房地产网络营销探讨
房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷探討
?
隨著時代的發(fā)展, 科技的進步, 人們對住房標準的各項要求越來越高, 房地產(chǎn)行業(yè)競爭日漸激烈, 也日趨成熟。各房產(chǎn)開發(fā)商應認清形勢, 依靠科技, 發(fā)展創(chuàng)新, 將先進的科學技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。只有這樣, 才能在滿足社會發(fā)展需求, 符合國家各項法律法規(guī)的同時, 獲得最大限度的社會效益和經(jīng)濟效益。在房地產(chǎn)界的各項營銷策劃中, 網(wǎng)絡營銷漸漸成為最終要的方式之一。
?
?
一、我國房地產(chǎn)市場背景及銷售的現(xiàn)狀
在國家政策的引導下,我國城鎮(zhèn)化進程速度加快,城市人口增加,住房需求量加大. 同時,隨著人們生活水平的提高,人們對住房需求不斷提高,房地產(chǎn)市場前景廣闊. 隨著中國加入WTO ,更多外國資金及企業(yè)將進駐中國的房地產(chǎn)市場,為了體現(xiàn)公平、公正的世界貿(mào)易組織原則,中國的房地產(chǎn)行業(yè)壁壘與政策門檻也將逐步降低. 因此,房地產(chǎn)市場繁榮的同時,市場競爭將會更加激烈,各房地產(chǎn)公司為了生存或占有更多的市場,將不斷采用先進的技術(shù)和管理來武裝自己,提高市場競爭力.目前房地產(chǎn)銷售的宣傳方式傳統(tǒng)單一,宣傳手段有限,多采用宣傳單、宣傳板作為載體. 這些載體所表達的數(shù)據(jù)和信息有限,購房者不能全部了解房地產(chǎn)樓盤的有關(guān)信息,宣傳效果也因此大打折扣.有些企業(yè)采用3D MAX 或Flash 技術(shù),實現(xiàn)建筑物的三維建模和貼圖,并將動畫錄制成為多媒體文件,這些宣傳方式對于購房者來說,是一種傳教式的、被動的、單向的、缺乏交流的灌輸. 三維GIS 不僅提供任意方向的、交互式的漫游,而且提供了房產(chǎn)銷售的數(shù)據(jù)管理、報表生成、統(tǒng)計匯總等數(shù)據(jù)庫功能. 將三維GIS 技術(shù)應用到房地產(chǎn)銷售管理中,可為購房者提供適時交互、互動的漫游,提供任意方向、任意角度、任意視點的信息,從而全面了解房地產(chǎn)信息;為房地產(chǎn)銷售公司提供一種交互式的、互動的、能表達大數(shù)據(jù)量的宣傳載體和宣傳工具,同時提供一種適時的、高效的房產(chǎn)管理決策系統(tǒng).
?
?
二、關(guān)于網(wǎng)絡營銷
社會在進步,科技在發(fā)展,整個社會的受教育程度不斷提高, 辦公和生活的條件也日益現(xiàn)代化?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊粋€重要組成部分, 它對于我們的意義不僅僅局限于學習,更擴展為交流、購物等更寬更廣的層面。
對于年輕一代購房人來說, 現(xiàn)在和將來為結(jié)婚而購房的消費群體大多受過良好的教育, 并且也正有受教育水平不斷提高的趨勢。 這樣一個群體,學習、工作、生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng),對于他們來說,如果需要什么信息,最直接的反應就是打開電腦,上網(wǎng)搜尋。那么面對購房這樣一件大事來說,勢必他們也會首先打開電腦來先看看市場行情。這個時候,哪個和哪些樓盤的信息會先呈現(xiàn)在他們的顯示器前就顯得十分重要了。
隨著市場的成熟,消費者也越來越理性,在做出消費決策前,他們會理性地了解盡可能多的信息,而網(wǎng)絡就是其獲得信息最便捷、最有效的途徑。面對這樣一個市場狀況, 我們的房地產(chǎn)開發(fā)商和運營商想要贏得顧客的心、想要占領更多的市場、想要在競爭中立于不敗之地, 就需要率先利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢為消費者提供詳細的信息和周到的服務, 并爭取讓消費者迅速做出理想的購房決策。針對這樣的呼喚, 首先我們的房地產(chǎn)開發(fā)商或運營商應該有自己的網(wǎng)絡平臺,在此基礎上發(fā)布詳細、準確的信息,達到宣傳#推廣的目的并實現(xiàn)網(wǎng)上定房以及網(wǎng)上支付等多種可能的服務和功能。 并且可以通過留言版、電子郵件、經(jīng)理信箱等方式搜集顧客的信息和對樓盤的建議#要求等信息,實現(xiàn)互動交流。
?
?
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的背景分析
1、購房者學歷、受教育程度的不斷提高，為房地產(chǎn)的網(wǎng)上數(shù)字化營銷提供了充裕的客戶源作為房地產(chǎn)開發(fā)二線城市的南京市，其購房者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計很具有代表性，具有大專和本科學歷的人群已經(jīng)成長為潛在的購房主流，并正以驚人的速度在增長。2004年南京平均購房者的學歷分布，見表1 所示。通過對2004 年第1~4 季度的學歷分布對比發(fā)現(xiàn)，具有本科學歷的人群比例始終處于上升階段，具有大專學歷的人群比例穩(wěn)中有升，高中、中專、技校和初中及以下的人群比例一路下滑，第4 季度在購房者中比例最高的是具有大專學歷的人群，為42.2%，其次是具有本科學歷的人群，比例為39.9%，而具有高中/中專及以下的人群比例僅占13.6%，且不斷減少。[1]從互聯(lián)網(wǎng)上了解房地產(chǎn)公司、房地產(chǎn)項目的比例在逐漸提高，有關(guān)調(diào)查表明，中國著名的房地產(chǎn)開發(fā)公司中海公司40%~50%的客戶是從網(wǎng)絡上認識、了解中海的。
隨著消費者學歷水平的提高，據(jù)決策地產(chǎn)研究中心2004年度研究報告顯示，各媒體廣告對消費者決策影響度如表2所示[2]。從上表可以看出， 購房者的決策受網(wǎng)絡的影響為37.1%，僅次于親友推薦，高于售樓處廣告、報紙廣告、電視廣告和戶外廣告。相信隨著購房者學歷的提高和信息認知途徑的改變，網(wǎng)絡廣告對他們的消費決策影響將越來越大。
2、基于Internet 的數(shù)字化營銷模式適合于房地產(chǎn)這種獨特的商品從銷售的角度來看，商品房的最大特點在于它依附于土地、非工廠化、非標準化生產(chǎn)，銷售的往往是期房。作為普通的消費者，在房子沒有建成前很難判別房屋是否適合自己，也很難想象出將陪伴自己一輩子的居住環(huán)境是什么樣子的。同時，期房銷售是在沒看到產(chǎn)品的情況下先付錢，消費者存在認知風險，很多消費者可能一生只有一次這樣大的消費，沒有消費經(jīng)驗以及巨額支付時的慎重性，決定了他們迫切需要盡可能多地了解產(chǎn)品的信息。
互聯(lián)網(wǎng)便成了他們獲取所需房地產(chǎn)項目信息的便捷途徑。在網(wǎng)絡上進行數(shù)字化營銷，可以通過Flash、BBS 論壇、網(wǎng)絡游戲等互動參與的方式，系統(tǒng)化、立體化、最大程度地向潛在客戶宣傳自己產(chǎn)品的特征，渲染本項目的開發(fā)和設計理念，讓普通消費者在輕松、無形中認知產(chǎn)品的特征，認同、向往該住宅小區(qū)的生活方式，以此來打動消費者。
3、房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷的廣告低成本使許多開發(fā)商（代理商）愿意選擇這種營銷模式商品房網(wǎng)上營銷有2 種模式，一種是把產(chǎn)品的各種營銷表現(xiàn)放在專業(yè)性的房地產(chǎn)廣告網(wǎng)站上，如www.soufun.com,www.njhouse365.com。另一種是放在自己公司的主頁或本項目的主頁上。由于知名的專業(yè)性房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站影響大，因此它是一個做網(wǎng)絡廣告的好平臺。網(wǎng)絡廣告與報紙廣告、電視廣告相比，其費用是最低的。以某市快報為例，其頭版整版的廣告費用為6 萬元/d；而同處該市的房地產(chǎn)信息網(wǎng)（房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站），最好廣告位的廣告費用3.8 萬元/ 周。隨著消費者獲得信息習慣的改變和網(wǎng)絡信息獲得的便捷性，決定了網(wǎng)絡廣告的宣傳效果將超過報紙廣告。
4、Internet 的飛速發(fā)展為房地產(chǎn)的數(shù)字化營銷提供了很好的平臺從最初通信速率僅為50bps 的電傳打字機，發(fā)展到千兆以太網(wǎng)、商業(yè)運營的80Gbps 的SDH，到目前最大傳輸容量達50Tbps 的光纖傳輸，以及主要用于虛擬化交易、視頻點播的Internet2 的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給整個營銷市場帶來了翻天覆地的變化。消費者在家中可以方便快捷地上網(wǎng)瀏覽各個樓盤的產(chǎn)品介紹及項目周邊配套等文字、圖片、影音資料，通過比較不同產(chǎn)品的特點，綜合分析不同樓盤的性價比，選擇一套最適合自己的住宅產(chǎn)品。
?
