綠力 冬瓜茶

客戶：臺(tái)灣味丹食品 上海皇品食品有限公司

品牌：綠力

服務(wù)：3W消費(fèi)戰(zhàn)略 綠力冬瓜茶品牌全案

（2019、2020、2021、2022年度全案）

項(xiàng)目背景

1992年臺(tái)灣味丹食品建立上海味丹食品有限公司，后更名：上海皇品食品有限公司，注冊(cè)資本2850萬美元，建立了高標(biāo)準(zhǔn)廠房。同年把臺(tái)灣三大古早飲品之一的“冬瓜茶”帶入到江浙、海南、福建等沿海地區(qū)。1994年綠力冬瓜茶準(zhǔn)備就緒投產(chǎn)銷售，罐裝綠力冬瓜茶問世。1995年上海味丹食品躋身上海工業(yè)企業(yè)銷售收入前500名列。

2004年，瓶裝綠力冬瓜茶上市，采用無菌冷充技術(shù)以及特殊工藝使得冬瓜本身的風(fēng)味及優(yōu)質(zhì)元素最大程度保留，完美呈現(xiàn)冬瓜茶的甘甜爽口。2008-2014年綠力冬瓜茶飛速發(fā)展，“綠力冬瓜茶，就是好喝”喊遍大江南北。

2015-2018年伴隨著飲料行業(yè)紅海激烈競(jìng)爭(zhēng)，多元化產(chǎn)品充分滿足著日益變化的消費(fèi)需求，綠力冬瓜茶品牌自身的改變緩慢，市場(chǎng)逐步收縮，產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷沒有跑過行業(yè)發(fā)展，因此在飲料品牌群雄割據(jù)的大浪潮下，份額日益減少。雄關(guān)漫道真如鐵 而今邁步從頭越。2018年底期，上海皇品食品與塔望咨詢開始攜手，至今年度合作已經(jīng)四年時(shí)間。

三十年飲料老品牌

兩年復(fù)興戰(zhàn)全國(guó)

強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略落地

2年夯實(shí)原點(diǎn)市場(chǎng)

3年開啟全國(guó)拓展

吃飯喝綠力

清爽不油膩

2018年，“綠力”與塔望達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作，以「是否增加新品類？與如何重塑綠力冬瓜茶品牌戰(zhàn)略進(jìn)行突圍？」為課題，通過“3W消費(fèi)戰(zhàn)略”探索“綠力冬瓜茶”消費(fèi)者重構(gòu)的需求，挖掘機(jī)會(huì)需求從而煥發(fā)品牌新生實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

本項(xiàng)目主要達(dá)成以下主要成果：

1、消費(fèi)者【在佐餐時(shí)需要飲品抑制油膩，減少油膩焦慮】的機(jī)會(huì)需求

2、【核心消費(fèi)者：經(jīng)常在外用餐/口味偏重的青中年人群 戰(zhàn)略消費(fèi)者：有健康意識(shí)的飲食人群】

3、實(shí)現(xiàn)冬瓜茶品類復(fù)興，打造【吃飯喝綠力，清爽解油膩】的品牌核心價(jià)值

吃飯/佐餐 是基于機(jī)會(huì)需求的場(chǎng)景原點(diǎn)，清爽/解油膩 是基于機(jī)會(huì)需求與人群的功能劃定

4、【大魚大肉真油膩，清潤(rùn)舒爽喝綠力】語言烙印

5、從2019-2022年持續(xù)加持品牌戰(zhàn)略，落實(shí)烙印營(yíng)銷，精準(zhǔn)投入，以小搏大。即便2020年疫情期間，綠力冬瓜茶銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

6、【深耕浙江，做透樣板，3年回歸全國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)】品牌發(fā)展大戰(zhàn)略

