7天后，年度“春晚紅包盛宴”就要正式上演，京東則是今年的主角。

其實(shí)自2014年至今，這一除夕夜必備欄目，見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的榮辱沉浮。派發(fā)開(kāi)年紅包，既是大廠地位和實(shí)力的一次重要展示，也是行業(yè)博弈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

鑒于此，雷峰網(wǎng)截取“大派春晚紅包那年”這一時(shí)間橫切面，以逐年倒敘的方式，來(lái)看彼時(shí)這些大廠們?cè)跇s登“寶座”的高光之年里，面對(duì)著各自的商業(yè)“帝國(guó)”，有著怎樣的雄心壯志、大手筆和大布局。

然而隨著梳理的深入，我們也發(fā)現(xiàn)了隱藏在高光背后不為人知的一面，如快手的疲憊與抖音的煩惱，百度在重圍中奮力自救，彼時(shí)的騰訊還不甘普通，以及阿里長(zhǎng)達(dá)三年的防守苦戰(zhàn)。

今昔對(duì)比下，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠都在經(jīng)歷著各自的波折與沉浮，而這也給京東幾天后的春晚“首秀”蒙上了一層不確定性。

過(guò)去兩年的春晚紅包大戲，對(duì)國(guó)內(nèi)短視頻兩大巨頭來(lái)說(shuō)，效果都不盡如人意。

2020年對(duì)快手來(lái)說(shuō)，是疲憊不堪且收效甚微的一年。

有業(yè)內(nèi)人士透露，快手在2020年春晚一戰(zhàn)上真實(shí)花費(fèi)成本約有50億元，包括春晚合作費(fèi)、紅包費(fèi)用、人員加班費(fèi)和技術(shù)成本等，而快手當(dāng)年凈虧損高達(dá)1166億元，在國(guó)內(nèi)十幾家互聯(lián)網(wǎng)公司中堪稱年度之最。

事實(shí)上，春晚紅包從來(lái)都不便宜，能讓大廠做春晚紅包的，不外乎兩個(gè)原因，一是公司業(yè)務(wù)需要快速擴(kuò)張，去搶奪更多市場(chǎng)，比如此前的微信支付；二是防守型，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和挑戰(zhàn)，被逼無(wú)奈，就算再難也要上，比如此前的淘寶和這一年的快手。

從誕生時(shí)間上講，快手要比抖音早，但在抖音大力出奇跡的攻勢(shì)下，快手逐漸下滑到行業(yè)老二。2019年，承壓的快手發(fā)起了K3戰(zhàn)役，發(fā)誓要用半年時(shí)間沖擊3億DAU。隨后，花大價(jià)錢拿下了2020年的春晚紅包項(xiàng)目。

但急病容易亂投醫(yī)，快手在春晚紅包投入了大量的人財(cái)物力，疲憊不堪但收效甚微。

比如用8支團(tuán)隊(duì)來(lái)賽馬，但最后卻選擇了由市場(chǎng)品牌部和運(yùn)營(yíng)部等非產(chǎn)品人員提出來(lái)的一個(gè)看起來(lái)創(chuàng)意十足，但實(shí)際無(wú)法落地的“視頻+點(diǎn)贊”的紅包方案，導(dǎo)致后期實(shí)現(xiàn)時(shí)不得不一改再改到不倫不類，不僅耗費(fèi)了極高的成本，最后的效果數(shù)據(jù)也差。

以至于在2020年2月的復(fù)盤會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾這樣總結(jié)K3之戰(zhàn)：“我對(duì)結(jié)果不滿意，但是對(duì)達(dá)成結(jié)果的過(guò)程很滿意。”一定程度上，可以解讀為“沒(méi)有功勞有苦勞”的自我安慰。

春晚一戰(zhàn)，并沒(méi)有縮小快手與抖音的差距，于是快手開(kāi)始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，向抖音靠攏。

但這種模仿對(duì)手的方式，不僅沒(méi)讓快手實(shí)現(xiàn)向上突破、拿到像抖音一樣的一二線城市用戶，反而還動(dòng)搖了其在原有下沉市場(chǎng)的根基與優(yōu)勢(shì)。

