房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探討

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隨著時(shí)代的發(fā)展, 科技的進(jìn)步, 人們對(duì)住房標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)要求越來(lái)越高, 房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈, 也日趨成熟。各房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)認(rèn)清形勢(shì), 依靠科技, 發(fā)展創(chuàng)新, 將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。只有這樣, 才能在滿足社會(huì)發(fā)展需求, 符合國(guó)家各項(xiàng)法律法規(guī)的同時(shí), 獲得最大限度的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在房地產(chǎn)界的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸漸成為最終要的方式之一。

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一、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)背景及銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

在國(guó)家政策的引導(dǎo)下,我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程速度加快,城市人口增加,住房需求量加大. 同時(shí),隨著人們生活水平的提高,人們對(duì)住房需求不斷提高,房地產(chǎn)市場(chǎng)前景廣闊. 隨著中國(guó)加入WTO ,更多外國(guó)資金及企業(yè)將進(jìn)駐中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng),為了體現(xiàn)公平、公正的世界貿(mào)易組織原則,中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)壁壘與政策門(mén)檻也將逐步降低. 因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的同時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈,各房地產(chǎn)公司為了生存或占有更多的市場(chǎng),將不斷采用先進(jìn)的技術(shù)和管理來(lái)武裝自己,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.目前房地產(chǎn)銷(xiāo)售的宣傳方式傳統(tǒng)單一,宣傳手段有限,多采用宣傳單、宣傳板作為載體. 這些載體所表達(dá)的數(shù)據(jù)和信息有限,購(gòu)房者不能全部了解房地產(chǎn)樓盤(pán)的有關(guān)信息,宣傳效果也因此大打折扣.有些企業(yè)采用3D MAX 或Flash 技術(shù),實(shí)現(xiàn)建筑物的三維建模和貼圖,并將動(dòng)畫(huà)錄制成為多媒體文件,這些宣傳方式對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō),是一種傳教式的、被動(dòng)的、單向的、缺乏交流的灌輸. 三維GIS 不僅提供任意方向的、交互式的漫游,而且提供了房產(chǎn)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)管理、報(bào)表生成、統(tǒng)計(jì)匯總等數(shù)據(jù)庫(kù)功能. 將三維GIS 技術(shù)應(yīng)用到房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理中,可為購(gòu)房者提供適時(shí)交互、互動(dòng)的漫游,提供任意方向、任意角度、任意視點(diǎn)的信息,從而全面了解房地產(chǎn)信息;為房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司提供一種交互式的、互動(dòng)的、能表達(dá)大數(shù)據(jù)量的宣傳載體和宣傳工具,同時(shí)提供一種適時(shí)的、高效的房產(chǎn)管理決策系統(tǒng).

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二、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)在進(jìn)步,科技在發(fā)展,整個(gè)社會(huì)的受教育程度不斷提高, 辦公和生活的條件也日益現(xiàn)代化。互聯(lián)網(wǎng)逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊粋€(gè)重要組成部分, 它對(duì)于我們的意義不僅僅局限于學(xué)習(xí),更擴(kuò)展為交流、購(gòu)物等更寬更廣的層面。

對(duì)于年輕一代購(gòu)房人來(lái)說(shuō), 現(xiàn)在和將來(lái)為結(jié)婚而購(gòu)房的消費(fèi)群體大多受過(guò)良好的教育, 并且也正有受教育水平不斷提高的趨勢(shì)。 這樣一個(gè)群體,學(xué)習(xí)、工作、生活已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),對(duì)于他們來(lái)說(shuō),如果需要什么信息,最直接的反應(yīng)就是打開(kāi)電腦,上網(wǎng)搜尋。那么面對(duì)購(gòu)房這樣一件大事來(lái)說(shuō),勢(shì)必他們也會(huì)首先打開(kāi)電腦來(lái)先看看市場(chǎng)行情。這個(gè)時(shí)候,哪個(gè)和哪些樓盤(pán)的信息會(huì)先呈現(xiàn)在他們的顯示器前就顯得十分重要了。

隨著市場(chǎng)的成熟,消費(fèi)者也越來(lái)越理性,在做出消費(fèi)決策前,他們會(huì)理性地了解盡可能多的信息,而網(wǎng)絡(luò)就是其獲得信息最便捷、最有效的途徑。面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)狀況, 我們的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商想要贏得顧客的心、想要占領(lǐng)更多的市場(chǎng)、想要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地, 就需要率先利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供詳細(xì)的信息和周到的服務(wù), 并爭(zhēng)取讓消費(fèi)者迅速做出理想的購(gòu)房決策。針對(duì)這樣的呼喚, 首先我們的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),在此基礎(chǔ)上發(fā)布詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息,達(dá)到宣傳#推廣的目的并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上定房以及網(wǎng)上支付等多種可能的服務(wù)和功能。 并且可以通過(guò)留言版、電子郵件、經(jīng)理信箱等方式搜集顧客的信息和對(duì)樓盤(pán)的建議#要求等信息,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流。

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三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景分析

1、購(gòu)房者學(xué)歷、受教育程度的不斷提高，為房地產(chǎn)的網(wǎng)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供了充裕的客戶源作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)二線城市的南京市，其購(gòu)房者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)很具有代表性，具有大專(zhuān)和本科學(xué)歷的人群已經(jīng)成長(zhǎng)為潛在的購(gòu)房主流，并正以驚人的速度在增長(zhǎng)。2004年南京平均購(gòu)房者的學(xué)歷分布，見(jiàn)表1 所示。通過(guò)對(duì)2004 年第1~4 季度的學(xué)歷分布對(duì)比發(fā)現(xiàn)，具有本科學(xué)歷的人群比例始終處于上升階段，具有大專(zhuān)學(xué)歷的人群比例穩(wěn)中有升，高中、中專(zhuān)、技校和初中及以下的人群比例一路下滑，第4 季度在購(gòu)房者中比例最高的是具有大專(zhuān)學(xué)歷的人群，為42.2%，其次是具有本科學(xué)歷的人群，比例為39.9%，而具有高中/中專(zhuān)及以下的人群比例僅占13.6%，且不斷減少。[1]從互聯(lián)網(wǎng)上了解房地產(chǎn)公司、房地產(chǎn)項(xiàng)目的比例在逐漸提高，有關(guān)調(diào)查表明，中國(guó)著名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司中海公司40%~50%的客戶是從網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識(shí)、了解中海的。

隨著消費(fèi)者學(xué)歷水平的提高，據(jù)決策地產(chǎn)研究中心2004年度研究報(bào)告顯示，各媒體廣告對(duì)消費(fèi)者決策影響度如表2所示[2]。從上表可以看出， 購(gòu)房者的決策受網(wǎng)絡(luò)的影響為37.1%，僅次于親友推薦，高于售樓處廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告和戶外廣告。相信隨著購(gòu)房者學(xué)歷的提高和信息認(rèn)知途徑的改變，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)他們的消費(fèi)決策影響將越來(lái)越大。

2、基于Internet 的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式適合于房地產(chǎn)這種獨(dú)特的商品從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，商品房的最大特點(diǎn)在于它依附于土地、非工廠化、非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，銷(xiāo)售的往往是期房。作為普通的消費(fèi)者，在房子沒(méi)有建成前很難判別房屋是否適合自己，也很難想象出將陪伴自己一輩子的居住環(huán)境是什么樣子的。同時(shí)，期房銷(xiāo)售是在沒(méi)看到產(chǎn)品的情況下先付錢(qián)，消費(fèi)者存在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者可能一生只有一次這樣大的消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以及巨額支付時(shí)的慎重性，決定了他們迫切需要盡可能多地了解產(chǎn)品的信息。