7、【綠力冬瓜茶】視覺烙印

8、年度營(yíng)銷日歷，打造烙印營(yíng)銷體系

群雄共舉

飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)超白熱化

“綠力”是臺(tái)灣味丹食品旗下的飲料品牌，誕生于1992年，曾是國(guó)內(nèi)冬瓜茶品類銷量榜首。2015年后，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品新品牌不斷涌現(xiàn)，綠力面臨著新消費(fèi)群體增長(zhǎng)乏力，忠誠(chéng)消費(fèi)群體被不斷瓜分的局面，國(guó)內(nèi)銷量額萎縮到不足億元。如何讓“綠力”品牌扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？未來的品牌戰(zhàn)略如何設(shè)定？采取什么樣的營(yíng)銷思路打破困局？此時(shí)中國(guó)市場(chǎng)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，新品創(chuàng)新、渠道爭(zhēng)奪、廣告投放……飲料品牌廠商在每個(gè)環(huán)節(jié)都白刃相見。

孫子兵法云：“法有定論，兵無常形。”面對(duì)不同時(shí)代的市場(chǎng)特征，戰(zhàn)略原則要穩(wěn)，戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作要活。飲品市場(chǎng)可謂是食品大行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)尤為白熱化的領(lǐng)域。現(xiàn)代中國(guó)飲料市場(chǎng)從十九世紀(jì)五六十年代就已經(jīng)開始形成品牌畫像，正廣和汽水、山海關(guān)汽水、可口可樂、北冰洋、天府可樂、亞洲汽水、百事可樂、伊利、健力寶、怡寶純凈水、椰樹、娃哈哈、匯源果汁、旭日冰茶、紅牛、王老吉、康師傅飲品、農(nóng)夫山泉、養(yǎng)元-六個(gè)核桃、樂百氏、蒙牛、統(tǒng)一、東鵬功能飲、達(dá)利-和其正、三得利、元?dú)馍帧?· · · · ·

2015年以后中國(guó)飲料市場(chǎng)形成了群雄共舉之勢(shì)，成熟品牌爭(zhēng)相出新，區(qū)域品牌割據(jù)流量，新品牌異軍突起。2006-2010年飲料行業(yè)年符合增長(zhǎng)率平均約26%，2010-2015年降為平均10%，2015年之后已經(jīng)滑落10%以下，行業(yè)增速放緩，紅海已經(jīng)形成。“綠力冬瓜茶”面對(duì)這樣的復(fù)雜的形勢(shì)，彷徨在品牌發(fā)展的十字路口，不僅需要有明確的戰(zhàn)略指引，還要有持續(xù)、可落地的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)支撐。

案例解讀

1、行業(yè)核心觀察

競(jìng)爭(zhēng)白熱化、競(jìng)品多元化，品類價(jià)值化，場(chǎng)景細(xì)分化

2、洞察機(jī)會(huì)需求

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)賽道，在消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)需求

3、挖掘供給優(yōu)勢(shì)

綠力在冬瓜茶品類認(rèn)知高，冬瓜=解油膩

4、確立聚焦戰(zhàn)略

聚焦品類、聚焦市場(chǎng)、聚焦渠道、聚焦場(chǎng)景 飽和攻擊

5、確立核心烙印

餐桌-油膩-冬瓜茶 認(rèn)知財(cái)富塑造烙印

6、品牌烙印塑造

烙印頂層設(shè)計(jì)+烙印整體識(shí)別

7、烙印營(yíng)銷

策略千萬線，落地一盤棋

01、

行業(yè)核心觀察

競(jìng)爭(zhēng)白熱化、競(jìng)品多元化

品類價(jià)值化，場(chǎng)景細(xì)分化

（1）中國(guó)軟飲料市場(chǎng)格局呈分散之勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

2011年，中國(guó)軟飲料CR10企業(yè)占據(jù)全國(guó)一半以上的市場(chǎng)，而到了2020年，中國(guó)軟飲料CR10企業(yè)市占率下降至44.9%。