一位業(yè)內(nèi)人告訴雷峰網(wǎng)，早期快手采用的是雙列式分發(fā)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，由于其三四線村鎮(zhèn)用戶多，鄰里之間常常可以看到彼此發(fā)布的短視頻，于是快手實(shí)際在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里承擔(dān)起了一種“視頻朋友圈”的功能。

但后來(lái)，快手改成類似抖音的單列信息流模式，在流量上也向頭部?jī)A斜，普通人越來(lái)越難以獲得曝光量，此前的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始流失。

這一后果從其市值上也可以反映出來(lái)，快手2020年11月提交招股書(shū)，次年2月登陸港交所，當(dāng)天最高市值近1.4萬(wàn)億港元，而現(xiàn)如今卻只剩下約3799億，一年不到，市值跌去七成之多。

而抖音這邊，同樣也有自己的煩惱。

2021年年初，由于拼多多接二連三的負(fù)面事故，最終由抖音補(bǔ)位，派發(fā)當(dāng)年春晚紅包。這一年，字節(jié)跳動(dòng)將抖音電商列為重點(diǎn)項(xiàng)目，并對(duì)春晚紅包向電商引流寄予厚望。但很快便發(fā)現(xiàn)，此路不通。

究其原因在于，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)邏輯和直播電商的邏輯，從本質(zhì)上相互沖突。

短視頻變現(xiàn)的手段是廣告，需要點(diǎn)擊量和觀看時(shí)長(zhǎng)，一旦用戶被直播吸引走，短視頻的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都會(huì)下降。而且直播也要達(dá)到一定的觀看時(shí)長(zhǎng)，才能促進(jìn)成交。

兩者放在一個(gè)APP上，本來(lái)就是難以融合的。但若單飛，做成獨(dú)立電商APP的話，又會(huì)遭遇淘寶、京東、拼多多既有優(yōu)勢(shì)的碾壓。

除了電商波折外，這一年里，抖音和字節(jié)還經(jīng)歷了教育業(yè)務(wù)折戟、頭騰大戰(zhàn)升級(jí)等一系列變故。 2021年下半年，“雙減”政策下，大力教育大幅度裁員，字節(jié)曾被寄予厚望的教育板塊近乎折戟。

據(jù)界面報(bào)道，2021年6月至12月10日，騰訊以侵害著作權(quán)為由，在全國(guó)13個(gè)省份的18家法院起訴抖音168次，標(biāo)的總額超過(guò)29.43億元。

成長(zhǎng)，但也陣痛不斷，似乎成了抖音和字節(jié)過(guò)去一年來(lái)的縮影。

據(jù)胡潤(rùn)研究院日前發(fā)布的《2021胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)》排名，按照市值或者估值來(lái)計(jì)算，字節(jié)跳動(dòng)以2.3萬(wàn)億元人民幣排名上升五位至第四，僅次于騰訊、臺(tái)積電和阿里巴巴。

但與此同時(shí)，字節(jié)2021全年收入3679億，同比增長(zhǎng) 70%，去年同比增長(zhǎng)111%，增速出現(xiàn)了大降。

這也應(yīng)和了去年11月字節(jié)在商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上，內(nèi)部披露的其國(guó)內(nèi)廣告收入近半年已停止增長(zhǎng)的消息。而這種停止自2013年字節(jié)開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，尚屬首次。

而在海外勢(shì)不可擋的TikTok，商業(yè)化進(jìn)程并沒(méi)有像前些年的抖音在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣如魚(yú)得水。

以TikTok電商為例，抖音基于其強(qiáng)大的推薦引擎算法系統(tǒng)，讓抖音電商份額指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2020年全年GMV超5000億元。然而海外市場(chǎng)由于受到GDPR和CCPA等數(shù)據(jù)保護(hù)法的影響，推薦算法的打磨處處受限。

，為此甚至調(diào)走了今日頭條CEO、抖音推薦引擎締造者朱文佳，轉(zhuǎn)任負(fù)責(zé)TikTok的算法。字節(jié)推薦引擎的相關(guān)歷史，可參考雷峰網(wǎng)此前報(bào)道《那些用推薦引擎改變世界的人》。

