【廣告投放之名詞概念】

• 1、關(guān)鍵詞的分類
• • • 1）品牌詞
    • 2）產(chǎn)品詞
    • 3）競(jìng)品詞
    • 4）通用詞
    • 5）人群詞
    • • 關(guān)鍵詞如何選擇？
      • 投放中應(yīng)該注意的！
• 2、專有名詞解釋
• • • • CPM
      • CPT
      • CPC
      • CPD
      • CPS
      • CPI
  • 其他名詞解釋

1、關(guān)鍵詞的分類

使用關(guān)鍵詞投放的原因是：定位更多精準(zhǔn)受眾，并在一定程度上減少甚至是避免無(wú)效點(diǎn)擊，提升最終的廣告轉(zhuǎn)化。而首先明確關(guān)鍵詞的分類，對(duì)實(shí)際的投放設(shè)置及后期策略優(yōu)化具有重要的指導(dǎo)意義。在DSP 推廣中，關(guān)鍵詞設(shè)置主要分為五大類：

1）品牌詞

明確帶有企業(yè)品牌名稱的關(guān)鍵詞。網(wǎng)易等；

2）產(chǎn)品詞

帶有企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)大類或細(xì)分小類名稱的關(guān)鍵詞。如:女鞋(大類)；高跟鞋(細(xì)分小類)；

3）競(jìng)品詞

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞或產(chǎn)品詞。如: QQ音樂(lè)是網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)品詞；

4）通用詞

基于某一行業(yè)類別的關(guān)鍵詞(比產(chǎn)品詞更加寬泛)。如:鞋、衣服等；

5）人群詞

基于目標(biāo)受眾所表現(xiàn)的主流興趣點(diǎn)的關(guān)鍵詞。如:護(hù)膚品商家的人群詞有:時(shí)尚穿搭；減肥瘦身等。

關(guān)鍵詞如何選擇？

客戶要想選對(duì)關(guān)鍵詞，提升 DSP 投放效果，首先應(yīng)該知道設(shè)置每一類詞的核心意義。如投放品牌詞，不僅可以有效保護(hù)自身品牌的流量，防止被競(jìng)品占有；更能多一次曝光宣傳機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加深高潛力受眾的品牌印象；投放產(chǎn)品詞，能擴(kuò)大流量范圍，觸達(dá)更多精準(zhǔn)潛在受眾；投放競(jìng)品詞，可以通過(guò)差異化的營(yíng)銷策略引起消費(fèi)者的關(guān)注，截取一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高意向流量；投放通用詞或人群詞，雖然不如前幾類關(guān)鍵詞的客戶意向那么明確，但是也可以盡可能多的觸達(dá)潛在受眾，提升廣告曝光效果。

綜上，每一類詞都有其存在的意義與價(jià)值。但由于在實(shí)際程序化投放過(guò)程中，客戶營(yíng)銷目標(biāo)與預(yù)算成本的不同，建議：若 DSP 推廣成本有限，客戶應(yīng)該優(yōu)先選擇較精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，首選品牌詞、產(chǎn)品詞；在預(yù)算充足的情況下，以品牌詞、產(chǎn)品詞為核心，營(yíng)銷人員遞進(jìn)式設(shè)置、拓展周邊關(guān)鍵詞，如競(jìng)品詞、通用詞、人群詞等，定向更多潛在目標(biāo)受眾。

當(dāng)然，具體關(guān)鍵詞設(shè)置情況及出價(jià)力度，需要根據(jù)客戶自身和實(shí)際行業(yè)情況而定。不必過(guò)度糾結(jié)到底哪類關(guān)鍵詞“最”適合，只需結(jié)合自身企業(yè)及產(chǎn)品營(yíng)銷狀況和前期 SEM 推廣經(jīng)驗(yàn)（如有），并配合關(guān)鍵詞設(shè)置建議，首先讓“關(guān)鍵詞”策略可行，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行延展或止損優(yōu)化即可。

投放中應(yīng)該注意的！

成功的關(guān)鍵詞定向投放策略，不僅需要在開(kāi)始階段正確設(shè)置與你的產(chǎn)品廣告主題、目標(biāo)受眾畫(huà)像高度吻合的強(qiáng)相關(guān)關(guān)鍵詞，也需要在投放過(guò)程中“執(zhí)行的好”。何為“執(zhí)行的好”？