（2）地方性的品牌已完成全國(guó)化布局，實(shí)現(xiàn)小品類到大單品的蛻變

過去十幾年，涼茶、核桃飲、椰汁飲等眾多飲料品類發(fā)展極為迅速如：廣東涼茶品牌王老吉（加多寶），海南椰汁品牌椰樹牌椰汁，河北養(yǎng)元六個(gè)核桃等原本屬于地方性的小品類產(chǎn)品，已成長(zhǎng)為全國(guó)消費(fèi)者所熟知的知名品牌。

（3）低濃度果汁與涼茶類飲品市場(chǎng)近5年持續(xù)走低，大勢(shì)之下突圍困局

綠力冬瓜茶是以天然冬瓜汁為主原料配制而成，屬于低濃度的果汁飲品，亦屬于植物涼茶類。

2016年中國(guó)低濃度果汁飲品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)849億，此后便下滑至780億元左右徘徊不前。在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，果汁飲料市場(chǎng)規(guī)模2015-2020年的5年復(fù)合增長(zhǎng)率卻是-4.8%。低濃度果汁品類急需品類價(jià)值優(yōu)化。前瞻研究院數(shù)據(jù)2012-2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

（4）口味多元化， “好喝”的印記變模糊

隨著國(guó)人生活水平的提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)快速發(fā)展，眾多飲料品牌蜂涌而起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。尤其是2015年以后，飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品上新速度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，0糖低脂的健康飲品成為主流，氣泡水、NFC果汁等復(fù)合型口味的新潮飲受到新生代消費(fèi)群體的追捧，讓主打傳統(tǒng)風(fēng)味的綠力冬瓜茶逐漸邊緣化，冬瓜茶“好喝”的記憶在豐富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遺忘。

（5）場(chǎng)景細(xì)分化，飲料早已不再是只為了滿足解渴的消費(fèi)需求

消費(fèi)者在喝這件事情上，早已不滿足于單純的解渴，而是根據(jù)不同場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化消費(fèi)需求。比如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，喝飲料補(bǔ)充能量恢復(fù)體力；熬夜場(chǎng)景下喝飲料抗疲勞；吃多了的時(shí)候喝益生菌飲料助消化等等。所以找到飲料可以滿足的消費(fèi)需求，并驗(yàn)證是否能成為機(jī)會(huì)需求是破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

（6）綠力冬瓜茶的競(jìng)品不只是果汁飲料，如果沒有清晰定位對(duì)手將是整個(gè)飲品市場(chǎng)

綠力冬瓜茶屬于冬瓜汁飲品，但消費(fèi)者不會(huì)以行業(yè)內(nèi)認(rèn)證的品類劃分來劃分自己的喜好，而是以需求本身產(chǎn)生的場(chǎng)景和功能以及口味結(jié)合作為選購標(biāo)準(zhǔn)。此外會(huì)根據(jù)購買時(shí)的體感進(jìn)行選擇，比如今天有點(diǎn)熱，想買個(gè)爽快解渴的果味碳酸飲料；或者今天吃的有點(diǎn)多，想買個(gè)助消化的乳酸菌飲料；今天心情很好，來一瓶果茶飲料吧……所以在渠道終端，如果不給自己定位清晰所有的飲料都是綠力冬瓜茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至街邊的奶茶店也是。

02、

洞察機(jī)會(huì)需求

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)賽道

在消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)需求

為了更全面的了解綠力冬瓜茶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和資源稟賦，塔望品牌專項(xiàng)調(diào)研組，奔赴一線終端，穿梭在大街小巷KA便利店，與銷售員和終端消費(fèi)者面對(duì)面，與各地經(jīng)銷商深入訪談，掌握一手市場(chǎng)信息

（1）終端場(chǎng)景深入調(diào)研，消費(fèi)市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)需求

