競技成績越好的運動項目，運動員接廣告代言、獲取巨額獎勵，已經成為主流呼聲。相反，如中國男足那樣，對球員及品牌而言，最終都成了折磨……

在2月8日上午進行的北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，中國選手谷愛凌在關鍵的第三跳中跳出一個超高難度動作，最終獲得94.50分反超對手，以0.75分的優勢獲得金牌。

她也是首次完成這一超高難度動作，表現之完美連她都覺得難以置信，激動到熱淚盈眶。

谷愛凌奪金的消息立刻占據各大媒體頭條，各大內容平臺熱搜榜第一及在各大社交媒體刷屏。18歲的斯坦福學霸、放棄美國國籍并選擇替中國征戰冬奧會、連續斬獲多個世界冠軍頭銜，她折射的恰恰是多少中國父母夢寐以求的子女的完美形象。

。與中國男足不同的是，公眾對于谷愛凌，包括中國女足和蘇翊鳴等成績優秀的運動員的商業化持完全支持和理解的態度，直言“成績好，就是該多賺錢。”

2022北京冬奧會，與萬眾矚目的“雪上公主”谷愛凌遙相呼應的，是“天才少年”蘇翊鳴。他的首秀和決賽都比谷愛凌早一些。

女足奪冠的第二天，2月7日下午，中國小將蘇翊鳴創造了歷史，他在北京冬奧會單板滑雪坡面障礙中最終奪得銀牌。這是中國單板滑雪的一枚男子獎牌。

出生于2004年的蘇翊鳴今年剛17歲。其實他早已成名，只不過是以童星的身份。從4歲開始，蘇翊鳴就在父母的帶領下接觸滑雪，并愛上了這項運動。

只不過那時冬季項目在中國屬于冷門運動，甚至都沒有兒童專用的滑雪板。不過，4歲多的蘇翊鳴用比自己高20多厘米的成人用雪板，踏上了雪上征途。

2014年，執導《智取威虎山》的徐克導演看中了蘇翊鳴出眾的滑雪能力，他獲得了參加拍攝的，在電影中飾演“小栓子”一角。此后，他還陸續參演了《搖滾小子》、《生逢燦爛的日子》和《狼殿下》等作品，成為名噪一時的小童星。

“跪求蘇翊鳴團隊的聯系方式。”在冬奧會開始前，許多品牌都在尋找蘇翊鳴。但這已經不單純因為他曾是一個童星，而是他在競技體育上取得了出眾的成績。

2018年8月，蘇翊鳴入選單板滑雪國家集訓隊，成為國家隊一員；2020年3月，蘇翊鳴完成中國首個三周空翻轉體1620度的動作；2021年10月，在奧地利斯圖拜滑雪公園的訓練中，他成功完成內轉1980抓板超高難度動作，成為全球首個完成該動作的運動員，也是進入1980俱樂部最年輕的單板滑雪運動員。2021年12月，他拿下單板滑雪世界杯美國斯廷博特站男子大跳臺冠軍，這也是中國男子滑雪運動員在該項目的首個世界冠軍。

在2月7日的比賽中，以預賽第一名進入決賽的蘇翊鳴還被認為是冠軍的有力爭奪者，但尚缺乏大賽經驗的他最終不敵偶像，獲得銀牌。雖然沒有拿到金牌，但蘇翊鳴已經獲得了一致的贊譽。

在蘇翊鳴拿到銀牌后，第一時間就收到了元氣森林的祝賀，這是他代言的品牌之一。除此以外，他的代言項目還有魔爪能量飲料、肯德基、別克、G-SHOCK等。粗略統計，他代言的品牌數量已經多達11個。并且隨著他在冬奧會取得歷史性的成績，和他合作的品牌數量有望持續增加。

同樣在2月7日，谷愛凌迎來了冬奧會首秀。不過在冬奧會首秀之前，中國觀眾對她早已熟悉。剛過18歲的谷愛凌不僅是學霸，也是世界級滑雪名將，她曾在自由式滑雪U型場地、坡面障礙技巧項目上多次奪得世界冠軍。

換句話來說，谷愛凌就是每個中國父母口中那個“別人家的孩子”，滿足了中國父母對于完美孩子的幻想。與競技成績成正比例的是她的商業價值。她的代言廣告遍布電視、雜志和互聯網各大平臺及各大平面廣告平臺，和她合作的品牌從京東、小紅書等互聯網公司到瑞幸咖啡、元氣森林等消費品，從凱迪拉克、路易威登、蒂芙尼等奢侈品牌到雅詩蘭黛、維多利亞的秘密等美妝服裝品牌。

在2021年之前，谷愛凌的贊助名單多與滑雪運動相關，比如安踏體育、滑雪板品牌Faction Skis以及運動眼鏡品牌Oakley等，只有7個代言品牌。進入2021年之后，隨著谷愛凌競技成績的爆發以及曝光度的增加，她的代言名單快速增加，目前最多已經有27個，據稱其一年的代言費收入就將超過2億元。

