原標(biāo)題：支付寶直播迎來新升級(jí)，商家品牌入局的最佳時(shí)機(jī)到了？

作者｜豆芽

正式上線電商直播板塊不到1年，支付寶又有了新動(dòng)作。

11月30日，支付寶官方發(fā)布了三大直播升級(jí)動(dòng)作：第一，正式開放商品招商系統(tǒng)，商家可以在后臺(tái)提報(bào)爆品補(bǔ)貼、品類商品招商等活動(dòng)。第二，全面升級(jí)達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”，不僅上線了專屬達(dá)人推廣，商家可定向供貨給專屬達(dá)人，而且還支持商家身份進(jìn)行選品、帶貨、分傭。第三，全面降低了商家直播帶貨門檻，全面簡(jiǎn)化開播流程、沒有小程序的商家也可以直接選擇模版一鍵開播。

上個(gè)月，支付寶剛發(fā)布針對(duì)新開播中小商家的激勵(lì)計(jì)劃，這些變化直接指向了支付寶直播的重心依然是商家?guī)ж洝?/p>

從數(shù)據(jù)上看，根據(jù)支付寶開放平臺(tái)的信息，不到半年時(shí)間，帶貨直播間開播規(guī)模增長(zhǎng)10倍，商家月日均GMV增長(zhǎng)25倍。在品類上，黃金、3C數(shù)碼、食品、酒水、飲料、家居百貨等帶貨效果突出。

盡管支付寶直播還未在市場(chǎng)上掀起熱潮，但我們觀察到已經(jīng)有不少用戶逐漸習(xí)慣在支付寶看直播并消費(fèi)。“喂小雞的功夫，結(jié)果下單了金豆豆“、“在汽車直播間泡了一天，總算搞清楚了各個(gè)車型的區(qū)別”……這樣的評(píng)論在支付寶直播間常見。

支付寶作為直播領(lǐng)域的后起之秀，商家們目前如何看？我們采訪到了部分入局者，以期窺探，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商下半場(chǎng)，支付寶這類平臺(tái)能否帶來新的增量空間。

有人觀望、有人入局，品牌如何在支付寶直播間找到歸屬感？

“黃金比愛情還搶手”，今年不少年輕人擠進(jìn)直播間開始與大媽們搶黃金。

五五購(gòu)物節(jié)期間，老廟黃金在支付寶上以單場(chǎng)直播550萬(wàn)元的銷售額，刷新了平臺(tái)記錄；亞一黃金也在直播間實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)超170萬(wàn)元銷售額……讓豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)副總裁劉巖沒想到的是，原本以45歲以上客群為主體的金店，竟然在線上觸動(dòng)了90后、甚至00后的購(gòu)買欲。

這一方面與年輕消費(fèi)群體理財(cái)意識(shí)的提升有關(guān)，“買個(gè)名牌包不如買顆金豆豆保值”的理念，正在促使越來越多年輕人關(guān)注到包括黃金在內(nèi)的保值理財(cái)產(chǎn)品。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)和元宵節(jié)期間，黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng)18.2%。

另一方面，也與老字號(hào)金店借助數(shù)字化手段進(jìn)行年輕化運(yùn)營(yíng)有關(guān)。借著新消費(fèi)趨勢(shì)，老廟、亞一等珠寶品牌紛紛開啟了支付寶直播帶貨，起初劉巖也思考過，珠寶作為高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率的品類，能夠通過直播、低面額的消費(fèi)券引導(dǎo)消費(fèi)嗎？超預(yù)期的結(jié)果打消了劉巖的疑慮，支付寶直播不僅為其帶來了GMV的提升，也帶來了25-35之間的年輕人群。

“金融是支付寶App特色屬性之一，和黃金直播結(jié)合做到了比我們想象中好的結(jié)果”，劉巖在采訪中表示。而渠道只是路徑之一，這些珠寶品牌還通過直播間流量沉淀了品牌“鐵粉”，并且在直播間與年輕人的溝通中，不斷調(diào)整貨盤、上架了更多兼具顏值和價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了直播場(chǎng)景中的銷量和轉(zhuǎn)化。

除了高客單價(jià)的商品帶貨直播，依靠支付寶信任感強(qiáng)、離錢更近的優(yōu)勢(shì)，類似黃金珠寶、3C數(shù)碼等類型商品在支付寶表現(xiàn)突出。此外，一些服務(wù)類商家也開始摸索直播路徑，由于產(chǎn)品不具體、更重長(zhǎng)期體驗(yàn)等特性，其實(shí)服務(wù)類商家較難在直播間凸顯優(yōu)勢(shì)。