塔望團(tuán)隊(duì)歷時(shí)15天，走訪了綠力核心市場(chǎng)寧波市江北區(qū)、奉化區(qū)、象山縣、鄞州區(qū)、慈溪市以及舟山市普陀區(qū)等地，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了逐一訪談，并對(duì)渠道、終端和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，清熱解暑、清爽感、古早味是消費(fèi)者對(duì)冬瓜茶的共性認(rèn)知，而80后對(duì)冬瓜茶的認(rèn)知很多源于記憶，他們選購飲料首先挑是口味，選什么類型的飲料則根據(jù)消費(fèi)時(shí)的需求判斷，想要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、想要解暑、想要瘦身……。

（2）從銷售渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會(huì)需求

我們?cè)谧咴L中發(fā)現(xiàn)，無論在哪個(gè)銷售終端，飲料產(chǎn)品都是五花八門，冬瓜茶品類很難從中脫穎而出。精通營(yíng)銷的朋友都應(yīng)該清楚，在新營(yíng)銷邏輯中人貨場(chǎng)的重構(gòu)里有一個(gè)很重要的重構(gòu)是極力打造：

即想即見即得

即見即得即享

也就是盡量減少消費(fèi)者選擇困難和當(dāng)下距離。飲料行業(yè)7成線下3成線上是常態(tài)，線下代表著飲品的即時(shí)性隨機(jī)性很強(qiáng)，在眾多銷售渠道如：流通特渠、KA、便利、餐飲店、傳統(tǒng)電商、社交電商等等之中，能夠最大化的滿足“即見即得即享”就是餐飲渠道，這是飲料品類中一個(gè)特別特殊的終端，它可以充分體現(xiàn)“即見即得即享和即想即見即享”，當(dāng)然便利也可以實(shí)現(xiàn)，不過那個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)太激烈了。

當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)移到餐桌這一消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代人經(jīng)歷了吃飽到吃好，再到吃得精致的階段，早已不再是營(yíng)養(yǎng)不良的時(shí)代了，反而是背負(fù)著營(yíng)養(yǎng)過剩，身體負(fù)擔(dān)過重的壓力，餐餐大魚大肉，讓飲食男女成為了油膩男女。

通過消費(fèi)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：

1、消費(fèi)者對(duì)于佐餐喝飲料有著天然的習(xí)慣

2、消費(fèi)者對(duì)于佐餐喝飲料的終極理解是要配合餐食口味，餐為主飲為佐

3、消費(fèi)者在餐飲重油重味的口腹之欲與健康之間有矛盾隱憂。

4、消費(fèi)者對(duì)于冬瓜茶的理解與冬瓜的功效相一致，清爽、解暑、美容、利水等。

消費(fèi)者的“油膩餐飲需解決”與“冬瓜”天然的油膩對(duì)抗性，這樣的對(duì)應(yīng)機(jī)會(huì)需求是否成立？通過全國(guó)消費(fèi)者問卷和評(píng)測(cè)KOL訪談之后，進(jìn)行了交叉維度分析驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)，46%的消費(fèi)者會(huì)有飲食油膩焦慮，其中重油重辣重口味的餐飲消費(fèi)者對(duì)這一問題反饋更為明顯，消費(fèi)者【在佐餐時(shí)需要飲品抑制油膩，減少油膩焦慮】是機(jī)會(huì)需求！

03、

挖掘供給優(yōu)勢(shì)

綠力在冬瓜茶品類認(rèn)知高

冬瓜=解油膩

塔望團(tuán)隊(duì)通過對(duì)調(diào)研信息整理研讀，深度解析綠力冬瓜茶資源稟賦，發(fā)揮綠力稟賦優(yōu)勢(shì)，塑造綠力冬瓜茶品牌核心價(jià)值。

（1）綠力能夠代表冬瓜茶品類，是綠力品牌的核心資產(chǎn)

渠道經(jīng)營(yíng)者的聲音：“綠力冬瓜茶是個(gè)老牌子，我們本地人都知道” ，綠力冬瓜茶做了30多年，曾經(jīng)連續(xù)多年做到了冬瓜茶品類第一認(rèn)知的位置，并且經(jīng)銷商和消費(fèi)者口碑都非常正向，具備很好的品牌根基。