互聯(lián)網(wǎng)便成了他們獲取所需房地產(chǎn)項(xiàng)目信息的便捷途徑。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)Flash、BBS 論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲等互動(dòng)參與的方式，系統(tǒng)化、立體化、最大程度地向潛在客戶宣傳自己產(chǎn)品的特征，渲染本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)理念，讓普通消費(fèi)者在輕松、無(wú)形中認(rèn)知產(chǎn)品的特征，認(rèn)同、向往該住宅小區(qū)的生活方式，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

3、房地產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的廣告低成本使許多開(kāi)發(fā)商（代理商）愿意選擇這種營(yíng)銷(xiāo)模式商品房網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)有2 種模式，一種是把產(chǎn)品的各種營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)放在專(zhuān)業(yè)性的房地產(chǎn)廣告網(wǎng)站上，如www.soufun.com,www.njhouse365.com。另一種是放在自己公司的主頁(yè)或本項(xiàng)目的主頁(yè)上。由于知名的專(zhuān)業(yè)性房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站影響大，因此它是一個(gè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的好平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告、電視廣告相比，其費(fèi)用是最低的。以某市快報(bào)為例，其頭版整版的廣告費(fèi)用為6 萬(wàn)元/d；而同處該市的房地產(chǎn)信息網(wǎng)（房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站），最好廣告位的廣告費(fèi)用3.8 萬(wàn)元/ 周。隨著消費(fèi)者獲得信息習(xí)慣的改變和網(wǎng)絡(luò)信息獲得的便捷性，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果將超過(guò)報(bào)紙廣告。

4、Internet 的飛速發(fā)展為房地產(chǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的平臺(tái)從最初通信速率僅為50bps 的電傳打字機(jī)，發(fā)展到千兆以太網(wǎng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)的80Gbps 的SDH，到目前最大傳輸容量達(dá)50Tbps 的光纖傳輸，以及主要用于虛擬化交易、視頻點(diǎn)播的Internet2 的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)帶來(lái)了翻天覆地的變化。消費(fèi)者在家中可以方便快捷地上網(wǎng)瀏覽各個(gè)樓盤(pán)的產(chǎn)品介紹及項(xiàng)目周邊配套等文字、圖片、影音資料，通過(guò)比較不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，綜合分析不同樓盤(pán)的性?xún)r(jià)比，選擇一套最適合自己的住宅產(chǎn)品。

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四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1、真正以消費(fèi)者為中心，增進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種自下而上的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，由強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)轉(zhuǎn)為軟促銷(xiāo)。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢(xún)分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢(xún)有關(guān)信息、通過(guò)網(wǎng)上提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過(guò)有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

2、減少信息不對(duì)稱(chēng)，驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)提升。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求房地產(chǎn)企業(yè)的各種信息公開(kāi)化，并受消費(fèi)者的監(jiān)督，減少黑箱操作，逐漸縮減二者間信息掌握程度的差距。同時(shí)，消費(fèi)者還可以對(duì)已購(gòu)房地產(chǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，與別人一起分享消費(fèi)體驗(yàn)，這樣好產(chǎn)品會(huì)被越來(lái)越多的人知曉接受，劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)被淘汰出市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一種驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)提升的力量。 降低企業(yè)的成本，提高工作效率。房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，可以通過(guò)網(wǎng)上采購(gòu)和網(wǎng)上銷(xiāo)售，大大降低諸如采購(gòu)費(fèi)、租賃費(fèi)、廣告費(fèi)及大量的銷(xiāo)售人員工資等期間費(fèi)用，從而大幅度降低成本。

3、擴(kuò)大選擇空間，節(jié)省了消費(fèi)者無(wú)效奔波的時(shí)間。

以前，消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)一套房子，通常要花較多時(shí)間了解大致情況并來(lái)回奔忙看房，有了網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者只要坐在家里的電腦旁，輕輕按動(dòng)鼠標(biāo)，各種位置、戶型、價(jià)位的房屋任你挑選。這些大量信息使房地產(chǎn)企業(yè)提供的不同產(chǎn)品之間的差異更加直觀、詳盡和方便查詢(xún)，大大拓展了選擇空間，節(jié)省了消費(fèi)者無(wú)效奔波的時(shí)間。

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五、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的制約因素及存在的問(wèn)題

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1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的制約因素

例如缺乏高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)、房地產(chǎn)稅收等配套措施跟不上，以及廣大消費(fèi)者對(duì)持卡消費(fèi)的排斥，都制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

目前，市場(chǎng)上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)或開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告的房地產(chǎn)公司越來(lái)越多，但所收到的效果依采取的營(yíng)銷(xiāo)策略及策略實(shí)施情況的不同而相差很大，存在的共性問(wèn)題如下：

（1）企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷(xiāo)要求。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷(xiāo)、愛(ài)好等目的，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（2）開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性。有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用估計(jì)不足。利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，潛意識(shí)里不愿花太多的錢(qián)，認(rèn)為其可有可無(wú)，無(wú)足輕重。其實(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段。

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢(xún)成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些缺陷

（1）缺乏信任感。眾所周知房地產(chǎn)是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，它往往是一個(gè)人、一個(gè)家庭一生中金額最昂貴的一次購(gòu)買(mǎi)，所以每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都是非常小心謹(jǐn)慎的。人們?nèi)匀恍欧钛垡?jiàn)為實(shí)的觀念，看不到實(shí)物，他們不可能將一大筆款項(xiàng)交給一個(gè)小小的鼠標(biāo)。況且我國(guó)的消費(fèi)者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費(fèi)者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上交易的。

（2）無(wú)法提供親身體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形，向消費(fèi)者提供全部的理性購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，但它無(wú)法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)，感性的現(xiàn)場(chǎng)綜合感受對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品來(lái)說(shuō)是非常重要的。即使房地產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo)$""(合格，消費(fèi)者也可能因?yàn)榇巴獾囊曇?#xff0c;甚至是隔壁的鄰居而放棄購(gòu)買(mǎi)。

（3）浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產(chǎn)具有不動(dòng)性和客源地域性的特征，這樣的網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢(shì)就被大大削弱了，因此網(wǎng)絡(luò)雖然會(huì)極大推動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，但它不會(huì)帶來(lái)簡(jiǎn)單的幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

由以上對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分析表明，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，只有與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得成功。

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六、房地產(chǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作情況

1、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站的廣告發(fā)布

以南京為例，南京房地產(chǎn)信息網(wǎng)（www.njhouse365.com）是南京市房管局主辦，是南京市房地產(chǎn)的門(mén)戶網(wǎng)站，集房地產(chǎn)新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息查詢(xún)、業(yè)主社區(qū)、BBS 論壇于一體的專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站，日均訪問(wèn)量70000 多人次，是一個(gè)非常好的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳載體。開(kāi)發(fā)商（代理商）可以在該網(wǎng)站上租用一個(gè)廣告位進(jìn)行廣告發(fā)布或者建立一個(gè)住宅區(qū)的虛擬社區(qū)，這種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式已漸漸被開(kāi)發(fā)商（代理商）接受和重視。

2、知名房地產(chǎn)公司的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)內(nèi)許多大型、特大型房地產(chǎn)企業(yè)都很重視網(wǎng)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)宣傳，如中海公司就開(kāi)發(fā)了 “法胄傳奇”房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)情景游戲，在游戲中渲染一種生活方式，以情景感染式的營(yíng)銷(xiāo)模式宣傳自己產(chǎn)品的特征，讓消費(fèi)者先有一個(gè)網(wǎng)上的“精神家園”，這是一種非常直觀有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式；萬(wàn)科的網(wǎng)上全景樣板房，以虛擬實(shí)物的形式給消費(fèi)者傳遞一個(gè)直觀的信息，讓非專(zhuān)業(yè)的購(gòu)房者能明確地知道這套房子是否適合自己，很有效地減少了開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者之間的“信息不對(duì)稱(chēng)”所造成的矛盾。

