隨著與蓋爾·安德森（Gail Anderson）合著的最新著作《標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意書》（the Logo Design Idea book）的發(fā)行，史蒂文·海勒（Steven Heller）完成了創(chuàng)意書系列。憑借他數(shù)十年的平面設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，我們有幸與他坐在一起，討論成功標(biāo)志設(shè)計(jì)的組成部分，以及他對(duì)數(shù)字時(shí)代的到來(lái)及其工具如何影響平面設(shè)計(jì)行業(yè)的想法。

請(qǐng)給我們介紹一下您杰出而廣泛的職業(yè)生涯</自20世紀(jì)70年代以來(lái)，我已經(jīng)寫了一百八十多本書。我編輯過各種出版物，包括《美國(guó)平面藝術(shù)學(xué)會(huì)平面設(shè)計(jì)雜志》，并為幾家雜志撰稿。33年來(lái)，我一直是《紐約時(shí)報(bào)》的藝術(shù)總監(jiān)，最初是在OpEd頁(yè)面上，其中近30年是《紐約時(shí)報(bào)書評(píng)》的編輯。作為紐約視覺藝術(shù)學(xué)院的企業(yè)家，我是SVA MFA設(shè)計(jì)/設(shè)計(jì)師的聯(lián)合創(chuàng)始人和聯(lián)合主席。

從機(jī)械世界轉(zhuǎn)向數(shù)字世界對(duì)平面設(shè)計(jì)行業(yè)有何影響

嗯，數(shù)字世界做了兩件事。首先，它簡(jiǎn)化了所有那些繁瑣的布局程序，并在一定程度上節(jié)約了成本，使試驗(yàn)變得更容易。此外，平面設(shè)計(jì)公司過去外包的很多東西，比如排版和Velox制作，現(xiàn)在都獨(dú)立于計(jì)算機(jī)。

從內(nèi)容或概念的角度來(lái)看，它所做的是在工作中添加更多的媒體層。一個(gè)平面設(shè)計(jì)師過去只是以一種美觀且有力的方式來(lái)布置類型和圖像。現(xiàn)在有了與工作相關(guān)的其他媒體——聲音、視覺、運(yùn)動(dòng)——所以平面設(shè)計(jì)不再是你以前的平面設(shè)計(jì)了。它現(xiàn)在是一個(gè)新的職業(yè)，所有的東西——命名、設(shè)計(jì)、競(jìng)選、社交媒體——都可以在一個(gè)工作室或辦公室內(nèi)設(shè)計(jì)和創(chuàng)造。

標(biāo)志設(shè)計(jì)非常專業(yè)，因?yàn)樗仨氃谝曈X上代表公司的身份。一個(gè)成功標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程是什么

A成功的標(biāo)志是一個(gè)標(biāo)志。你可以做不同種類的標(biāo)記，比如圖形標(biāo)記、排版標(biāo)記、手勢(shì)標(biāo)記，甚至一個(gè)單詞也可以做成一個(gè)徽標(biāo)。例如，現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Museum of Modern Art，簡(jiǎn)稱MoMA）的首字母縮寫就成了他們的標(biāo)志。

我認(rèn)為最重要的是理解客戶想要什么；否則，你就會(huì)迷失在一個(gè)有一百萬(wàn)種選擇的世界里。所以，如果你從零開始，重要的是傾聽客戶的想法。如果他們是一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，想要一些手工藝品，你就不會(huì)去設(shè)計(jì)一些看起來(lái)像企業(yè)的東西。如果它們是一個(gè)工業(yè)農(nóng)場(chǎng)，那么就需要一個(gè)公司標(biāo)志，或許還需要為不同部門設(shè)置一些子標(biāo)志。

標(biāo)志是一種視覺表現(xiàn)，它將永遠(yuǎn)成為一家公司的商標(biāo)，消費(fèi)者不僅要識(shí)別標(biāo)志，還要識(shí)別產(chǎn)品。所以，如果商標(biāo)能很好地服務(wù)于消費(fèi)者，那么這就是一個(gè)好的標(biāo)志，即使（上帝禁止！）它設(shè)計(jì)得很差。

