網(wǎng)絡商業(yè)神話的締造者和追隨者們

近年來，網(wǎng)絡商業(yè)的飛速發(fā)展孕育了一個又一個的“神話”。從Yahoo到Amazon，從GeoCities到Hotmail，它們的發(fā)展方式和經(jīng)營理念正在創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式。

這些網(wǎng)絡神話的締造者們的財富往往可以在短短的幾年時間內(nèi)完成成百上千倍的升值，在公司還沒有盈利的時候，創(chuàng)業(yè)者就已經(jīng)跨入了巨富的行列。這種在工業(yè)社會中不可想象也不合邏輯的現(xiàn)象，有人說是泡沫，也有人說代表了未來經(jīng)濟的方向。但不管怎樣，這些互聯(lián)網(wǎng)公司造就的“神話”正在吸引越來越多的“追隨者”。

在下面這篇文章里，我們希望通過對8種國外網(wǎng)絡商業(yè)模型的“管窺”和對其在中國的“追隨者”的剖析，找到一面能夠反映出“網(wǎng)絡商業(yè)模式”的“鏡子”。在這面“鏡子”里，我們可以在同一平面中既看到別人也看到自己。

當然，我們這面所謂的“鏡子”還只能算是一塊粗糙的銅板，需要不斷的“打磨”，才能使眼前的圖像越來越清晰。從某種角度來講，這篇兩萬多字的文章不過是個序言罷了。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)戲劇也才剛剛拉開帷幕。

網(wǎng)絡零售業(yè)

網(wǎng)絡零售業(yè)中最先興起，也最“惹眼”的就要算網(wǎng)上書店了。Amazon.com就是以網(wǎng)上書店形式涉足網(wǎng)絡零售業(yè)的最耀眼的成功之星。

1994年，當時31歲的Jeff.Bezos偶然發(fā)現(xiàn)Internet的利潤正在以每年2300％的速度增長。這位頗具遠見、干勁和激情的華爾街年輕人租下幾間地下室，要在Internet上銷售產(chǎn)品，于是，Amazon.com應運而生。

事實證明，在網(wǎng)上賣書是非常明智的選擇，因為當時即使在傳統(tǒng)書刊零售業(yè)中，美國也沒有一個占絕對統(tǒng)治地位的巨人，更不用說在網(wǎng)上了。Bezos讓他的“亞馬遜”“發(fā)源”于西雅圖，現(xiàn)在看起來也是聰明之舉，這不僅由于西雅圖是高科技人才“扎堆兒”的地方，更重要的是，這里距離Logram圖書部門設在俄勒岡州的倉庫非常近，天知道這種地理優(yōu)勢為Amazon省下了多少錢！

今天，Amazon.com已經(jīng)成為世界上第3大圖書銷售商，它擁有450萬的長期顧客，每日網(wǎng)上圖書的銷售量達到5.7萬冊，而且圖書銷售全部在網(wǎng)上進行，無需通過任何一家以物理形態(tài)存在的書店。Amazon在1998年的營業(yè)收入是5.4億美元，1999年營業(yè)額將突破6億美元。自1997年公開上市到1998年底，其股票飆升2300%，而且現(xiàn)在仍然升勢不減，在互聯(lián)網(wǎng)股票市場上表現(xiàn)僅次于AOL和Yahoo。

Amazon之所以能夠取得如此巨大的成功，是由于它非常善于發(fā)揮網(wǎng)上購物的優(yōu)勢，營銷手段十分靈活；信息來源廣泛，書籍挑選范圍廣，拋開了中間商，因此可以大幅度降低成本；還有，選購過程簡單，降低了人力消耗，節(jié)省了消費者時間等等。這些都是傳統(tǒng)書店很難做到的。

比如，Amazon非常善于打價格戰(zhàn)，它提供的商品，包括書、CD、DVD等，其價格均低于市價，最高可享受4折優(yōu)惠。在售后服務方面，讀者在拿到訂貨的一個月內(nèi)，可以將完好無損的書或未開封的音樂光碟退回，從Amazon那里獲得原價退款；如果是因為Amazon的操作錯誤造成的退貨，Amazon也會將運費一并返還。

其實，Amazon的優(yōu)惠政策之所以能夠執(zhí)行，很大程度上來自出版商的鼎力支持，而出版商之所以鼎力支持Amazon，則是由于Amazon應用了互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的經(jīng)營方式。對傳統(tǒng)書刊零售業(yè)來說，出版商必須承擔所有的退貨風險。為了鼓勵書店這樣的零售商多訂貨，出版商一般都允許進貨書店退書，因此，整個圖書行業(yè)的退貨率高達30％以上。但是Amazon可不是一般的零售商，它所訂的書，正是客戶要買的書，所以它的退貨率幾乎為零。同時，Amazon還憑借巨大的客戶信息，對客戶的購書喜好和定購模式進行追蹤分析，并及時反饋給出版商，使之成為出版商預測市場需求量的重要參考信息。因此，幾乎所有出版商都樂意給予Amazon極為優(yōu)惠的訂貨待遇，這當然就提高了Amazon打“價格戰(zhàn)”的能力。另外，極少的庫存成本和快速的資金周轉(zhuǎn)也功不可沒。Amazon靠15天的庫存就可以順順當當?shù)陌l(fā)貨，這只是傳統(tǒng)大型書店庫存量的1/3。在貨款的周轉(zhuǎn)上，電子結算模式產(chǎn)生的效率幾乎是讀者→零售商→批發(fā)商→出版商這種傳統(tǒng)模式的兩倍。

Amazon還提供了310萬個可以方便查詢的書目，這個數(shù)字比世界上最大書店的書目要大15倍還多。同時，Amazon不但發(fā)動出版商撰寫書評，并且還鼓動讀者在它的網(wǎng)上書店里粘貼書評，現(xiàn)在單是讀者書評就有上百萬份，這已經(jīng)成為了Amazon的又一大特色。

Amazon的發(fā)展模式與眾不同，這是一件“物理世界里從來沒有發(fā)生過的事情”。Amazon經(jīng)營手段和發(fā)展策略已經(jīng)成了“跟進者”們的“樣板兒”。不過復制的東西總是沒有原版的精彩，就拿BN這家有126年歷史、全美最大的傳統(tǒng)書籍零售商來說吧，雖然它也為自己的網(wǎng)上書店投入了巨大的網(wǎng)上宣傳費用，但是網(wǎng)上用戶的認知率只有37%，比Amazon要低至少20個百分點。物理世界中的巨人在網(wǎng)絡空間里失去了原有的力量，這不光由于它來晚了，更重要的是巨人現(xiàn)在要來一個“急轉(zhuǎn)彎”，要重新學習電子商務的新規(guī)則。顯然相比之下，沒有歷史包袱對Amazon來說是個天大的優(yōu)勢，它可以完全把網(wǎng)絡做為整個公司的中心，沒有“三心二意”，也不會“拖泥帶水”。

現(xiàn)在Amazon已不單單在網(wǎng)上賣書了，其業(yè)務范圍已經(jīng)從圖書和音像制品成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中去。Amazon以其幾近完美的網(wǎng)絡銷售藝術，把眾多的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭們紛紛趕上了互聯(lián)網(wǎng)，并且撼動了它們的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

有人預言Bezos將會成為明天的BillGates，也有人認為他只不過是個沉溺在泡沫里的暴發(fā)戶。實際上，Amazon現(xiàn)在也面臨著一些問題，比如，零售業(yè)是一個典型的微利行業(yè)，Amazon的不斷擴張也造成了成本的激增。雖然它的股票市值已經(jīng)突破百億美元，但是公司到現(xiàn)在還是賠錢的。因此，在鞏固核心業(yè)務的同時，利用品牌、忠實的客戶以及積累下來的客戶信息向其他領域發(fā)展，已經(jīng)是Amazon未來的新動向。

不管它在未來是不是仍然可以成功，它在網(wǎng)上書店上的成功已經(jīng)重新定義了零售業(yè)。以后對網(wǎng)絡零售業(yè)的描述肯定少不了這樣的句子：“……例如，以網(wǎng)絡書刊銷售為核心業(yè)務的Amazon.com……”。

網(wǎng)絡零售業(yè)在中國已經(jīng)“星星之火”了一段時間，但“燎原”之勢看上去似乎還很遙遠，比較成功，哪怕是有規(guī)模的也還是鳳毛麟角。不過，今年3月，北京圖書大廈開辦了自己的網(wǎng)上書店。有消息說，做為目前亞洲最大的零售書店，1998年5月開業(yè)大吉的北京圖書大廈正在籌劃建起一個中國的“Amazon”。

客觀地講，圖書大廈的網(wǎng)上書店是目前國內(nèi)做的最好的一家。除了在網(wǎng)頁和內(nèi)容的設計上模仿了Amazon的精彩之處，比如詳細的目錄分類、銷售排行榜、書評等，圖書大廈的網(wǎng)上書店還可以通過信用卡或者工商行的活期存折進行網(wǎng)上結算。這要比國內(nèi)已有的其他網(wǎng)上書店領先了一大步。據(jù)說在網(wǎng)上書店開業(yè)的頭兩周里，圖書銷售額達到了6萬元，更值得注意的是，其中國外訂單占了將近50%。

在中國，圖書大廈的網(wǎng)上書店更像一只“羊群里的駱駝”。據(jù)悉，雖然網(wǎng)上書店目前裝載了16萬種圖書書目，囊括全國各家出版社兩年內(nèi)出版的所有圖書，但是制作了封面、內(nèi)容簡介等最簡單信息的圖書還只有6000冊左右，至于書評更是少得可憐。另外，網(wǎng)上書店的任何書籍都不打折，全部按照原書的定價進行銷售，再加上5到7天的郵寄時間和已經(jīng)上漲了的郵費，這恐怕會讓一般國內(nèi)讀者望而卻步。境外訂單所占的比例如此之大就是一個很好的證明。