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七、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式探討

1、通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最基本形式。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑；互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個(gè)屬于自己、而又面向廣大上網(wǎng)者的媒體，并且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)制定，不受傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的發(fā)展適時(shí)更新；企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等媒體手段吸引大眾注意并與訪問(wèn)者雙向交流，及時(shí)、有效地傳遞并獲得有關(guān)信息。

2、可對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見(jiàn)反饋

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究等。在網(wǎng)絡(luò)上房地產(chǎn)企業(yè)可以開(kāi)展低成本、高效、范圍廣泛的市場(chǎng)研究，為正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、做出市場(chǎng)決策打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

調(diào)研市場(chǎng)信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研提供了便利場(chǎng)所，一般企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有兩種方式：

A、借助ISP網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。這對(duì)于市場(chǎng)名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效選擇。企業(yè)制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，比如客戶喜歡的戶型、能承受的單價(jià)、對(duì)項(xiàng)目位置區(qū)域的認(rèn)同度等等，將以上調(diào)研的信息放入選定的網(wǎng)站，就可以實(shí)時(shí)的獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及動(dòng)態(tài)信息。這種方法的弊端是：由于這些網(wǎng)站內(nèi)容繁多，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)上網(wǎng)者的吸引力可能會(huì)降低；同時(shí)，上網(wǎng)者如果想與企業(yè)交流，必須重新鏈接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，增加了上網(wǎng)者的操作復(fù)雜性。

B、企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站瀏覽者多是一些對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品感興趣或與企業(yè)業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者，他們對(duì)企業(yè)有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同時(shí)也為調(diào)研過(guò)程的及時(shí)雙向交流提供便利。

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開(kāi)始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

3、可通過(guò)商品房網(wǎng)上競(jìng)拍給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣網(wǎng)上拍賣(mài)是時(shí)興的房地產(chǎn)銷(xiāo)售方式

其通過(guò)市場(chǎng)需求來(lái)確定物業(yè)價(jià)格，具有公平的特性；同時(shí)又能為開(kāi)發(fā)企業(yè)贏得盡可能多的利潤(rùn)。此外，由于網(wǎng)上拍賣(mài)形式的新穎性，可聚集足夠人氣，更多地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，從而在直接追求物業(yè)利潤(rùn)最大化基礎(chǔ)上，間接起到廣告促銷(xiāo)的效果，可謂一舉兩得。當(dāng)然，在目前市場(chǎng)條件及網(wǎng)絡(luò)水平下，網(wǎng)上拍賣(mài)技術(shù)還不是特別成熟，容易出現(xiàn)拍賣(mài)延遲、買(mǎi)賣(mài)不同步等問(wèn)題；另外涉及到網(wǎng)上拍賣(mài)交易的有關(guān)法律法規(guī)不是特別健全，它要求房地產(chǎn)公司在執(zhí)行之前在多方權(quán)利義務(wù)關(guān)系上做好約定。

4、三維動(dòng)畫(huà)及虛擬現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用

顧客能在建筑項(xiàng)目尚未完全建成之前, 通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)演示, 能夠看到其建成后的真實(shí)面貌, 普遍反映良好。中國(guó)老百姓普遍收入并不高, 買(mǎi)一套稱(chēng)心如意的房子是許多人一生中夢(mèng)寐以求的事情。而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)展示, 使老百姓不須等到竣工, 也不須親自爬上工地各樓層,僅僅是在項(xiàng)目建設(shè)初期, 就能清晰、完整、真實(shí)地看到項(xiàng)目竣工后的情景。從而有更充分的理由根據(jù)其實(shí)際情況, 對(duì)自身的購(gòu)樓計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō), 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商本著“以人為本”的思想, 通過(guò)高科技的應(yīng)用, 即使增加了部分設(shè)計(jì)成本, 但確實(shí)是能夠?yàn)槔习傩斩嗵峁┮环N更新更好的擇樓參考方式。

三維動(dòng)畫(huà)及虛擬現(xiàn)實(shí)是目前最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

在房地產(chǎn)銷(xiāo)售當(dāng)中, 傳統(tǒng)的做法是制作沙盤(pán)模型。由于沙盤(pán)要經(jīng)過(guò)大比例縮小, 因此只能獲得小區(qū)的鳥(niǎo)瞰形象, 無(wú)法以正常人的視角來(lái)感受小區(qū)的建筑空間, 更無(wú)法獲得人在其中走動(dòng)的真正感覺(jué)。同時(shí), 在模型制作完后,修改的成本很高, 有著很大的局限性。

近年來(lái)效果圖及三維動(dòng)畫(huà)已得到普遍應(yīng)用。然而, 效果圖只能提供靜態(tài)局部的視覺(jué)體驗(yàn)。三維動(dòng)畫(huà)雖有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)三維表現(xiàn)力, 但不具備實(shí)時(shí)的交互性, 是一個(gè)靜態(tài)的世界。觀察者只能按事先規(guī)定好的路線和角度瀏覽, 很被動(dòng), 信息也不可能全面。

應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù), 目標(biāo)客戶可以在虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)中自由行走、任意觀看, 突破了傳統(tǒng)三維動(dòng)畫(huà)被動(dòng)觀察無(wú)法互動(dòng)的瓶頸, 給目標(biāo)客戶帶來(lái)難以比擬的真實(shí)感與現(xiàn)場(chǎng)感, 使他們獲得身臨其境的真實(shí)感受, 更快更準(zhǔn)地做出定購(gòu)決定, 大大加快商品銷(xiāo)售的速度。同時(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還可以應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)和多媒體中, 更方便、快捷地傳播產(chǎn)品信息。

當(dāng)前VR在房地產(chǎn)中的成熟應(yīng)用有:讓購(gòu)房者看到直觀的樣板房形象；在銷(xiāo)售處放上電腦運(yùn)用VR 技術(shù)能讓購(gòu)房者在電腦上親眼看到幾年后才建成的小區(qū)，觀賞到優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)；走進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)樣板房, 親身感受居室空間的溫暖；在電腦上選戶型。

房地產(chǎn)銷(xiāo)售中各種營(yíng)銷(xiāo)手段的功能對(duì)比見(jiàn)下表:

由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的上述特性, 它在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用, 可以大大提高項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的質(zhì)量, 降低成本與風(fēng)險(xiǎn),加快項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度, 加強(qiáng)各相關(guān)部門(mén)對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知、了解和管理, 極大地提升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品位和檔次, 也必然會(huì)帶來(lái)最終的效益。

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八、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作機(jī)理——技術(shù)層面

1、軟件開(kāi)發(fā)層面

軟件開(kāi)發(fā)采取定義應(yīng)用需求的原型生命周期開(kāi)發(fā)法，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、3D 等技術(shù)建立可以表現(xiàn)三維空間、人機(jī)交互式等操作環(huán)境,同時(shí)提供方便、高效的查詢(xún)功能，在給用戶帶來(lái)身臨其境感受的同時(shí)又可讓用戶在最短的時(shí)間里找到滿意的住房。

（1）系統(tǒng)目標(biāo)。明確系統(tǒng)的功能和目的是什么，房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的目的是宣傳本產(chǎn)品的特征，渲染本產(chǎn)品給購(gòu)房者帶來(lái)的生活方式。

（2）目標(biāo)細(xì)化。可以采用AHP 層次分析法細(xì)分系統(tǒng)目標(biāo)，如產(chǎn)品特征主要包括項(xiàng)目位置、小區(qū)規(guī)劃、建筑單體、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、建筑材料、區(qū)內(nèi)景觀、區(qū)內(nèi)綠化、小區(qū)配套設(shè)施等；生活方式特征主要體現(xiàn)在小區(qū)的生活氛圍給業(yè)主帶來(lái)的那種感覺(jué)，如清新的空氣環(huán)境和優(yōu)美區(qū)內(nèi)景觀能給人身心舒暢的感覺(jué)，完善的生活配套可以讓業(yè)主有一個(gè)便利生活的感覺(jué)，生活方式的表現(xiàn)應(yīng)側(cè)重于感性的渲染。

