隨著雙11大促的收官，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）交出了一份亮眼成績(jī)單。雙11期間，B站帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)251%。社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)與交易氛圍也日益濃厚，大促期間B站帶貨視頻數(shù)量同比快速增長(zhǎng)233%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%。

越來(lái)越多的品牌和商家，在B站跑通花火平臺(tái)、品牌廣告、效果廣告和帶貨在內(nèi)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)路徑。在這個(gè)重要的電商大促節(jié)點(diǎn)，B站已然成為電商平臺(tái)及品牌的最大增量來(lái)源之一。

社區(qū)種草心智形成，提供增長(zhǎng)紅利

雖然雙11已步入第15個(gè)年頭，但在B站搜索“雙11”相關(guān)關(guān)鍵詞的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量，較去年依舊同比增長(zhǎng)了25%。越來(lái)越多的用戶(hù)在B站進(jìn)行消費(fèi)決策，寵物生活、3C數(shù)碼、日用家居、母嬰用品、汽車(chē)出行成為了雙11期間搜索增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品類(lèi)。

用戶(hù)對(duì)于消費(fèi)品類(lèi)的關(guān)注，最終也體現(xiàn)在交易數(shù)據(jù)上。在去年四季度帶貨業(yè)務(wù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，今年雙11期間，B站視頻帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)376%，直播帶貨GMV也同比快速增長(zhǎng)186%。

在視頻帶貨方面，UP主們圍繞家庭多場(chǎng)景的產(chǎn)品評(píng)測(cè)，推動(dòng)某國(guó)貨家電品牌在B站的投流ROI高達(dá)近15。在直播帶貨方面，UP主“Mr迷瞪”雙11家裝節(jié)全渠道累計(jì)支付金額高達(dá)16.8億，同比增速達(dá)500%。同時(shí)，B站整合UP主組團(tuán)聯(lián)合帶貨，成為了家居品類(lèi)中腰部UP主的解決方案。“楊六娃本娃”、“種裝家的盤(pán)達(dá)”等家居UP主先通過(guò)粉絲種草導(dǎo)流產(chǎn)品，最后憑借UP主“阿健和他的電器”的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)能力帶貨，其單場(chǎng)直播GMV達(dá)700萬(wàn)，ROI高達(dá)70。

在B站，從“認(rèn)知”到“種草”再到“交易、轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和產(chǎn)品已逐步完善。品牌在日常可以通過(guò)長(zhǎng)期耕耘積累心智，再通過(guò)節(jié)點(diǎn)集中性的投放，實(shí)現(xiàn)種草人群的高效轉(zhuǎn)化。

2023年，某國(guó)貨美妝品牌在B站通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)種草，并于雙11期間進(jìn)行集中爆發(fā)。“星火計(jì)劃”數(shù)據(jù)追蹤顯示，雙11預(yù)售期，該品牌通過(guò)花火合作商單精準(zhǔn)覆蓋2000萬(wàn)目標(biāo)用戶(hù)，最終預(yù)售期達(dá)成全店成交額破億的亮眼成績(jī)單，而其從B站平臺(tái)引流進(jìn)店的單位成本僅2元。

同時(shí)作為B站的IP衍生品消費(fèi)品牌，會(huì)員購(gòu)在雙11期間的GMV也同比增長(zhǎng)50%。

深度合作電商平臺(tái)，營(yíng)造消費(fèi)氛圍

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎曾表示，深度影響用戶(hù)的消費(fèi)心智是 B 站獨(dú)一無(wú)二，不可取代的價(jià)值，也是所有品牌都要沉淀的資產(chǎn)。

基于“大開(kāi)環(huán)”策略，今年雙11期間B站與淘天集團(tuán)、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)，都達(dá)成了深度合作。

其中，B站與天貓圍繞大促舉辦了大型整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。尤其是在創(chuàng)意短片《年更UP主準(zhǔn)時(shí)更新了》中，天貓化身“年更UP主”，與B站人氣UP主“老番茄”、“老師好我叫何同學(xué)”、“綿羊料理”、“兔叭咯”一起，傳遞雙11節(jié)點(diǎn)一年一會(huì)的驚喜巧思，貼近年輕用戶(hù)。目前，視頻在B站的播放量超800萬(wàn)，并登上全站排行榜第一名。

雙11期間，B站手機(jī)APP端底部的原“會(huì)員購(gòu)”入口也暫時(shí)更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊用以展示商品，為用戶(hù)提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景。另外，天貓雙11話題稿件參與量也較去年同比增長(zhǎng)了133%。

與此同時(shí)，B站與京東合作的種草計(jì)劃“京火計(jì)劃”在預(yù)售期上線，以幫助商家更好的衡量種草數(shù)據(jù)效果；11月11日當(dāng)天，由京東冠名的B站大學(xué)生音樂(lè)成長(zhǎng)綜藝《愛(ài)唱歌的大學(xué)生》女生季也已正式播出。在拼多多方面，雙11期間拼多多合作的UP主數(shù)量已同比增長(zhǎng)超140%。

圍繞“大開(kāi)環(huán)”，B站為電商平臺(tái)和商家?guī)?lái)的增量?jī)r(jià)值日益顯現(xiàn)。雙11期間，B站為母嬰護(hù)理、食品飲料等八個(gè)垂直行業(yè)的商家?guī)?lái)的新客率都超過(guò)50%，其中母嬰護(hù)理行業(yè)的新客率更是高達(dá)89%。各家平臺(tái)和品牌在都B站這個(gè)流量“藍(lán)海”中，收獲了全新的增長(zhǎng)紅利。

總結(jié)

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