設(shè)計(jì)徽標(biāo)時(shí)，你有什么建議

嗯，我不設(shè)計(jì)logo，但我可以給你我的直覺提示。當(dāng)我看到一個(gè)標(biāo)志時(shí)，我會(huì)說(shuō)，“哇，做得很好”或“哦，做得不太好”或“哦，看起來(lái)像別人的標(biāo)志。”所以，我認(rèn)為重要的是確保你知道外面有什么，這樣你就不會(huì)重新創(chuàng)建一個(gè)現(xiàn)有的標(biāo)志。例如，早在20世紀(jì)20年代，即CBS eye創(chuàng)立前幾十年，人們就開始使用eye。所以，如果你想把一只眼睛變成一個(gè)標(biāo)志，一定要做到與眾不同。

另一個(gè)小貼士是確定你想要的標(biāo)志是字面上還是象征性地代表你的品牌。例如，Swoosh標(biāo)志與鞋子沒有任何關(guān)系，但一旦Nike使用它，它就變成了跑鞋。但他們也可以很容易地使用一只腳或一個(gè)腳趾，如果它有足夠的變化，并且在美學(xué)上令人愉悅，那么它也可能是耐克的標(biāo)志。

使用數(shù)字繪圖工具是否影響了該過程</從創(chuàng)造性的角度來(lái)看，我認(rèn)為它沒有。然而，它使創(chuàng)建幾個(gè)可能是負(fù)面的版本變得更快。保羅·蘭德（Paul Rand）會(huì)創(chuàng)作幾個(gè)版本，把大部分放在口袋里，只展示他確信的版本。他覺得，如果有太多的選擇，客戶會(huì)說(shuō)“我要一點(diǎn)這個(gè)，一點(diǎn)這個(gè)，還有一點(diǎn)那個(gè)”，這最終會(huì)成為一道燉菜，而不是最終的智能產(chǎn)品。

你寫這本標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意書的動(dòng)機(jī)是什么

這是我與蓋爾·安德森（Gail Anderson）合著的系列叢書中的最后一本，包括平面設(shè)計(jì)理念書、插圖理念書和排版理念書。標(biāo)志設(shè)計(jì)理念書代表了這一行業(yè)的四大領(lǐng)域。平面設(shè)計(jì)滲透到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，反之亦然。字體設(shè)計(jì)滲透到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，而平面設(shè)計(jì)和插圖滲透到這三個(gè)方面，所以所有這些方面都是相互作用的。

在你的書中，你展示了樂高（Lego）等標(biāo)志，這些標(biāo)志多年來(lái)發(fā)生了變化。為什么一家公司會(huì)重新考慮他們的標(biāo)志，他們?nèi)绾尾拍艽_保更新后的標(biāo)志仍然保持強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度

創(chuàng)辦一家公司時(shí)，有許多標(biāo)志選項(xiàng)可供選擇。然而，一旦一個(gè)標(biāo)志變得熟悉，你必須小心你做什么，因?yàn)檎缥覀冊(cè)谶^去所看到的，人們會(huì)非常重視標(biāo)志。當(dāng)Gap試圖改變他們的文字標(biāo)記時(shí)，他們受到了其消費(fèi)者群體的各種抵制。可口可樂不僅嘗試改變他們的配方，還嘗試改變他們的標(biāo)識(shí)，這引起了很多反對(duì)。我知道這聽起來(lái)不合邏輯，但當(dāng)商標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，有些人實(shí)際上會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品望而卻步。

樂高是一個(gè)有趣的例子，因?yàn)楸M管他們的第一個(gè)徽標(biāo)與今天的非常不同，但在我看來(lái)，它一直都是一樣的。當(dāng)我把它寫進(jìn)書中，讀到關(guān)于變化的內(nèi)容時(shí)，這一切都是有道理的，但他們從未對(duì)它做過如此大的改變，以至于我，一個(gè)不經(jīng)意的用戶，曾經(jīng)注意到這些變化。

P我認(rèn)為公司改進(jìn)他們的標(biāo)識(shí)是因?yàn)閮?nèi)部藝術(shù)部門的某個(gè)人或某個(gè)新的創(chuàng)意總監(jiān)或營(yíng)銷人員說(shuō)它有點(diǎn)問題。

