■?作者?黑馬君 | 黑馬品牌(ID：heimapinpai)

現(xiàn)如今“Z世代”已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中不可忽略的一個(gè)關(guān)鍵詞，作為消費(fèi)升級(jí)浪潮的主力軍，他們?cè)缫殉蔀槠放浦攸c(diǎn)目標(biāo)人群。與90后、80后不同，Z世代成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，追星、UGC、二次元都是Z世代的重要標(biāo)簽。

這些年輕人引領(lǐng)的小眾圈層文化為當(dāng)下流行文化注入了新鮮血液，BJD就是其中一種最近大火的流行文化，它帶給大眾的不僅是美的感受，而且是一種特有的唯一性，甚至可以成為制作者或收藏者心理上的依托。

這是一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)圈層，有著玩家對(duì)娃娃們近乎狂熱的情感投射，同時(shí)“氪金”理念盛行，入坑10花費(fèi)六七十萬(wàn)元的現(xiàn)象比比皆是，知名人士的一個(gè)作品甚至拍出了22萬(wàn)元的天價(jià)，今天就讓我們一起來(lái)看一看BJD娃娃背后隱藏的圈層文化。

01

BJD娃圈的前世今生

說(shuō)起B(yǎng)JD娃娃，可能很多人會(huì)不知道，但若是說(shuō)起SD娃娃，不少姑娘都會(huì)立馬心領(lǐng)神會(huì)。然而B(niǎo)JD才是這類(lèi)娃娃的簡(jiǎn)稱(chēng)，人們通常所說(shuō)的SD只是日本著名的BJD廠商VOLKS生產(chǎn)的一個(gè)系列。

BJD全稱(chēng)Ball Joint Doll即球形關(guān)節(jié)人形，顧名思義，這是一種依靠球形關(guān)節(jié)連接的可動(dòng)人形，BJD起源于歐洲，曾風(fēng)靡于俄羅斯，后傳入日本、韓國(guó)及中國(guó)。BJD娃娃不僅可以更換服裝，還能修改化妝，調(diào)換手腳，頭發(fā)，甚至眼球。因此BJD對(duì)玩家的魅力是無(wú)窮的，她給予玩家一個(gè)毫無(wú)拘束的展現(xiàn)自己個(gè)性的空間。

1998年起，日本“造型村”公司開(kāi)始使用價(jià)格較低的聚氨基甲酸乙酯樹(shù)脂為材，量產(chǎn)名為“Super Dollfie”的球體關(guān)節(jié)人形，帶動(dòng)了收藏人形的風(fēng)潮。

Super Dollfie的出現(xiàn)刺激了市場(chǎng)，特別是在韓國(guó),最早成立的韓國(guó)公司為HAPPYDOLL, LUTS, DOD和ANGELREGION,而在2003年香港出現(xiàn)了一間以球體關(guān)節(jié)的設(shè)計(jì)公司DOLLHEART。自2003年后，出現(xiàn)了許多制作球體關(guān)節(jié)人形的廠商。2005年以來(lái)，中國(guó)大陸與香港等地亦有玩具廠商開(kāi)始投入生產(chǎn)此類(lèi)人形的行列。

隨著收藏風(fēng)潮的興盛，球體關(guān)節(jié)人形逐漸成為流行文化的一部分，且頻繁地出現(xiàn)于許多的影視作品當(dāng)中。例如在2004年上映的日本動(dòng)畫(huà)電影《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)2 INNOCENCE》便是以球體關(guān)節(jié)人形為題材。其導(dǎo)演押井守亦為紀(jì)念動(dòng)畫(huà)電影的上映，特于東京舉辦了球體關(guān)節(jié)人形的展覽。而同年于韓國(guó)上映的恐怖片《人形師》，則反映了部分大眾對(duì)于球體關(guān)節(jié)人形這類(lèi)具高擬人程度實(shí)體的恐懼感。關(guān)節(jié)人形的愛(ài)好者漸漸形成一個(gè)獨(dú)立的社群。從建模到彩繪，包括整個(gè)人偶和裝飾都要手工完成，沒(méi)有一處可以采用批量生產(chǎn)，這也決定了BJD的誕生不易，說(shuō)到底BJD不過(guò)是一部分人群的興趣愛(ài)好，就像有人癡迷高達(dá)、有人癡迷郵票……