· 綠力品牌自身發(fā)展過程中的核心產(chǎn)品就是冬瓜茶。

· 經(jīng)銷商認(rèn)為冬瓜茶是個(gè)好產(chǎn)品，是綠力的命脈。

· 調(diào)研中消費(fèi)者對(duì)冬瓜茶的認(rèn)知多源于記憶，冬瓜茶綠力最正宗。

（2）挖掘冬瓜茶解油膩特性，放大解油膩的功能認(rèn)知

「冬瓜味甘、清熱、止渴、解膩，冬瓜所含的水分較高，適合用來燉湯吃，可以解油膩。」選賽道也是選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在餐飲場(chǎng)景中預(yù)防上火賽道已經(jīng)有了王老吉、加多寶這類強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知品牌，解油膩還未有品牌滿足。而綠力冬瓜茶的品牌認(rèn)知在原點(diǎn)市場(chǎng)具備高認(rèn)知，所以聚焦冬瓜茶解膩特性，放大冬瓜解膩功能，圍繞油膩場(chǎng)景實(shí)施“解油膩”，建立“吃飯喝綠力，清爽不油膩”的品牌認(rèn)知。

（3）圍繞“解油膩”的品牌核心價(jià)值，確定目標(biāo)消費(fèi)人群

什么樣的人群是油膩飲食的重度消費(fèi)者？他們的年齡有什么樣的特征？其中哪些是更有可能消費(fèi)綠力冬瓜茶的消費(fèi)群體？塔望團(tuán)隊(duì)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的多維度分析綜合評(píng)判，對(duì)綠力消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。

經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，28-35歲消費(fèi)群體因?yàn)榭旃?jié)奏的生活和高強(qiáng)度的工作壓力，他們經(jīng)常與親朋好友餐飲聚會(huì)，而餐飲是油膩的代表性場(chǎng)景。綠力冬瓜茶的品牌支撐價(jià)值：清潤(rùn)舒爽。“綠力冬瓜茶”聚焦消費(fèi)者“餐桌”，堅(jiān)持“健康解膩”的品牌價(jià)值定位，讓每一頓大餐都無后顧之憂，讓每一人盡享用餐愉悅。

核心消費(fèi)者

常在外用餐的青中年人群

戰(zhàn)略消費(fèi)者

有健康意識(shí)的飲食人群

04、確立聚焦戰(zhàn)略

聚焦品類、聚焦市場(chǎng)

聚焦渠道、聚焦場(chǎng)景

飽和攻擊

基于對(duì)于企業(yè)現(xiàn)狀的研究，目前綠力品牌從資金力、品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等多方面維度適合戰(zhàn)略收縮，3年內(nèi)夯實(shí)重點(diǎn)市場(chǎng)，站穩(wěn)原點(diǎn)渠道，建立戰(zhàn)壕圍墻。進(jìn)行增長(zhǎng)回流之后逐步開拓以前原有的市場(chǎng)，以浙江為點(diǎn)，沿海為線，發(fā)展其他區(qū)域。以綠力冬瓜茶作為綠力近三年的主力品類，以餐飲渠道作為主發(fā)力渠道，做實(shí)落地工作。以“餐桌”為主要食用場(chǎng)景，“解油膩”為主要功能，倡導(dǎo)“健康低負(fù)擔(dān)的生活”為情感價(jià)值。

05、

確立核心烙印

餐桌-油膩-冬瓜茶

認(rèn)知財(cái)富塑造烙印

烙印體系的打造，承接認(rèn)知財(cái)富原理，常識(shí)認(rèn)知降低傳播損耗。冬瓜就是解油膩的，冬瓜就是清爽的，冬瓜就是健康，讓消費(fèi)者對(duì)于冬瓜的常識(shí)性認(rèn)知充分放大。大魚大肉就是消費(fèi)者常識(shí)中的油膩場(chǎng)景，火鍋燒烤就是消費(fèi)者認(rèn)知中的油膩品類。