（3）識(shí)別基本要求。明確各項(xiàng)細(xì)分目標(biāo)需有哪些數(shù)據(jù)源支撐，如小區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，周邊生活配套的名稱(chēng)、規(guī)模等。

（4）系統(tǒng)建模。依據(jù)目標(biāo)細(xì)化及數(shù)據(jù)源，建立系統(tǒng)模型，如建筑物模型、環(huán)境模型、樣板間模型等。

（5）程序設(shè)計(jì)。運(yùn)用軟件編程語(yǔ)言（VC、VB、Delphi等），把模擬數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)為數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，在電腦中實(shí)現(xiàn)程序運(yùn)行。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播層面

使用Web 的客戶機(jī)/服務(wù)器（Client/Server）結(jié)構(gòu)模式，一般可以通過(guò)Java—Web 應(yīng)用界面（WAI）來(lái)實(shí)施。WAI 可以進(jìn)行項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)與已存在的應(yīng)用軟件之間進(jìn)行信息交換，比如AutoCAD、Excel，MS Project 進(jìn)度包等。

WAI 是一個(gè)基于CORBA 的程序界面，它定義了提交到HTTP 的要求/響應(yīng)數(shù)據(jù)和服務(wù)器信息。通過(guò)WAI，Web應(yīng)用服務(wù)器從客戶端接收一個(gè)HTTP 請(qǐng)求，處理這個(gè)請(qǐng)求，然后反饋給客戶端。其中，該結(jié)構(gòu)模式的數(shù)據(jù)層的數(shù)據(jù)源是軟件開(kāi)發(fā)層面所提供的相關(guān)信息，運(yùn)用OLE 技術(shù)調(diào)用其程序。其流程如圖2 所示[4]。

3、軟件和硬件支持

硬件主要為千兆（以上）以太網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，具有CPU 為PⅢ、內(nèi)存256M、顯卡8M 以上配置的電腦，數(shù)碼攝像機(jī)等。軟件為Windows2000/XP 操作系統(tǒng)，Visual C++、Java 等軟件開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，以及Photoshop、3D 等圖象處理軟件。

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九、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

1、從平面型、文本式的廣告模式向立體型、多媒體的數(shù)字化廣告模式發(fā)展目前最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告是文本式的網(wǎng)絡(luò)廣告，即在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上用文字表述該項(xiàng)目的地理位置、周邊配套、交通狀況、小區(qū)總建筑面積、綠化率等屬性數(shù)據(jù)。當(dāng)然，也會(huì)在其中穿插一定量的圖片，用一種“看圖說(shuō)事”的方式介紹產(chǎn)品。這種廣告和樓盤(pán)的售樓書(shū)制作思路和表現(xiàn)效果一樣，但卻沒(méi)有普通售樓書(shū)的可攜帶性和方面閱讀性，因此，其廣告也就很難能達(dá)到售樓書(shū)的 宣傳效果。

隨著計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告將是充分應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，集聲音、動(dòng)畫(huà)于一體，運(yùn)用“互動(dòng)參與”的宣傳模式，采用 “體驗(yàn)式購(gòu)房”的模擬手法，向消費(fèi)者充分展示項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品特征，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

2、從產(chǎn)品推銷(xiāo)式向全程營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展

目前的房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)主要還處于推銷(xiāo)的階段，即僅在網(wǎng)絡(luò)上做樓盤(pán)廣告，只注重產(chǎn)品的廣告宣傳推廣，沒(méi)有把消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感受和建議融合在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造中。

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)強(qiáng)大的宣傳媒體，同時(shí)也是一個(gè)高效的互動(dòng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最終發(fā)展趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上菜單式選擇，客戶可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇定制戶型、建筑風(fēng)格、家居布置等等。開(kāi)發(fā)商根據(jù)消費(fèi)者的定制菜單，在技術(shù)和環(huán)境許可的情況下最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，把消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感受和建議融合在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造中，真正做到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建造過(guò)程中的“以人為本”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品。

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十、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與品牌創(chuàng)新

在通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新促進(jìn)品牌創(chuàng)新的過(guò)程中，同時(shí)也要注重品牌傳播途徑和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。多數(shù)房產(chǎn)公司的品牌傳播途徑偏重于廣告策略，其實(shí)可以更多地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播和銷(xiāo)售。

在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及為房地產(chǎn)品牌的推廣和應(yīng)用提供了良好的工具。互聯(lián)網(wǎng)可以承載“海量”的信息，互聯(lián)網(wǎng)所提供的多媒體信息，不但可以提供商品的文字和圖片介紹，還可以通過(guò)虛擬實(shí)境技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)房產(chǎn)品的三維動(dòng)態(tài)展示，這一點(diǎn)對(duì)于房產(chǎn)品尤其有利，也是別的傳播媒體所無(wú)法做到的。而且，據(jù)上海市城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民與房地產(chǎn)潛在消費(fèi)者是高度重合的。現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)已深入人們的日常生活，即便是在經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的落后地區(qū)和中小城市，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展是必然趨勢(shì)。因而，公司可以通過(guò)企業(yè)資源的整合，根據(jù)實(shí)際情況建立適合公司今后發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。

和傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)推廣相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣有著無(wú)與倫比的超越性?xún)?yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)具有顯著區(qū)域化特征的房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒介憑借其傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)版面約束、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流以及反饋迅速等方面的優(yōu)勢(shì)，能夠全面、迅速、準(zhǔn)確地把房地產(chǎn)市場(chǎng)信息傳遞到全國(guó)各地，乃至世界各地。房地產(chǎn)的推廣范圍得以從區(qū)域市場(chǎng)向外延伸。特別是我國(guó)加入WTO 后，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日趨頻繁，將會(huì)有更多的外商到中國(guó)投資置業(yè)，對(duì)房地產(chǎn)需求也會(huì)隨之增加，尤其對(duì)公寓、辦公樓、商場(chǎng)等物業(yè)的需求明顯增加。面對(duì)如此難得的發(fā)展機(jī)遇，房地產(chǎn)企業(yè)必須開(kāi)闊思路，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣意識(shí)，進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)，以爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

筆者認(rèn)為，房產(chǎn)公司在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式中的具體措施有：通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳；可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目的網(wǎng)上調(diào)研，接受反饋意見(jiàn)；可通過(guò)商品房網(wǎng)上競(jìng)拍給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣等。

當(dāng)然，房產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)階段還會(huì)受到許多限制，無(wú)法占據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式地位。但是隨著法律的健全、技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在不久的將來(lái)，有可能由此引起一場(chǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的革命。

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十一、房地產(chǎn)電子商務(wù)

信息社會(huì)任何產(chǎn)業(yè)都不可能脫離計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)而存在，而房地產(chǎn)業(yè)也伴隨著信息化的大潮向網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程不斷邁進(jìn)。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使圍繞建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理以及市場(chǎng)的各類(lèi)信息量急速擴(kuò)增，及時(shí)獲取和積累信息，對(duì)各類(lèi)信息進(jìn)行科學(xué)的分析加工，作出有效的反應(yīng)，日顯重要，在此情況下，房地產(chǎn)電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)的有機(jī)結(jié)合。房地產(chǎn)電子商務(wù)即電子商務(wù)理論和技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，應(yīng)用范圍包括：房地產(chǎn)建設(shè)、材料采購(gòu)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)中介和物業(yè)管理等領(lǐng)域。