實際上，由于圖書大廈本質(zhì)上是一個傳統(tǒng)的大型書刊零售商，而且是亞洲“老大”，它似乎并沒有把網(wǎng)絡書店當作自己的主營方向。數(shù)據(jù)顯示，北京圖書大廈從1998年5月18日開張到1998年11月底，圖書銷售額已經(jīng)達到6900萬元左右（平均周營業(yè)額265萬元）。按照現(xiàn)在的網(wǎng)上銷售情況（周營業(yè)額3萬元）推算，就算翻十倍也只是圖書大廈總營業(yè)額的10%。至少目前看來，圖書大廈建立網(wǎng)上書店的目的還只是進一步擴大圖書出版發(fā)行的傳播范圍，只是在形式上實現(xiàn)全天候營業(yè)的副業(yè)。

不過，圖書大廈的網(wǎng)上書店也并不是沒有機會。它比較高的起點已經(jīng)得到了讀者一定程度上的認同，單是16萬冊的圖書目錄和網(wǎng)上結算就已經(jīng)讓境外市場“晨光乍現(xiàn)”。而下面的問題是：這個網(wǎng)上書店到底要做多大？事實上這將取決于從產(chǎn)權關系、經(jīng)營模式到資金投入等一系列問題的解決。如果它真想要成為中國的Amazon，那么現(xiàn)在就需要在經(jīng)營理念上來一次徹底的“洗腦”。在這個“洗腦”的過程中，許多建立在傳統(tǒng)商業(yè)模式上的東西都要被徹底修改甚至拋棄，比如庫存成本的計算方法，還有那個“只能靠賣東西賺錢”的概念……。

顯然，中國網(wǎng)上書店的發(fā)展，僅僅在“形似”這個層次上模仿Amazon是遠遠不夠的。

搜索引擎

在Yahoo成功以前，沒人知道搜索引擎的真正價值。如今，靠搜索引擎起家的Yahoo成了網(wǎng)絡世界的第一品牌，它發(fā)跡的歷程正在被許多后來者作為效仿的榜樣。

Yahoo站點是在1993年作為一個網(wǎng)址“大書簽”起家的。那時，還在斯坦福大學攻讀博士學位的楊致遠和Filo，一起建立了一個能夠提供搜索服務的網(wǎng)站，起名叫“Yahoo”。他們通過手工分類的辦法，把成千上萬的網(wǎng)址分成14大類，再建立一個龐大的網(wǎng)址目錄數(shù)據(jù)庫。這幾乎是一種最“笨”的方法，但卻比其它采用關鍵詞自動檢索的搜索引擎直觀、方便，獲得的結果也更準確。

通過Yahoo，訪問者可以輕松地搜尋到自己所需要的網(wǎng)址，因此，Yahoo大受歡迎。當這項免費服務的使用者超過每天10萬人次時，SequoiaCapital——一家曾經(jīng)投資了Apple、Oracle、Cisco的著名風險投資公司，給了楊致遠400萬美元的投資。其實，當時Sequoia的投資專家們也不知道Yahoo可以靠什么來贏利，只斷定互聯(lián)網(wǎng)是未來的發(fā)展方向。

1995年4月，Yahoo公司正式成立。楊致遠把Yahoo定位于提供免費搜索服務和實時新聞的新“媒體”，并將藉此吸引廣告客戶。這是一種全新的商業(yè)模式，因為當時同樣提供搜索服務的InfoSeek是向使用者收費，而不是出賣廣告。

公司成立不久，現(xiàn)任總裁兼CEO的TimKoogle加盟了。其實楊致遠在創(chuàng)立Yahoo之初便清醒地認識到，自己僅僅擁有高技術企業(yè)發(fā)展必備的核心技術、管理和資金“三要素”中的第一個要素。于是，他果斷而又“慷慨”地以出讓股權的方式換來了后兩個要素，從而使Yahoo走上了蒸蒸日上的道路?，F(xiàn)在楊致遠經(jīng)常開玩笑說：“Yahoo的地基是我挖的，圖紙是我畫的，不過在上面蓋起摩天大樓的可就是Koogle了”。

接下來，Yahoo幸運地與網(wǎng)景進行了合作，網(wǎng)景把它的“導航者”瀏覽器的搜索引擎指定為Yahoo。這一下，Yahoo可就“火”起來了。一年以后，當Yahoo的訪問量達到每天100萬次的時候，它終于通過NASDAQ，以每股13美元的價格公開上市了。

拿著上市后籌集的近3400萬美元，Yahoo開始了高速擴張。上市僅僅4個月，Yahoo已經(jīng)達到了900萬頁/每天的訪問量，占據(jù)了整個市場的42%。實際上這時候的Yahoo已經(jīng)逐漸改變了發(fā)展方向，正在從專業(yè)搜索引擎擴張成以廣告為主要收入來源的綜合性ICP。

到1997年底，Yahoo每天的訪問流量達到了6500萬頁；共有1700家簽約廣告客戶。它的服務已經(jīng)包括內(nèi)容提供、網(wǎng)上商務、通訊服務和網(wǎng)上社區(qū)等等。這時的Yahoo已經(jīng)有了一個比1996年更具體的定位——做一個綜合性的網(wǎng)絡門戶（Portal），讓自己成為網(wǎng)絡用戶通往Internet世界的大門。“牛氣沖天”的YahooCOOJeffMallett對此說的更加形象：“Yahoo!就像一個機場，不管你到哪里去，你總得從機場走，也得落回到機場來。”

1997年Yahoo營業(yè)額為6741萬美元，并首次實現(xiàn)了網(wǎng)絡公司的年度贏利——220萬美元。一般說來，目前的網(wǎng)絡公司還不能靠網(wǎng)絡廣告業(yè)務賺錢，但Yahoo卻是唯一的例外。楊致遠笑嘻嘻地說：“如果將網(wǎng)絡看成一個綜合服務平臺而不是廣告平臺，那么你就會先勝一籌了。”

Yahoo的成功正在迅速改變股市大戶對互聯(lián)網(wǎng)新公司的態(tài)度。像Lycos、Excite等網(wǎng)上服務公司原本在股市一直表現(xiàn)得沒什么生氣，但由于Yahoo的出色成就，它們也隨之“雞犬升天”，股價連連攀升。實際上，華爾街的評論家們似乎總是在低估Yahoo的業(yè)務潛力，直到Yahoo公布的實際業(yè)績大大高于他們的預期時，再匆匆忙忙說“意想不到”，發(fā)表“馬后炮”意見，然后再繼續(xù)做出下一個錯誤的判斷。

不過，評論家們的話對Yahoo的影響遠沒有想象中那么大。Yahoo正在從原本已經(jīng)“不合理”的股價向著更“挑戰(zhàn)所有歷史先例和邏輯”的方向發(fā)展。楊致遠對此的評價是：“這只不過是工業(yè)社會價值觀與信息社會價值觀發(fā)生沖突的一種表現(xiàn)形式罷了”。

進入1998年，互聯(lián)網(wǎng)世界中發(fā)生了一系列令人吃驚的兼并和重組。事實上，爭奪客戶、技術和新的市場就是這些并購的主要目的。在這種形勢下，Yahoo自然也不甘落后。1998年8月，Yahoo宣布愿意以交換股票的方式收購“虛擬社區(qū)”公司GeoCities。據(jù)稱涉及交易額高達36億美元。接著，Yahoo又宣布將以60億美元的股票收購Broadcast.com，以增加在網(wǎng)上音頻和視頻廣播方面的能力。

Yahoo自始至終一直念念不忘把品牌形象打入主流市場?，F(xiàn)在它正打算在日用消費品上加上自己的商標，比如訂書器這類的辦公用品。最近，Yahoo還首次嘗試贊助了一個汽車拉力賽的參賽車隊。Yahoo的體育頻道加入了這個參賽車隊的贊助活動，作為交換，該車隊將貼上Yahoo的商標，駕駛員的制服上也將帶有該公司的標記。據(jù)說，當時還有這樣一個計劃：如果車隊拿了第一，他們將在表現(xiàn)慶祝場面的電視鏡頭前興奮地高喊“Yahoo！”。

不過，由于最后冠軍被別人拿走了，Yahoo這個好名字沒能再出一次風頭。

1998年Yahoo的總收入已經(jīng)達到了2.03億美元，利潤總額為2500萬美元。進入1999年后，Yahoo的股票市值已經(jīng)接近了380億美元，這個數(shù)字甚至超過了飛機制造業(yè)的“老牌巨人”——波音公司。國外媒體曾經(jīng)有過這樣的評論：“......其實沒什么可奇怪的，Yahoo原本就是個‘放衛(wèi)星’的企業(yè)。”

現(xiàn)在，恐怕沒有人會否認Yahoo是個成功的企業(yè)了，但是為什么眾多的“抄襲者”總是不能超過它呢？也許關鍵在于Yahoo那條著名的“60天理論”——在互聯(lián)網(wǎng)時代，兩個月是一個公司所能預期的最遠的將來。所以為了吸引用戶就要“想盡辦法不停地變，變，變。而且，永遠不要慢下來。”

盡管搜狐的開發(fā)者愛特信（ITC）公司一再表示搜狐與Yahoo沒有絲毫的關系，但人們還是會自然不自然地將二者聯(lián)系起來，有人甚至說，搜狐就是Yahoo在中國的翻版，就像有了“東來順”便冒出“西來順”，無非是想“狐”假“虎”威（Yahoo的中文譯名是“雅虎”），大樹下面好乘涼嘛。

其實深究這個問題倒沒什么意思。因為學習別人的成功經(jīng)驗本來就無可厚非，更何況這又是個非常實惠的辦法?；仡櫵押l(fā)展的模式，多少有些Yahoo的影子。不過，搜狐也有自己的特色，它是先融到資才開始建立網(wǎng)站的。也就是說，搜狐的網(wǎng)站從一開始就是個以賺錢為目的的商業(yè)網(wǎng)站。

1996年12月，ITC的創(chuàng)始人張朝陽帶著在美國費了無數(shù)精力、花了半年時間才籌來的13萬美元投資搭起了ITC的臺子。值得一提的是，這筆錢里還有尼葛洛龐蒂的兩萬美元個人風險投資。那時候，還沒有搜狐，ITC的網(wǎng)站的內(nèi)容也并不精彩。人們更多的是在關注張朝陽怎么那么神通廣大，竟然能從尼葛洛龐蒂的手中“套”出錢來。