?
?
四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
1、真正以消費者為中心，增進房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的溝通。
網(wǎng)絡營銷是一種自下而上的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷相比，它更強調(diào)互動式的信息交流，由強勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費者可以通過網(wǎng)絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息、通過網(wǎng)上提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。
2、減少信息不對稱，驅(qū)動房地產(chǎn)質(zhì)量和服務提升。
網(wǎng)絡營銷要求房地產(chǎn)企業(yè)的各種信息公開化，并受消費者的監(jiān)督，減少黑箱操作，逐漸縮減二者間信息掌握程度的差距。同時，消費者還可以對已購房地產(chǎn)進行評價，與別人一起分享消費體驗，這樣好產(chǎn)品會被越來越多的人知曉接受，劣質(zhì)產(chǎn)品會被淘汰出市場，網(wǎng)絡營銷成為一種驅(qū)動房地產(chǎn)質(zhì)量、服務提升的力量。 降低企業(yè)的成本，提高工作效率。房地產(chǎn)與網(wǎng)絡結(jié)合，可以通過網(wǎng)上采購和網(wǎng)上銷售，大大降低諸如采購費、租賃費、廣告費及大量的銷售人員工資等期間費用，從而大幅度降低成本。
3、擴大選擇空間，節(jié)省了消費者無效奔波的時間。
以前，消費者要購買一套房子，通常要花較多時間了解大致情況并來回奔忙看房，有了網(wǎng)絡，消費者只要坐在家里的電腦旁，輕輕按動鼠標，各種位置、戶型、價位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產(chǎn)企業(yè)提供的不同產(chǎn)品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢，大大拓展了選擇空間，節(jié)省了消費者無效奔波的時間。
?
?
?
五、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的制約因素及存在的問題
?
1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的制約因素
例如缺乏高水平的網(wǎng)絡營銷人員，網(wǎng)絡立法、結(jié)算系統(tǒng)、房地產(chǎn)稅收等配套措施跟不上，以及廣大消費者對持卡消費的排斥，都制約著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
2、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷中存在的問題。
目前，市場上通過網(wǎng)絡對企業(yè)或開發(fā)項目進行營銷廣告的房地產(chǎn)公司越來越多，但所收到的效果依采取的營銷策略及策略實施情況的不同而相差很大，存在的共性問題如下：
（1）企業(yè)自身的網(wǎng)絡營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求。雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。
（2）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、網(wǎng)絡服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足。利用網(wǎng)絡開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒有一個準確的概念，潛意識里不愿花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其實，由于網(wǎng)絡營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡技術(shù)之上的，網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在網(wǎng)絡上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡上保持較高水準，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡營銷活動的手段。
企業(yè)應建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網(wǎng)絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡營銷成功的關(guān)鍵。
3、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的一些缺陷
（1）缺乏信任感。眾所周知房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，它往往是一個人、一個家庭一生中金額最昂貴的一次購買，所以每個購買者都是非常小心謹慎的。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念，看不到實物，他們不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標。況且我國的消費者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上交易的。
（2）無法提供親身體驗。網(wǎng)絡雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形，向消費者提供全部的理性購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗，感性的現(xiàn)場綜合感受對房地產(chǎn)這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產(chǎn)的所有技術(shù)指標$""(合格，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。
（3）浪費網(wǎng)絡資源優(yōu)勢。網(wǎng)絡的特點是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產(chǎn)具有不動性和客源地域性的特征，這樣的網(wǎng)絡資源的優(yōu)勢就被大大削弱了，因此網(wǎng)絡雖然會極大推動房地產(chǎn)營銷的發(fā)展，但它不會帶來簡單的幾何級數(shù)的增長。
由以上對房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的分析表明，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合、優(yōu)勢互補，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的整體營銷策略獲得成功。
?
?
六、房地產(chǎn)市場網(wǎng)絡營銷的運作情況
1、專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站的廣告發(fā)布
以南京為例，南京房地產(chǎn)信息網(wǎng)（www.njhouse365.com）是南京市房管局主辦，是南京市房地產(chǎn)的門戶網(wǎng)站，集房地產(chǎn)新聞、網(wǎng)絡廣告、信息查詢、業(yè)主社區(qū)、BBS 論壇于一體的專業(yè)化網(wǎng)站，日均訪問量70000 多人次，是一個非常好的網(wǎng)絡廣告宣傳載體。開發(fā)商（代理商）可以在該網(wǎng)站上租用一個廣告位進行廣告發(fā)布或者建立一個住宅區(qū)的虛擬社區(qū)，這種數(shù)字化營銷模式已漸漸被開發(fā)商（代理商）接受和重視。
2、知名房地產(chǎn)公司的數(shù)字化營銷
國內(nèi)許多大型、特大型房地產(chǎn)企業(yè)都很重視網(wǎng)上數(shù)字化營銷宣傳，如中海公司就開發(fā)了 “法胄傳奇”房地產(chǎn)網(wǎng)絡情景游戲，在游戲中渲染一種生活方式，以情景感染式的營銷模式宣傳自己產(chǎn)品的特征，讓消費者先有一個網(wǎng)上的“精神家園”，這是一種非常直觀有效的營銷宣傳模式；萬科的網(wǎng)上全景樣板房，以虛擬實物的形式給消費者傳遞一個直觀的信息，讓非專業(yè)的購房者能明確地知道這套房子是否適合自己，很有效地減少了開發(fā)商與購房者之間的“信息不對稱”所造成的矛盾。
?