目前我國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)主要應(yīng)用在以下幾個(gè)方面：

1. 建立發(fā)展商形象網(wǎng)站，樹(shù)立企業(yè)品牌形象

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌形象至關(guān)重要。以往開(kāi)發(fā)商主要通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介來(lái)建立自己的品牌形象。現(xiàn)在通過(guò)建設(shè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，介紹開(kāi)發(fā)商實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念，使客戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。同時(shí)企業(yè)信息能夠?qū)崟r(shí)傳遞，與公眾即時(shí)、互動(dòng)溝通，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的單一性、弱反饋性和不可預(yù)見(jiàn)性。

2. 設(shè)置信息交流與管理平臺(tái)，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理

企業(yè)網(wǎng)站結(jié)合企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、智能化綜合布線系統(tǒng)和電子商務(wù)解決方案的實(shí)施，使企業(yè)內(nèi)部信息交流通暢、迅捷，可以實(shí)現(xiàn)信息透明化、管理跨域化和經(jīng)營(yíng)全球化，同時(shí)降低企業(yè)內(nèi)部資源損耗、減少成本，最終使企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)達(dá)到最優(yōu)化。

3. 創(chuàng)新銷(xiāo)售手段，增強(qiáng)銷(xiāo)售能力

房產(chǎn)銷(xiāo)售管理和售樓促銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上實(shí)景瀏覽、小區(qū)規(guī)劃展示、在線選房和按揭理財(cái)?shù)榷喾矫娴墓δ堋０l(fā)展商以電子地圖結(jié)合三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，展示樓盤(pán)的基本資訊,包含社區(qū)內(nèi)環(huán)境、社區(qū)智能化、會(huì)所及周?chē)h(huán)境、市政、商業(yè)、文化設(shè)施。客戶可以在網(wǎng)上身臨其境地觀看樓盤(pán)樣板房和各種現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，通過(guò)網(wǎng)站及時(shí)更新的圖像，了解樓盤(pán)的建設(shè)進(jìn)度；可查看平面布置、戶型、裝修效果等資料；可上網(wǎng)查詢(xún)樓盤(pán)的單位銷(xiāo)售情況并隨時(shí)下訂；還可查詢(xún)各種按揭方式的付款情況，以便安排資金確定合適的置業(yè)投資方式。

4. 提供增值配套服務(wù)，增加項(xiàng)目的附加值

項(xiàng)目的附加值越高，在市場(chǎng)上就越有競(jìng)爭(zhēng)力，越受消費(fèi)者歡迎。發(fā)展商通過(guò)建設(shè)數(shù)字化社區(qū)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)從網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)到網(wǎng)上超市，從社區(qū)BBS 系統(tǒng)到網(wǎng)上生活雜志的數(shù)字化生活新模式，充分認(rèn)可物業(yè)的高附加值。發(fā)展商還可以建設(shè)網(wǎng)上裝修顧問(wèn)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、互動(dòng)化的網(wǎng)上咨詢(xún)服務(wù)，對(duì)每一種戶型都提供多種檔次的裝修方案，客戶可觀看不同的裝修效果圖和材料說(shuō)明、參考報(bào)價(jià)，自由選擇不同房間的裝修方案組合。

5. 開(kāi)發(fā)新的媒體資源，提高廣告效益

傳統(tǒng)媒體廣告投入有"效果遞減"的現(xiàn)象，即同樣的廣告效果越來(lái)越差。電子商務(wù)的方案實(shí)施，能將廣告投入效果的"縱向窄幅遞減"，轉(zhuǎn)化為"橫向?qū)挿B加"，迅速提高人氣，縮短樓盤(pán)售罄周期，加快資金周轉(zhuǎn)，使業(yè)務(wù)進(jìn)入良性循環(huán)。

我國(guó)現(xiàn)有房地產(chǎn)相關(guān)網(wǎng)站眾多，涉及房地產(chǎn)行業(yè)各個(gè)操作環(huán)節(jié)。主要有以下幾類(lèi)：

1. 房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站：有《中國(guó)房地產(chǎn)信息網(wǎng)》、《中國(guó)房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)》、《國(guó)房網(wǎng)》等；

2. 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站：有《萬(wàn)科集團(tuán)》、《廣東宏遠(yuǎn)》、《金茂集團(tuán)》、《長(zhǎng)城地產(chǎn)》等；

3. 建材采購(gòu)交易網(wǎng)站：有《中國(guó)建材商品網(wǎng)》、《中國(guó)裝飾材料網(wǎng)》、《魯班網(wǎng)絡(luò)》等；

4. 中介服務(wù)代理網(wǎng)站：有《廣廈房地產(chǎn)交易網(wǎng)》、《搜房網(wǎng)》、《金豐易居網(wǎng)》等；

5. 物業(yè)管理網(wǎng)站：有《天安物業(yè)》、《大唐物業(yè)》、《華聯(lián)物業(yè)》、《上房物業(yè)》等。

各類(lèi)房地產(chǎn)相關(guān)網(wǎng)站從房地產(chǎn)業(yè)各個(gè)層面與環(huán)節(jié)提供了相應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)。我國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)有以下四種模式：

（1）BtoB ，是指企業(yè)之間利用互聯(lián)網(wǎng)從事商品交易和交易信息發(fā)布活動(dòng)。其涉及的面非常廣，從房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、建造，直到房屋裝潢，幾乎囊括房地產(chǎn)行業(yè)所有相關(guān)企業(yè)。

（2）BtoC，是指經(jīng)營(yíng)商利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行商品交易和發(fā)布信息。該模式直接面向消費(fèi)者，受眾面廣，是電子商務(wù)模式中最基礎(chǔ)的交易模式。

（3）CtoC，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，賣(mài)方主動(dòng)提供商品上網(wǎng)銷(xiāo)售，而買(mǎi)方可以自主選購(gòu)。目前CtoC 主要涉及二手房交易、房屋租賃、房地產(chǎn)拍賣(mài)、權(quán)證代理、價(jià)格評(píng)估等，參與的群體龐大。

（4）GtoC/GtoB ，雙方指政府對(duì)消費(fèi)者或政府對(duì)企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)較特殊的行業(yè)，政府不僅是房地產(chǎn)電子商務(wù)推動(dòng)者也是主要參與者。相關(guān)政府部門(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)、公司及個(gè)人提供多種服務(wù)，如網(wǎng)上的規(guī)劃方案審批、房地產(chǎn)政策發(fā)布、咨詢(xún)等。

伴隨著房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展而獲得的巨大利益，令眾多房地產(chǎn)企業(yè)趨之若騖。今后我國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的總體趨勢(shì)為：

1. 專(zhuān)一化趨勢(shì)

專(zhuān)一化網(wǎng)站比較好地滿足了上網(wǎng)者的個(gè)性化方面的深層要求，受到人們的歡迎。今后電子商務(wù)網(wǎng)站，將從六個(gè)方面滿足個(gè)性化要求：制定信息的個(gè)性化、選擇商品的個(gè)性化、發(fā)揮潛在能力的個(gè)性化、參與評(píng)論和發(fā)表見(jiàn)解的個(gè)性化、業(yè)務(wù)擴(kuò)展的個(gè)性化和深度服務(wù)的個(gè)性化。我國(guó)現(xiàn)已建立的中房預(yù)警系統(tǒng)、國(guó)房景氣指數(shù)等就是專(zhuān)一化代表。

2. 融合化趨勢(shì)

只有融合，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享。如《搜房網(wǎng)》與聯(lián)通上海分公司合作WAP 電子商務(wù)，又與《新浪》和《搜狐》結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使《搜房網(wǎng)》一躍成為中國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站中的名牌。這種融合，是對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)展和網(wǎng)站服務(wù)領(lǐng)域延伸的深度發(fā)展。

3. 區(qū)域化趨勢(shì)