半年后，張朝陽又去美國考察了一圈，回來后就開始宣傳“內(nèi)容為王”。在此之前，尼葛洛龐蒂曾經(jīng)來華考察自己投資的ITC，但他對ITC的“沒有方向”十分不滿?？墒钦业搅?span lang="EN-US">“做內(nèi)容”這個方向，ITC內(nèi)容還是沒吸引多少人，倒是從一開始純屬“無心插柳”做的提供熱站鏈接的“賽百空間”（后來也叫指南針）很受歡迎。

張朝陽的“嗅覺”非常靈敏，時值大洋那邊的Yahoo風頭已現(xiàn)，于是ITC立即瞄準了搜索引擎。1998年2月，中文的搜狐搶在“老虎”之前推出了。這一下子就吸引了大量的訪問者，弄得服務器數(shù)次不堪重負而崩潰。

搜狐的中文搜索引擎推出正逢其時，因此很快就出了名。搜索引擎成功后，搜狐開始轉(zhuǎn)向做內(nèi)容。不過，雖然做的種類挺多，但是現(xiàn)在看來只有它的財經(jīng)頻道比較有特色，股票、外匯、道瓊斯，再加上專欄文章，國內(nèi)還看不到第二家。不管怎么說，搜狐的名字已經(jīng)打響了。1998年底一算賬，搜狐的廣告收入已經(jīng)達到了80萬美元，再加上制作網(wǎng)頁收入的20萬美元，就是100萬美元。據(jù)說當時這在國內(nèi)可以排第一了。

有了搜索引擎和內(nèi)容，“門戶”就算“撐”起來了。現(xiàn)在搜狐每天的網(wǎng)頁訪問數(shù)大概有70萬左右。不過，搜狐的規(guī)模還很小，特別是資本規(guī)模。雖然其間張朝陽已經(jīng)又從Intel、道瓊斯、IDG等公司取得了200多萬美元的投資。但是如果不能很快上市，張朝陽就必須進行第三、第四輪融資，這樣才能保證搜狐的成長速度跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

目前搜狐、新浪以及網(wǎng)易還可以并稱“三雄”，但是如果一年之后，甚至本年度，國內(nèi)再冒出幾個比他們更加迅速竄紅的網(wǎng)站，應該也一點都不會讓人吃驚。實際上，搜狐的人氣已經(jīng)被內(nèi)容做得更出色的新浪“沖走”了一部分。對搜狐來說，未來兩年內(nèi)新增的近千萬新網(wǎng)民將對它的“仿Yahoo模式”進行一次決定性的考核。要想讓網(wǎng)民們對自己保持不變的關注，除了宣傳，搜狐還將有很多事要做。

古時候曾經(jīng)有“江南有橘，移之江北，則化而為枳”的說法。不過隨著科學的進步，經(jīng)過“品種改良”等手段，“水土不服”已經(jīng)不再是問題了。在大環(huán)境不可能很快改變的情況下，不知道明天的搜狐有沒有這樣的“技術”。

網(wǎng)絡媒體

ICP（網(wǎng)絡內(nèi)容提供商）的種類不勝枚舉，但最早興起的ICP中有很大一部分是以從提供大容量新聞為切入點進入市場的。這類網(wǎng)絡企業(yè)人們稱之為“網(wǎng)絡媒體”。CNET(ComputerNetwork)就是其中的一個成功典型。

1992年成立的CNET是全球聞名的網(wǎng)上科技新聞和信息媒體公司。它的Internet網(wǎng)站CNET.com是全球最活躍的網(wǎng)站之一。CNETNews.com以最快的速度推出技術新聞；CNETComputers.com是最全面的電腦硬件信息來源；CNETShopper.com為網(wǎng)上購買電腦產(chǎn)品提供最完整、最準確的信息；CNETGamecenter.com是網(wǎng)上最佳的電腦游戲信息來源；CNETSearch.com供用戶方便、快捷地上網(wǎng)瀏覽；CNETDownload.com為用戶提供最全面的軟件下載服務。另外，CNET還與NBC(全國廣播公司)合建了Snap，為用戶免費提供Internet目錄，供用戶上網(wǎng)搜尋、游覽。同時CNET還參與制作科技電視節(jié)目，CNET的電視節(jié)目通過USANetwork和SciFi頻道廣播，可復蓋7000萬家庭用戶。

實際上，CNET最初的經(jīng)營思想并不是成為現(xiàn)在這樣一個網(wǎng)絡明星。1992年，其創(chuàng)始人HalseyMinor（現(xiàn)任CEO）原打算讓CNET每天在電視上提供24小時的新聞和信息。但是網(wǎng)絡的迅速發(fā)展和商業(yè)機會的突現(xiàn)使他改變了主意，畢竟那時在互聯(lián)網(wǎng)上“場上的比分還是0：0”。以前Halsey不喜歡網(wǎng)絡服務，這是因為網(wǎng)絡訂戶的人數(shù)有限。而互聯(lián)網(wǎng)使一切變成現(xiàn)實，CNET只要上了網(wǎng)，就可以接觸到所有的人。

在CNET發(fā)展的最初階段，公司也曾經(jīng)陷入了困境。開始籌集的幾百萬投資花得差不多了，虧損卻越來越嚴重。1994年夏天，公司高層的工資曾經(jīng)一度不得不停發(fā)。不過在關鍵時刻，Vulcan的風險投資看上了CNET，它們以500萬美元購買了CNET21%的股份。接著，USA電視圈同意播放“CNET中心”，通過它，CNET走向了大眾。

目前CNET已成為一家從事計算機、Internet和數(shù)字技術領域信息和服務的綜合性媒體公司。它很重視發(fā)揮網(wǎng)絡的速度優(yōu)勢：內(nèi)容數(shù)小時更新一次。CNET還非常注重電視與Internet的融合，它目前的4套電視節(jié)目和10個Web站點在全世界受到了普遍的歡迎。CNET一直緊緊抓住內(nèi)容服務這一個賣點，并為把自己塑造成根基穩(wěn)固的ICP不惜血本。在美國，版權是一個非常嚴肅的概念，CNET不得不花錢買新聞。但同時，它努力培養(yǎng)自己的記者隊伍（現(xiàn)在已經(jīng)有上百人）。CNET給自由撰稿人的稿費是每字75美分，一篇400字的文章就是300美元。同時，Halsey花了近千萬美元從PCMagazine、Infoworld、Byte等媒體挖來一大批資深的編輯和記者。它在這兩方面的成本一度占據(jù)了其運營成本的很大一塊。1998年12月，終于有了回報，當時每天訪問該站點頁面的數(shù)量已經(jīng)高達820萬頁。

CNET在每頁只放一個廣告，收費是每千次100美元，也就是10美分/頁次。這種看起來不高的收費標準卻使每位訪問者每天為CNET帶來1美元的收入。值得注意的是CNET從1998年第三季度起已經(jīng)連續(xù)盈利了兩個季度，而且華爾街對CNET連續(xù)第三個季度的贏利仍然充滿信心。這種信心充分體現(xiàn)在股票市場上：CNET股票1998年底以27.44美元收盤，到了1999年3月9日宣布分析報告時已經(jīng)高達111.19美元，公司市值超過了33億美元。CNET去年第四季度收入1920萬美元，其中76%來自直接廣告，15%來自商務，剩下的9%來自電視。現(xiàn)在CNET正在進一步謀求高速膨脹，主要手段就是目前比較“流行”的e—commerce。根據(jù)分析家的預計，CNET1999年的收入中，廣告收入將降至64%，商務將增至27%，電視收入將保持不變。

為了實現(xiàn)上述的變化，CNET加強了購并和結盟政策。今年年初，CNET宣布與AOL聯(lián)手進行營銷行動。CNET在27個月內(nèi)付給AOL1450萬美元，條件是，在AOL所有網(wǎng)址上，CNET將成為電腦軟硬件的唯一供應商。有分析人士指出，今年，大約45%的在線消費者采購和46%的在線企業(yè)采購集中在電腦軟硬件門類。從去年9月起,CNET一直在探討如何利用這個機會向商家收取采購引導費。

今年3月，CNET宣布將收購NetVentures公司，該公司推出的ShopBuilder打包軟件可使中小電腦廠家和轉(zhuǎn)賣商在CNET上建立在線商店，直接向用戶個人銷售產(chǎn)品。隨后，CNET又買下電腦產(chǎn)品拍賣站點AuctionGateInteractive和電腦軟件下載站點WinFiles.com。最近，CNET又宣布將收購電腦和消費電子產(chǎn)品采購服務商KillerApp。除了上述兼并之外，CNET還持有Snap在線門戶40%的股份、BuyDirect.com在線軟件商店16%的股份以及VignetteWeb軟件出版商11%的股份。

分析家們都說，這位沒有自己的紙介質(zhì)刊物卻充滿活力和進攻性的“年輕的無產(chǎn)者”，正在把“三C結合”（content、community和commerce）當作自己未來的方向。HalseyMinor對此的看法是：“無論CNET今后的方向是什么，它都不應忘記自己的基礎是什么。如果沒有第一個C的精彩——Content（內(nèi)容），那么另外兩個C就只能是空中樓閣。當然，沒有后兩個C，甚至是未知的‘D’、‘F’，也同樣不行，因為在互聯(lián)網(wǎng)上沒有永遠的明星，單靠‘一技之長’是成不了大氣候的。”

目前在國內(nèi)，Chinabyte（http://www.chinabyte.com.cn）的性質(zhì)有點像一個網(wǎng)上媒體。這家在1995年建立的公司一度非常引人注目，其中一個主要原因是，世界媒體大王默多克在其中有280萬美元的投資。Chinabyte是ChinaNet的第一批代理商，代理業(yè)務范圍是接入服務及信息增值服務。它選擇做ChinaNet的B類代理（A類是ISP），看中的正是可以從事信息增值服務這一條。其實那時候中國還沒有ICP的概念，Chinabyte當初的做法應該說是很新潮的。