但汽車服務(wù)行業(yè)的品牌——汽車之家，不僅跑通了直播轉(zhuǎn)化路徑，甚至還刷新了行業(yè)直播間的轉(zhuǎn)化記錄。今年五福期間，汽車之家在支付寶直播間實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)觀1300萬(wàn)、日留資1萬(wàn)+的直播成績(jī)，店家轉(zhuǎn)化率達(dá)到了11%。作為消費(fèi)決策復(fù)雜的汽車品類，其實(shí)很難通過所謂的爆款內(nèi)容、低價(jià)策略來撬動(dòng)轉(zhuǎn)化，汽車之家為什么能在支付寶直播實(shí)現(xiàn)如此高的轉(zhuǎn)化？

其實(shí)汽車之家一直都在做全網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷，在支付寶生活號(hào)開放直播功能后，汽車之家很快就入駐并且開始了前期的搭建動(dòng)作，跑通了從“投放引流”到“留存轉(zhuǎn)化”的流程，為承接大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的流量轉(zhuǎn)化打好了基礎(chǔ)。

在直播頻次和時(shí)間上，考慮到購(gòu)買鏈路長(zhǎng)、咨詢時(shí)間不固定等因素，汽車之家最終選擇了24小時(shí)不間斷的直播模式，相當(dāng)于一個(gè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的數(shù)字化門店，隨時(shí)幫助用戶答疑解惑。當(dāng)然，直播體系的搭建只是基礎(chǔ)，服務(wù)類品牌需要不斷地放大直播間的價(jià)值，從內(nèi)容到服務(wù)上，幫助用戶做好消費(fèi)決策。

因此，汽車之家通過直播間幫助用戶詢價(jià)、查價(jià)、對(duì)接4S店，再借助大促IP引流私域進(jìn)一步做深服務(wù)，提升了轉(zhuǎn)化，也為很多服務(wù)類商家提供了一個(gè)成功的直播樣例。支付寶首次開放的招商系統(tǒng)，就進(jìn)一步強(qiáng)化了這一公私域聯(lián)動(dòng)的鏈路，讓商家在大促期間，貨品上架、開播更容易。

從黃金到汽車服務(wù)，不少品牌商家在支付寶直播間找到歸屬。不過，也有不少品牌還處于觀望的態(tài)度，“新興平臺(tái)我們都在關(guān)注，尤其支付寶這些用戶基礎(chǔ)大的APP，但我們會(huì)考慮啟動(dòng)成本、以及回報(bào)情況，合適的時(shí)機(jī)肯定也會(huì)入局”，某智能家居品牌的負(fù)責(zé)人告訴我們。

中小商家入局支付寶直播的最佳窗口期

從行業(yè)的發(fā)展來看，經(jīng)過瘋狂的流量收割階段后，直播電商迎來了精耕細(xì)作的下半場(chǎng)，品牌店播開始流行、內(nèi)容型主播更受歡迎、高客單價(jià)產(chǎn)品步入直播間……這些變化正在重塑整個(gè)行業(yè)的邏輯。新的變化雖然意味著挑戰(zhàn)，但也帶來了很多機(jī)會(huì)。

一方面，早期與直播間生態(tài)適配度不高的黃金、汽車、數(shù)碼等品牌反而在新直播間撬動(dòng)了新可能。另一方面，新平臺(tái)的入局為中小商家提供了新機(jī)遇。

新興日護(hù)品牌植護(hù)的渠道運(yùn)營(yíng)阮巧芳沒有想到，在支付寶嘗試直播，粉絲完成了從0到18.3萬(wàn)的積累，單場(chǎng)觀看量完成了100萬(wàn)大關(guān)，帶貨規(guī)模雖和其他成熟平臺(tái)仍有一定差距，但也邁進(jìn)了60萬(wàn)GMV的門檻。這對(duì)于入局僅幾個(gè)月時(shí)間，客單價(jià)只有幾十塊的日護(hù)品類而言，這個(gè)小試牛刀的成績(jī)讓她十分滿意。隨著對(duì)支付寶平臺(tái)了解的不斷加深，以及對(duì)支付寶私域運(yùn)營(yíng)的能力逐漸成熟，植護(hù)在支付寶直播帶貨的數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)。

“我們每天都在增加用戶，畢竟家庭日用品這類的產(chǎn)品，顧客天天都要用，所以粉絲粘性強(qiáng)。”重新回顧從0起量的過程。阮巧芳發(fā)現(xiàn)，其實(shí)起步似乎也沒有印象中的那么艱難。“一方面，產(chǎn)品基礎(chǔ)建設(shè)，支付寶直播跟市場(chǎng)上其他直播產(chǎn)品基本差不多，該有的都有。而且平臺(tái)還處于折扣期，給了商家更多盈利空間。另一方面，她發(fā)現(xiàn)在支付寶直播里，目前她的同類競(jìng)品不算多，留給植護(hù)搭建品牌陣地的時(shí)間充足，可以把天花板再繼續(xù)往上揚(yáng)。”

直播電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家更注重轉(zhuǎn)化率、品效合一，“更具性價(jià)比”也成為了類似支付寶這樣的后進(jìn)平臺(tái)的發(fā)力方向，為各中小商家和達(dá)人提供更便捷的直播模式，爭(zhēng)取到更多群體。結(jié)合多個(gè)成功案例及官方動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)支付寶直播生態(tài)現(xiàn)階段也逐步形成五大優(yōu)勢(shì)。