P所以，他們請(qǐng)了專家，他們可能會(huì)建議只在幾個(gè)Pica上移動(dòng)標(biāo)志上的一個(gè)點(diǎn)。好吧，這是有道理的，所以他們這么做了。Paul Rand曾告訴我，他會(huì)通過對(duì)盒子中的蝴蝶結(jié)進(jìn)行細(xì)微的更改來(lái)更新UPS的徽標(biāo)。自那次對(duì)話以來(lái)，UPS做出了一個(gè)不幸的決定，徹底改變了他們的標(biāo)識(shí)。

當(dāng)保羅·蘭德被要求重新設(shè)計(jì)美國(guó)運(yùn)通和福特汽車公司的標(biāo)識(shí)時(shí)，他一開始就告訴他們，他認(rèn)為沒有必要。因此，他將這兩個(gè)標(biāo)志的基本組成部分都簡(jiǎn)化了。很明顯，已經(jīng)做出了改變，但他非常聰明地設(shè)法保持了企業(yè)形象，同時(shí)使其更加現(xiàn)代。

為什么你認(rèn)為福特在保羅·蘭德認(rèn)為沒有必要的情況下仍然堅(jiān)持改變他們的標(biāo)志

因?yàn)槲艺J(rèn)為變化總是在發(fā)生，你想探索所有這些選擇，然后做出決定。我最近看了一個(gè)關(guān)于1965年重新設(shè)計(jì)加拿大國(guó)旗的節(jié)目。舊國(guó)旗的拐角處是英國(guó)國(guó)旗，右邊是加拿大盾。盡管他們是一個(gè)聯(lián)邦，但他們不想再與英國(guó)如此公開地聯(lián)系在一起，因此對(duì)一面新國(guó)旗的需求非常強(qiáng)烈。加拿大盾上有一個(gè)三片楓葉的標(biāo)記，決定用一片楓葉，使其更具圖形感，更具威力。重新設(shè)計(jì)的原因是政治、社會(huì)、文化和愛國(guó)主義。

你書中的哪些標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)通過了時(shí)間的考驗(yàn)，是什么讓它們成功

好吧，這是一個(gè)好問題，因?yàn)闀?0%-50%的標(biāo)識(shí)對(duì)于不太知名的公司來(lái)說(shuō)是相對(duì)現(xiàn)代的。瑞士一家帆船俱樂部的公共餐廳有一個(gè)非常有效的標(biāo)識(shí)，所有的E形標(biāo)志都被設(shè)計(jì)成波浪狀。它經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)嗎？我不知道；這真的取決于這家餐廳是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

但也有其他類似于保羅·蘭德（Paul Rand）的IBM徽標(biāo)變體，它是一個(gè)rebus——一只眼睛，一只可愛的小蜜蜂，還有M，它是IBM文字標(biāo)記中的M。IBM本身作為一個(gè)標(biāo)志已經(jīng)經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，因?yàn)闆]有理由改變它，它已經(jīng)銘刻在我們的大腦中。

我認(rèn)為我們?cè)跁刑岬降淖罟爬系臉?biāo)志是AEG，這是彼得·貝倫斯在德國(guó)創(chuàng)造的第一個(gè)企業(yè)標(biāo)識(shí)之一。它是蜂窩狀的A、G和E。它通過了時(shí)間的考驗(yàn)，因?yàn)樗鼪]有具體說(shuō)明公司做什么，而是成為了公司的代表。如果它更具體一些，它可能包括一個(gè)燈具或電氣設(shè)備，雖然與那個(gè)時(shí)代同時(shí)代，但現(xiàn)在早已過時(shí)。你永遠(yuǎn)不想在一個(gè)logo里放一些過時(shí)的東西，除非你在做一些復(fù)古的東西，然后過時(shí)和懷舊是你的工具。

布勞恩的標(biāo)志也存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間。它已經(jīng)被重新繪制了好幾次，但它總是有一個(gè)中心A，它是標(biāo)識(shí)的助記符號(hào)，也是你記得最清楚的東西。有人說(shuō)，這個(gè)小突起看起來(lái)像一臺(tái)老式收音機(jī)，使它成為一種圖形元素，可以讓你的眼睛看一個(gè)層次，然后上下。

在書中，還有一整節(jié)是關(guān)于秘密標(biāo)志的，比如聯(lián)邦快遞的標(biāo)志，在E和X之間有一個(gè)隱藏的箭頭。這些驚喜總是好的，因?yàn)樗鼈?/p>

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的作家兼平面设计专家史蒂文·海勒谈成功的标志设计的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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