目前Chinabyte還處在投入階段，尚不能達到收支平衡。Chinabyte1997年廣告收入為27萬元人民幣，1998年達到30萬美元。目前它正在為1999年實現(xiàn)500萬元人民幣的廣告收入而努力。根據(jù)第三方的統(tǒng)計數(shù)字，Chinabyte現(xiàn)在每天的頁面訪問量是12萬，Cseek使用量在5萬左右。Chinabyte之所以可以在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場取得相對不錯的廣告業(yè)績，恐怕很大一部分原因是由于它的站點訪問數(shù)比較真實可信，因為在建站半年以后，它開始采用第三方統(tǒng)計的方法發(fā)布訪問量。作為中國第一家比較有規(guī)模的ICP，1997年1月15日Chinabyte正式開通時，做的只是IT方面的內(nèi)容。當時的理由大概是：當時的客戶市場和用戶市場都在IT。首先，為數(shù)不多的網(wǎng)民中大部分是懂電腦、懂英文的業(yè)內(nèi)人士；其次，也只有計算機公司才有可能成為其廣告來源。有人評價說，這種選擇在當時是一條成功的“捷徑”。

其實“捷徑”走起來并不簡單，往往越是“抄近兒”，對企業(yè)的特長要求就越高。當Chinabyte聲稱要做IT資訊的時候，它還沒有編輯和記者。在這個領域里，沒有廣泛的信息來源，沒有足夠數(shù)量的采編人員、甚至沒有足夠大的品牌影響力，精彩的內(nèi)容又該從何處來呢？為了解決這個問題，Chinabyte首先想到的是找傳統(tǒng)媒體合作。先找IDG，再找PCWeek，結果都沒有成功。最后不得不先編譯國外的IT資訊，而國內(nèi)IT新聞只好暫時不做。后來Chinabyte下決心建立自己的作者隊伍，開辟專欄。應該說，Chinabyte認識到必須要采取以原創(chuàng)和付稿費的方式來豐富內(nèi)容這一點，還是很有些長遠眼光的。不過，這也意味著一筆不小的長期投入。

另外，去年Chinabyte的新聞郵件無論從內(nèi)容到形式都無人能比，曾經(jīng)塑造了良好的口碑。但是，現(xiàn)在Chinabyte的新聞郵件服務被索易和網(wǎng)易超過了，其中的問題恐怕是在技術上。在這種情況下，Chinabyte是不是有力量加大投資來解決“瓶頸”，奪回失去的陣地呢？當然這也是需要錢的。

不知道Chinabyte現(xiàn)在的資金狀況是什么樣的，它未來要向什么方向發(fā)展也似乎還不明朗。有人說，由于感覺自己對最初的280萬美元投資沒有加以合理的運用，甚至是由于過分“激進”政策造成了浪費，Chinabyte正在向“求穩(wěn)”的方向過渡。但從它現(xiàn)在的content來看，豐收的季節(jié)還似乎沒有到來，需要“激進”的地方還很多。更何況Chinabyte的副總經(jīng)理宮玉國先生也曾經(jīng)斷言，“Chinabyte的未來肯定不是在IT。”

新浪網(wǎng)（sina）則是另外一個比較典型的例子。它的前身——四通利方原本是一個以RichWin成名的軟件公司。與Chinabyte的強目標性不同，從四通利方到新浪是一個摸索出來的過程。

四通利方的第一個正式站點http://www.srsnet.com最初的內(nèi)容是RichWinForInternet版本下載，1996年4月到8月，四通利方為這個產(chǎn)品做了一個問與答的論壇，用以解答用戶使用RichWin過程中所遇到的問題。然而，一個軟件并沒有太多好說的，于是，網(wǎng)友說著說著就“跑題”了，隨即聊起了留學、體育、游戲以及政治。

后來四通利方在主頁上新增了一個叫“談天說地”的論壇，用來容納RichWin問與答之外的內(nèi)容。“談天說地”很快人滿為患，于是，只好再開辟新論壇，而它也憑借著分類論壇的火爆走勢人氣大漲。到了1997年底的時候，四通利方每天的點擊率超過了90萬，這是個相當了不起的數(shù)字，因為Yahoo上市的時候，每天的點擊率也不過是100萬次。于是，四通利方很快就得到了它第一筆來自華登集團的投資。1998年4月，四通利方網(wǎng)站終于確定了未來發(fā)展的商業(yè)模式，這就是做ICP，以廣告作為網(wǎng)站的首要贏利來源。同時，公司通過網(wǎng)絡推動以“天生就是為互聯(lián)網(wǎng)設計”的RichWin為核心的一系列軟件市場，讓網(wǎng)絡和軟件成為這家軟件公司互相支持的兩條腿。四通利方的總裁王志東把這稱作軟件公司的一種全新商業(yè)模式。

1998年12月，四通利方和美國華淵網(wǎng)完成了并購交易，雙方合并更名為新浪。華淵是一個在港臺和北美華人中很有市場的美國中文ICP。很顯然，四通利方是看上了臺灣地區(qū)和北美的眾多的中文網(wǎng)民和華淵經(jīng)營網(wǎng)站的經(jīng)驗。為了這次并購，四通利方的網(wǎng)站也進行了改版。之前的四通利方一直以論壇為核心向前發(fā)展。其間，為了增加主動提供的內(nèi)容，站點曾經(jīng)嘗試著提供新聞服務，但是效果一直不好。這次改版后的利方在線把新聞全部放在了首頁上，以大規(guī)模、快速全面的新聞服務（特別是體育新聞）一下子吸引了更多的網(wǎng)民，氣勢迅速蓋過了所有其他搞綜合新聞的網(wǎng)站（現(xiàn)在的頁面訪問量已經(jīng)超過210萬）。一時間，新聞幾乎成了新浪的“定盤星”，論壇都已經(jīng)退居二線了。

不過，這種現(xiàn)象似乎也給新浪蒙上了一層淡淡的“陰影”。據(jù)說，為此四通利方前后和二三十家媒體簽定了合作協(xié)議。當時新聞媒體一般都沒有利益方面的要求，基本上無償?shù)刈尵W(wǎng)站利用自己的內(nèi)容。這恐怕是因為Internet在中國還不能掙錢，傳統(tǒng)媒體還沒有意識到通過Internet傳播信息還能再賺一次錢。但是這種情景還會持續(xù)多長時間呢？有消息說，已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體準備找新浪要錢了。事實上，從新浪今年4月中的一次“未遂”（由于網(wǎng)民的堅決反對）的改版行動中也可以發(fā)現(xiàn)一些問題——新浪并不希望自己僅僅吃新聞這一塊，而是想多找一些支撐點。這樣做除了尋求更大發(fā)展以外，與傳統(tǒng)媒體關系不明朗也是很重要的一個原因。目前新浪為了增加原創(chuàng)內(nèi)容，每月要支付大約2萬元的稿費，不過這主要是在游戲和體育新聞方面，而且一個月2萬元的稿費恐怕也買不了多少“正版”的文章。用廣告分成的辦法解決傳統(tǒng)媒體的利益需求是一個辦法。但是，已經(jīng)融資數(shù)千萬美元的新浪也許會考慮組建自己的新聞隊伍。

但是，ICP搞新聞這個問題也許并不簡單。4月8日，8家國內(nèi)主要的中文網(wǎng)站的首腦在北京宣布成立“中國ICP聯(lián)合發(fā)展高層會議”，當時有新聞出版署的負責人到會。會上有記者問“ICP是不是媒體”？搜狐的張朝陽認為ICP不是媒體，上海熱線的負責人認為ICP做的事情應該認為是信息流通的“管道”，還有些ICP的負責人則認為他們做的事情實際上有部分的媒體功能。

ICP算不算媒體對于美國來說可能是一個沒有爭論意義的問題，但對于中國來說，其實是一個很敏感的問題。一方面掌握信息源的傳統(tǒng)媒體（包括報刊，電視和廣播）已經(jīng)開始注意ICP們幾乎無償引用它們信息的知識產(chǎn)權問題，可以預見，傳統(tǒng)媒體與ICP之間的版權糾紛會越來越多，而這方面的立法和司法準備并不充分。更重要的問題是，媒體的職能并不是一般意義上的信息傳播，它代表輿論導向，這在我們國家嚴格屬于意識形態(tài)范疇，所以，新聞信息傳播決非一般意義上的信息服務。國家如何管理所謂“網(wǎng)上媒體”將是ICP發(fā)展最重要的決定因素之一。

新浪“在不斷變化中發(fā)展”，“執(zhí)著”而不是“固執(zhí)”的模式還是符合網(wǎng)絡企業(yè)發(fā)展潮流的。新浪網(wǎng)日前已經(jīng)宣布該公司的股票最早將于今年第三季度在美國上市，并且在1999年3月聘請了前Netscape資深副總裁沙正治擔任共同執(zhí)行首長(CO-CEO)。也許資金和“頭腦”的進一步注入可以讓新浪在content上找到自己更多的支撐點。

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上

現(xiàn)在美國約有58％的新聞與雜志擁有專屬的網(wǎng)站，其中31％的網(wǎng)站，其新聞內(nèi)容的一半以上并非來自原有媒體，而是為了配合網(wǎng)站特別制作的報導。這種趨勢正在為那些媒體帶來更多的讀者和商業(yè)利益，同時，也正在讓更多的傳統(tǒng)媒體下決心向互聯(lián)網(wǎng)全面進軍。

時代華納（TimeWarner）是一家實力雄厚的媒體公司，擁有多家雜志出版物以及華納兄弟在線、CNN在線、HBO在線，同時它還是高速線纜Internet接入商RoadRunner的五大股東之一。上述各項業(yè)務分別由各自獨立的出版、娛樂、線纜及有線網(wǎng)絡等部門負責。雖然每個品牌都名聲顯赫，但缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不能高效發(fā)揮各處資產(chǎn)的經(jīng)濟效益。

為此，TimeWarner準備重組公司Internet業(yè)務，建立四個Internet業(yè)務中心，分別是新聞、娛樂、商業(yè)信息和生活內(nèi)容。各業(yè)務中心有可能分別上市，以滿足投資者對Web公司的渴求。這種方法其實并不前衛(wèi)，CBS(哥倫比亞廣播公司)正準備這樣干，通用電氣(GE)去年底也說過要讓手下的NBC(全國廣播公司)的部分Internet資產(chǎn)分離出去上市。“我們這樣做可以獲得更多的資金，而不會因為要在新領域大力投入資本而削弱在傳統(tǒng)領域的戰(zhàn)斗力，更不會由于擔心風險而造成新公司在投入上的‘營養(yǎng)不良’。”TimeWarner董事長GeraldLevin說到。

