本系列文章是對《程序化廣告 - 個性化精準(zhǔn)投放實用手冊》一書的簡單總結(jié)，整理了書中重要的知識點和概念，希望能有助于理解互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。
主要分為6個章節(jié)（點擊前往）：

概述

參與者

交易模式

考核指標(biāo)

廣告投放（當(dāng)前所在）

相關(guān)技術(shù)

第五章、廣告投放

（一）投放計劃

1、供應(yīng)商入庫

• 部分品牌廣告主會要求合作伙伴先進(jìn)行入庫申請流程，符合一定標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商才有資格入庫。主要關(guān)注指標(biāo)有：
  • 公司情況、媒體資源、技術(shù)能力、數(shù)據(jù)實力、算法能力、服務(wù)能力、收費模式

2、比稿

• 廣告主/廣告代理一般會在合作伙伴列表庫中挑選供應(yīng)商并邀請比稿。應(yīng)邀的供應(yīng)商在競標(biāo)時，需要有針對性地介紹自身產(chǎn)品及服務(wù)的特色，再由廣告主/廣告代理進(jìn)行打分。
• 比稿打分項主要是公司背景、KPI完成能力和透明度（transparency）。
  • 公司背景 ：對應(yīng)入庫評估表的公司情況。
  • KPI完成能力 ：這是關(guān)鍵考核內(nèi)容，對應(yīng)入庫評估表的媒體資源、技術(shù)能力、數(shù)據(jù)實力、算法能力、服務(wù)能力。
  • 透明程序化：合同透明、采購成本透明、流量信息透明、廣告投放流程透明、數(shù)據(jù)透明、收費模式透明
    • 需求方平臺向需求方收費：收費模式透明

（二）廣告策劃/提案

1、方法論

• 廣告提案（proposal）：廣告公司通過PPT或者其他表現(xiàn)方式向廣告客戶描述廣告投放解決方案的報告，目的在于獲取客戶的認(rèn)可和支持，贏得客戶的廣告投放預(yù)算。
• 廣告提案重點要分析廣告投放目標(biāo)和KPI需求。以人為中心，根據(jù)品牌信息找準(zhǔn)TA（目標(biāo)受眾），圍繞用戶旅程（user journey）中的各個接觸點（touch point），基于數(shù)據(jù)進(jìn)行消費者洞察（consumer insight），并根據(jù)用戶生命周期（user lifetime）中不同階段的特性，為廣告主制定合理的媒體渠道策略和個性化的創(chuàng)意內(nèi)容策略。
• 用戶旅程（user journey）：描述用戶從認(rèn)識特定企業(yè)/品牌，通過一系列互動或?qū)W習(xí)，到購買使用服務(wù)或產(chǎn)品，最終成為忠誠客戶的整個流程，分為六個階段：
  
• 接觸點（touch point）：簡稱觸點，指有需求或潛在需求的用戶在購買前、購買期間或購買后的企業(yè)/品牌接觸點，分為心理觸點和行為觸點兩個層次：
• 心理觸點
  • 信息感知：用戶通過聽和看來接觸品牌，品牌通過廣告內(nèi)容傳達(dá)信息，讓用戶認(rèn)識品牌，并通過反復(fù)曝光形成記憶。
  • 啟發(fā)需求：刺激用戶需求，讓用戶產(chǎn)生興趣、渴望。啟發(fā)因素是價格、質(zhì)量、性價比等。
  • 喚起記憶：對處于考慮階段或評估階段的用戶進(jìn)行廣告曝光，使之產(chǎn)生品牌聯(lián)想，喚起記憶，使用戶考慮購買相應(yīng)品牌。
• 行為觸點：只用戶產(chǎn)生交互動作的觸點，包裹點擊、購買、加入購物車等。關(guān)鍵是內(nèi)容信息和用戶體驗。
• 消費者洞察（consumer insight）
  • 深入分析消費者，包括其對企業(yè)/品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的習(xí)慣和態(tài)度，從中發(fā)現(xiàn)并挖掘與消費者最具相關(guān)性或激發(fā)性的觸點，以指導(dǎo)廣告投放策略。
  • 從企業(yè)/品牌的特性和情感需求出發(fā)，洞察消費者的心理與需求，使產(chǎn)品或服務(wù)與消費者的需求相關(guān)聯(lián)，激發(fā)用戶購買欲。
• 用戶生命周期（user lifetime）
  • 在看到廣告、點擊廣告、進(jìn)入頁面、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的整個路徑中，用戶可能一次性順利地走完整個流程，也可能在任意某個節(jié)點產(chǎn)生流失。
  • 完整的廣告策劃需要對整個路徑中處于不同階段的用戶進(jìn)行歸類，經(jīng)過層層引導(dǎo)，最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，并持續(xù)循環(huán)，使之留存、活躍、忠誠，實現(xiàn)價值的最大化。
  • 游戲用戶的轉(zhuǎn)化過程示例：
    