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國(guó)人對(duì)于外國(guó)文化的接納程度日益增加，BJD文化也越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)年輕人的認(rèn)可。如果你以為BJD文化不過(guò)和芭比娃娃一樣，只是孩子們的玩具，那你可能要大跌眼鏡了，當(dāng)你開(kāi)始注意這類(lèi)特定人群時(shí)，眼界自然會(huì)大開(kāi)。

02

為什么BJD娃娃一直以來(lái)都備受爭(zhēng)議？

隨著人均GDP的不斷提升，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入快速轉(zhuǎn)型期。消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們對(duì)于精神層面的需求大大增加。無(wú)論是線(xiàn)上的游戲產(chǎn)品、移動(dòng)電競(jìng)大爆發(fā)，還是線(xiàn)下實(shí)景娛樂(lè)與IP衍生獲得資本青睞，這些產(chǎn)品都致力于全方位的爭(zhēng)奪人們的碎片化時(shí)間，另一些則選擇以文化消費(fèi)來(lái)供給具有藝術(shù)價(jià)值的實(shí)物生產(chǎn)。

但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，時(shí)至今日BJD娃圈仍然是一個(gè)和外界壁壘分明的圈子。

想要邁入BJD娃娃的這道門(mén)檻，首先要面對(duì)的是其難以親民的價(jià)格，以及漫長(zhǎng)的等待周期，不像普通用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)即可獲得成品；受制于制作工藝，娃娃一般在圖紙公布后，用戶(hù)開(kāi)始交定金，剩下的則是漫長(zhǎng)的等待時(shí)間；一般玩家需要等待三個(gè)月甚至五個(gè)月才能收到娃娃，而IP聯(lián)動(dòng)制作而來(lái)的娃娃，等待時(shí)間則更長(zhǎng)要一年時(shí)間。

除了漫長(zhǎng)的等待以外，真正的花費(fèi)大頭，在于如何“養(yǎng)”它，圈外的人也許不太了解的是，這樣的娃娃，它們的手指、眼球、衣服等，都是可以更換的；娃娃的妝容、唇色等，也都可以改變。對(duì)娃娃的養(yǎng)護(hù)，也需要格外精心。

一個(gè)“養(yǎng)娃”過(guò)程，為它買(mǎi)眼珠、做頭發(fā)、買(mǎi)衣服、改妝容，四處都是花錢(qián)的地方。而在這個(gè)圈里，一件娃娃衣服動(dòng)輒數(shù)百元，已經(jīng)是不低于正常人生活的開(kāi)銷(xiāo)。

無(wú)疑這種高昂的入門(mén)價(jià)格、日常高氪金，對(duì)圈內(nèi)的二手交易和交流要求較高，形成了娃圈的獨(dú)特生態(tài)。但是，對(duì)于圈外人而言，這又是極難進(jìn)入的一個(gè)領(lǐng)域。

其中也不乏有圈內(nèi)人為保持圈子的純粹性，主動(dòng)畫(huà)地為牢。娃圈用戶(hù)大多通過(guò)QQ群日常分享和交流，但想加入這樣的QQ群，通常需要回答與娃圈有關(guān)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)解釋，或者報(bào)上自己娃娃的名字。在國(guó)內(nèi)Dollsky是為數(shù)不多的由娃圈人士搭建的知名娃圈分享平臺(tái)，但普通人要想成為其正式用戶(hù)，需填寫(xiě)邀請(qǐng)碼，也就是說(shuō)，外界成為平臺(tái)普通用戶(hù)的資格都沒(méi)有。由于研發(fā)成本高，盜版成本低，為自發(fā)維護(hù)圈內(nèi)秩序，娃圈對(duì)待盜版態(tài)度高度團(tuán)結(jié)，甚至到了聯(lián)合討伐的地步。這都為圈外人的涌入設(shè)立了高門(mén)檻，墻內(nèi)墻外涇渭分明，一定程度上讓圈內(nèi)的構(gòu)成更為和諧統(tǒng)一，同時(shí)也讓很多不了解它的人更加看不透BJD娃圈，使得BJD娃娃一直以來(lái)也是飽受爭(zhēng)議。