據(jù)悉，時代華納公司已經(jīng)決定，根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢，不在已經(jīng)成氣候的網(wǎng)絡公司的專長上下功夫，比如：電子郵件、聊天室和搜索引擎等等，而是集中精力搞新聞與娛樂。他相信華納兄弟、時代和CNN會吸引在線用戶和廣告商，并且效果肯定會比競爭對手迪斯尼的普通門戶強。

總部設在紐約的TimeWarner正著手籌建這些在線中心，其娛樂站點Entertaindom即將開通，用戶可在這里觀看電影和電視節(jié)目介紹、購買演出門票及娛樂產(chǎn)品、收聽音樂歌曲等。TimeWarner還將在華納兄弟在線上播放電視節(jié)目；同時創(chuàng)辦與FortuneCity.com緊密相關的ACMEcity，供用戶建立個人網(wǎng)頁，發(fā)表有關電影的個人見解。新聞站點將以時代華納的有線新聞網(wǎng)絡(CNN)和《時代》雜志為核心；商業(yè)站以CNNfn有線網(wǎng)絡和《Money》及《Fortune》雜志為基礎。至于生活站點，那里將包括《People》雜志的內(nèi)容，并以婦女問題和其他問題為中心。以上的每個站點都為用戶提供采購服務，充分利用網(wǎng)絡的便捷與用戶對電子商務的興趣。在站點的經(jīng)營上，廣告將是主要來源之一。

作為一家大型媒體公司，如何將過去傳統(tǒng)的業(yè)務推進Internet時代將是一場嚴峻的挑戰(zhàn)，因為多數(shù)媒體公司都表現(xiàn)得步履蹣跚。時代華納對此的看法是：不要從過去的角度去想象未來，同樣也不要以傳統(tǒng)的商業(yè)模式去設計你的網(wǎng)絡業(yè)務；要利用自己的優(yōu)勢而不是被傳統(tǒng)的優(yōu)勢所束縛。

很長一段時間以來，一直有傳聞說，時代華納公司可能要收購一家好萊塢的Internet門戶公司，以彌補自己在Internet領域的不足與缺憾，同時加快整改步伐。各部門各自為政的局面必須打破，統(tǒng)一對外的用戶界面必須建立起來，電子商務也必須開展。（今年3月，時代華納已經(jīng)與eBay簽約，在自己的站點引入eBay的在線拍賣服務，從中抽取利潤。）業(yè)內(nèi)人士認為時代華納有可能使用自己的軟貨幣——免費廣告和發(fā)行去換取Internet公司的股份，就像迪斯尼持有Inforeek43%的股份、WBC持有Snap19%股份那樣。

時代華納在推行Internet戰(zhàn)略上具有多項優(yōu)勢：它有數(shù)字化內(nèi)容；有寬帶有線網(wǎng)絡和直接面向消費者的電子商務業(yè)務；另外，Internet與廣播技術的結合，高速Internet接入與電視機頂盒的結合，可充分發(fā)揮時代華納有線電視服務和交互式節(jié)目點播的優(yōu)勢，彌補雜志雖然可吸引廣告，但無法嵌入視頻超級鏈路的缺陷。同時對時代華納來講，最重要的是它有無與倫比的品牌優(yōu)勢和多年積累下來的強大信息資源，這決定了它在互聯(lián)網(wǎng)上邁出的每一步都將震撼原有的網(wǎng)絡商業(yè)格局。

國內(nèi)傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)的時間大概是在1996年左右。大概是由于對互聯(lián)網(wǎng)的了解比較多，在意識上要領先一些，所以在這第一批上網(wǎng)的媒體之中有很大一部分都是IT業(yè)界的專業(yè)媒體。其中，中國計算機世界出版服務公司應該算是做的比較成功的一個。

中國計算機世界出版服務公司下屬的CCWOnline在1996年8月成立，與此同時，計算機世界的http://www.ccw.com.cn網(wǎng)站也建立了起來。當時它的定位是做一個“IT領域每日更新的權威中文媒體”。開始的時候，主要的內(nèi)容是提供每日更新的《計算機世界》日報電子版以及網(wǎng)站導航、網(wǎng)上教學等內(nèi)容。同時制作了傳統(tǒng)紙介質(zhì)的《計算機世界》周報的電子版。后來又增加了讀者論壇等板塊，并且逐漸把公司旗下的另外三個媒體推上了網(wǎng)。

1996年，國內(nèi)上網(wǎng)的人很少，網(wǎng)上媒體特別是專業(yè)媒體網(wǎng)站的訪問人數(shù)也很少，當時計算機世界網(wǎng)站訪問的人數(shù)每天也就100多人，據(jù)說這還算是高的。不過現(xiàn)在的情況有了很大改變，1998年計算機世界網(wǎng)站的日訪問人數(shù)已經(jīng)達到了1萬人左右，月頁面訪問數(shù)在210萬以上。這里面除了網(wǎng)絡用戶增加和計算機世界在業(yè)內(nèi)突出的品牌優(yōu)勢等因素，很重要的一個原因是電子版的《計算機世界》日報辦得比較成功，它的新聞性和權威性吸引了不少的讀者。另外，網(wǎng)上購物（主要是軟件）、全文檢索、產(chǎn)品報價查詢、使用技巧等一度是獨家特色的內(nèi)容也非常有吸引力。

CCWOnline是目前國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在線部門中唯一一個不賠錢的。1998年它的收入為300多萬元，其中網(wǎng)上廣告和承接網(wǎng)站開發(fā)維護的收入各占一半。在這兩方面，它幾乎代表了國內(nèi)網(wǎng)上傳統(tǒng)媒體目前的最高水平。特別是在網(wǎng)站的開發(fā)維護上，CCWOnline目前的客戶包括HP、IBM、3COM、Motorola等許多巨型企業(yè)。據(jù)說，CCWOnline已經(jīng)把自己的目標客戶定位在Fortune500強和國內(nèi)知名大企業(yè)。

CCWOnline利用了傳統(tǒng)媒體已有的資源和品牌優(yōu)勢，建立了一個擁有特色內(nèi)容的“網(wǎng)絡公司”，而不是僅僅把紙介質(zhì)媒體簡單地搬到互聯(lián)網(wǎng)上。計算機世界在線服務中心主任孫定先生認為：從互連網(wǎng)絡媒體的發(fā)展來看，在傳統(tǒng)介質(zhì)中獲得成功的媒體不一定在網(wǎng)絡上獲得成功，對于網(wǎng)絡所提供的新的技術手段和應用模式，傳統(tǒng)媒體必須重新認識才可能找到自己的立足之地。

事實上，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上的競爭才剛剛開始，因為畢竟中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶剛剛超過200萬。既使這樣，計算機世界網(wǎng)站也已經(jīng)面臨著其他專業(yè)媒體的極大挑戰(zhàn)。1997至1998年中，計算機世界網(wǎng)站的訪問量一度領先其他專業(yè)媒體很多，但是根據(jù)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，那些一度落后的媒體已經(jīng)趕了上來，而新興的“網(wǎng)絡媒體”來勢更猛。目前CCWOnline在經(jīng)營機制，甚至經(jīng)營方向上都已經(jīng)處在必須重新調(diào)整的狀態(tài)。

從商業(yè)角度來看，CCWOnline已經(jīng)是一個網(wǎng)絡公司。在這種情況下，能否跳出傳統(tǒng)商業(yè)模式的框框去分析和理解網(wǎng)絡的未來發(fā)展前景，將是這家國內(nèi)IT業(yè)專業(yè)媒體的“龍頭”，在面對傳統(tǒng)媒體和新興網(wǎng)絡媒體雙重挑戰(zhàn)的情況下，能不能在網(wǎng)絡上繼續(xù)領先，甚至再一次“爆炸性”發(fā)展的關鍵。

有一點是應該牢記的：在互聯(lián)網(wǎng)上，前進的速度變慢和倒退并沒有什么區(qū)別。

交易空間提供者

網(wǎng)絡的開放性和互動性創(chuàng)造了一種新的商業(yè)公司——交易空間提供者。它們建立一個網(wǎng)站，為人們提供一個虛擬的交易場所，然后再從交易中“抽頭”。由于諸多原因，比如信用和安全性問題，企業(yè)似乎對這種虛擬交易市場信任感并不是很強。但是，針對個人的“跳蚤”市場和拍賣會最近卻是火的不得了，eBay就是其中最引人注目的一個。

eBay是一家利用Internet開展個人對個人拍賣式交易的公司，1998年9月24日上市時每股18美元，半年后股票價值翻了4倍，現(xiàn)在該公司的市值已經(jīng)超過28億美元。批評家們總是在說，這近30億美元的市值對eBay這種“投機取巧”的公司來講是不是太不著邊際了?其實只要人們看到Internet經(jīng)濟的巨大潛力，就會認為30億是個很正常的數(shù)字。據(jù)摩根斯坦利估計，全球2000年PC交貨量將達1.3億臺，用戶達2.69億人，上網(wǎng)PC將從1996年的17%增長至2000年的58%，上網(wǎng)用戶達1.57億人，這可是個飽含商機的巨大群體。

1995年eBay創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEOPierreOmidyar在他臥室的一臺服務器上開始了他的生意。他每月花30美元通過當?shù)?span lang="EN-US">ISP開辟了一個Web頁面。由于當時Omidyar還兼職另一份工作，所以他只是小規(guī)模地嘗試進行拍賣活動。但是半年以后，生意開始越做越大，擋都擋不住。于是eBay招兵買馬，竟然很快就能夠贏利。

作為第一家經(jīng)營網(wǎng)上個人拍賣的公司，eBay自1995年開張以來，已有2300萬件物品通過它完成了在線交易。今天eBay的網(wǎng)站上展示著1000多個門類的72萬件物品，而且每天還有25萬件新物品供用戶挑選。網(wǎng)絡空間里還沒有哪家公司擁有如此龐大的經(jīng)營規(guī)模。

