網絡營銷產品策略(續上篇)

本章知識清單

三、網絡品牌如何打造？

什么是品牌

目前為止，對品牌的含義一直沒有一個統一的、權威的解釋。如果從品牌的構成要素和基本功能方面來界定品牌的話，最具有代表性和最經典的表述當屬美國市場營銷協會的定義。

該協會認為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。

什么是塑造品牌

品牌化是通過在消費者心中創建和塑造品牌，賦予特定組織、公司、產品或服務以意義的過程。

它是組織設計的一種策略，幫助人們快速識別和體驗他們的品牌，并給他們一個理由選擇他們的產品而不是競爭對手的產品，通過明確這個特定的產品是什么和不是什么。

如何塑造品牌

第一步

品牌識別

品牌識別的目標是讓顧客識別出你的品牌，具體應如何做呢？

1.弄清楚你的顧客是誰

我們可以先通過市場調查來了解我們的顧客是以何種方式、何種渠道接觸我們的產品的，然后再分析我們的品牌在其所在的細分市場是否有區別與其他品牌的差異點。

2.識別顧客的選擇集控制機制與購買決策機制

弄清你的顧客是怎樣縮小他們的選擇范圍，并在你的品牌與競爭對手的品牌間做決策的。即找出你的賣點，并與顧客溝通，了解你的品牌如何滿足顧客需求，當顧客做購買決策時他們是否理解品牌的賣點。

3.檢查顧客感知的品牌是否與你設想的一致

如果不一致就需要調整產品和服務或者調整我們與顧客溝通信息的方式。

第二步

品牌的內涵或意義

品牌的內涵是用以識別和區分品牌的要素，包括性能和形象。

1.性能

性能定義了你的產品滿足客戶需求的程度，主要有以下五類：

• 主要特征和特點

• 產品的可靠性、耐用性和可使用性

• 服務的有效性、效率和移情

• 風格和設計

• 價格

2.形象

形象指的是你的品牌在社會和心理層面上如何很好地滿足顧客的需求。你的產品可以通過消費者自己的體驗來滿足其這些需求，或者通過有針對性地營銷以及口口相傳來達到在消費者心中構建形象的目的。

具體應該怎么確定我們的品牌性能與形象呢？

這里我們介紹兩種工具：關鍵質量決策樹和Kano模型。這些方法能夠幫助我們分析顧客的需求，并將這些需求轉化為我們的產品或者服務應該具備的屬性。

關鍵質量決策樹

下面我們通過披薩的例子來給大家展示關鍵質量決策樹的操作步驟。

小毓我開了一家披薩店，最近正準備開始進駐外賣平臺。于是我開啟了一項調查，調查當前和潛在的客戶，分析什么會促使顧客訂購我的的披薩，整理好的顧客聲音告訴我，當顧客訂購披薩時，希望得到的是“熱披薩、色香味俱全、有多種配料和餅皮供自己隨意搭配、盡可能快地送到。”

我首先將顧客的聲音進行分類

然后將每一個類別細分

最后我將每個特性轉化為可測量的更有意義的形式，這里以“速度”這一項為例。

卡諾模型

瀕臨禿頭運營組(8)

小毓小毓，什么是卡諾模型啊？

這都不知道？

那你這周講一講嘛

╮(￣▽￣"")╭

我們在管理學中學習過明茨伯格提出的雙因素理論，而東京理工大學教授狩野紀昭和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發表了《質量的保健因素和激勵因素》一文，將滿意與不滿意標準首次引入質量管理領域，創建了卡諾模型。

根據卡諾模型按照產品和服務的質量分類，主要有以下三個基本類別。

基本型需求(Must-be Quality)：顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足時，顧客很不滿意；當其特性充足時，無所謂滿意不滿意。

期望型需求(Performance Quality)：要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為。在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意。

興奮型需求(Attractive Quality)：要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂，當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。?

為了更明顯地表述這3類需求，可以通過問卷調查、整理分析數據、繪制散點圖等步驟得到如下的坐標圖，該圖體現了每一類需求的特性。

另外隨著時代的發展以及技術的革新，許多魅力因素會逐漸變為必須因素。例如當初iphone4不設置鍵盤，創新性地引入了觸摸屏界面，這在當時是一種獨一無二地能夠激發消費者滿意度猛增的一個因素，而到如今，觸摸屏界面早已是手機的標配了。

第三步

判斷與感覺

1.判斷

對品牌的判斷可分為四個主要類別：

質量：顧客根據產品的實際和感知來判斷產品或品牌的質量。

信譽：客戶通過三個維度來判斷信譽——專業知識、可信度、喜愛度。

考慮：客戶會判斷你的產品是否符合他們獨特的需求。

優勢：客戶評估你的品牌與你的競爭對手相比有多優越。

這需要我們回答以下問題來解決：

(1)你能做些什么來提高你的產品或品牌的實際和感知質量？

(2)怎樣才能提升自己品牌的可信度？

(3)你的營銷策略在多大程度上傳達了你的品牌與人們需求的相關性？

(4)你的產品或品牌與競爭對手相比如何？

2.感覺

• 六種積極的品牌感受：溫暖、樂趣、興奮、安全感、社會認同和自尊

• 可借鑒馬斯洛需求層次理論

這需要我們回答以下問題：

(1)你的營銷策略專注于哪種感覺或感情

(2)怎樣強化這些感覺或感情

(3)確定你需要采取的行動

第四步

共鳴

凱勒將共鳴分為四類:

行為忠誠：這包括定期重復購買。

態度依戀：你的客戶喜歡你的品牌或你的產品，他們認為這是一種特殊的購買。

歸屬：您的客戶與品牌相關人員(包括其他消費者和公司代表)有一種歸屬感。

積極參與：這是品牌忠誠度最強的例子?？蛻舴e極參與您的品牌，即使他們沒有購買或消費它。這可能包括加入與品牌相關的俱樂部；參與在線聊天、營銷集會或活動；在社交媒體上追隨你的品牌；或者參加其他外部活動。

我們要做的就是強化每種共鳴，形成客戶與品牌的情感鏈接。

叮！上周留的小作業大家做了嗎？小毓我來公布答案啦！

參考答案：

1. 改進型新產品：產品分解改編、碎片化閱讀方式、閱讀激勵、習慣培養、服務付費。

形成系列型新產品：碎片化、系列化、長期化、日積月累式。

2. 進取戰略：改進型，形成系列型，沒有較大的技術創新。

3. 開發過程：

(1)新產品構思：碎片化閱讀，消費者痛點，消費者習慣，技術實現——交互、使用流程。

(2)構思篩選：可能的因素與權重：用戶每次閱讀時間、用戶習慣養成時間、復雜知識化簡難度、用戶付費水平、用戶激勵成本、營銷成本、其他成本投入等等。

(3)新產品概念的發展與測試：產品概念，學英語但沒整塊時間也不能堅持不愿付費太多的人群；149元，每天10分鐘，100天讀完4本英語原著。測試。

(4)制定營銷戰略計劃:stp分析，產品、價格、渠道、促銷策略；營銷組合。

(5)商業分析 ：財務分析：銷量、成本、利潤。

(6)新產品實體開發：技術可行，商業可行。

(7)新產品試銷?

(8)商業化運營

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課堂內容：沈娜利
編輯整理：錢利
審稿：毓秀電商課堂團隊

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的网络营销理论模型_网络营销：课堂笔记（第四章下）的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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