03

引領(lǐng)娛樂(lè)消費(fèi)選擇

為亞文化提供良好傳播渠道

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，娃圈具有典型的亞文化特點(diǎn)：群體小，只為少數(shù)人所接觸、了解和接受；主要通過(guò)興趣愛(ài)好和內(nèi)部的語(yǔ)言體系識(shí)別“同類(lèi)”；內(nèi)部人員聯(lián)系較為緊密，入圈的“門(mén)檻”高等。

與其他更受關(guān)注的圈子不同的是，即便在亞文化里，娃圈也表現(xiàn)出了特有的封閉和小眾特征；所以對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式、渠道而言，在未來(lái)勢(shì)必會(huì)更加細(xì)化。

放眼當(dāng)下的消費(fèi)行為是很分散的，在只能看電視消遣娛樂(lè)的年代，只要廣告能夠投放在電視上，就會(huì)收到反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。但在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕消費(fèi)者接觸信息的渠道太多了。

當(dāng)他們進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不再是固定的渠道，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的渠道越多，品牌的廣告投放就越難取得成效，可能造成的不僅是“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了”，而成了“我的廣告費(fèi)全都浪費(fèi)了”。?

所以很多時(shí)候，品牌針對(duì)某種文化圈層的廣告投放就能更加準(zhǔn)確，這也是很多品牌喜歡選擇流量推廣代言的原因，擁有許多粉絲的流量明星，最起碼自帶一批產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，只要是這個(gè)明星代言，就會(huì)買(mǎi)單，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式。

除此之外，滿(mǎn)足自己興趣的消費(fèi)，也是年輕消費(fèi)者的一種需求，隨著新一代消費(fèi)者日益成為主流，他們的思想、行為和消費(fèi)習(xí)慣也將成為主流，年輕一代消費(fèi)的是參與感，消費(fèi)體驗(yàn)成為了新的時(shí)代關(guān)鍵詞。

年輕用戶(hù)為了自己喜愛(ài)的事物所付出的金錢(qián)是不可估量的，洛麗塔裝、BJD娃娃、漢服等領(lǐng)域的消費(fèi)動(dòng)輒就是上千上萬(wàn)，還有各種領(lǐng)域都有“入坑”，游戲坑、多肉坑、攝影坑、健身坑、手表坑，每個(gè)“坑”里都是千億的市場(chǎng)。

而品牌想要走近年輕人的熱愛(ài)，關(guān)鍵是要到年輕人的生活中去，在亞文化群體中，年輕人的消費(fèi)早已不是簡(jiǎn)單的品牌，而是更深層次的參與感。

回顧全文，不可否認(rèn)年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，已經(jīng)代表了當(dāng)代的潮流趨勢(shì)，隨著90后、00后逐漸成為生力軍，他們已然成為新一代消費(fèi)寵兒，各種品牌都絞盡腦汁想要抓住這群有巨大潛力又尚待開(kāi)發(fā)的年輕消費(fèi)群體。

相信未來(lái)我們都會(huì)有不能理解年輕人的喜好、潮流的一天，所以對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，順應(yīng)時(shí)代的“妥協(xié)”才是與時(shí)俱進(jìn)的最好方法，“以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人眼前”，來(lái)拉近與年輕圈層的生活距離。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的bjd luts_BJD娃娃背后的圈层文化：一个“成品娃”拍出22万元天价！的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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