第一，開播門檻更低。其實(shí)直播行業(yè)趨近成熟發(fā)展后，不少平臺(tái)都會(huì)設(shè)置一定的開播門檻，無(wú)形中阻礙了部分中小商家的直播入門和開播效率。

本次支付寶直播升級(jí)進(jìn)一步降低了開播門檻，讓商家品牌們的開播更便捷。例如，對(duì)于無(wú)店鋪小程序的商家，可以通過開店模版小程序一鍵開店，省去了前期搭建小程序的時(shí)間精力；對(duì)于無(wú)貨源的商家而言，也不影響在支付寶開播，可以直接以商家身份進(jìn)入達(dá)人帶貨選品中心“帶貨寶”，完成選品、帶貨、分傭。

第二，冷啟動(dòng)成本更低。在成熟內(nèi)容平臺(tái)上，一個(gè)新品牌要想入局實(shí)現(xiàn)從0到1的啟動(dòng)，成本比以往更高，且成功率也較低。作為新入局直播領(lǐng)域的平臺(tái)，支付寶目前還處于前期發(fā)展階段，因此，推出了系列利好中小商家及中腰部達(dá)人的扶持計(jì)劃，給予流量扶持、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等，前面提到的植護(hù)品牌，就是在平臺(tái)的扶持下快速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

根據(jù)支付寶開放平臺(tái)發(fā)布的信息，“魚躍計(jì)劃”是平臺(tái)推出的針對(duì)中小商家的扶持計(jì)劃，該計(jì)劃為商家提供了流量扶持、營(yíng)銷增益、培訓(xùn)支持、客服服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等多重支持。“達(dá)人招募計(jì)劃”則是專門針對(duì)中腰部達(dá)人的扶持，給予入駐并完成規(guī)定的有效開播達(dá)人現(xiàn)金激勵(lì)2k～5w不等。

第三，寡頭生態(tài)尚未形成。支付寶相比于成熟平臺(tái)的大V、明星等頭部直播占盡優(yōu)勢(shì)，目前支付寶的寡頭生態(tài)尚未形成，這也意味著中小商家流量分配更為合理，有更大的變現(xiàn)空間。

第四，公私域場(chǎng)景串聯(lián)+大促IP。不同于其他內(nèi)容平臺(tái)的爆款邏輯，如今品牌不僅需要在公域打出聲量、拓展新客群，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳效果；更重要的是，將公域的流量沉淀進(jìn)私域，轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的品牌用戶，真正在數(shù)字營(yíng)銷上做到“品效合一”。

目前，支付寶直播不僅有首頁(yè)推薦、搜索等多個(gè)公域場(chǎng)景，還有生活繳費(fèi)、螞蟻森林、醫(yī)療健康等用戶高頻訪問的服務(wù)場(chǎng)景，以及與小程序、社群等私域載體串聯(lián)。目前，支付寶直播打通的公私域和高頻訪問場(chǎng)景有12個(gè)。

有效縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，不少品牌都通過公域引流用戶進(jìn)直播間，并以有價(jià)值的內(nèi)容，進(jìn)一步將這些用戶沉淀為品牌會(huì)員，尤其是汽車之家此類服務(wù)型品牌，更需要的是在私域做好服務(wù)。老廟黃金也通過直播，在短短兩三周新增會(huì)員1萬(wàn)多人。還實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的轉(zhuǎn)化，很多用戶就是在老廟黃金的支付寶直播間領(lǐng)券后，去線下門店購(gòu)買，在合作期間，品牌單天光門店端的消費(fèi)就有近百萬(wàn)。

第五，平臺(tái)強(qiáng)信任基礎(chǔ)，有助于高客單價(jià)品牌成交。過去直播電商往往與低價(jià)、非標(biāo)品等聯(lián)系在一起，很多用戶還不習(xí)慣在電商平臺(tái)消費(fèi)高客單價(jià)的產(chǎn)品，也在一定程度上阻礙了這一類品牌的直播路徑。

而支付寶本身就有信任基礎(chǔ)，用戶對(duì)支付寶的信任也進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到了直播間及商家身上，在支付寶直播間，黃金、3C數(shù)碼、大小家電等品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁。從數(shù)據(jù)來看，支付寶直播間交易用戶的客單價(jià)可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。

綜合來看，支付寶雖然是直播新平臺(tái)，但其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)逐漸完備，在平臺(tái)大舉擴(kuò)張內(nèi)容生態(tài)之時(shí)，更低的抽傭費(fèi)率也是其釋放紅利的重要舉措（目前其活動(dòng)費(fèi)率0.1%），當(dāng)下或許是入局的最佳窗口期。對(duì)于商家來說，可能還在觀望，但這趟直播帶貨的“末班車”機(jī)會(huì)，不會(huì)有人想錯(cuò)過。

責(zé)任編輯：

總結(jié)

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