3月份入駐的時候，他們完全沒有組貨能力，香港本身貨盤相對小，其他貨都是我們幫他們組的。”

今年年初，香港無線臺TVB與淘寶直播宣布合作，2023年內開展至少48場直播帶貨，股價漲幅創歷史新高。TVB“港劇式直播”在淘寶帶貨成績屢創新高，618期間的港姐專場首次破億。

對新主播的扶持也帶來了新品類的增長。“我們非常非常缺少生鮮主播。”一漫介紹，生鮮涉及冷鏈，流程復雜且風險較高，“大的主播不愿意播”，但東方甄選給淘寶生鮮直播帶來了增量。

“（東方甄選）第一場破億后，第二天各大主播間就找我們小二要貨了，包括以前不太敢賣的肉類。”一漫說，西北品牌“半只羊”在東方甄選直播間一戰成名，10月31日晚上（雙11期間）賣了1000萬的“半只羊”，“現在累計應該已經賣100萬斤，5萬只羊。”

今年海域相關問題出現后，淘寶直播轉而推進新疆海產的宣傳。“新疆幾個大的冰川湖，大閘蟹感覺跟陽澄湖的一樣。”一漫稱，貨是好的前提下，怎么把電商的能力嫁接上去是重點，

“陽澄湖做了十年電商了，但新疆那邊打包大閘蟹，需要放多少冰袋還不太清楚。”如今的關鍵是盡快打通日常銷售的渠道。

此外，酒類主播也帶動了線上酒水消費。一漫稱，酒類快速增長的通道是直播，淘寶已有三位酒類直播破億的主播：李國慶、阿卓酒館、酒仙網的亮哥。雙11對比去年同期，酒類有3倍增長。“大量的人在買茅臺、五糧液，不止單瓶的、雙瓶的、整箱裝的，53度飛天的，43度整箱的，都在大量購買。”在酒類直播間中，購買者60%為男性。

“我們希望按照明年和后年每年倍增的情況下，（酒類）在兩年之內翻4-5倍。”一漫說。

存量時代，電商卷瀏覽時長

今年5月，淘寶天貓掌舵人，淘天集團（淘寶天貓商業集團）CEO戴珊為這艘巨輪錨定了新方向：內容化。“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品。”，戴珊直言，淘寶將以史上最大投入推進全面內容化。

淘寶內容業務負責人少游發現了一個變化：以前周末人們出去玩“上淘寶的人少一點，時長短一點”，但今年越到節假日，淘寶回流的人越多了。“這些人不純是進來買東西了，也進來消費內容。”

少游稱，從雙11的數據來看，消費者瀏覽時長提升了4倍；商家投稿量三位數增加；內容產出達人總收入翻了7倍。

淘寶探索內容不是新鮮事，早在2014年，手機淘寶增速迅猛，淘寶接連推出“淘寶頭條”和“淘寶達人”，引進內容創作者發布類似現在小紅書筆記的好物推薦文章。

2016年，抖音、快手等短視頻流量平臺崛起，新的內容消費削弱淘寶天貓的流量優勢。阿里巴巴集團CEO張勇在年度賣家大會上將內容化提至戰略高度，提出未來淘寶的三大方向：社區化、內容化和本地生活化。2016年至2019 年，內容化逐步成為淘寶第一戰略，淘寶發力直播電商。

少游反思了之前內容化沒能達標的原因，“我們之前所有的內容都會考慮會不會對成交有幫助，對成交有幫助再去想怎么發展。”這導致了團隊沒有從消費者視角出發考慮問題，“沒有人會天天上來看純的商品介紹，純的種草。”

以烤箱類賣家為例，向秋發現，原先烤箱賣家會介紹和賣烤箱配套的相關工具。現在大量烤箱商家在經營烘焙體驗視頻，賣家通過視頻展示如何做蛋糕，消費者看到后會主動發問，“在哪兒買這個烤箱。”即從搜索推薦到種草。

少游介紹，淘寶最核心的內容是商品，再往外是消費決策，再外圍是生活百科，此外還發展了娛樂、資訊等垂類。“要讓內容生態健康的發展，它一定是做生態，而不是做內容本身。”

“我們原來認為消費者肯定有固定的心智，我去哪個平臺看新聞，去哪個平臺看影視劇、看電視。”少游稱，團隊后來發現，用戶來淘寶接觸到資訊后，也會習慣性的“再看一些，再瀏覽一些。”

淘寶天貓正在將流量入口從搜索擴充至直播，但這一模式能否讓淘寶天貓在未來守住電商一哥的位置，仍待時間的檢驗。

總結

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