圍繞解油膩的品牌核心價(jià)值，打造烙印體系，貫穿綠力冬瓜茶在不同場(chǎng)景對(duì)外表現(xiàn)的物料之中，讓解油膩的賣點(diǎn)廣為人知，產(chǎn)生“預(yù)防上火喝涼茶”，“解油膩喝綠力冬瓜茶”的聯(lián)想。

語言烙印

【大魚大肉真油膩，清潤(rùn)舒爽喝綠力】

視覺烙印

【冬瓜符號(hào)-咕咚IP】

06、

品牌烙印塑造

烙印頂層設(shè)計(jì)+烙印整體識(shí)別

(1)核心頂層設(shè)計(jì)：聚焦解油膩，頂層一以貫之

綠力冬瓜茶關(guān)于底層原理、品牌使命、品牌定位、核心價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)重構(gòu)的五大頂層定義，都全部指向解油膩這一核心，解油膩是滿足餐飲場(chǎng)景健康解膩需求的底層原理，也是綠力“讓每一頓大餐都無后顧之憂”的品牌使命，解油膩也是帶給消費(fèi)者健康飲食的核心價(jià)值，所有的事情都圍繞解油膩這個(gè)唯一支點(diǎn)。

（2）強(qiáng)化“綠力冬瓜茶”烙印視覺

綠力冬瓜茶與冬瓜，要直接不要讓消費(fèi)者猜想，綠力冬瓜茶視覺烙印，連在一起與冬瓜合并。

瓶身即是廣告位，冬瓜，清爽，腸胃舒爽的螺旋紋路充分體現(xiàn)在包裝上，制造氛圍感。

色彩戰(zhàn)略做烙印，綠力代表綠色健康的力量，綠色力量感要充分體現(xiàn)。取自冬瓜的清爽的綠色系配色方案，張眼一望，賞心悅目，清甜潤(rùn)爽由心而生，與解油膩的品牌核心價(jià)值自然呼應(yīng)，在消費(fèi)者心智中留下清爽解油膩的視覺烙印。

（3）玩趣入魂，降低傳播成本，打造綠力冬瓜茶IP烙印

塔望團(tuán)隊(duì)為綠力品牌打造IP咕咚，作為綠力首席吉祥官面向目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行品牌傳播。

咕咚來自“喝飲料”咕咚咕咚的聲音，這種聲音感受到“清爽”之爽，是一種暢快淋漓。

咕咚繼承了綠力和冬瓜的綠色。在人物設(shè)置上”呆萌賤浪”的形象打破冬瓜印象禁錮，輔助綠力冬瓜茶向更加年輕的品牌調(diào)性上引導(dǎo)。

“咕咚”抖音賬號(hào)“咕咚的詩與遠(yuǎn)方”,每一期由咕咚和粉絲帶來生動(dòng)有趣的美食故事。為了滿足熱愛咕咚粉絲們的需求。咕咚的品牌IP成功接近綠力冬瓜茶與年輕一代消費(fèi)群體的距離，品牌互動(dòng)更順暢，好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消費(fèi)人群心智，也將冬瓜茶解膩的賣點(diǎn)生動(dòng)表達(dá)。

（4）強(qiáng)力落地，將烙印鋪滿整個(gè)終端場(chǎng)景

烙印體系落地進(jìn)入終端與場(chǎng)景中，把地面做實(shí)、做透、做徹底。深入餐飲渠道，在BC餐飲強(qiáng)化進(jìn)場(chǎng)動(dòng)作，物料進(jìn)場(chǎng)、地推進(jìn)場(chǎng)、活動(dòng)進(jìn)場(chǎng)，讓重點(diǎn)渠道處處可能看到綠力冬瓜茶的形象。

07、

烙印營(yíng)銷

策略千萬線

落地一盤棋

品牌烙印營(yíng)銷的十大要?jiǎng)?wù)

