激活策略 查询_5个提问，详细介绍北极星指标的策略框架
北極星指標（North Star Metric）已經逐漸成為許多公司指導產品發展的重要指標，本文通過五個設問和多個行業案例，系統性地介紹北極星指標這類產品策略框架。
如今有非常多的人在談論和使用北極星指標（North Star Metric），它確實是一個非常有力的產品策略框架，但同時也非常容易被誤解。很多產品團隊并沒有從根本上理解并定義北極星指標，甚至一直在用錯誤的方法指導團隊，這很有可能是條不歸路。
我們希望北極星指標能夠成為全世界的產品負責人指導團隊工作的指標，并且希望這些產品負責人和團隊管理者能夠清楚地知道以下幾點：為什么它如此重要，如何正確定義這項指標，以及如何利用這項指標驅動產品增長和策略執行。
在本文中，我們將介紹：
一、北極星指標是什么以及為什么它如此重要？
北極星指標是產品成功的關鍵指標。產品通過解決特定用戶在特定場景下的特定需求而創造營收，北極星指標正是描述了解決需求與企業營收之間的重要聯系。
在任何一家商業公司，北極星指標都有以下三點重要作用：
在大多數公司里，衡量產品團隊工作質量的指標是業務數量，而不是業務的最終效果。企業如果沒有以業務效果為核心驅動力的文化，那么產品團隊很難對業務效果有很大的影響。沒有北極星，就不可能有產品驅動業務發展的企業。
二、怎樣才算是好的北極星指標？
北極星指標需要包含兩個部分：
案例：Amplitude的北極星指標
（Amplitude是一家網站和移動應用數據分析公司，旨在幫助客戶更好地驅動用戶留存、活躍和轉化）[1]
我們（Amplitude）希望傳達的客戶價值是：Amplitude能夠輕松分析用戶行為數據，能夠創造更好的用戶體驗。
目前我們正處于快速增長期，「每周至少運行一次查詢的用戶數」這一指標（Weekly Querying Users, WQUs）反映了用戶的廣度——每周至少有一次得到價值回報的用戶數量。這個先導指標能夠直接反映我們的能力變化。
優秀的北極星指標與產品價值相輔相成
你必須非常清楚你的產品給客戶提供了什么實際價值（realized value to the customer），從實際價值出發才能得到正確的北極星指標；你必須盡一切可能了解產品對客戶產生的實際影響。這就意味著「日活」、「注冊量」并不是優秀的KPI指標，這些指標完全無法回答你的產品給客戶提供了什么價值。
如果北極星指標不能與客戶價值直接關聯，那么團隊在開展業務時很有可能會走上一條錯誤的道路。
案例：領英（LinkedIn）的北極星指標
領英的數據科學家們最近分享了一篇有趣的案例學習報告[2]。他們針對「技能認可」功能[3]設定了北極星指標，但最終卻發現這一指標的增長并沒有帶來更好的產品體驗。（”endorsements” feature，聯系人點擊了我的「技能認可」按鈕后，我的技能就會得到他的認可，類似熟人認證功能）
他們的指標僅僅定義了該功能被多少用戶使用了，但事實表明這項指標并沒有對LinkedIn的業務發展有所幫助，因為招聘時雇主擔心他們會被應聘者的這些（由熟人認證的）技能信息所誤導。因此，即便用戶群體中使用了「技能認可」功能，雇主們仍然不認可該功能，該項指標的提升也就無法對LinkedIn有所幫助。
Reforge最近也發表了一篇很棒的筆記：沒有準確定義關鍵的北極星指標時，公司會犯的典型錯誤。[4]
優秀的北極星指標是成功的先導指標
A good north star is a leading indicator of success.你的北極星指標應該具體到產品價值和客戶價值。
北極星指標很重要的一點就是：它應該是未來成功的先導指標。像月度營收、ARPU這些滯后指標不能提前給你產品變化的信號，它們只能告訴你過去發生的事情，而不能預測未來的營收。你的北極星指標指向未來，而它代表的營收和市值越大，你能駕馭的產品發展影響就越大。
案例：電子商務行業的北極星指標
我們其中一家客戶，某財富100強零售商，正在拓展他們的移動端業務——這是公司未來發展的重點戰略。
他們團隊的北極星指標是「移動端訂單成功交付數量」。這項指標表明了以下兩種狀態：
觀察全世界的產品，這個通常被稱為：找到客戶的「A-ha Moment」。如果你能清晰定位影響客戶留存的早期行為，那么你就能根據這個行為有效地設立北極星指標，而且這是一個強有力的先導指標。
比如Facebook在發展早期，選擇了著名的「用戶在注冊10天內添加7位好友」這一指標作為他們的關鍵指標。
案例：B2B行業的北極星指標
如果一家SaaS企業的商業模式像Dropbox或Hubspot一樣，是讓用戶自助使用產品，那他們的指標可以是「開通試用的賬號中首周優活用戶數>3」（譯者注：2B產品供企業使用，單個管理員賬號中存在多個使用者用戶）。這項指標表明了以下兩種狀態：