?
?
七、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷方式探討
1、通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對開發(fā)項目進行宣傳
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡營銷的最基本形式。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展營銷活動。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑；互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個屬于自己、而又面向廣大上網(wǎng)者的媒體，并且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統(tǒng)媒體的一個特點。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)制定，不受傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的發(fā)展適時更新；企業(yè)網(wǎng)站可應用虛擬現(xiàn)實等媒體手段吸引大眾注意并與訪問者雙向交流，及時、有效地傳遞并獲得有關(guān)信息。
2、可對客戶進行項目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋
網(wǎng)上市場調(diào)研可以承擔的主要工作包括：市場分析、產(chǎn)品和服務研究、市場營銷策略研究等。在網(wǎng)絡上房地產(chǎn)企業(yè)可以開展低成本、高效、范圍廣泛的市場研究，為正確預測市場需求、做出市場決策打下扎實的基礎。
調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡為企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所，一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研活動有兩種方式：
A、借助ISP網(wǎng)站進行調(diào)研。這對于市場名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效選擇。企業(yè)制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，比如客戶喜歡的戶型、能承受的單價、對項目位置區(qū)域的認同度等等，將以上調(diào)研的信息放入選定的網(wǎng)站，就可以實時的獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及動態(tài)信息。這種方法的弊端是：由于這些網(wǎng)站內(nèi)容繁多，企業(yè)市場調(diào)研對上網(wǎng)者的吸引力可能會降低；同時，上網(wǎng)者如果想與企業(yè)交流，必須重新鏈接進入企業(yè)網(wǎng)站，增加了上網(wǎng)者的操作復雜性。
B、企業(yè)在自己的網(wǎng)站進行市場調(diào)研。對知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站瀏覽者多是一些對該企業(yè)產(chǎn)品感興趣或與企業(yè)業(yè)務有一定關(guān)系的上網(wǎng)者，他們對企業(yè)有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同時也為調(diào)研過程的及時雙向交流提供便利。
網(wǎng)上市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡服務公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。
3、可通過商品房網(wǎng)上競拍給項目造勢，提升項目人氣網(wǎng)上拍賣是時興的房地產(chǎn)銷售方式
其通過市場需求來確定物業(yè)價格，具有公平的特性；同時又能為開發(fā)企業(yè)贏得盡可能多的利潤。此外，由于網(wǎng)上拍賣形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對項目進行宣傳，從而在直接追求物業(yè)利潤最大化基礎上，間接起到廣告促銷的效果，可謂一舉兩得。當然，在目前市場條件及網(wǎng)絡水平下，網(wǎng)上拍賣技術(shù)還不是特別成熟，容易出現(xiàn)拍賣延遲、買賣不同步等問題；另外涉及到網(wǎng)上拍賣交易的有關(guān)法律法規(guī)不是特別健全，它要求房地產(chǎn)公司在執(zhí)行之前在多方權(quán)利義務關(guān)系上做好約定。
4、三維動畫及虛擬現(xiàn)實的應用
顧客能在建筑項目尚未完全建成之前, 通過三維動畫演示, 能夠看到其建成后的真實面貌, 普遍反映良好。中國老百姓普遍收入并不高, 買一套稱心如意的房子是許多人一生中夢寐以求的事情。而房地產(chǎn)營銷通過三維動畫展示, 使老百姓不須等到竣工, 也不須親自爬上工地各樓層,僅僅是在項目建設初期, 就能清晰、完整、真實地看到項目竣工后的情景。從而有更充分的理由根據(jù)其實際情況, 對自身的購樓計劃進行調(diào)整。從這一點來說, 房地產(chǎn)開發(fā)商本著“以人為本”的思想, 通過高科技的應用, 即使增加了部分設計成本, 但確實是能夠為老百姓多提供一種更新更好的擇樓參考方式。
三維動畫及虛擬現(xiàn)實是目前最先進的營銷手段。
在房地產(chǎn)銷售當中, 傳統(tǒng)的做法是制作沙盤模型。由于沙盤要經(jīng)過大比例縮小, 因此只能獲得小區(qū)的鳥瞰形象, 無法以正常人的視角來感受小區(qū)的建筑空間, 更無法獲得人在其中走動的真正感覺。同時, 在模型制作完后,修改的成本很高, 有著很大的局限性。
近年來效果圖及三維動畫已得到普遍應用。然而, 效果圖只能提供靜態(tài)局部的視覺體驗。三維動畫雖有較強的動態(tài)三維表現(xiàn)力, 但不具備實時的交互性, 是一個靜態(tài)的世界。觀察者只能按事先規(guī)定好的路線和角度瀏覽, 很被動, 信息也不可能全面。
應用虛擬現(xiàn)實技術(shù), 目標客戶可以在虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)中自由行走、任意觀看, 突破了傳統(tǒng)三維動畫被動觀察無法互動的瓶頸, 給目標客戶帶來難以比擬的真實感與現(xiàn)場感, 使他們獲得身臨其境的真實感受, 更快更準地做出定購決定, 大大加快商品銷售的速度。同時虛擬現(xiàn)實技術(shù)還可以應用在網(wǎng)絡和多媒體中, 更方便、快捷地傳播產(chǎn)品信息。
當前VR在房地產(chǎn)中的成熟應用有:讓購房者看到直觀的樣板房形象；在銷售處放上電腦運用VR 技術(shù)能讓購房者在電腦上親眼看到幾年后才建成的小區(qū)，觀賞到優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境設計；走進虛擬現(xiàn)實樣板房, 親身感受居室空間的溫暖；在電腦上選戶型。
房地產(chǎn)銷售中各種營銷手段的功能對比見下表:
由于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的上述特性, 它在房地產(chǎn)業(yè)的應用, 可以大大提高項目規(guī)劃設計的質(zhì)量, 降低成本與風險,加快項目實施進度, 加強各相關(guān)部門對于項目的認知、了解和管理, 極大地提升房地產(chǎn)開發(fā)商的品位和檔次, 也必然會帶來最終的效益。
?
?