在eBay提供的這1000多個門類的物品中，有古董、體育紀含品、電腦、玩具、布娃娃、塑像、硬幣、郵票、雜志、音樂制品、陶器、攝影作品、珠寶、家具等等，堪稱五花八門?？傊?#xff0c;凡是人間有的，網(wǎng)上全有。而上網(wǎng)買賣的人既有音樂愛好者、也包括舊貨探寶人、廉價物品買主，甚至還有專門搞“投機倒把”的家伙。豐富的內(nèi)容和機會使這個群體大喜過望，而吸引的買主越多，賣主上eBay網(wǎng)的也就越多，一個相互促進的良性循環(huán)過程就這樣建立了起來。

eBay興旺的另一個重要原因就是善待買賣雙方，給每一位買主、賣主應有的信任與尊嚴，營造一種輕松、友善的社團氣氛，而且使瀏覽和交易過程充滿娛樂和教益。

與其他網(wǎng)上拍賣公司如Onsale和FirstAuction不同，eBay讓買賣雙方直接接觸，因此既沒有庫存問題，也沒有運費問題。eBay通過收取物品上網(wǎng)發(fā)布費和交易提成賺錢，自己并不接觸商品，也不參與貨幣轉(zhuǎn)手。具體收費方式為25美元以下交易收5%的提成，25至1000美元收2.5%，1000美元以上為1.25%。1997財年eBay報告營收570萬美元，利潤87.4萬美元。

對eBay來說最大的挑戰(zhàn)是如何保證在網(wǎng)絡上文明經(jīng)商。1996年初eBay開始把網(wǎng)上拍賣做大時，問題就產(chǎn)生了。人們開始指責對方的商業(yè)信譽，而且誰也鬧不清誰守信用誰不守信用。eBay可不愿充當仲裁人，于是它在網(wǎng)上開辟了一塊論壇，讓顧客發(fā)表意見，給商家打分，讓守信譽的商家逐步建立自己的聲望，促使網(wǎng)上經(jīng)營形成一個鼓勵善意行為的正直群體，建立起自己特有的風格。

eBay快速發(fā)展后，面臨的另一個問題就是劇增的交易使商品質(zhì)量與交貨期難以保證。為了解決這類問題，去年11月,eBay與ParcelPlus簽約，后者為eBay客戶提供運輸服務。另外，eBay還與第三方服務商TradeSafeOnline公司和iEscrow公司簽定合同，在增加付費15～20%的基礎上，由第三方服務公司保證買主接到貨后再交錢，賣方則可要求買方先把支票押在第三方服務公司后再發(fā)貨，這樣可以保證雙方安全交易，防止欺詐。當然這更適合于大宗買賣或大金額交易。

應該說，eBay具備了優(yōu)秀的Internet公司所應有的多項素質(zhì)：內(nèi)容(由用戶創(chuàng)造的)、商務、社團精神、空前規(guī)模的買賣雙方的廣泛聯(lián)系。另外還有最重要的一點——網(wǎng)上的拍賣所蘊含的無窮樂趣。除了零星的個人拍賣之處，eBay已成為小型企業(yè)連系消費者的橋梁，并日益受到廣大零售商的歡迎。向“企業(yè)和消費者銷售”雙重模式轉(zhuǎn)變是eBay的未來方向，不過它走每一步都要小心。因為像OnsaleExchange、洛杉磯時報的AuctionUniverse那些大步跟進的網(wǎng)上拍賣商店正虎視著eBay，恨不得一口把它吃掉。

相對于國外的熱鬧氣氛，國內(nèi)就要安靜多了。雖然偶爾也可以聽到一些類似的“動靜”，但是似乎還沒見誰進行過大膽的嘗試。目前比較流行的是在網(wǎng)站上開辟“二手市場”，但幾乎所有的“二手市場”充其量也就是一個提供免費買賣信息的發(fā)布場所罷了。經(jīng)營者可以因此提高訪問量，但是還無法直接從中提取利潤。在這一點上，國內(nèi)的“追隨者”差得實在太遠。

免費郵件

“Free”這個詞似乎是專門為互聯(lián)網(wǎng)準備的。在這里，它準確地表現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的靈魂——“自由”與“免費”。而免費郵件作為網(wǎng)上“免費原則”的重要表現(xiàn)手段，也造就了一批“一本萬利”的小公司。其中，HotMail是到目前為止最成功的一個。

1996年7月，SabeerBhatia創(chuàng)辦的HotMail公司推出了一項免費電子郵件服務，注冊使用者應付的費用將由廣告商支持，用戶只要有瀏覽器和Internet接入便可免費收發(fā)電子郵件。HotMail既是第一批免費郵件的提供者，也是當時技術最成熟、可支持最大規(guī)模用戶的免費郵件提供商。據(jù)HotMail聲稱，公司最多可以支持2500萬之多的免費郵件的用戶。

在HotMail和它的跟隨者出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)上的郵件都是收費的，而且使用起來非常麻煩。很明顯，HotMail建立自己的免費郵件系統(tǒng)，是想吸引網(wǎng)絡用戶在HotMail注冊后能夠頻繁地訪問它的網(wǎng)站。按照HotMail自己的推算，如果有100萬注冊用戶長期使用它的免費郵件，那么HotMail每天的頁面訪問量將是個“天文數(shù)字”。這樣一來，HotMail會在很短的時間內(nèi)變成一個“超級繁華地段”，眾多免費的用戶將為HotMail提供一筆極為巨大的“虛擬財富”——廣告。而且，由于用戶在注冊時留下了詳細的個人信息，可以通過“數(shù)據(jù)庫挖掘”對免費用戶加以詳細分類。根據(jù)分類結果，HotMail向廠商提供有針對性的高效廣告服務(類似于傳統(tǒng)的直郵廣告)。從理論上講，這些廣告的收入完全可以與HotMail的運營成本相抵，并且隨著用戶的增長和網(wǎng)絡廣告的增加而大有賺頭。

實踐很快就證明，HotMail的第一步設想—吸引大量用戶，是非常成功的，而且“大量”這兩個字的確切內(nèi)容絕對讓人始料不及。該項服務推出后，幾天內(nèi)HotMail的用戶群就增加了12,000人，隨著消息迅速傳播，注冊人數(shù)也在迅速增加，最后一度達到了每天平均新增125,000人的“世界紀錄”，這個紀錄高于歷史上任何一家媒體公司，包括CNN，也包括AOL。

HotMail在兩年內(nèi)取得的成功引起業(yè)界的廣泛關注。1998年新年伊始，Microsoft宣布收購擁有900萬用戶的HotMail。Microsoft收購HotMail的部分原因是看中了后者的用戶規(guī)模，畢竟MicrosoftNetwork那時候的用戶總共才有250萬人。其實，HotMail被收購的時候，一直是在賠錢經(jīng)營。這主要是因為它為了給用戶提供最優(yōu)秀的服務而在軟、硬件上不惜血本。但是由此得來的龐大用戶數(shù)量和用戶信息并沒有讓HotMail白費心機。在這一點上，HotMail背后的幾位風險投資人顯得很有眼光。

現(xiàn)在，有了財大氣粗的Microsoft做后盾，HotMail在提供電子郵件的同時也可以發(fā)送其他內(nèi)容廣泛的信息、個性化信息和開展電子商務。非常有意思的是，Bhatia創(chuàng)辦HotMail這家“標價”4億美元的公司時只花了30萬美元。升值1300倍總共只用了2年的時間。

中國的免費郵件，最早是從廣州電信的163.net上開始的。但是，國內(nèi)最早看到免費郵件的火爆前景和把免費郵件“國產(chǎn)化”的卻是廣州的網(wǎng)易。

1997年，網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊發(fā)現(xiàn)了HotMail。據(jù)說當時丁磊對HotMail的評價極高，而且曾經(jīng)想買一套HotMail系統(tǒng)來經(jīng)營。但是人家的條件太苛刻，沒辦法，丁磊就找來朋友決定自己做。7個月后，和HotMail功能同樣強大的網(wǎng)易免費郵箱系統(tǒng)寫好了，適合中國人記憶習慣的163.net域名也有了，但是在向電信局申請增加免費郵箱服務的時候卻碰到了困難：廣州電信不容許網(wǎng)易獨立經(jīng)營免費郵箱業(yè)務。

網(wǎng)易曾經(jīng)希望尋求合作，可是不能立即賺錢的項目沒有多少人關心。幾乎與此同時，在地球的另一邊，HotMail被微軟以4億美元收購。

1998年2月，已經(jīng)快撐不下去的網(wǎng)易將中文免費郵箱系統(tǒng)出售給了不愿意合作的廣州電信。同時還根據(jù)廣州電信的要求附送了163域名。據(jù)悉，廣州電信建163.net，連硬件投資（占75％）只用了100多萬元。1998年2月16日，www.163.net開放使用后，注冊用戶數(shù)以每天2000人左右的速度遞增（現(xiàn)在已達35萬）。此后，263、990、371、國中網(wǎng)、浙江金華188等紛紛購買了網(wǎng)易免費郵箱系統(tǒng)。

到目前為止，僅免費郵箱一個產(chǎn)品就為網(wǎng)易掙了幾百萬元?？墒乾F(xiàn)在看來，如果當時的產(chǎn)業(yè)環(huán)境好一點、或者是比較有眼光的合作者能夠出現(xiàn)，或者網(wǎng)易找到了哪怕數(shù)目很少的一筆風險投資，最終自己獨家來做免費郵箱站點，那么現(xiàn)在免費郵件給網(wǎng)易帶來的效益（至少是預期收益）恐怕絕對不只是幾百萬元。那些將讓其他企業(yè)垂涎的龐大的用戶數(shù)量和用戶信息，還有眾多高效用的廣告信息平臺，肯定會讓網(wǎng)易在自己發(fā)展或者被并購的過程中占到很大的利益。對于這次機遇的錯失，丁磊一定非常遺憾。但在當時的條件下，他已經(jīng)盡力了。