不只是蘇翊鳴和谷愛凌，中國冬奧會代表團的其他運動員手握不少代言，這并非只是因為冬奧會是當下熱點，而是在運動員競技成績的基礎上，運動員和品牌的雙贏，比如速度滑冰名將范可新，她曾經獲得世界冠軍，也隨隊獲得了冬奧會中國代表團的首枚金牌，她的代言品牌包括歐米茄等；單板滑雪名將劉佳宇先后簽約了德邦快遞、戰馬和密苑云頂樂園。

2月6日晚上，中國女足在印度舉行的2022亞洲杯決賽中上演一場經典大逆轉，最終以3：2絕殺韓國，獲得冠軍。

相比較在世界杯預選賽中慘敗的中國男足，女足的名利雙收實至名歸。不少網友在呼吁“中國足協應給予女足重獎，要在男足的兩倍以上。”

女足奪冠、蘇翊鳴摘銀以及谷愛凌首度代表中國征戰冬奧會，所引發的體育流量狂歡，正是中國競技體育越來越成體系的商業化，與運動員個性、競技成績產生愈加緊密的聯系。

在女足亞洲杯決賽，中央廣播電視總臺CCTV5順應了呼聲，一改未直播中國女足對陣越南和日本兩場關鍵比賽的安排，特意從冬奧會的賽事直播中安排對這場決賽進行了全國直播。數據顯示，在肖裕儀攻入制勝絕殺進球的瞬間，收視率高達2.2%，為全國最高。

有一個被忽視的細節是，中國女足對陣韓國女足的比賽結束的第一時間，CCTV5就把直播信號切到了中國代表團獲得冬奧會首金的頒獎儀式，但儀式已經進行近半。頒獎儀式結束后，信號又迅速切回亞洲杯決賽的現場，頒獎儀式正準備開始是。比賽直播安排之緊密，可見一斑。

半年前，在賈秀全的帶領下，中國女足東京奧運會遭遇慘敗，狂丟17球，更是出現了2：8不敵荷蘭的恥辱比分。中國農歷新年初一，中國男足以1：3不敵越南，徹底告別2022卡塔爾世界杯。

在這樣的背景下，中國女足在亞洲杯奪冠更顯得彌足珍貴，不少中國足球人甚至稱之為“為處于寒冬中的中國足球帶來一點溫暖和希望。”

在另一直播平臺上，解說搭檔黃健翔和徐陽老淚縱橫之余，也提議對中國女足給予重獎，要在戰勝日本晉級決賽的獎金基礎上翻倍。這一提議得到許多網友熱烈支持。

“中國男足踢世界杯預選賽，贏一場獎金就有600萬，足協可以在這個基礎上翻倍。男足還剩下幾場比賽，不如把給準備的獎金都獎勵給女足。”

“蒙牛、支付寶都給獎勵了，希望越來越多的企業加入，給鏗鏘玫瑰更多的獎勵。更重要的是，要更多支持女足的發展，多關注女足的比賽。”

“一場比賽給男足準備600萬獎金，拿不到只能怪男足不爭氣；女足很爭氣，拿多少的獎金都是應該的。”

中國女足捧杯后，贊助商蒙牛宣布將提供1000萬元獎金，支付寶也緊隨其后分別為女足隊員和教練團隊各給予1000萬元和300萬元獎勵。據預計，女足此次奪冠有望獲得超過4000萬元獎金。

一位熟悉企業社會責任和公益的人士表示，不管是哪個企業或者品牌，選對女足都不是一個僥幸，這是長期投入的結果，背后是對體育的教育意義和群眾體育作為體育人才池價值的認同。

鑒于中國女足往期的優秀戰績、輝煌的歷史和擁有的極高聲望，不僅能夠在商業影響力上提升一個層次，更有望推動資本持續注入女足領域。

在優秀成績的加持下，不少女足球員的商業價值在穩步提升。比如王霜，她既有留洋經歷，也多次憑借一己之力挽救女足，已經陸續簽約耐克、佳得樂等品牌。吳海燕、趙麗娜、王珊珊等知名國腳近年來也受到時尚、運動等品牌的青睞。

商業代言涌入，不管是流向單個球員還是女足國家隊，都會為女足國腳們帶來直接的經濟收益，也將借助他們的明星效應和流量，吸引更多人關注女足，慢慢推動女足的發展走向正循環。

根據第三方調查機構艾漫數據統計，自7月23日東京奧運會舉辦以來，新官宣代言的運動員所屬體育項目分布中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項排在前十名。

自東京奧運會以來，蘇炳添、馬龍等著名運動員，都先后新官宣了不少品牌代言。以蘇炳添為例，東京奧運會后他先后和小米、順豐同城攜手合作，反過來，也為田徑項目帶來了又一輪新的關注度。

中國很多體育項目依然沒有完全職業化和市場化，但并不妨礙運動員的商業化。就品牌而言，經過多次娛樂明星口碑塌房事件，在全民運動的背景下轉而選擇體育明星，既降低了風險，也提升了品牌的知名度。

就運動員而言，商業化并不是洪水猛獸，合理的商業開發不僅僅能夠提升運動員的收益，保障他們安心于競技水平的提升，還能帶動更多人關注各項體育運動，促進人才儲備提升。

總結

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