八、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的運作機理——技術(shù)層面
1、軟件開發(fā)層面
軟件開發(fā)采取定義應用需求的原型生命周期開發(fā)法，運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、3D 等技術(shù)建立可以表現(xiàn)三維空間、人機交互式等操作環(huán)境,同時提供方便、高效的查詢功能，在給用戶帶來身臨其境感受的同時又可讓用戶在最短的時間里找到滿意的住房。
（1）系統(tǒng)目標。明確系統(tǒng)的功能和目的是什么，房地產(chǎn)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的目的是宣傳本產(chǎn)品的特征，渲染本產(chǎn)品給購房者帶來的生活方式。
（2）目標細化。可以采用AHP 層次分析法細分系統(tǒng)目標，如產(chǎn)品特征主要包括項目位置、小區(qū)規(guī)劃、建筑單體、產(chǎn)品細節(jié)、建筑材料、區(qū)內(nèi)景觀、區(qū)內(nèi)綠化、小區(qū)配套設施等；生活方式特征主要體現(xiàn)在小區(qū)的生活氛圍給業(yè)主帶來的那種感覺，如清新的空氣環(huán)境和優(yōu)美區(qū)內(nèi)景觀能給人身心舒暢的感覺，完善的生活配套可以讓業(yè)主有一個便利生活的感覺，生活方式的表現(xiàn)應側(cè)重于感性的渲染。
（3）識別基本要求。明確各項細分目標需有哪些數(shù)據(jù)源支撐，如小區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟指標，周邊生活配套的名稱、規(guī)模等。
（4）系統(tǒng)建模。依據(jù)目標細化及數(shù)據(jù)源，建立系統(tǒng)模型，如建筑物模型、環(huán)境模型、樣板間模型等。
（5）程序設計。運用軟件編程語言（VC、VB、Delphi等），把模擬數(shù)據(jù)實現(xiàn)為數(shù)字數(shù)據(jù)，在電腦中實現(xiàn)程序運行。
2、網(wǎng)絡傳播層面
使用Web 的客戶機/服務器（Client/Server）結(jié)構(gòu)模式，一般可以通過Java—Web 應用界面（WAI）來實施。WAI 可以進行項目數(shù)據(jù)庫與已存在的應用軟件之間進行信息交換，比如AutoCAD、Excel，MS Project 進度包等。
WAI 是一個基于CORBA 的程序界面，它定義了提交到HTTP 的要求/響應數(shù)據(jù)和服務器信息。通過WAI，Web應用服務器從客戶端接收一個HTTP 請求，處理這個請求，然后反饋給客戶端。其中，該結(jié)構(gòu)模式的數(shù)據(jù)層的數(shù)據(jù)源是軟件開發(fā)層面所提供的相關(guān)信息，運用OLE 技術(shù)調(diào)用其程序。其流程如圖2 所示[4]。
3、軟件和硬件支持
硬件主要為千兆（以上）以太網(wǎng)、網(wǎng)絡服務器，具有CPU 為PⅢ、內(nèi)存256M、顯卡8M 以上配置的電腦，數(shù)碼攝像機等。軟件為Windows2000/XP 操作系統(tǒng)，Visual C++、Java 等軟件開發(fā)系統(tǒng)，以及Photoshop、3D 等圖象處理軟件。
?
?
九、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方向
1、從平面型、文本式的廣告模式向立體型、多媒體的數(shù)字化廣告模式發(fā)展目前最常見的網(wǎng)絡廣告是文本式的網(wǎng)絡廣告，即在一個網(wǎng)絡頁面上用文字表述該項目的地理位置、周邊配套、交通狀況、小區(qū)總建筑面積、綠化率等屬性數(shù)據(jù)。當然，也會在其中穿插一定量的圖片，用一種“看圖說事”的方式介紹產(chǎn)品。這種廣告和樓盤的售樓書制作思路和表現(xiàn)效果一樣，但卻沒有普通售樓書的可攜帶性和方面閱讀性，因此，其廣告也就很難能達到售樓書的 宣傳效果。
隨著計算機軟、硬件技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)的網(wǎng)絡廣告將是充分應用數(shù)字化技術(shù)，集聲音、動畫于一體，運用“互動參與”的宣傳模式，采用 “體驗式購房”的模擬手法，向消費者充分展示項目的開發(fā)理念和產(chǎn)品特征，以達到說服消費者購買的目的。
2、從產(chǎn)品推銷式向全程營銷模式發(fā)展
目前的房地產(chǎn)數(shù)字化營銷主要還處于推銷的階段，即僅在網(wǎng)絡上做樓盤廣告，只注重產(chǎn)品的廣告宣傳推廣，沒有把消費者對該產(chǎn)品的感受和建議融合在產(chǎn)品設計和建造中。
網(wǎng)絡是一個強大的宣傳媒體，同時也是一個高效的互動媒體，網(wǎng)絡營銷最終發(fā)展趨勢是實現(xiàn)在網(wǎng)上菜單式選擇，客戶可以根據(jù)個人喜好選擇定制戶型、建筑風格、家居布置等等。開發(fā)商根據(jù)消費者的定制菜單，在技術(shù)和環(huán)境許可的情況下最大限度地滿足消費者的個性需求，把消費者對該產(chǎn)品的感受和建議融合在產(chǎn)品設計和建造中，真正做到產(chǎn)品的設計、建造過程中的“以人為本”，實現(xiàn)產(chǎn)品的全過程營銷，生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品。
?
?
?
十、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷與品牌創(chuàng)新
在通過房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新促進品牌創(chuàng)新的過程中，同時也要注重品牌傳播途徑和營銷模式的創(chuàng)新。多數(shù)房產(chǎn)公司的品牌傳播途徑偏重于廣告策略，其實可以更多地利用互聯(lián)網(wǎng)絡進行品牌傳播和銷售。
在信息時代，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及為房地產(chǎn)品牌的推廣和應用提供了良好的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)可以承載“海量”的信息，互聯(lián)網(wǎng)所提供的多媒體信息，不但可以提供商品的文字和圖片介紹，還可以通過虛擬實境技術(shù)實現(xiàn)對房產(chǎn)品的三維動態(tài)展示，這一點對于房產(chǎn)品尤其有利，也是別的傳播媒體所無法做到的。而且，據(jù)上海市城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民與房地產(chǎn)潛在消費者是高度重合的。現(xiàn)代社會互聯(lián)網(wǎng)已深入人們的日常生活，即便是在經(jīng)濟不太發(fā)達的落后地區(qū)和中小城市，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展是必然趨勢。因而，公司可以通過企業(yè)資源的整合，根據(jù)實際情況建立適合公司今后發(fā)展的網(wǎng)絡營銷模式。
和傳統(tǒng)意義上的市場推廣相比，網(wǎng)絡營銷推廣有著無與倫比的超越性優(yōu)勢。在經(jīng)濟全球化的今天，對具有顯著區(qū)域化特征的房地產(chǎn)來說，網(wǎng)絡媒介憑借其傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無版面約束、內(nèi)容詳盡、形象生動、雙向交流以及反饋迅速等方面的優(yōu)勢，能夠全面、迅速、準確地把房地產(chǎn)市場信息傳遞到全國各地，乃至世界各地。房地產(chǎn)的推廣范圍得以從區(qū)域市場向外延伸。特別是我國加入WTO 后，國際間的經(jīng)濟活動日趨頻繁，將會有更多的外商到中國投資置業(yè)，對房地產(chǎn)需求也會隨之增加，尤其對公寓、辦公樓、商場等物業(yè)的需求明顯增加。面對如此難得的發(fā)展機遇，房地產(chǎn)企業(yè)必須開闊思路，打破傳統(tǒng)營銷觀念，加強網(wǎng)絡推廣意識，進行立體營銷，以爭取市場主動權(quán)。
筆者認為，房產(chǎn)公司在實施網(wǎng)絡營銷方式中的具體措施有：通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對開發(fā)項目進行宣傳；可以通過網(wǎng)絡對客戶進行項目的網(wǎng)上調(diào)研，接受反饋意見；可通過商品房網(wǎng)上競拍給項目造勢，提升項目人氣等。
當然，房產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷在現(xiàn)階段還會受到許多限制，無法占據(jù)房地產(chǎn)營銷的主流模式地位。但是隨著法律的健全、技術(shù)的進步和消費者消費習慣的變化，在不久的將來，有可能由此引起一場房地產(chǎn)營銷模式的革命。
?
?
?