2、策劃要素

人群策略

老用戶——站內(nèi)人群重定向

• 重定向也稱為再營銷，是指對老用戶進(jìn)行召回的廣告投放。重定向投放的意義在于對客戶進(jìn)行二次營銷，喚醒沉睡用戶，召回流失用戶。
• 可針對不同用戶行為劃分人群，如訪問過網(wǎng)站、注冊過賬號、購買過商品等。并依此進(jìn)行個性化重定向。

新用戶——站外人群擴(kuò)展

• 基礎(chǔ)定向：包括地區(qū)定向、設(shè)備定向、客戶端定向等。
• 人群標(biāo)簽定向：包括社會化屬性、興趣愛好、購買傾向等定向。
• Look Alike：又叫相似人群擴(kuò)展，以老用戶作為種子用戶，并根據(jù)用戶特性查找相似的人群。
• 搜索詞用戶：可以找供應(yīng)商提供搜索詞用戶，對這些用戶進(jìn)行定向投放。
• 可使用4W1H對用戶人群歸類：
  

媒體策略

• 制定媒體策略時的原則是“積極正面、高覆蓋、強(qiáng)曝光”，并圍繞廣告形式、頁面環(huán)境、媒體質(zhì)量、廣告面積、屏幕位置來設(shè)計媒體，達(dá)到廣告主投放的KPI要求：
  

創(chuàng)意策略

• 選擇好廣告位和對應(yīng)的人群，還需要有適合的創(chuàng)意匹配用戶的喜好。即使是同一個廣告位，甚至是同一個用戶，對不同創(chuàng)意素材的反應(yīng)都是不同的：
  

（三）廣告投放執(zhí)行

1、投放準(zhǔn)備

資質(zhì)提交與審核：資質(zhì)是廣告主進(jìn)行廣告投放活動的必要證明文件（如營業(yè)執(zhí)照等）。

創(chuàng)意制作與審核

創(chuàng)意尺寸：在測試投放或者正式投放之前，都需要按常用創(chuàng)意尺寸制作創(chuàng)意素材。選擇的標(biāo)準(zhǔn)一般是按優(yōu)質(zhì)廣告位且量級較大的廣告位尺寸。

創(chuàng)意審核標(biāo)準(zhǔn)：AdX/SSP的審核機(jī)制分為“不需審核”、“先投后審”、“先審后投”三種。

2、廣告投放階段

技術(shù)對接測試階段（1到3天）： 檢查廣告投放準(zhǔn)備階段的各項工作是否已調(diào)通，如統(tǒng)計監(jiān)測代碼部署正確、S2S對接回傳數(shù)據(jù)正常等。

策略測試階段（3天到1周）：驗證制定的媒體策略是否合理、投放效果是否達(dá)到預(yù)期等。在測試數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對不同平臺、媒體、廣告位等進(jìn)行等級劃分，以便后續(xù)更好地分配預(yù)算。

策略優(yōu)化階段（1周到1個月） ：進(jìn)一步對媒體進(jìn)行優(yōu)化，并結(jié)合人群策略和創(chuàng)意策略不斷調(diào)優(yōu)。嘗試多種策略，快速篩選出最優(yōu)組合（媒體+人群+創(chuàng)意），使廣告效果達(dá)到平穩(wěn)變化趨勢。

穩(wěn)定放量階段（1個月以上）：達(dá)到平穩(wěn)效果后，可以開始按照投放預(yù)算進(jìn)行加量投放。但穩(wěn)定放量不代表放任不管，要能夠及時發(fā)現(xiàn)問題并作出應(yīng)對策略。

3、活動設(shè)置

（四）數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化調(diào)整

1、數(shù)據(jù)分析

維度指標(biāo)分析

• 數(shù)據(jù)解讀是數(shù)據(jù)分析工作的第一步，即圍繞KPI需求整理和解讀數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)主要是由時間、維度和指標(biāo)三大元素組成的。
• 常用維度有：計劃、活動、創(chuàng)意、落地頁、人群標(biāo)簽、渠道、媒體、廣告位、可視度分析、時段分析、頻次分析、地域分析、操作系統(tǒng)、瀏覽器
• 常用指標(biāo)：
  • 前端：展示量、點擊量、點擊率、可監(jiān)控次數(shù)、可視次數(shù)、可視率
  • 落地頁：展示量、會話數(shù)、點擊到達(dá)率、平均停留時間、平均加載時間、平均窗口大小
  • 轉(zhuǎn)化：注冊量、注冊率
  • 競價：流量、出價數(shù)、競得數(shù)、競得率、使用率
  • 消耗：總成本、CPM、CPC、CPA