Social Capital合伙人、前Docusign產品負責人Ashley Carroll在一場關于如何打造更好的產品的研討會中提到，建立與營收無關（Non-revenue）的北極星指標非常重要[5]。
同樣的，一些增長迅速的公司經常關注諸如新用戶激活數量的北極星指標，比如「每周完成第一筆訂單的用戶數」。當清楚地知道用戶激活并留存的關鍵行為，團隊就能專注于某個影響未來營收的先導指標。
優秀的北極星指標具有三條屬性
三、一個產品只能有一個北極星指標嗎？
沒有必要。「一個關鍵指標」的概念對于內部溝通時降低溝通成本十分有用，但通常對于指導業務發展而言，一個指標并不夠。大多數大公司有很復雜的生態系統，并且他們會在1-3個核心產品指標之間尋找最佳的平衡。指標太多，容易變得不知輕重；指標太少只有一個，容易變得視野狹隘，盲目前進。
除此之外，在每個獨立的產品團隊內，指標還指導著團隊的目標與方向。每個團隊都需要屬于他們自己的具體目標，推動整個公司向北極星指標靠近。
沒有北極星指標，KPI很有可能變成一個指標池（metric soup）
舉例來說：在Amplitude，我們的產品北極星指標是「每周至少運行一次查詢的用戶數」，我們把它叫做Weekly Querying Users（WQUs）。除此之外，我們在產品的基礎架構性能層也有指標，而這些指標是面向后端工程師團隊的。
每一個北極星指標擁有4個維度：寬度、深度、頻率、效率。對于目前的Amplitude而言，我們優先考慮其中3個維度，并且讓產品團隊在這三個維度方向努力前進。
以下是一個「雜貨店訂貨送貨」App的北極星指標樹的案例，這個指標樹融合了十幾種不同的產品舉措，并把他們組合成一個統一的框架，一一對應于北極星指標的4個維度，最終根據4個維度得到北極星指標。
通過這個框架，團隊里的每個人不僅知道自己的KPI是什么，還知道自己能夠為北極星指標貢獻多少力量。這使得每個人在決策時能夠合理權衡利弊，以便做出正確的決定。
四、如何為產品選擇一個合格的北極星指標？
在為公司或產品制定北極星指標之前，最重要的是先弄清楚你的博弈是什么（what game you’re playing）。我們研究了1萬多家企業和3萬億用戶的行為數據，發現幾乎所有的電子產品都至少參與了以下三種博弈的一種：
當我們將這個框架分享給產品經理們看的時候，他們的第一反應是：這三種博弈對我而言都非常重要。然而，產品團隊必須從中選擇一項博弈，持續專注并獲取勝利。專注于一項博弈是非常重要的產品策略，也是選擇一個優秀的北極星指標的前提之一。
下表展示了一些公司所處的博弈類型以及它們可能的北極星指標，由于不同的公司有不同的產品策略，所以即便處于同一類博弈中，不同的公司仍然會有非常不同的北極星指標。
雖然Facebook和Netflix都處于注意力博弈中，但它們的商業模式截然不同。Facebook的營收與訂閱量有關，它通過投放廣告產生收入。
與此同時，Netflix具有持續增長的內容數量，其商業模式為訂閱模式。這意味著他們的北極星指標應該盡可能地提高訂閱者的數量，而不是內容的總播放時長。
同樣，Amazon Retail和Walmart雖然都處于交易量博弈中，但它們的北極星指標可能會截然不同。Amazon很有可能會重點優化Prime會員的訂閱量及其產生的價值，因為訂閱模式會增加用戶的忠誠度，從而增大客戶終身價值（LTV）。
另一方面，Walmart在成本控制方面非常領先，它們很可能會關注消費者單次消費的金額。
Saleforce的目標是成為B2B企業中記錄客源的核心來源，他們的新戰略圍繞著AI展開，希望AI能夠幫助用戶進行銷售決策。這就意味著他們的北極星指標不應該關注用戶的使用量，而應該關注用戶在saleforce中記錄的客戶數據量。
與Saleforce不同的是，Adobe Creative Cloud很有可能會把重點放在個人用戶上，并盡力提高用戶的參與度，使他們保持訂閱。
五、如何用北極星指標驅動產品策略的執行？
使用北極星框架來推動產品策略的執行是非常有必要的，尤其是在一家以產品為主導的公司。
在之后的幾篇文章中，我們將會回答以下幾個問題：
參考文獻
本文譯自Amplitude，原文鏈接：鏈接。
原作者：Sandhya Hegde，Amplitude產品負責人
總結
以上是生活随笔為你收集整理的激活策略 查询_5个提问，详细介绍北极星指标的策略框架的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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