十一、房地產(chǎn)電子商務
信息社會任何產(chǎn)業(yè)都不可能脫離計算機網(wǎng)絡而存在，而房地產(chǎn)業(yè)也伴隨著信息化的大潮向網(wǎng)絡化的進程不斷邁進。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使圍繞建設、經(jīng)營、管理以及市場的各類信息量急速擴增，及時獲取和積累信息，對各類信息進行科學的分析加工，作出有效的反應，日顯重要，在此情況下，房地產(chǎn)電子商務應運而生。
電子商務是計算機技術(shù)、網(wǎng)絡通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)的有機結(jié)合。房地產(chǎn)電子商務即電子商務理論和技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)中的應用，應用范圍包括：房地產(chǎn)建設、材料采購、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)中介和物業(yè)管理等領域。
目前我國房地產(chǎn)電子商務主要應用在以下幾個方面：
1. 建立發(fā)展商形象網(wǎng)站，樹立企業(yè)品牌形象
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象至關(guān)重要。以往開發(fā)商主要通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒介來建立自己的品牌形象。現(xiàn)在通過建設網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，介紹開發(fā)商實力和經(jīng)營理念，使客戶對品牌產(chǎn)生認同。同時企業(yè)信息能夠?qū)崟r傳遞，與公眾即時、互動溝通，彌補了傳統(tǒng)媒介的單一性、弱反饋性和不可預見性。
2. 設置信息交流與管理平臺，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理
企業(yè)網(wǎng)站結(jié)合企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)建設、智能化綜合布線系統(tǒng)和電子商務解決方案的實施，使企業(yè)內(nèi)部信息交流通暢、迅捷，可以實現(xiàn)信息透明化、管理跨域化和經(jīng)營全球化，同時降低企業(yè)內(nèi)部資源損耗、減少成本，最終使企業(yè)的運作經(jīng)營達到最優(yōu)化。
3. 創(chuàng)新銷售手段，增強銷售能力
房產(chǎn)銷售管理和售樓促銷系統(tǒng)的建設，可以實現(xiàn)網(wǎng)上實景瀏覽、小區(qū)規(guī)劃展示、在線選房和按揭理財?shù)榷喾矫娴墓δ堋０l(fā)展商以電子地圖結(jié)合三維動畫技術(shù)，展示樓盤的基本資訊,包含社區(qū)內(nèi)環(huán)境、社區(qū)智能化、會所及周圍環(huán)境、市政、商業(yè)、文化設施?？蛻艨梢栽诰W(wǎng)上身臨其境地觀看樓盤樣板房和各種現(xiàn)場實景，通過網(wǎng)站及時更新的圖像，了解樓盤的建設進度；可查看平面布置、戶型、裝修效果等資料；可上網(wǎng)查詢樓盤的單位銷售情況并隨時下訂；還可查詢各種按揭方式的付款情況，以便安排資金確定合適的置業(yè)投資方式。
4. 提供增值配套服務，增加項目的附加值
項目的附加值越高，在市場上就越有競爭力，越受消費者歡迎。發(fā)展商通過建設數(shù)字化社區(qū)，讓消費者體驗從網(wǎng)上社區(qū)服務到網(wǎng)上超市，從社區(qū)BBS 系統(tǒng)到網(wǎng)上生活雜志的數(shù)字化生活新模式，充分認可物業(yè)的高附加值。發(fā)展商還可以建設網(wǎng)上裝修顧問系統(tǒng)，為消費者提供個性化、互動化的網(wǎng)上咨詢服務，對每一種戶型都提供多種檔次的裝修方案，客戶可觀看不同的裝修效果圖和材料說明、參考報價，自由選擇不同房間的裝修方案組合。
5. 開發(fā)新的媒體資源，提高廣告效益
傳統(tǒng)媒體廣告投入有"效果遞減"的現(xiàn)象，即同樣的廣告效果越來越差。電子商務的方案實施，能將廣告投入效果的"縱向窄幅遞減"，轉(zhuǎn)化為"橫向?qū)挿B加"，迅速提高人氣，縮短樓盤售罄周期，加快資金周轉(zhuǎn)，使業(yè)務進入良性循環(huán)。
我國現(xiàn)有房地產(chǎn)相關(guān)網(wǎng)站眾多，涉及房地產(chǎn)行業(yè)各個操作環(huán)節(jié)。主要有以下幾類：
1. 房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站：有《中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)》、《中國房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)》、《國房網(wǎng)》等；
2. 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站：有《萬科集團》、《廣東宏遠》、《金茂集團》、《長城地產(chǎn)》等；
3. 建材采購交易網(wǎng)站：有《中國建材商品網(wǎng)》、《中國裝飾材料網(wǎng)》、《魯班網(wǎng)絡》等；
4. 中介服務代理網(wǎng)站：有《廣廈房地產(chǎn)交易網(wǎng)》、《搜房網(wǎng)》、《金豐易居網(wǎng)》等；
5. 物業(yè)管理網(wǎng)站：有《天安物業(yè)》、《大唐物業(yè)》、《華聯(lián)物業(yè)》、《上房物業(yè)》等。
各類房地產(chǎn)相關(guān)網(wǎng)站從房地產(chǎn)業(yè)各個層面與環(huán)節(jié)提供了相應的電子商務平臺。我國房地產(chǎn)電子商務有以下四種模式：
（1）BtoB ，是指企業(yè)之間利用互聯(lián)網(wǎng)從事商品交易和交易信息發(fā)布活動。其涉及的面非常廣，從房地產(chǎn)的開發(fā)、建造，直到房屋裝潢，幾乎囊括房地產(chǎn)行業(yè)所有相關(guān)企業(yè)。
（2）BtoC，是指經(jīng)營商利用互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行商品交易和發(fā)布信息。該模式直接面向消費者，受眾面廣，是電子商務模式中最基礎的交易模式。
（3）CtoC，為買賣雙方提供一個在線交易平臺，賣方主動提供商品上網(wǎng)銷售，而買方可以自主選購。目前CtoC 主要涉及二手房交易、房屋租賃、房地產(chǎn)拍賣、權(quán)證代理、價格評估等，參與的群體龐大。
（4）GtoC/GtoB ，雙方指政府對消費者或政府對企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是個較特殊的行業(yè)，政府不僅是房地產(chǎn)電子商務推動者也是主要參與者。相關(guān)政府部門通過網(wǎng)絡為房地產(chǎn)機構(gòu)、公司及個人提供多種服務，如網(wǎng)上的規(guī)劃方案審批、房地產(chǎn)政策發(fā)布、咨詢等。
伴隨著房地產(chǎn)電子商務發(fā)展而獲得的巨大利益，令眾多房地產(chǎn)企業(yè)趨之若騖。今后我國房地產(chǎn)電子商務發(fā)展的總體趨勢為：
1. 專一化趨勢
專一化網(wǎng)站比較好地滿足了上網(wǎng)者的個性化方面的深層要求，受到人們的歡迎。今后電子商務網(wǎng)站，將從六個方面滿足個性化要求：制定信息的個性化、選擇商品的個性化、發(fā)揮潛在能力的個性化、參與評論和發(fā)表見解的個性化、業(yè)務擴展的個性化和深度服務的個性化。我國現(xiàn)已建立的中房預警系統(tǒng)、國房景氣指數(shù)等就是專一化代表。
2. 融合化趨勢
只有融合，才能實現(xiàn)優(yōu)勢互補，資源共享。如《搜房網(wǎng)》與聯(lián)通上海分公司合作WAP 電子商務，又與《新浪》和《搜狐》結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使《搜房網(wǎng)》一躍成為中國房地產(chǎn)電子商務網(wǎng)站中的名牌。這種融合，是對市場的擴展和網(wǎng)站服務領域延伸的深度發(fā)展。
3. 區(qū)域化趨勢
我國幅員遼闊，經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，地區(qū)自然條件、生活水平、文化風俗的差異性，以及房地產(chǎn)本身的地域性，都使房地產(chǎn)電子商務表現(xiàn)出較強的區(qū)域特征。目前一種以區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)濟為特點的網(wǎng)站正在快速發(fā)展，這些網(wǎng)站今后將成為房地產(chǎn)電子商務的基礎平臺。
4. 大眾化趨勢
大眾化是網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務發(fā)展的必然要求。如我國每年流動進城的暫住人口有4000 萬，其中許多人要租房,房屋租賃市場巨大。為了拓展業(yè)務，上海《東方之窗網(wǎng)站》邀請100 名房產(chǎn)經(jīng)紀人在網(wǎng)上亮相，提供租、售房屋的中介服務，效果顯著。
5. 延伸化趨勢
延伸化趨勢是電子商務發(fā)展的必然結(jié)果，也是電子商務生命力的體現(xiàn)。房地產(chǎn)電子商務中的增值配套服務就是延伸化趨勢的最佳體現(xiàn)。
6. 國際化趨勢
電子商務的國際化趨勢是歷史的必然。它促使市場開放程度加大，貿(mào)易機會增多，給中國的房地產(chǎn)企業(yè)提供了展示自我形象的廣闊空間和表現(xiàn)舞臺。
隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，信息技術(shù)在中國房地產(chǎn)業(yè)中的應用日漸普及，房地產(chǎn)電子商務將迎來更加燦爛的明天。
?