數(shù)據(jù)分析方法

對比

• 在時間維度上，有同比和環(huán)比兩種方法
• 維度和指標(biāo)上，分為橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ?/li>

細(xì)分：對異常數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘產(chǎn)生的原因。主要有人群特征細(xì)分、時間細(xì)分、媒體細(xì)分、創(chuàng)意細(xì)分等。

歸因：通過數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)規(guī)律或數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)聯(lián)，并在此基礎(chǔ)上推斷原因并驗證。

歸因分為廣告歸因和站內(nèi)歸因：

廣告歸因：廣告中的各個節(jié)點對轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)率評估，分為渠道歸因和創(chuàng)意歸因

站內(nèi)歸因是指官方網(wǎng)站/App的不同內(nèi)容對轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)率評估。

歸因模型的常見分類有：

末次轉(zhuǎn)化歸因模型：把轉(zhuǎn)化（點擊、注冊、下單等）功勞全部歸于末次觸點對應(yīng)的渠道或創(chuàng)意。忽略了其他節(jié)點的功勞。

平均分配歸因模型：把轉(zhuǎn)化功勞平均分配給每個觸點。簡單但可能會高估了中間節(jié)點的功勞。

時間衰減歸因模型：將功勞傾向于劃分給最接近轉(zhuǎn)化的觸點，也就是首次觸點的功勞最小，中間的多個觸點的功勞依次變大，末次觸點的功勞最大，這種方式相對較為合理。

價值加權(quán)歸因模型：對不同渠道的位置價值或不同創(chuàng)意的內(nèi)容價值進(jìn)行加權(quán)劃分。

投放異常分析

廣告活動投放流量異常，可能原因：

• 平臺：服務(wù)器、投放代碼、統(tǒng)計服務(wù)、CDN服務(wù)
• 廣告主：資質(zhì)、賬戶欠費、預(yù)算、出價、投放鏈接、創(chuàng)意、投放速度、頻次、定向條件

投放價格異常

• CPM異常：AdX/SSP的競價環(huán)境會影響CPM的浮動。
• CPC異常：創(chuàng)意通常會有一定的生命周期，即使是同樣的創(chuàng)意和策略，過一段時間點擊率也可能下降。另外，作弊流量也可能導(dǎo)致點擊率異常上升。
• CPA/CPI/CPL異常：廣告被劫持，一般會導(dǎo)致點擊到達(dá)率下降；也可能是DSP廣告頁面跳轉(zhuǎn)服務(wù)出現(xiàn)問題，頁面無法正常跳轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)預(yù)警機(jī)制

DSP全局預(yù)警：DSP余額、流量、消耗、價格、使用率

單一DSP賬戶預(yù)警：賬戶余額、流量、消耗、價格、效果、使用率、站內(nèi)

2、廣告優(yōu)化調(diào)整

曝光

媒體優(yōu)化：根據(jù)媒體人群匹配度、媒體重合度和媒體飽和度做最優(yōu)媒體組合。

創(chuàng)意優(yōu)化：提升廣告創(chuàng)意貼合廣告訴求的程度。

頻次調(diào)整：根據(jù)不同曝光頻次的人群數(shù)據(jù)找到最優(yōu)值，設(shè)置合理的頻次控制。

人群優(yōu)化：根據(jù)目標(biāo)受眾的投放量級及轉(zhuǎn)化效果，可以相應(yīng)增加或減少人群標(biāo)簽的投放。

可見曝光優(yōu)化：分析不同廣告位甚至是不同地區(qū)、不同時間、不同瀏覽器等維度的可視度數(shù)據(jù)，進(jìn)而過濾可見度較低的廣告位，并將廣告位與活動的各項設(shè)置條件進(jìn)行調(diào)優(yōu)，形成最佳組合。

點擊

點擊率優(yōu)化：細(xì)分關(guān)聯(lián)不同定向維度的點擊率情況，找出異常點，分析原因，并進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