這種陣痛與煩惱同樣體現(xiàn)在投資側(cè)，幾日前，字節(jié)方面被爆出將整體裁撤戰(zhàn)略投資業(yè)務(wù)，涉及員工約有百人，財(cái)務(wù)投資版塊則將徹底解散，初現(xiàn)輪廓的“字節(jié)系”開(kāi)始變得前途未卜。

事實(shí)上，早在抖音快手之前，百度就率先體會(huì)到了隱藏在春晚紅包背后，預(yù)期與收效之間的落差。

但開(kāi)年的高光并沒(méi)有持續(xù)多久，據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)，到了2月9日，手機(jī)百度的新增用戶留存率僅剩2%，金融和移動(dòng)端業(yè)務(wù)也并未在此次紅包派發(fā)中有重大突破。

而這一年，無(wú)論是百度，亦或是Google還是搜狗，其核心業(yè)務(wù)——搜索，都在面臨來(lái)自兩方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一是，圍繞著各大APP，垂直內(nèi)容生態(tài)快速形成，從網(wǎng)頁(yè)上能獲取的好內(nèi)容越來(lái)越少；

二是，信息流和短視頻興起，加速搶奪用戶注意力，流量被不斷蠶食。

在這樣的圍攻下，百度最核心的在線廣告收入(搜索和信息流)，在2019年出現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。

伴隨業(yè)務(wù)下滑的還有高管變動(dòng)。2019年5月，百度上市以來(lái)首次虧損季報(bào)發(fā)布后，向海龍離職。而這一年里，還有副總裁吳海鋒、副總裁顧國(guó)棟、副總裁鄭子斌，以及政府關(guān)系副總裁趙承等不少高管都陸續(xù)離開(kāi)。

事實(shí)上，2019這一年，BAT的格局就已經(jīng)正式被改寫。京東、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司，陸續(xù)在市值上超過(guò)了百度，百度一度跌出互聯(lián)網(wǎng)大廠前五陣營(yíng)。

雖然在王海峰、沈抖、李震宇等技術(shù)派高管的帶領(lǐng)下，百度的AI、信息流、自動(dòng)駕駛創(chuàng)新不斷，走在行業(yè)前列。

但核心業(yè)務(wù)搜索依舊會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)，一方面是UGC式的搜索模式正在被PUGC模式?jīng)_擊，其次，百度在未來(lái)五年里也必將會(huì)與騰訊、字節(jié)的搜索正面交鋒。

阿里上春晚，起初更多是出于“自衛(wèi)”。

2014年春晚，微信支付搶占先機(jī)，憑借紅包對(duì)支付寶 “偷襲珍珠港”，隨后在2015年借此展開(kāi)了全面的金融攻勢(shì)。

面對(duì)微信支付和騰訊金融的來(lái)勢(shì)洶洶，支付寶和阿里從震驚中回過(guò)神來(lái)，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，自此拉開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)三年的防守戰(zhàn)。

但事實(shí)上，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)往往會(huì)導(dǎo)致疏漏。大筆燒錢不僅沒(méi)有緩解支付寶和阿里的焦慮，反而讓其在與微信和騰訊的正面對(duì)決中，愈加放大了自身的短板——社交以及由此帶來(lái)的低成本流量的缺失。

于是在2016年春晚，為了打通社交關(guān)系鏈，支付寶推出了口令紅包、集五福等玩法，但由于對(duì)人性把握不夠，放出來(lái)的敬業(yè)福數(shù)量極少，引發(fā)了參與者的抱怨。

并且，這次紅包派發(fā)完全按照“燒錢買用戶”的想法來(lái)施行，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有“對(duì)新老用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)區(qū)分”就開(kāi)始燒，造成了燒錢效率的低下。隨著時(shí)間推移，春晚熱度逐漸消散，春晚勾連起的社交關(guān)系也以肉眼可見(jiàn)的速度沉寂了下去。

為了挽救危局，11月，支付寶上線“玩轉(zhuǎn)圈子”，但由于考慮不周、急功近利，“白領(lǐng)日記”、“校園日記”里很快出現(xiàn)了不雅照事件，隨即被叫停。