?
十二、房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站的設計理念與開發(fā)思路
1、網(wǎng)站設計與信息功能的實現(xiàn)相匹配
對于具有顯著區(qū)域化特征的房地產(chǎn)商品來說,傳統(tǒng)的營銷模式往往將其經(jīng)營活動限制在狹小的市場范圍內(nèi)。隨著國際間經(jīng)濟活動的日益頻繁,將會有更多外商到中國投資置業(yè),必然會增加對房地產(chǎn)的需求,尤其是對外銷房、寫字樓、賓館、商場的需求將明顯增加,而傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式已經(jīng)不能適應經(jīng)濟發(fā)展的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)的應用使消費者不論在何時何地都能夠全面、準確、快速地獲取房地產(chǎn)市場信息,并且使跨地域的交易成為現(xiàn)實。市場范圍的擴展、經(jīng)營模式的變革,對房地產(chǎn)信息提出了更高的要求。營銷網(wǎng)站的設計應綜合考慮信息的廣度、深度以及傳播的效果,使之為交易各方提供完善的信息服務。
首先,從信息的廣度來看,房地產(chǎn)業(yè)是一個專業(yè)性強、關(guān)聯(lián)面廣、綜合性強的行業(yè)。房地產(chǎn)信息不僅涉及物業(yè)的類型、位置、規(guī)格、年代、結(jié)構(gòu)、布置、裝飾等物業(yè)本身的信息;還涉及更為復雜的城市規(guī)劃、建筑設計、建筑經(jīng)濟、環(huán)境景觀、能源使用等專業(yè)信息;更要包括市場定位、供求關(guān)系、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、物業(yè)管理等動態(tài)信息,使房地產(chǎn)信息具有區(qū)域性、復雜性、多樣性和專業(yè)性的特點。房地產(chǎn)經(jīng)營活動是一項系統(tǒng)工程,它與規(guī)劃、建筑、測繪、投資、金融、工商、稅收、法律等部門有著密切的聯(lián)系,要滿足房地產(chǎn)經(jīng)營活動的綜合性要求,需要與之相關(guān)的各種知識和信息。為此,網(wǎng)站設計應將各種各樣的信息捆綁在一起,通過網(wǎng)絡社區(qū)使買方、賣方、中介機構(gòu)、執(zhí)法機構(gòu)以及有關(guān)職能部門結(jié)合在一個相對集中的網(wǎng)絡環(huán)境中,為房地產(chǎn)營銷目標的實現(xiàn)提供現(xiàn)實的基礎條件和有力的保障。
其次,從信息的深度來看,房地產(chǎn)作為價值量大、使用期限長的耐用消費品,決定了消費者購買行為的慎重性。為了滿足不同層次消費者的不同需求,房地產(chǎn)網(wǎng)站信息的發(fā)布,需要由淺入深分為三個層次:一是核心信息。這些信息著重介紹房地產(chǎn)的使用價值和配套服務。對住宅來說,它包括住宅所處的區(qū)位、建筑面積、內(nèi)部布局、配套設施、采光系數(shù)、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理等。二是附加信息。它表示物業(yè)包含的附加服務和利益。對于開發(fā)商來說,附加信息體現(xiàn)本企業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)商品與其他企業(yè)的同類商品的區(qū)別和特點。如選擇理想的地段為消費者提供優(yōu)雅的居住環(huán)境、清潔的空氣、便捷的交通、良好的就醫(yī)或接受教育的條件等。隨著生活水平的提高,人們對住房的消費已經(jīng)不僅僅是滿足基本的生理需求,而是提出較高層次的需要,消費者更加重視住宅區(qū)的周圍環(huán)境和人文因素。據(jù)統(tǒng)計,在其他條件相同或相近的情況下,教育水平高的中小學附近,住宅的價格比其他地區(qū)要高出10 %～30 %。由此可見,附加信息的提供是不可或缺的重要內(nèi)容。三是潛在信息。城市經(jīng)濟的快速發(fā)展,帶來城市規(guī)劃不斷完善和提升,也使現(xiàn)有房屋中蘊含著潛在的價值。如人口密度的分布、周邊環(huán)境的改變、配套功能的完善、建筑地段的增值等因素,都會對住宅預期的價格產(chǎn)生影響。人們在購房時重視住房的升值潛力,是理性消費者的必然選擇。
再次,從信息的實現(xiàn)來看,開發(fā)商希望提供盡可能多的房源信息以爭奪更多的顧客光顧,而顧客則希望按自己的偏好和要求盡可能快、準地尋求中意的房源,只有處理好這兩者之間的關(guān)系,才能確保房地產(chǎn)信息資源充分發(fā)揮其效應。因此,網(wǎng)站開發(fā)應把增加客戶點擊率,提高信息實現(xiàn)的效果,作為主要因素加以考慮。在網(wǎng)站設計中除了從風格的創(chuàng)意、色彩的搭配、版面布局的精細等方面下功夫,吸引更多的“眼球”關(guān)注外,還應注意兩個方面內(nèi)容:一是要重視客戶的參與程度。根據(jù)網(wǎng)站訪問者對信息需求的不同,網(wǎng)站設計要從基本信息發(fā)布到個人偏好的滿足,能充分體現(xiàn)使用者的不同介入程度;二是要提高網(wǎng)站的交互聯(lián)系程度,將信息的提供從在線廣告、圖片介紹,向互通對話、多方位多角度的站點之間鏈接,逐步升級,最終實現(xiàn)網(wǎng)站設計與使用者的偏好相匹配。
2、網(wǎng)站設計與目標市場的需求相匹配
網(wǎng)絡營銷的發(fā)展使房地產(chǎn)市場從狹小、傳統(tǒng)、有形的小市場走向廣闊、現(xiàn)代、無形的大市場。大小網(wǎng)站均能以相近的成本、相同的渠道和類似的推廣方式,進入同一目標市場。因此,評價網(wǎng)站成功與否的標準并不是其規(guī)模的大小,而是能否滿足消費群體需求的多樣化,能否實現(xiàn)服務功能的多樣化。這就要求網(wǎng)站設計針對不同的服務對象、不同的服務需求,做出不同的目標市場決策定位。根據(jù)提供服務功能的不同,把其大致分為三類:靜態(tài)型網(wǎng)站、動態(tài)型網(wǎng)站和智能型網(wǎng)站。