品牌烙印營(yíng)銷是圍繞品牌烙印體系展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，推拉結(jié)合（營(yíng)為拉，銷為推），目的在于占領(lǐng)機(jī)會(huì)需求，搶占用戶心智，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)、提升品牌知名度。

各種營(yíng)銷活動(dòng)都必須緊密圍繞頂層烙印進(jìn)行展開，以持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)核心烙印的心智認(rèn)知。

（1）建設(shè)品牌營(yíng)銷陣地，夯實(shí)整合營(yíng)銷基礎(chǔ)，構(gòu)建傳播日歷，功不唐捐

根據(jù)“3W消費(fèi)戰(zhàn)略”研究成果，為綠力冬瓜茶以解油膩為傳播主線，持續(xù)對(duì)外進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。建陣地、做日歷、日日動(dòng)作、月月復(fù)盤。

（2）重點(diǎn)活動(dòng)，事件推廣「春暖花開·綠力盎然」，全面煥發(fā)綠力品牌新生

自2020年開始每年5月舉辦線上線下聯(lián)合活動(dòng)：春暖花開·綠力盎然，使綠力冬瓜茶“清潤(rùn)舒爽”“解油膩”的全新品牌功能價(jià)值定向更加深入人心，借春天這個(gè)擁有著美好寓意的時(shí)節(jié)，與消費(fèi)者線下深度交流，重塑綠力品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群心中的認(rèn)知形象，吹響綠力品牌重振雄風(fēng)的號(hào)角。

（3）夏日整合營(yíng)銷，將綠力冬瓜茶與消費(fèi)場(chǎng)景深度鏈接7-9月持續(xù)推廣

「綠力一夏，餐桌好搭檔」，7月，正值炎炎夏日，綠力冬瓜茶繼續(xù)強(qiáng)化核心定位“大魚大肉真油膩，清潤(rùn)舒爽喝綠力“的品牌價(jià)值主張。在飲品每年高峰時(shí)間集中推廣餐桌好搭檔的活動(dòng)，與線下終端渠道聯(lián)動(dòng)，線上形成種草拔草閉環(huán)，線下進(jìn)行品效合一推廣。

（4）品牌“造節(jié)”12月火鍋節(jié)，6月燒烤節(jié)，做實(shí)餐桌，做實(shí)解油膩！

聚焦“解油膩”，綠力火鍋節(jié)線下活動(dòng)，引燃綠力冬瓜茶年底銷量熱潮，“綠力火鍋節(jié)”大型活動(dòng)襲卷寧波全城。數(shù)千出租車媒體投放,聯(lián)合各大商圈、百余火鍋品牌店聯(lián)動(dòng)，小紅書博主等媒體同步宣傳,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)異常火爆。

（5）社會(huì)化、數(shù)字化、營(yíng)銷日歷，月月動(dòng)作。私域搭建，KOL/KOC大量互動(dòng)

為了與消費(fèi)人群保持深度互動(dòng)，塔望團(tuán)隊(duì)為綠力建設(shè)社群運(yùn)營(yíng)體系并組建專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。通過豐富的會(huì)員活動(dòng)將流量留在私域社群中，及時(shí)掌握核心消費(fèi)人群的心聲積極互動(dòng)，讓粉絲在這里找到家的歸屬感，成為鐵桿粉絲，適時(shí)推出裂變活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲成為品牌宣傳大使，分享解油膩的綠力冬瓜茶，吸引更多的伙伴加入，一起大快朵頤美食，一起暢聊歡樂話題。

2022年10月，塔望品牌咨詢與綠力達(dá)成新一輪年度戰(zhàn)略合作，未來將擴(kuò)大戰(zhàn)略市場(chǎng)，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行開拓，共促新的發(fā)展。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的塔望3W消费战略全案丨绿力冬瓜茶 三十年饮料老品牌，两年复兴战全国的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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