我國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，地區(qū)自然條件、生活水平、文化風(fēng)俗的差異性，以及房地產(chǎn)本身的地域性，都使房地產(chǎn)電子商務(wù)表現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域特征。目前一種以區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)為特點(diǎn)的網(wǎng)站正在快速發(fā)展，這些網(wǎng)站今后將成為房地產(chǎn)電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)。

4. 大眾化趨勢(shì)

大眾化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的必然要求。如我國(guó)每年流動(dòng)進(jìn)城的暫住人口有4000 萬(wàn)，其中許多人要租房,房屋租賃市場(chǎng)巨大。為了拓展業(yè)務(wù)，上海《東方之窗網(wǎng)站》邀請(qǐng)100 名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在網(wǎng)上亮相，提供租、售房屋的中介服務(wù)，效果顯著。

5. 延伸化趨勢(shì)

延伸化趨勢(shì)是電子商務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，也是電子商務(wù)生命力的體現(xiàn)。房地產(chǎn)電子商務(wù)中的增值配套服務(wù)就是延伸化趨勢(shì)的最佳體現(xiàn)。

6. 國(guó)際化趨勢(shì)

電子商務(wù)的國(guó)際化趨勢(shì)是歷史的必然。它促使市場(chǎng)開(kāi)放程度加大，貿(mào)易機(jī)會(huì)增多，給中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)提供了展示自我形象的廣闊空間和表現(xiàn)舞臺(tái)。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，信息技術(shù)在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用日漸普及，房地產(chǎn)電子商務(wù)將迎來(lái)更加燦爛的明天。

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十二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)理念與開(kāi)發(fā)思路

1、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與信息功能的實(shí)現(xiàn)相匹配

對(duì)于具有顯著區(qū)域化特征的房地產(chǎn)商品來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式往往將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)限制在狹小的市場(chǎng)范圍內(nèi)。隨著國(guó)際間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益頻繁,將會(huì)有更多外商到中國(guó)投資置業(yè),必然會(huì)增加對(duì)房地產(chǎn)的需求,尤其是對(duì)外銷(xiāo)房、寫(xiě)字樓、賓館、商場(chǎng)的需求將明顯增加,而傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使消費(fèi)者不論在何時(shí)何地都能夠全面、準(zhǔn)確、快速地獲取房地產(chǎn)市場(chǎng)信息,并且使跨地域的交易成為現(xiàn)實(shí)。市場(chǎng)范圍的擴(kuò)展、經(jīng)營(yíng)模式的變革,對(duì)房地產(chǎn)信息提出了更高的要求。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)綜合考慮信息的廣度、深度以及傳播的效果,使之為交易各方提供完善的信息服務(wù)。

首先,從信息的廣度來(lái)看,房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)面廣、綜合性強(qiáng)的行業(yè)。房地產(chǎn)信息不僅涉及物業(yè)的類(lèi)型、位置、規(guī)格、年代、結(jié)構(gòu)、布置、裝飾等物業(yè)本身的信息;還涉及更為復(fù)雜的城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、建筑經(jīng)濟(jì)、環(huán)境景觀、能源使用等專(zhuān)業(yè)信息;更要包括市場(chǎng)定位、供求關(guān)系、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、物業(yè)管理等動(dòng)態(tài)信息,使房地產(chǎn)信息具有區(qū)域性、復(fù)雜性、多樣性和專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它與規(guī)劃、建筑、測(cè)繪、投資、金融、工商、稅收、法律等部門(mén)有著密切的聯(lián)系,要滿足房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合性要求,需要與之相關(guān)的各種知識(shí)和信息。為此,網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)將各種各樣的信息捆綁在一起,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使買(mǎi)方、賣(mài)方、中介機(jī)構(gòu)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)以及有關(guān)職能部門(mén)結(jié)合在一個(gè)相對(duì)集中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)條件和有力的保障。

其次,從信息的深度來(lái)看,房地產(chǎn)作為價(jià)值量大、使用期限長(zhǎng)的耐用消費(fèi)品,決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的慎重性。為了滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求,房地產(chǎn)網(wǎng)站信息的發(fā)布,需要由淺入深分為三個(gè)層次:一是核心信息。這些信息著重介紹房地產(chǎn)的使用價(jià)值和配套服務(wù)。對(duì)住宅來(lái)說(shuō),它包括住宅所處的區(qū)位、建筑面積、內(nèi)部布局、配套設(shè)施、采光系數(shù)、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理等。二是附加信息。它表示物業(yè)包含的附加服務(wù)和利益。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),附加信息體現(xiàn)本企業(yè)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品與其他企業(yè)的同類(lèi)商品的區(qū)別和特點(diǎn)。如選擇理想的地段為消費(fèi)者提供優(yōu)雅的居住環(huán)境、清潔的空氣、便捷的交通、良好的就醫(yī)或接受教育的條件等。隨著生活水平的提高,人們對(duì)住房的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是滿足基本的生理需求,而是提出較高層次的需要,消費(fèi)者更加重視住宅區(qū)的周?chē)h(huán)境和人文因素。據(jù)統(tǒng)計(jì),在其他條件相同或相近的情況下,教育水平高的中小學(xué)附近,住宅的價(jià)格比其他地區(qū)要高出10 %～30 %。由此可見(jiàn),附加信息的提供是不可或缺的重要內(nèi)容。三是潛在信息。城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,帶來(lái)城市規(guī)劃不斷完善和提升,也使現(xiàn)有房屋中蘊(yùn)含著潛在的價(jià)值。如人口密度的分布、周邊環(huán)境的改變、配套功能的完善、建筑地段的增值等因素,都會(huì)對(duì)住宅預(yù)期的價(jià)格產(chǎn)生影響。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)重視住房的升值潛力,是理性消費(fèi)者的必然選擇。

再次,從信息的實(shí)現(xiàn)來(lái)看,開(kāi)發(fā)商希望提供盡可能多的房源信息以爭(zhēng)奪更多的顧客光顧,而顧客則希望按自己的偏好和要求盡可能快、準(zhǔn)地尋求中意的房源,只有處理好這兩者之間的關(guān)系,才能確保房地產(chǎn)信息資源充分發(fā)揮其效應(yīng)。因此,網(wǎng)站開(kāi)發(fā)應(yīng)把增加客戶點(diǎn)擊率,提高信息實(shí)現(xiàn)的效果,作為主要因素加以考慮。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中除了從風(fēng)格的創(chuàng)意、色彩的搭配、版面布局的精細(xì)等方面下功夫,吸引更多的“眼球”關(guān)注外,還應(yīng)注意兩個(gè)方面內(nèi)容:一是要重視客戶的參與程度。根據(jù)網(wǎng)站訪問(wèn)者對(duì)信息需求的不同,網(wǎng)站設(shè)計(jì)要從基本信息發(fā)布到個(gè)人偏好的滿足,能充分體現(xiàn)使用者的不同介入程度;二是要提高網(wǎng)站的交互聯(lián)系程度,將信息的提供從在線廣告、圖片介紹,向互通對(duì)話、多方位多角度的站點(diǎn)之間鏈接,逐步升級(jí),最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與使用者的偏好相匹配。

2、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相匹配

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展使房地產(chǎn)市場(chǎng)從狹小、傳統(tǒng)、有形的小市場(chǎng)走向廣闊、現(xiàn)代、無(wú)形的大市場(chǎng)。大小網(wǎng)站均能以相近的成本、相同的渠道和類(lèi)似的推廣方式,進(jìn)入同一目標(biāo)市場(chǎng)。因此,評(píng)價(jià)網(wǎng)站成功與否的標(biāo)準(zhǔn)并不是其規(guī)模的大小,而是能否滿足消費(fèi)群體需求的多樣化,能否實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的多樣化。這就要求網(wǎng)站設(shè)計(jì)針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象、不同的服務(wù)需求,做出不同的目標(biāo)市場(chǎng)決策定位。根據(jù)提供服務(wù)功能的不同,把其大致分為三類(lèi):靜態(tài)型網(wǎng)站、動(dòng)態(tài)型網(wǎng)站和智能型網(wǎng)站。