靜態(tài)型網(wǎng)站以提供房地產(chǎn)相關(guān)信息為主,實際上是房地產(chǎn)信息咨詢網(wǎng)站。這類網(wǎng)站有:宣傳房地產(chǎn)政策法規(guī)、交易規(guī)則,發(fā)布政府公告、政府在線服務,定期公布房地產(chǎn)統(tǒng)計指標體系等,體現(xiàn)政府管理和調(diào)控職能的“政策性”網(wǎng)站;分析國內(nèi)外房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢,介紹各房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營狀況,提供房源情況和市場價格等交易信息的“咨詢性”網(wǎng)站;探討城市規(guī)劃及建筑設計的專業(yè)問題,登載房地產(chǎn)工程規(guī)劃、設計、施工、驗收標準以及物業(yè)管理標準等內(nèi)容的“專業(yè)性”網(wǎng)站。靜態(tài)型網(wǎng)站的目標市場群體并不一定是真正進行網(wǎng)絡交易的客戶,他們進入的目的可能只是查詢房地產(chǎn)某一方面或某幾方面的信息,而并不需要繁多的信息條目的羅列。為了簡化繁瑣的搜索過程和節(jié)約網(wǎng)絡資源,這類“平面化”網(wǎng)站提供較少的站點之間連接,可進入性不高。由于這類網(wǎng)站并不需要高標準的實時在線服務,它的在線連通性也較低?？梢?/span>,這類網(wǎng)站主題定位明確,達到了房地產(chǎn)潛在消費者對市場動態(tài)、交易法規(guī)、相關(guān)知識進行查詢和了解的目的,具有簡捷、方便、快速獲取信息的特點,就像“專賣店”與“百貨商店”的區(qū)別,深受這部分潛在消費群體的歡迎。
與靜態(tài)型網(wǎng)站不同的是,動態(tài)型網(wǎng)站不只是從事一般性的信息咨詢業(yè)務,而是支持房地產(chǎn)交易全過程。這類網(wǎng)站不論是在對信息的處理上,還是在規(guī)模上,還是在服務的多樣性上,都遠遠超過了靜態(tài)型網(wǎng)站的服務能力。為了實現(xiàn)動態(tài)型網(wǎng)站的交易功能,必須建立配套的房地產(chǎn)交易信息系統(tǒng)和交易管理系統(tǒng)。比如,房屋信息查詢系統(tǒng),房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)狀況查詢系統(tǒng),房屋在線訂購系統(tǒng),銀行聯(lián)網(wǎng)在線支付系統(tǒng),電子化金融服務系統(tǒng),中介代理、法律咨詢系統(tǒng),工商、稅收服務系統(tǒng)等。動態(tài)型網(wǎng)站對站內(nèi)連接、數(shù)據(jù)庫支持以及信息管理程度均提出了較高的要求。動態(tài)型網(wǎng)站通常開辟了網(wǎng)上對話區(qū),開展直接的交流,進行網(wǎng)上價格咨詢和議價活動,網(wǎng)站客觀準確地提供同類商品房各開發(fā)企業(yè)的價格定位,便于消費者掌握市場行情和總體價格水平,為進一步投資決策提供參考。由于動態(tài)型網(wǎng)站為消費者和開發(fā)商的直接對話創(chuàng)造了條件,贏得交易各方的廣泛關(guān)注和信賴,促使網(wǎng)站獲得更大的生存發(fā)展空間。
正在建設和探索中的智能型網(wǎng)站,是網(wǎng)絡經(jīng)濟迅猛發(fā)展的必然產(chǎn)物。這是一類集水平鏈接(相配套的站點之間連通) 和垂直鏈接(網(wǎng)絡與使用者之間的連通) 高度配合與靈活運作的交易性網(wǎng)站。智能型網(wǎng)站能夠面對市場變化做出更快的反映和更好的決策,通過發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造銷售機會來增加企業(yè)的收益,進一步提升企業(yè)的競爭力。這類網(wǎng)站憑借完善的商務智能平臺可為客戶提供自助式?jīng)Q策支持,客戶只須輸入相關(guān)數(shù)據(jù)就能進行追蹤性的分析搜索,網(wǎng)站還為客戶提供多種可行的方案供選擇,實現(xiàn)“一對一”的銷售服務。智能型網(wǎng)站建立的居民住房狀況信息庫,保存著客戶們上次消費的詳細資料,能根據(jù)客戶需求的變化,在恰當?shù)臅r候提供恰當?shù)囊龑Ш头?/span>,為現(xiàn)在的客戶帶來將來的機會。同時智能型網(wǎng)站允許消費者自行設計自己中意的網(wǎng)頁,在最大程度上體現(xiàn)了“顧客至上”的營銷理念。這種看似為一個消費者服務,實際服務于數(shù)以萬計的消費者的智能型網(wǎng)站的開發(fā)與使用,真正實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)高效的服務功能,越來越受到客戶的青睞,頗具發(fā)展?jié)摿Α?/span>
3、網(wǎng)站設計與營銷理念的創(chuàng)新相匹配
在《凈收入:通過虛擬社區(qū)擴大市場》一書中,約翰·黑格爾三世和阿瑟·G·阿姆斯特朗曾作過如下描述:“網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的出現(xiàn)造成了一種史無前例的趨勢,那就是權(quán)力或主動權(quán)從商品和服務的提供商向購買此商品和服務的客戶的轉(zhuǎn)移。那些看到和理解這種趨勢的商人假如把資金投入到虛擬社區(qū)或虛擬組織中,從而建立一種全新商業(yè)模式,會因客戶的忠誠度上升和巨大的經(jīng)濟收益而獲利豐厚。”由此可見,房地產(chǎn)市場營銷如何實現(xiàn)從傳統(tǒng)的實體市場向虛擬市場的轉(zhuǎn)變,如何留住老顧客,如何吸引潛在顧客成為網(wǎng)站開發(fā)的重要考慮因素。隨著電子商務技術(shù)革命的不斷擴大和深化,新的營銷理論7C 應運而生,為網(wǎng)絡營銷提供了更為詳盡的理論依據(jù)。Mohammed (2002) 及其他學者所提出的在線服務7C 原則分別是: 背景(Context ) 、內(nèi)容(Content) 、貿(mào)易(Commerce) 、社區(qū)(Community) 、客戶化(Customization) 、連通(Connection) 、溝通(Commu2nication) 。
背景。網(wǎng)站的背景側(cè)重反映美學和功能學的兩個不同服務側(cè)面。美學設計主要從網(wǎng)站CI 形象、風格創(chuàng)意構(gòu)思、色彩的搭配等方面,體現(xiàn)信息提供的美觀性;功能學設計則包括欄目的設置、網(wǎng)站的層次結(jié)構(gòu)和聯(lián)接結(jié)構(gòu)、版面布局、效果與速度等方面,展示信息提供的多重性。網(wǎng)站的背景必須實現(xiàn)美學與功能學的和諧統(tǒng)一,才能達到理想的效果。比如,欄目的設置,既要有包括銷售房屋的報價單、還盤單、訂貨單等規(guī)范化的商務單證,又要運用動畫、圖像等生動形象的表現(xiàn)手法,突出物業(yè)的獨特造型,增加欄目的亮麗色彩。