• 不要忽視負(fù)面關(guān)鍵詞

負(fù)面關(guān)鍵詞是指：會(huì)損害品牌形象、與品牌調(diào)性相悖，或與廣告內(nèi)容完全無(wú)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞。如一個(gè)汽車廣告，設(shè)置“汽車”為關(guān)鍵詞，但廣告應(yīng)該避免投放在含有“汽車”關(guān)鍵詞的車禍類頁(yè)面中；或者某關(guān)鍵詞所處的頁(yè)面環(huán)境以低俗、政治敏感等內(nèi)容為主，也應(yīng)該進(jìn)行否定關(guān)鍵詞設(shè)置，停止這類關(guān)鍵詞投放。不忽視負(fù)面關(guān)鍵詞，才可以將看熱鬧的訪客數(shù)降到最低點(diǎn)，避免無(wú)效推廣費(fèi)用的產(chǎn)生；同時(shí)還能最大化保障品牌安全展示，維護(hù)品牌良好公眾形象。

• 要重視關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)表現(xiàn)

通過(guò)投放的反饋數(shù)據(jù)不斷實(shí)時(shí)優(yōu)化是獲得更高 ROI 至關(guān)重要的一步。在關(guān)鍵詞投放執(zhí)行過(guò)程中，關(guān)鍵詞設(shè)置的正確與否不是“人”憑借經(jīng)驗(yàn)說(shuō)了算，而是“數(shù)”（曝光量、點(diǎn)擊率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等）說(shuō)了算。因此，這就要求營(yíng)銷者或優(yōu)化師要根據(jù)實(shí)時(shí)的投放反饋數(shù)據(jù)及時(shí)優(yōu)化調(diào)整關(guān)鍵詞設(shè)置策略和預(yù)算配比，不要堅(jiān)持那些表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞，同時(shí)還要利用帶來(lái)高效果的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞進(jìn)行延展。

2、專有名詞解釋

廣告投放流程按照結(jié)算模式的不同主要分為展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化兩大類。

開(kāi)始展示CPMCPTCPC轉(zhuǎn)化CPACPDCPICPS結(jié)束

CPM

CPM(cost per Mille)：展現(xiàn)成本，或者叫千人展現(xiàn)成本：廣告主按照瀏覽的用戶數(shù)來(lái)進(jìn)行付費(fèi)。按此計(jì)費(fèi)的廣告一般以品牌展示和產(chǎn)品分布為主。譬如新聞端的GD廣告，曝光效果通常比較好。

• GD廣告，是一種廣告術(shù)語(yǔ)，指擔(dān)保式保量投放。

CPT

CPT（cost per time)每時(shí)間段成本，以固定價(jià)格買(mǎi)斷一定時(shí)間內(nèi)的廣告位展示，公交站廣告位一般屬于這種類型。

CPC

CPC (cost per click) 點(diǎn)擊成本，根據(jù)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)一般是采用這種模式。在信息流廣告系統(tǒng)比較常見(jiàn)。

轉(zhuǎn)化端的結(jié)算方式通?？梢苑Q為CPA(每次行動(dòng)成本，Cost Per Action)，按照投放實(shí)際效果進(jìn)行計(jì)價(jià)的模式。

CPD

CPD（cost per download),每下載成本：按照用戶下載的app數(shù)量計(jì)費(fèi)。在應(yīng)用商店、積分墻、流量聯(lián)盟比較常見(jiàn)。

• CPD（Cost per day），也有可能是按天計(jì)費(fèi)。

CPS

CPS(每次銷售成本，Cost Per Sales) 按照訂單的用戶數(shù)量結(jié)算，高質(zhì)量垂直聚到，返利網(wǎng)站就是按照這種方式賺取成本。

• CPP：（Cost Per Purchase） 購(gòu)買(mǎi)成本

CPI

CPI（cost per install),每安裝成本，按照用戶安裝激活A(yù)PP計(jì)費(fèi)。渠道按照這種類型計(jì)費(fèi)的比較少，通常只作為廣告主內(nèi)部衡量廣告投放效果的指標(biāo)之一。

其他名詞解釋

• PPC：（Pay-per-Click）是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來(lái)付費(fèi)的定價(jià)模式。
• PPS:（Pay-per-Sale）據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的定價(jià)模式 。
• PPL:（ Pay-per-Lead）根據(jù)每次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。例如，廣告客戶為訪問(wèn)者點(diǎn)擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：
https://www.zhihu.com/question/26506736/answer/347586456
https://www.adxdata.com/2017/news_0324/93.html
https://www.zhihu.com/question/26506736

總結(jié)

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