社交夢(mèng)折戟，支付寶和阿里只能重回?zé)X買流量的老路。據(jù)螞蟻金服招股書(shū)，在此后的2017-2019三年里，其包含紅包、補(bǔ)貼、市場(chǎng)等在內(nèi)的銷售費(fèi)用高達(dá)800多億。

此外，彼時(shí)為了應(yīng)對(duì)微信支付，支付寶還下沉到四五線城市獲取新增用戶，做地推鋪廣告，但很快便郁悶地發(fā)現(xiàn)，雖然自己也取得了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但沒(méi)有打廣告的微信支付反而借機(jī)蹭得了更多的流量和市場(chǎng)份額，畢竟用銀行卡直接綁微信支付，功能相當(dāng)，還不用多下載一個(gè)APP。

于是，對(duì)支付寶和阿里來(lái)說(shuō)，不花錢，自己沒(méi)有增長(zhǎng)，花錢，對(duì)手增長(zhǎng)更快，里外都得接受對(duì)手在市場(chǎng)份額上對(duì)自己的追趕。

這也似乎預(yù)示了其現(xiàn)如今的命運(yùn)，不僅在金融上遇阻，阿里整體市值也在2021年被騰訊超越。

七八年前的騰訊，還未像如今這般低調(diào)普通。

從2013年8月伴隨著微信5.0版本正式上線，到2014年春晚逆襲，只不過(guò)短短數(shù)月，微信支付銳氣十足，借紅包強(qiáng)襲支付寶陣地，將移動(dòng)支付端口的戰(zhàn)火燒到了馬云的家門口。

2014年春晚過(guò)后，騰訊一鼓作氣，圍繞支付，在電商和打車領(lǐng)域，不斷向支付寶“亮劍”挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，那一年，發(fā)生了整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)自誕生以來(lái)最多、最密集的商戰(zhàn)，遍布手機(jī)打車、校園外賣、在線電影票、校園分期等領(lǐng)域，而這些商戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)都是支付，都指向了“A”“T”爭(zhēng)霸。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)打破了支付寶一家獨(dú)大的局面，但也讓支付領(lǐng)域雙寡頭格局初現(xiàn)。而打車大戰(zhàn)中的燒錢補(bǔ)貼，此后也被“繼承”下來(lái)，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)的一大特色。

此后屢屢上演的燒錢大戰(zhàn)，讓中小玩家根本沒(méi)有上場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而短時(shí)間內(nèi)燒出來(lái)的獨(dú)角獸在形成新的壟斷的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上往往又外強(qiáng)中干。

2015年，騰訊加快了金融布局的腳步。同時(shí)，由于上一年微信支付的流量在春節(jié)后開(kāi)始大幅回落，帶來(lái)的新用戶粘性未成，成了“虛火”一把，也給騰訊澆了一盆冷水。于是在接下來(lái)2015年騰訊決定進(jìn)一步鞏固戰(zhàn)果，并為此采取了兩手布局。

一方面，繼續(xù)加碼春晚。這一年，微信成為春晚紅包獨(dú)家合作伙伴，憑借“搖一搖”等新玩法，收獲了110億次互動(dòng)總量，微信支付當(dāng)年5月實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)突破3億，在支付領(lǐng)域真正扎了根。

另一方面，騰訊在銀行、理財(cái)、征信、保險(xiǎn)、證券等領(lǐng)域多點(diǎn)開(kāi)花，快馬加鞭地拓展金融版圖。

1月18日，騰訊微眾銀行趕在網(wǎng)商銀行（6月25日）之前，開(kāi)始試營(yíng)業(yè)；7月，騰訊與廣發(fā)信用卡合作，基于人臉識(shí)別系統(tǒng)、信用報(bào)告系統(tǒng)、反欺詐系統(tǒng)三大產(chǎn)品，提供征信維度的數(shù)據(jù)。

5月，微眾銀行開(kāi)始內(nèi)測(cè)首個(gè)產(chǎn)品“微粒貸”，主打20萬(wàn)以下的互聯(lián)網(wǎng)小額貸款；8月，騰訊繼2013年參籌建眾安保險(xiǎn)后，又緊鑼密鼓地發(fā)起設(shè)立了一家互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)公司——和泰人壽。