靜態(tài)型網(wǎng)站以提供房地產(chǎn)相關(guān)信息為主,實(shí)際上是房地產(chǎn)信息咨詢(xún)網(wǎng)站。這類(lèi)網(wǎng)站有:宣傳房地產(chǎn)政策法規(guī)、交易規(guī)則,發(fā)布政府公告、政府在線服務(wù),定期公布房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系等,體現(xiàn)政府管理和調(diào)控職能的“政策性”網(wǎng)站;分析國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì),介紹各房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)狀況,提供房源情況和市場(chǎng)價(jià)格等交易信息的“咨詢(xún)性”網(wǎng)站;探討城市規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題,登載房地產(chǎn)工程規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)以及物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容的“專(zhuān)業(yè)性”網(wǎng)站。靜態(tài)型網(wǎng)站的目標(biāo)市場(chǎng)群體并不一定是真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的客戶,他們進(jìn)入的目的可能只是查詢(xún)房地產(chǎn)某一方面或某幾方面的信息,而并不需要繁多的信息條目的羅列。為了簡(jiǎn)化繁瑣的搜索過(guò)程和節(jié)約網(wǎng)絡(luò)資源,這類(lèi)“平面化”網(wǎng)站提供較少的站點(diǎn)之間連接,可進(jìn)入性不高。由于這類(lèi)網(wǎng)站并不需要高標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)時(shí)在線服務(wù),它的在線連通性也較低。可見(jiàn),這類(lèi)網(wǎng)站主題定位明確,達(dá)到了房地產(chǎn)潛在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、交易法規(guī)、相關(guān)知識(shí)進(jìn)行查詢(xún)和了解的目的,具有簡(jiǎn)捷、方便、快速獲取信息的特點(diǎn),就像“專(zhuān)賣(mài)店”與“百貨商店”的區(qū)別,深受這部分潛在消費(fèi)群體的歡迎。

與靜態(tài)型網(wǎng)站不同的是,動(dòng)態(tài)型網(wǎng)站不只是從事一般性的信息咨詢(xún)業(yè)務(wù),而是支持房地產(chǎn)交易全過(guò)程。這類(lèi)網(wǎng)站不論是在對(duì)信息的處理上,還是在規(guī)模上,還是在服務(wù)的多樣性上,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了靜態(tài)型網(wǎng)站的服務(wù)能力。為了實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)型網(wǎng)站的交易功能,必須建立配套的房地產(chǎn)交易信息系統(tǒng)和交易管理系統(tǒng)。比如,房屋信息查詢(xún)系統(tǒng),房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)狀況查詢(xún)系統(tǒng),房屋在線訂購(gòu)系統(tǒng),銀行聯(lián)網(wǎng)在線支付系統(tǒng),電子化金融服務(wù)系統(tǒng),中介代理、法律咨詢(xún)系統(tǒng),工商、稅收服務(wù)系統(tǒng)等。動(dòng)態(tài)型網(wǎng)站對(duì)站內(nèi)連接、數(shù)據(jù)庫(kù)支持以及信息管理程度均提出了較高的要求。動(dòng)態(tài)型網(wǎng)站通常開(kāi)辟了網(wǎng)上對(duì)話區(qū),開(kāi)展直接的交流,進(jìn)行網(wǎng)上價(jià)格咨詢(xún)和議價(jià)活動(dòng),網(wǎng)站客觀準(zhǔn)確地提供同類(lèi)商品房各開(kāi)發(fā)企業(yè)的價(jià)格定位,便于消費(fèi)者掌握市場(chǎng)行情和總體價(jià)格水平,為進(jìn)一步投資決策提供參考。由于動(dòng)態(tài)型網(wǎng)站為消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商的直接對(duì)話創(chuàng)造了條件,贏得交易各方的廣泛關(guān)注和信賴(lài),促使網(wǎng)站獲得更大的生存發(fā)展空間。

正在建設(shè)和探索中的智能型網(wǎng)站,是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的必然產(chǎn)物。這是一類(lèi)集水平鏈接(相配套的站點(diǎn)之間連通) 和垂直鏈接(網(wǎng)絡(luò)與使用者之間的連通) 高度配合與靈活運(yùn)作的交易性網(wǎng)站。智能型網(wǎng)站能夠面對(duì)市場(chǎng)變化做出更快的反映和更好的決策,通過(guò)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)來(lái)增加企業(yè)的收益,進(jìn)一步提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這類(lèi)網(wǎng)站憑借完善的商務(wù)智能平臺(tái)可為客戶提供自助式?jīng)Q策支持,客戶只須輸入相關(guān)數(shù)據(jù)就能進(jìn)行追蹤性的分析搜索,網(wǎng)站還為客戶提供多種可行的方案供選擇,實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的銷(xiāo)售服務(wù)。智能型網(wǎng)站建立的居民住房狀況信息庫(kù),保存著客戶們上次消費(fèi)的詳細(xì)資料,能根據(jù)客戶需求的變化,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和服務(wù),為現(xiàn)在的客戶帶來(lái)將來(lái)的機(jī)會(huì)。同時(shí)智能型網(wǎng)站允許消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)自己中意的網(wǎng)頁(yè),在最大程度上體現(xiàn)了“顧客至上”的營(yíng)銷(xiāo)理念。這種看似為一個(gè)消費(fèi)者服務(wù),實(shí)際服務(wù)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者的智能型網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)與使用,真正實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)功能,越來(lái)越受到客戶的青睞,頗具發(fā)展?jié)摿Α?/span>

3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新相匹配

在《凈收入:通過(guò)虛擬社區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)》一書(shū)中,約翰·黑格爾三世和阿瑟·G·阿姆斯特朗曾作過(guò)如下描述:“網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的出現(xiàn)造成了一種史無(wú)前例的趨勢(shì),那就是權(quán)力或主動(dòng)權(quán)從商品和服務(wù)的提供商向購(gòu)買(mǎi)此商品和服務(wù)的客戶的轉(zhuǎn)移。那些看到和理解這種趨勢(shì)的商人假如把資金投入到虛擬社區(qū)或虛擬組織中,從而建立一種全新商業(yè)模式,會(huì)因客戶的忠誠(chéng)度上升和巨大的經(jīng)濟(jì)收益而獲利豐厚。”由此可見(jiàn),房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)向虛擬市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,如何留住老顧客,如何吸引潛在顧客成為網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的重要考慮因素。隨著電子商務(wù)技術(shù)革命的不斷擴(kuò)大和深化,新的營(yíng)銷(xiāo)理論7C 應(yīng)運(yùn)而生,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了更為詳盡的理論依據(jù)。Mohammed (2002) 及其他學(xué)者所提出的在線服務(wù)7C 原則分別是: 背景(Context ) 、內(nèi)容(Content) 、貿(mào)易(Commerce) 、社區(qū)(Community) 、客戶化(Customization) 、連通(Connection) 、溝通(Commu2nication) 。

背景。網(wǎng)站的背景側(cè)重反映美學(xué)和功能學(xué)的兩個(gè)不同服務(wù)側(cè)面。美學(xué)設(shè)計(jì)主要從網(wǎng)站CI 形象、風(fēng)格創(chuàng)意構(gòu)思、色彩的搭配等方面,體現(xiàn)信息提供的美觀性;功能學(xué)設(shè)計(jì)則包括欄目的設(shè)置、網(wǎng)站的層次結(jié)構(gòu)和聯(lián)接結(jié)構(gòu)、版面布局、效果與速度等方面,展示信息提供的多重性。網(wǎng)站的背景必須實(shí)現(xiàn)美學(xué)與功能學(xué)的和諧統(tǒng)一,才能達(dá)到理想的效果。比如,欄目的設(shè)置,既要有包括銷(xiāo)售房屋的報(bào)價(jià)單、還盤(pán)單、訂貨單等規(guī)范化的商務(wù)單證,又要運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、圖像等生動(dòng)形象的表現(xiàn)手法,突出物業(yè)的獨(dú)特造型,增加欄目的亮麗色彩。