點擊到達(dá)率優(yōu)化：點擊到達(dá)率的高低取決于網(wǎng)絡(luò)情況和落地頁加載速度。

轉(zhuǎn)化

頁面內(nèi)容優(yōu)化：頁面內(nèi)容的編排設(shè)計決定著用戶的轉(zhuǎn)化意愿，內(nèi)容要與創(chuàng)意匹配。

轉(zhuǎn)化體驗優(yōu)化：簡化注冊步驟。

（五）項目總結(jié)/結(jié)案報告

1、項目總結(jié)的價值

執(zhí)行方角度

設(shè)計媒體策略時作為參考：執(zhí)行人員在設(shè)計當(dāng)前廣告主的下一波廣告投放或者其他相似廣告主的投放策略時可以作為參考。

媒體部門拓展資源或者價格談判時作為參考：媒介人員可以根據(jù)優(yōu)質(zhì)媒體的特性拓展相似資源并明確價格標(biāo)準(zhǔn)。

需求方角度

全面了解整個投放的支出和投放活動的具體情況。

評估衡量執(zhí)行過程中的策略是否有效，并作為結(jié)算依據(jù)。

同時還可以用來評估執(zhí)行方的各方面能力是否達(dá)標(biāo)，用于判斷后續(xù)是否值得繼續(xù)合作。

2、結(jié)案報告的要素

簡報回顧：呼應(yīng)投放需求，回顧廣告主brief內(nèi)容和項目背景，說明投放目標(biāo)和KPI考核標(biāo)準(zhǔn)。

活動執(zhí)行效果分析：根據(jù)brief的要求匯報KPI達(dá)成情況，并全面客觀地分析投放策略與效果，透徹分析是如何完成KPI的。

執(zhí)行和優(yōu)化建議：總結(jié)項目執(zhí)行過程中的不足之外，并提出改進(jìn)方案，同時對整個投放可以作出更有建設(shè)性的意見，用于指導(dǎo)未來的項目。

總結(jié)概括：簡潔概括本次投放的效果，最好是將實際效果與KPI要求進(jìn)行對比得出結(jié)論。

（六）執(zhí)行部門與崗位職責(zé)

客戶服務(wù)：負(fù)責(zé)與廣告主/廣告代理溝通協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌客戶服務(wù)工作

• 客戶執(zhí)行：是廣告投放執(zhí)行過程中對外和對內(nèi)的核心接口人。對外跟客戶進(jìn)行溝通并負(fù)責(zé)提案、報告、收款等工作；對內(nèi)制定投放策略、監(jiān)督投放過程、把控投放進(jìn)度等。
• 客戶經(jīng)理：對外主要是維護(hù)客戶關(guān)系、跟進(jìn)客戶需求等，對內(nèi)主要是指導(dǎo)及把控AE的工作質(zhì)量。
• 客戶總監(jiān)：需要具備更強(qiáng)的全局性思維和應(yīng)急處理能力，帶領(lǐng)Account團(tuán)隊更好地服務(wù)于客戶。

廣告運營：負(fù)責(zé)廣告主投放需求的具體執(zhí)行工作

• 優(yōu)化師：負(fù)責(zé)廣告策略的制定、活動設(shè)置、數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化調(diào)整等工作，需要對廣告投放效果負(fù)責(zé)，并合理分配預(yù)算。
• 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)運營：分析各媒體資源數(shù)據(jù)、梳理各人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)等，為優(yōu)化師的廣告投放提供策略支持和優(yōu)化支撐。
• 設(shè)計師：為廣告主設(shè)計廣告素材并根據(jù)投放效果不斷優(yōu)化，通過提升廣告效果促進(jìn)廣告主加大廣告投放。

媒介：深入了解廣告投放業(yè)務(wù)發(fā)展需求，進(jìn)行高質(zhì)量的媒體資源拓展、談判和對接工作。

產(chǎn)品技術(shù)：

• 產(chǎn)品設(shè)計：主要負(fù)責(zé)系統(tǒng)功能和業(yè)務(wù)邏輯的設(shè)計工作。
• 產(chǎn)品運營：主要負(fù)責(zé)分析投放過程中遇到的各種運營問題，比如投放量減少、效果變差等。
• 數(shù)據(jù)運營：根據(jù)廣告投放需求進(jìn)行目標(biāo)人群分析，輸出完整的用戶畫像，為廣告運營提供人群策略指導(dǎo)。
• 技術(shù)支持：主要是為廣告運營和客戶服務(wù)團(tuán)隊提供技術(shù)支持，解決各種技術(shù)問題。

算法：需要對廣告投放全流程進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘，協(xié)助廣告運營及客戶服務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行廣告投放前的數(shù)據(jù)預(yù)估、自動優(yōu)化廣告投放策略等工作。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的程序化广告（5）：广告投放的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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