目前，國內(nèi)比較大一點的網(wǎng)站幾乎都有了自己的免費郵件。其中有的ISP利用免費郵件吸引本地用戶，也有大型門戶站點借此來吸引擁躉。不過，真正把免費郵件發(fā)揮到HotMail那種水平的還沒有見到，大家似乎僅僅是為了做FreeMail而做FreeMail。有人說，免費郵件現(xiàn)在已經(jīng)成了一種普遍的、招攬用戶的“小伎倆”，國內(nèi)已經(jīng)沒有機會去誕生HotMail那樣的企業(yè)了。這種觀點雖然有一定的道理，但是，面對將在兩年內(nèi)產(chǎn)生的1000多萬新網(wǎng)民，在免費郵件上競爭，特別是在非技術層面的競爭顯然還沒有結束。

HotMail給中國網(wǎng)絡企業(yè)帶來的原本就不只是一種技術，而是一種有啟迪作用的商業(yè)經(jīng)營模式。在這一點上，網(wǎng)易的體會應該最深。

虛擬社區(qū)

假如您是一位廣告商，您肯在他人自編自導自已安排播出的電視網(wǎng)絡上做廣告么?萬一您的奶粉廣告在嬰兒嘔吐的場面里出現(xiàn)怎么辦?美國加州圣蒙尼卡的GeoCities就是這樣一個自編自演的公司：它免費為電腦用戶建立他們自己的網(wǎng)頁，但作為回報，用戶應該同意在他們的站點顯示GeoCities賣給廠商的標題廣告。僅此一項，GeoCities1997年就收入了460萬美元。

GeoCities誕生于1994年，創(chuàng)辦人DavidBohnett預見到Internet的大紅大紫，就建立了可通往其他熱門站點——運動、休閑、金融的Web站點，并稱之為鄰里站點。1995年1月，偶然的機會使Bohnett接受了一次記者采訪，他談到的虛擬社區(qū)構想引起了觀眾的興趣，這一下子使訪問其站點的人數(shù)激增。采訪他的報道播出幾個月后，Bohnett開始向網(wǎng)上來客免費提供服務器空間，GeoCities就此起飛了。

GeoCities到1998年8月已擁有190萬個會員站點。在這里，有共同興趣的人擁有不同的分類社區(qū)，站點里的內(nèi)容五花八門，從商品廣告到股市行情一應俱全。人們在此共享感興趣的網(wǎng)絡信息，甚至充分利用網(wǎng)絡和計算機帶來的自動匹配功能，交友、賣二手貨。在相當長的一段時間里，GeoCities一直門庭若市，知名度甚至直追AOL和Yahoo。

不過站點雖熱，廣告商們一開始卻不肯貿(mào)然投入。因為不少業(yè)內(nèi)人士稱GeoCities是有受眾但是無內(nèi)容。而且，GeoCities不象CNN的廣告與節(jié)目內(nèi)容那樣經(jīng)過精心編輯，因此沒法保證其播出效果?？蓪嶋H上，GeoCities對企業(yè)最具魅力的地方就在于它的用戶是“分類聚居”的，這將使分類廣告的效果和效率發(fā)揮到極至。當然，能夠認識到這一點的廣告商在開始階段還不多，不可能一下子帶來滾滾的財源。

據(jù)1998年3月的統(tǒng)計數(shù)字，GeoCities的訪問人次已達1470萬，名列全美排行榜第7位，排在搜索引擎Lycos之后、Infoseek之前。不過排在其后的Infoseek的收入也3倍于GeoGities，前者3月份季度收入620萬美元，后者為217萬美元。

面對著廣告吃不飽的問題，GeoCities還真有辦法，廣告賣錢，沒廣告也賣錢。1998年推出的GeoPlus，可以讓討厭廣告的人每月花4.95美元獲得無廣告的Web空間。這項業(yè)務在開始的頭一季度便構成GeoCities全部收入的12%。接下來，GeoCities與Amazon.com、Egghead和CDnow簽定商務協(xié)議，在主要的GeoCities網(wǎng)頁上為這些Internet公司建立鏈接以收取銷售收入提成。

為了上市，GeoCities開始物色專業(yè)管理人員。1998年4月，Bohnett辭去CEO，只當董事長，請來TomEvans掌管Geocities公司。Evans一上臺便宣稱說：Geocities的宣傳不夠、推銷不夠、要價太低。“我們要盤算一下如何利用這么大的客流量，把它變成一項正經(jīng)的生意。”

Evans確實身手不凡而且動作麻利。但是其對手AOL和Excite都在為攬住廣大受眾與他爭時間，搶速度。實際上，Evans已經(jīng)做了兩手準備，Bohnett和他早就達成共識——如果GeoCities不能快點賺錢，干脆就把它賣掉。

正如專家所預料，1998年8月11日，GeoGities在Nasdaq證券交易所一上市便異常火爆，17美元開盤，下午便升至36.31美元，股票上市籌得8075萬美元的資金，此后GeoCities的市值迅速超過了10億美元。對于這樣一個未經(jīng)驗證的經(jīng)營模式，市場竟然給予了如此大的關注與推崇。分析家們當時曾經(jīng)指出，雖然GeoCities如何把握機遇有待時間考驗，但首創(chuàng)者的優(yōu)勢和Internet品牌知名度帶來的期望絕對值這么多錢。

1998年8月13日，全球最大的獨立網(wǎng)絡公司Yahoo稱愿意以35.6億美元的股票收購GeoCities及其350萬會員。今年年初，Yahoo在購并GeoCities的交易中，以每股113.66美元的價格買下的股票，使GeoCities的股東們平空增加了51%的收入。GeoCities宣布被收購的同時，其財務報告顯示上季度公司收入750萬美元，虧損840萬美元。收入比上一年同期增長了42%，但虧損額卻翻了一倍多。實際上，這些錢統(tǒng)統(tǒng)花在了市場宣傳和推廣上。

GeoCitieo最后還是把自己賣出去了，而且是高價賣出?？墒遣还苁琴I方還是賣方，它們都認為自己賺了。這也許就是Internet時代商業(yè)并購的一大特征吧。

談到國內(nèi)的虛擬社區(qū)就不得不談到網(wǎng)易——目前唯一一家把虛擬社區(qū)建設得像個模樣的ICP。而談到網(wǎng)易虛擬社區(qū)的建立又不得不談到網(wǎng)易的免費個人主頁空間。

其實，網(wǎng)易的發(fā)展過程是相當曲折的?，F(xiàn)年28歲的丁磊在1997年5月創(chuàng)辦的網(wǎng)易，似乎是在無意之中嘗試了早期網(wǎng)絡公司發(fā)展的各種方向：從搜索引擎到BBS再到免費個人主頁；從免費郵件到虛擬社區(qū)再到現(xiàn)在中國的“第一網(wǎng)絡門戶”。

在1997年的時候，網(wǎng)易把自己定位成一個技術公司，也就是要靠開發(fā)軟件維持公司的運營，顯然這與后來它主抓站點內(nèi)容有很大的差異。網(wǎng)易開發(fā)出的第一個軟件是Yeah中文搜索引擎。雖然在技術上很先進，但由于當時國內(nèi)中文站點太少，這東西幾乎沒什么用處。

倒是網(wǎng)易同時開辦的BBS人氣很旺，可網(wǎng)易服務器的18G硬盤僅用來做一個主頁和BBS未免太浪費了，于是網(wǎng)易決定免費向網(wǎng)友提供每人20兆的個人主頁空間。為此，網(wǎng)易除了發(fā)E-mail邀請以外，甚至還花錢做過廣告。其實，那時候丁磊沒想到這么做會有多么“戰(zhàn)略性”的意義，沒想到后來會憑這個出名，更沒想到靠出名還能吸引廣告賺錢。就是在無意之中，2萬多的個人主頁和隨之而來的每天訪問量的劇增使網(wǎng)易開始了向“門戶”轉(zhuǎn)型：它已經(jīng)意識到訪問量帶來的廣告市場是可以創(chuàng)造利潤的。

提供免費個人主頁的經(jīng)驗和建立起來的聲望為網(wǎng)易后來主推虛擬社區(qū)創(chuàng)造了很好的條件。1998年12月25日，網(wǎng)易虛擬社區(qū)開張后，12天內(nèi)就有4.5萬人注冊，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)有18萬之多。最近，網(wǎng)易在北京和上海的虛擬社區(qū)也相繼開張，據(jù)說，注冊用戶已經(jīng)達到了6萬左右?？磥?#xff0c;網(wǎng)易虛擬社區(qū)系統(tǒng)這次決不會像免費郵件那樣賣掉了。

但是，幾個月內(nèi)擁有了24萬的注冊用戶，這對網(wǎng)易來說會是“喜憂參半”。高漲的人氣和較高的期望，將給網(wǎng)易在虛擬社區(qū)的維護和內(nèi)容管理上提出很高的要求。另外，如何利用這筆寶貴的客戶資源也是個值得研究的問題。急功近利肯定不行，弄不好會毀了剛剛出現(xiàn)的大好局面?？墒枪馔度?#xff08;投入還將不得不逐步加大）不產(chǎn)出顯然也不是個辦法。據(jù)了解，網(wǎng)易正把電子商務做為中遠期發(fā)展目標，可如果沒有資金，這也無法真正運作起來。

說到底，在國內(nèi)網(wǎng)絡商業(yè)還處于“跑馬占地”階段的時候，資金的支持是至關重要的。單靠小本經(jīng)營，到什么時候也培養(yǎng)不出中國的“網(wǎng)絡神話”。

ISP

與Yahoo、Excite、Amazom等網(wǎng)絡世界的后起之秀相比，擁有14年歷史的AOL，包含了更多傳奇的經(jīng)歷。令人驚嘆的是這位以ISP（網(wǎng)絡接入提供商）起家的網(wǎng)絡巨人，絲毫沒有放慢前進的步伐。

作為全美最大的ISP，AOL的注冊用戶1700萬，比《時代周刊》、《新聞周刊》和《美國新聞》三家報刊的用戶總和還多。每天，AOL網(wǎng)站的點擊量26億次，收發(fā)5600萬份電子郵件，全世界4.2億人次進入ICQ。在收購了Netscape之后，股票價值已突破了1000億美元。如今，AOL是唯一能與Microsoft爭奪網(wǎng)絡世界霸權的公司。

1985年成立的AOL，總部位于弗吉尼亞的Dulles。早在互聯(lián)網(wǎng)沒有開放之前，它只是一家能夠提供電子郵件的信息服務商。經(jīng)過幾次調(diào)整業(yè)務方向，終于選擇了網(wǎng)絡接入服務。