內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的日益活躍,網(wǎng)上房地產(chǎn)拍賣(mài)、房屋租賃信息交流、網(wǎng)上評(píng)估、網(wǎng)上按揭以及房地產(chǎn)遠(yuǎn)程教育等在線服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)展,使網(wǎng)站題材豐富多樣。網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置上,可以選擇包含多樣化服務(wù)功能的多種題材。為了避免因題材多,給人以琳瑯滿目類(lèi)似大拼盤(pán)的感覺(jué),這類(lèi)網(wǎng)站設(shè)計(jì)要做到分類(lèi)合理、主題鮮明、層次清晰,以良好的視覺(jué)效果,體現(xiàn)網(wǎng)站的技術(shù)能力和經(jīng)營(yíng)實(shí)力;也可以選擇一種或幾種題材,將其做細(xì)做深,以個(gè)性化、差異化的風(fēng)格,打造網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)品牌。從目前網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的效果看,提高網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的更新率是吸引顧客瀏覽的關(guān)鍵問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的即時(shí)更新,就必須不斷收集、整理和充實(shí)有關(guān)信息,還應(yīng)建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),以支持照片、圖片、圖形及商品信息的上傳與下載。

貿(mào)易。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)活動(dòng)已走向法制的軌道,在線貿(mào)易的安全性、嚴(yán)肅性得以逐步提高。只要客戶輸入真實(shí)的姓名、身份等必要資料,即可登錄網(wǎng)站參與交易活動(dòng),而工商、稅收、權(quán)證、金融等部門(mén)的即時(shí)服務(wù),縮短了交易時(shí)間,提高了交易效率。這種規(guī)范化的運(yùn)作使買(mǎi)賣(mài)雙方在交易前都已明確了各自的權(quán)利與義務(wù),減少了交易過(guò)程中的不確定因素,提高了交易成功率。為了擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍,網(wǎng)站可以與多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作,在網(wǎng)上推出大型房地產(chǎn)展示會(huì),吸引全國(guó)各地房地產(chǎn)品牌項(xiàng)目前來(lái)參展。這種網(wǎng)上產(chǎn)品展示會(huì)充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)地域限制的優(yōu)勢(shì),不僅向人們展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)的個(gè)性和投資價(jià)值,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,也使網(wǎng)站通過(guò)展示活動(dòng)提升人氣,擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。

社區(qū)。虛擬社區(qū)作為交易雙方聯(lián)系和溝通的場(chǎng)所,通過(guò)提供在線聊天室、多人聯(lián)機(jī)游戲、EMAIL支持和其他有利于溝通的工具,吸引人們的參與和關(guān)注。網(wǎng)站設(shè)置的討論區(qū)里,促成了交易雙方的即時(shí)交流,使開(kāi)發(fā)商馬上能對(duì)客戶的不滿和新需求進(jìn)行答復(fù)和反饋,從而發(fā)現(xiàn)新賣(mài)點(diǎn)或銷(xiāo)售障礙因素。網(wǎng)站還可以建立一個(gè)多線程的社區(qū)論壇,聘請(qǐng)房地產(chǎn)專(zhuān)家主持,就人們普遍感興趣的熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)專(zhuān)題討論,各抒己見(jiàn),并提出相應(yīng)對(duì)策建議,供政府、開(kāi)發(fā)商、相關(guān)部門(mén)參考。網(wǎng)站也可以開(kāi)辦網(wǎng)上俱樂(lè)部,通過(guò)開(kāi)展各種聯(lián)誼活動(dòng),穩(wěn)定原有的客戶群,吸引新的客戶群。

客戶化。客戶化是指網(wǎng)站能夠依據(jù)使用者的不同需求或偏好,而允許客戶自行設(shè)計(jì)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的能力。房地產(chǎn)網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)象是眾多的開(kāi)發(fā)商和不同的消費(fèi)群體,使網(wǎng)絡(luò)所提供的網(wǎng)頁(yè)在一定程度上并不適合所有使用者的口味。況且,房產(chǎn)資源的多樣性,也需要配以多樣性的網(wǎng)頁(yè)為依托,體現(xiàn)不同的創(chuàng)意理念。因此,一個(gè)成功的網(wǎng)站應(yīng)給予使用者一定程度上的自主權(quán),消費(fèi)者在選定住宅的類(lèi)型、朝向、樓層等基本要素的基礎(chǔ)上,再對(duì)室內(nèi)空間的分隔、內(nèi)部設(shè)施的配置、裝飾效果的構(gòu)想等做出初步自我設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)商則利用三維技術(shù)在網(wǎng)頁(yè)上把消費(fèi)者的設(shè)計(jì)效果立體呈現(xiàn)出來(lái),并提出多種設(shè)計(jì)方案,最終使消費(fèi)者完全稱(chēng)心如意。網(wǎng)站開(kāi)發(fā)注重客戶化程度的不斷完善,必然會(huì)贏得顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

連通性。連通性反映了網(wǎng)站間互相提供鏈接的程度。典型的案例是YAHOO 的搜索引擎,在它的站點(diǎn)提供了與眾多其他網(wǎng)站的鏈接,成為在線網(wǎng)絡(luò)資源的“大門(mén)口”。在房地產(chǎn)業(yè)中,搜房網(wǎng)也扮演了同樣的角色,它分布在全國(guó)各大城市的相關(guān)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了站間鏈接,它們定期公布中房指數(shù),進(jìn)行全國(guó)房地產(chǎn)名企和樓宇名盤(pán)推介,宣傳各地住宅開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)動(dòng)向。網(wǎng)站的連通性實(shí)現(xiàn)了信息共享,也增加了點(diǎn)擊率和訪問(wèn)的便捷性。然而,實(shí)際上有些網(wǎng)站并不是將所有信息都拿出來(lái)共享,提供站間鏈接,而是有所保留,甚至在其鏈接上設(shè)置關(guān)卡,其目的是以特色服務(wù)留住顧客。

溝通性。溝通性表現(xiàn)在網(wǎng)站使其會(huì)員能夠在線與其他會(huì)員交流的程度。近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的興起和發(fā)展是在線溝通的一個(gè)成功例子。買(mǎi)方顧客在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí),綜合所掌握的信息和自己對(duì)物業(yè)的估價(jià)以及自身的經(jīng)濟(jì)承受能力等因素給出自己的報(bào)價(jià),而開(kāi)發(fā)商則通過(guò)網(wǎng)站提供的眾多消費(fèi)者報(bào)出的不同價(jià)位進(jìn)行比較,擇優(yōu)達(dá)成交易。這種由顧客定價(jià)的交易模式,正在被更多的開(kāi)發(fā)商所接受。網(wǎng)絡(luò)搭起的在線溝通橋梁,為消費(fèi)者之間創(chuàng)造了交流的機(jī)會(huì),他們可以就共同感興趣的話題,諸如,如何選擇中意的住房,與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行談判時(shí)掌握哪些技巧,簽訂購(gòu)房合同時(shí)注意哪些問(wèn)題等等,展開(kāi)討論,并相互溝通交流經(jīng)驗(yàn),促成了更多的交易,進(jìn)而推動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。

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我們正處在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有巨大的潛力，但真正的回報(bào)需要一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合離我們還有一段距離，不過(guò)我們?nèi)匀豢梢韵嘈?#xff0c;這個(gè)距離隨著技術(shù)及社會(huì)進(jìn)步越來(lái)越近。

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總結(jié)

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