這一年，騰訊還參投了富途證券B輪融資。加上2014年的A輪和2017年的C輪，在對(duì)富途證券的三次投資中，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)證券領(lǐng)域的觸角越發(fā)強(qiáng)壯。

也正是從這一年開(kāi)始，騰訊金融帝國(guó)開(kāi)始崛起。但隨著金融業(yè)務(wù)越做越大，不同于馬云和螞蟻金服的高調(diào)，騰訊金融反而愈加低調(diào)，隱藏在集團(tuán)中，悄然長(zhǎng)成了龐然大物。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，騰訊2021年Q3騰訊金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊收入已達(dá)433億元，同比增長(zhǎng)30%；同時(shí)該板塊在總收入中的占比提升至30%，已然成為騰訊第二大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，僅次于游戲、社交等增值服務(wù)（占比53%）。

而這一切的低調(diào)和潛行，伴隨著2020年11月螞蟻金服的上市終止，發(fā)生了變化。資本盛宴被叫停，互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入整頓期。騰訊金融版圖，也被推到了聚光燈下反復(fù)打量。

此時(shí)外界才驚覺(jué)，騰訊金融的實(shí)力并不輸于螞蟻集團(tuán)，甚至在某些方面，“企鵝”的體量已經(jīng)超過(guò)了螞蟻。如此一來(lái)，拆分出來(lái)，獨(dú)立接受監(jiān)管，變得在所難免。

2015年在金融上高歌猛進(jìn)的騰訊，也曾直言“沒(méi)有必要為了拆分而拆分”，但如今的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎。近期，騰訊接連減持京東、知乎、Sea等投資類資產(chǎn)，也被資本市場(chǎng)解讀為是在為金融業(yè)務(wù)拆分掃清障礙。

而在2021年年底員工大會(huì)上，馬化騰更是強(qiáng)調(diào)了騰訊是一家普通公司。從不甘普通到強(qiáng)調(diào)普通，騰訊完成這一蛻變花了八年時(shí)間。

從以往互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，除微信占得先機(jī)外，其他大廠在春晚紅包一戰(zhàn)中的成本和收益情況難言多么劃算和成功。而這也給京東的春晚“首秀”蒙上了一層不確定性。

首先是流量效果的不確定。

對(duì)此，京東也在不斷尋求脫困之法。比如2019年將“拼購(gòu)”改名為“京喜”，2020年將下沉戰(zhàn)略作為當(dāng)年重點(diǎn)戰(zhàn)略，年底京東零售又在短短一個(gè)月之內(nèi)密集地進(jìn)行了三次架構(gòu)調(diào)整和人事任命，以應(yīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)。而此次拿下春晚紅包互動(dòng)項(xiàng)目，同樣可看作是下沉策略的延續(xù)。

或許也是對(duì)出于對(duì)流量的擔(dān)憂，京東延長(zhǎng)了這次春晚互動(dòng)活動(dòng)的時(shí)間，從臘月二十二（1月24日）起持續(xù)至元宵節(jié)（2月15日），貫穿了整個(gè)春節(jié)期間。

值得一提的是，除了上面提到的零售側(cè)組織調(diào)整外，在過(guò)去一年，京東又陸續(xù)對(duì)金融、云等業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整：將京東數(shù)科和原京東云與AI事業(yè)部?jī)煞剑铣删〇|科技子集團(tuán)；隨后京東數(shù)科的科創(chuàng)板上市進(jìn)程也宣告中止。

而據(jù)今日最新消息，京東科技計(jì)劃于2022年在港IPO，募資10億至20億美元。

業(yè)內(nèi)人士指出，這些陸續(xù)進(jìn)行的大動(dòng)作，進(jìn)一步強(qiáng)化了京東自身的科技屬性，弱化了原有的金融成色。

不難看出，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，今年大派春晚紅包，正是對(duì)電商、金融、云等板塊組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后的一次集體亮相和成果驗(yàn)收。

但春晚紅包戰(zhàn)能否為其帶來(lái)期待中的效果，讓京東在流量保衛(wèi)戰(zhàn)、下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪、科技實(shí)力和屬性等方面，成功證明自己，還需拭目以待。

總結(jié)

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