內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡經(jīng)貿(mào)活動的日益活躍,網(wǎng)上房地產(chǎn)拍賣、房屋租賃信息交流、網(wǎng)上評估、網(wǎng)上按揭以及房地產(chǎn)遠程教育等在線服務項目的開展,使網(wǎng)站題材豐富多樣。網(wǎng)站內(nèi)容設置上,可以選擇包含多樣化服務功能的多種題材。為了避免因題材多,給人以琳瑯滿目類似大拼盤的感覺,這類網(wǎng)站設計要做到分類合理、主題鮮明、層次清晰,以良好的視覺效果,體現(xiàn)網(wǎng)站的技術(shù)能力和經(jīng)營實力;也可以選擇一種或幾種題材,將其做細做深,以個性化、差異化的風格,打造網(wǎng)站的經(jīng)營品牌。從目前網(wǎng)站運營的效果看,提高網(wǎng)頁內(nèi)容的更新率是吸引顧客瀏覽的關(guān)鍵問題。要實現(xiàn)內(nèi)容的即時更新,就必須不斷收集、整理和充實有關(guān)信息,還應建立強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),以支持照片、圖片、圖形及商品信息的上傳與下載。
貿(mào)易。當前網(wǎng)絡商貿(mào)活動已走向法制的軌道,在線貿(mào)易的安全性、嚴肅性得以逐步提高。只要客戶輸入真實的姓名、身份等必要資料,即可登錄網(wǎng)站參與交易活動,而工商、稅收、權(quán)證、金融等部門的即時服務,縮短了交易時間,提高了交易效率。這種規(guī)范化的運作使買賣雙方在交易前都已明確了各自的權(quán)利與義務,減少了交易過程中的不確定因素,提高了交易成功率。為了擴大營銷范圍,網(wǎng)站可以與多家房地產(chǎn)開發(fā)商合作,在網(wǎng)上推出大型房地產(chǎn)展示會,吸引全國各地房地產(chǎn)品牌項目前來參展。這種網(wǎng)上產(chǎn)品展示會充分發(fā)揮了網(wǎng)絡營銷無地域限制的優(yōu)勢,不僅向人們展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)樓盤的個性和投資價值,刺激消費者的購買欲望,也使網(wǎng)站通過展示活動提升人氣,擴大網(wǎng)站的影響力。
社區(qū)。虛擬社區(qū)作為交易雙方聯(lián)系和溝通的場所,通過提供在線聊天室、多人聯(lián)機游戲、EMAIL支持和其他有利于溝通的工具,吸引人們的參與和關(guān)注。網(wǎng)站設置的討論區(qū)里,促成了交易雙方的即時交流,使開發(fā)商馬上能對客戶的不滿和新需求進行答復和反饋,從而發(fā)現(xiàn)新賣點或銷售障礙因素。網(wǎng)站還可以建立一個多線程的社區(qū)論壇,聘請房地產(chǎn)專家主持,就人們普遍感興趣的熱點問題展開專題討論,各抒己見,并提出相應對策建議,供政府、開發(fā)商、相關(guān)部門參考。網(wǎng)站也可以開辦網(wǎng)上俱樂部,通過開展各種聯(lián)誼活動,穩(wěn)定原有的客戶群,吸引新的客戶群。
客戶化?？蛻艋侵妇W(wǎng)站能夠依據(jù)使用者的不同需求或偏好,而允許客戶自行設計相關(guān)網(wǎng)頁的能力。房地產(chǎn)網(wǎng)站的服務對象是眾多的開發(fā)商和不同的消費群體,使網(wǎng)絡所提供的網(wǎng)頁在一定程度上并不適合所有使用者的口味。況且,房產(chǎn)資源的多樣性,也需要配以多樣性的網(wǎng)頁為依托,體現(xiàn)不同的創(chuàng)意理念。因此,一個成功的網(wǎng)站應給予使用者一定程度上的自主權(quán),消費者在選定住宅的類型、朝向、樓層等基本要素的基礎上,再對室內(nèi)空間的分隔、內(nèi)部設施的配置、裝飾效果的構(gòu)想等做出初步自我設計,開發(fā)商則利用三維技術(shù)在網(wǎng)頁上把消費者的設計效果立體呈現(xiàn)出來,并提出多種設計方案,最終使消費者完全稱心如意。網(wǎng)站開發(fā)注重客戶化程度的不斷完善,必然會贏得顧客的滿意度和忠誠度。
連通性。連通性反映了網(wǎng)站間互相提供鏈接的程度。典型的案例是YAHOO 的搜索引擎,在它的站點提供了與眾多其他網(wǎng)站的鏈接,成為在線網(wǎng)絡資源的“大門口”。在房地產(chǎn)業(yè)中,搜房網(wǎng)也扮演了同樣的角色,它分布在全國各大城市的相關(guān)網(wǎng)站實現(xiàn)了站間鏈接,它們定期公布中房指數(shù),進行全國房地產(chǎn)名企和樓宇名盤推介,宣傳各地住宅開發(fā)和經(jīng)營動向。網(wǎng)站的連通性實現(xiàn)了信息共享,也增加了點擊率和訪問的便捷性。然而,實際上有些網(wǎng)站并不是將所有信息都拿出來共享,提供站間鏈接,而是有所保留,甚至在其鏈接上設置關(guān)卡,其目的是以特色服務留住顧客。
溝通性。溝通性表現(xiàn)在網(wǎng)站使其會員能夠在線與其他會員交流的程度。近年來,網(wǎng)絡競價的興起和發(fā)展是在線溝通的一個成功例子。買方顧客在網(wǎng)上消費時,綜合所掌握的信息和自己對物業(yè)的估價以及自身的經(jīng)濟承受能力等因素給出自己的報價,而開發(fā)商則通過網(wǎng)站提供的眾多消費者報出的不同價位進行比較,擇優(yōu)達成交易。這種由顧客定價的交易模式,正在被更多的開發(fā)商所接受。網(wǎng)絡搭起的在線溝通橋梁,為消費者之間創(chuàng)造了交流的機會,他們可以就共同感興趣的話題,諸如,如何選擇中意的住房,與開發(fā)商進行談判時掌握哪些技巧,簽訂購房合同時注意哪些問題等等,展開討論,并相互溝通交流經(jīng)驗,促成了更多的交易,進而推動了房地產(chǎn)市場的繁榮和發(fā)展。
?
?
?
?
我們正處在一個網(wǎng)絡技術(shù)飛速發(fā)展的時代，中國的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷擁有巨大的潛力，但真正的回報需要一段時間，網(wǎng)絡營銷與房地產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合離我們還有一段距離，不過我們?nèi)匀豢梢韵嘈?#xff0c;這個距離隨著技術(shù)及社會進步越來越近。
轉(zhuǎn)載于:https://www.cnblogs.com/luspa/archive/2009/02/25/1398024.html
總結(jié)
- 上一篇： Python是个什么鬼，为什么机械设计都
- 下一篇： 从程序员到CTO