剛踏進接入市場時，AOL只有15萬用戶，遠遠落后于CompuServe和Prodigy。競爭對手、投資人和分析家都沒把AOL當回事。AOL就是在夾縫中成長。

1993年，迅速增長的接入服務市場，引起了Microsoft的興趣。Gates打算買下規(guī)模還很小的AOL。這比Microsoft自己從頭干起,省時、省力、又省錢，而且容易操作?？?span lang="EN-US">Gates怎么也沒有想到，他出了高于市價兩倍的價錢，卻沒能達到目的。

當時，AOL的董事長Kimsey和部分董事都愿意達成這筆交易，因為Gates的出價可以讓股東們大大賺上一把。他們不相信，以AOL的實力可以與Microsoft抗衡。而擔任公司CEO的SteveCase，則表示堅決反對。他說：“既然Microsoft想收購我們，就說明AOL前景輝煌。”最后，董事會以一票之差，否決了這筆交易。如果沒有Case的堅韌的性格，AOL早已被競爭對手吃掉了。

AOL緊接著面臨一個急迫的問題：必須想辦法爭取更多的用戶。Case想：為什么不能用推銷洗發(fā)水的方式來推銷AOL呢？他的策略是要讓AOL“無所不在”。這樣，AOL的軟件被附夾在雜志、暢銷CD、出租錄像帶、甚至航空公司的免費午餐里，送到每一個潛在的客戶手中。Case這一手，不僅使用戶激增，還讓AOL名聲大噪。

到1996年AOL的原始股上市時，其用戶已增至460萬。Case意識到網(wǎng)絡蘊涵著更大的商業(yè)價值，就象有線電視的崛起一樣，網(wǎng)絡將成為一個新的媒體和新型商業(yè)平臺，所以Case決定采用更大膽的策略。1996年底，AOL首先推出了每月19.95美元的不限時收費制。此前，用戶每月平均上網(wǎng)時間是7個小時，每小時的費用2.95美元。而AOL的新政策一出，用戶的平均上網(wǎng)時間增加到23小時／月，用戶數(shù)很快突破了800萬。

AOL幾乎被這突如其來的變化所擊倒。公司從幾百人一下擴大到幾千人，而Case根本沒有管理一家大公司的經(jīng)驗。AOL一片混亂，正在失去控制。同時，用戶上網(wǎng)時間的急速增長，造成了系統(tǒng)過載。從AOL的800熱線中，不斷接到用戶抱怨服務質(zhì)量的電話。廣告商和其他合作伙伴也抱怨AOL的設施過于落后。

在危機中，Case依然信心堅定。他說：“人們關注我們，是因為AOL已經(jīng)成為人們生活的一部分。我們沒有必要為暫時的挫折而氣餒，這是新生媒體的必經(jīng)過程。”1997年，AOL花了7億美元，建成了當時世界上最大的撥號網(wǎng)絡并改進了其它系統(tǒng)。

Case通過任命RobertPittman出任總裁，使AOL的管理和銷售大大增強。Pittman先是裁減了400人，以降低費用。然后，又通過與WorldCom的討價還價，把接通費壓低了一半。但是網(wǎng)絡世界正在變得越來越精彩，用戶上網(wǎng)的時間更長了。這一切，意味著費用還在上升。Case和Pittman意識到，僅僅降低成本也不會使AOL的贏利增加。必須通過更好的服務來抓住用戶，讓用戶感覺AOL真正物有所值。

此外，AOL已經(jīng)擁有1000多萬用戶和一個偉大的品牌，是從廣告商、零售商和其他想通過AOL向成千上萬用戶推銷服務的商人那里賺錢的時候了。Pittman充分發(fā)揮了他的營銷天才。他把不肯加價的道·瓊斯商務中心踢出了AOL，轉(zhuǎn)而找到了愿意出高價的Bloomburg。還把AOL的網(wǎng)站內(nèi)容出售給CBS、Microsoft和其它熱線節(jié)目商。合同額在100萬美元以上的廣告商有50家。

更讓人瞠目的是，AOL簽定了數(shù)億美元的商務授權協(xié)議。TelSave,一家出道不久的長話公司，希望借AOL使新客戶在網(wǎng)上注冊、網(wǎng)上收帳、網(wǎng)上信用卡結算，這樣它就能節(jié)省費用。為此，TelSave出了1億美元買下了AOL用戶三年的唯一接入權。令人興奮的生意不斷，AOL把網(wǎng)上減價購物服務權賣了5000萬美元；在線旅游預訂服務賣了3200萬美元；花卉經(jīng)營特許權賣了2500萬美元；CDnow花1800萬美元買下了音樂CD的經(jīng)營權。與新老書商Amazom和Barnes&Noble的生意也有數(shù)千萬美元。

當然，AOL不會忘了向用戶提供更好的服務。Case形容：“AOL是能找到的最方便的E-mail，它提供新聞組、體育、天氣和個人理財服務。寵物愛好者、摩托車手、戒酒的人和游戲迷都可以在AOL找到滿足。ICQ在線聊天室，更是大受歡迎。通訊、購物、社交和戀愛無所不能。”在1998年4月，AOL把不限時用戶的費用提高了10%，AOL忠實的用戶并沒有對2美元的漲價太在意。他們認為，AOL會用這漲價的2美元更新設備、增加服務和提高質(zhì)量。

事實勝于雄辯，在宣布漲價消息當天，AOL股票價格漲幅達8％，華爾街的投資人對此表示樂觀。另一方面，在價格上漲之后，AOL的不限時服務的收費仍低于大多數(shù)ISP的價格。因此，它仍具有很強的競爭力。

在動蕩的1998年，AOL經(jīng)受住了惡劣環(huán)境和激烈競爭的考驗?？偸杖脒_26億美元，利潤9200萬美元。AOL收購Netscape以后的一周內(nèi)，股票狂張了50%。現(xiàn)在，AOL已經(jīng)成為了偉大的品牌而不僅僅是一個“巨型”的ISP。這從AOL自己制定的口號中也可以看出來——“AmericaOnline，Americanlife。”

國內(nèi)最早的網(wǎng)絡開拓者和淘金者是瀛海威、東方網(wǎng)景、中網(wǎng)等第一批ISP們。這些“先知先覺者”們認為，美國網(wǎng)絡的今天就是中國的明天。但當時似乎并沒有搞清楚中國的電信業(yè)與美國有多么大的不同。

三年后，中國上網(wǎng)的人突破了200萬，但同時再掃視當年不顧一切沖進接入市場的ISP們，發(fā)現(xiàn)它們正在一個個地倒下去。明智的接受了電信的“招安”，然后轉(zhuǎn)作ICP；套得深的不肯死心，繼續(xù)苦苦支撐?，F(xiàn)在，人們還能感覺到的ISP，都是一些象163、169、263等以專用號碼為特征的、帶電信背景的ISP。實際上，在美國每一家ISP也都必須有電信公司的支持才行，但是美國的電信公司很多。然而在中國，電信只有一家，這不是人人都能獲得的資源。

163是ChinaNet推出的由各地電報局經(jīng)營的ISP。原來ChinaNet只做“批發(fā)”，現(xiàn)在直接做起了“零售”，這也是其它ISP沒法生存的一個原因。而且，163不會太在意自己的成本，發(fā)展用戶是第一位的。因此無法判斷163的經(jīng)營狀況，但它是中國最大的ISP。169的上網(wǎng)費用是全國最低的，0.05元/每分鐘，但由于沒有國際出口，因此上169網(wǎng)只能瀏覽國內(nèi)的站點，這是一個很大的缺陷。

263即首都在線，是由海誠尋呼和北京市話局合作，以獨立的股份公司形式經(jīng)營的ISP。它也采用“主叫服務計費”（即把上網(wǎng)費計入電話費里）方式，幾乎是目前國內(nèi)唯一的、能夠贏利的ISP“企業(yè)”。因為海誠尋呼是一家民營企業(yè)，進入接入市場充分掂量了投入與產(chǎn)出之比。因此，首都在線開始營業(yè)前，進行了仔細的市場調(diào)研。

1997年10月，首都在線曾向中關村的“攢機商”調(diào)查，得到的結果是，買兼容機的人有50%要求上網(wǎng)。當時的“攢機商”，只能花上20塊錢，打車跑到電報局替用戶開個帳號，回來后再向用戶演示。一個來回折騰下來，也就賺個“的”錢，真累。聽說263要采用上網(wǎng)費記在電話費里的方式，大聲叫好。

1998年2月21日，已經(jīng)投了一千多萬元的首都在線開始正式營業(yè)。“市場情況好得我們都沒有想到”，副總監(jiān)吳威說，“沒出一個月，我們就發(fā)現(xiàn)160條中繼線不夠用了。”此后，263幾乎每兩個月就要擴一次容，現(xiàn)在中繼線已超過1500條，國際出口帶寬也從4M擴到8M。年底一算賬，營業(yè)額2000多萬，利潤率高于50%。

現(xiàn)在，263每月的營業(yè)額已經(jīng)突破500萬，月增長率30%。為了適應最近上網(wǎng)資費下調(diào)的形勢，263根據(jù)單位用戶和個人用戶的不同的特點，于4月21日推出了新政策：對個人用戶采取198元“封頂”制。效果如何，有待檢驗。

其實在國內(nèi)的許多網(wǎng)站上到處都可以看到AOL的影子。但AOL已經(jīng)形成了“用戶群龐大——服務增多”的正循環(huán)，也就是說，許多用戶就是奔著AOL上面種類繁多和方便的服務而選擇了AOL做ISP，而服務提供商們也是奔著AOL龐大的用戶群才和AOL合作。

國內(nèi)的ISP們大都在痛苦的夾縫中艱難地生存，一方面，成本居高不下，出口受到限制，很難通過自身的努力使用戶群得到爆炸性增長；另一方面，210萬的中國網(wǎng)民數(shù)量再分散到眾多的ISP手中，很難像AOL那樣吸引到服務提供商們的關注。

中國電信的改革已經(jīng)走出了第一步。不知道隨后的改革措施帶來的機會，會不會培養(yǎng)出中國的AOL。

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總結

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