管理经济分析05：并购、价格歧视、四个市场、招标与拍卖
目錄
1?企業并購
2?三度價格歧視與動態定價
3?四個市場
4?博弈論基礎知識
5?生產要素市場
6?招標與拍賣分析
7?企業市場與政府
1?企業并購
企業并購可以為企業帶來規模效益、成本協同和渠道的共享；兼并在未來可能威脅自己地位的企業，可以延長自己的企業生命周期，差異化競爭實現共生共榮；小企業兼并大企業，可以快速提高品牌知名度，增加企業估值；協同研發，協同采購，提升自己對供應商的議價能力；可以快速進入新的領域，實現多元化發展。大股東轉讓股權一般會產生溢價，其原因是收購者可以直接獲取股權企業的控股能力，就有出更高價的激勵和動力。
能夠產生并購的企業，其中必定相同或相關的戰略目標契合點，例如為了止損、套現、搭順風車等；在充分了解企業的戰略目標后，還要考量并購產生的社會價值和關聯人考量，例如地方經濟價值考量，能夠帶來多少就業，產生多少稅收；律師、銀行、會計、資產評估方、財務顧問等這些比較貴的潤滑劑，為最終并購的達成提供技術支持和文件支撐。
企業并購的方式有企業兼并，一個企業直接將并購企業完全吞并，原企業的管理團隊被解聘或成為新企業的子部門；分步兼并，通過在市場上不斷的蠶食目標企業的股份，等積累到一定程度，突然發起并購，如寶萬之爭；資產兼并，將目標企業的優質資產進行打包兼并，這種模式可能導致目標企業在優質資產剝離后難以生存。
并購企業的估值方法有以下三種：可比公司法，找到與并購企業具有相似特征和維度的對標公司，一般是上市公司，找到合適的比較角度，進行并購企業價值的評估；可比交易法，找到近期發生的、與自己要并購企業類似的交易作為參考，但是也要注意地域、文化等因素的影響；現金流折算法，根據并購企業的現金流情況，折算自己每年能夠獲得收益等。
在并購過程中，杠桿是一個比較重要的工具，投資人可能是通過向銀行、信托機構、券商、夾層基金借款，并支付一定的利息，開展并購業務，一般來說，杠桿越長，杠桿越堅實，能夠為投資者帶來的收益越大。
并購還要考慮國家安全監管，政府監管、法律、壟斷和不正當競爭等問題。
2?三度價格歧視與動態定價
所謂價格歧視，就根據不同的消費者的支付意愿，以不同的交易價格進行相同的交易。
一度價格歧視是指，對市場上所有的消費者以其愿意支付的最高價格進行交易，此時需要廠商掌握消費者購買意愿的完全信息，一般情況下很難實現。可能的場景是私人醫生對病人要價。
二度價格歧視是指，根據不同的購買量將不同支付意愿的人區分開來進行分別定價的方式，此時廠商僅需根據顧客消費量確定其對產品的偏好程度，從而推動交易的實現。例如購買1瓶飲料需要支付1元，購買3瓶僅需支付2.5元。
三度價格歧視是指，通過明顯的特征將消費群體分離開來，對統一商品在不同的群體施行不同的定價的策略。例如，鐵路公司出售的學生票，動物園的1.3米以下兒童，殘疾票等。如果將三度價格歧視發揮到機制，即可以針對每個消費者實施單獨的定價，則就是一度價格歧視。
三度價格歧視的核心是廠商對消費者信息的掌握程度，廠商對消費者掌握的信息越充分，其利用價格手段剝奪消費者剩余，獲取的利潤就越多。
所謂消費者剩余是指，消費者愿意支付價格與實際支付價格之間的差額，差額越大，消費者剩余越大；生產者剩余是指生產者愿意生產且能夠生產的產品的價格與實際的交易價格之間的差值，差值越大，生產著剩余越多。
跨專業的動機：發自內心而且是自己能夠堅持下去的；對別的專業足夠了解，目標專業具有內生的業內認可的你想要的優勢，且可以規避掉你不想要的；在現有基礎上能夠做進一步的研究，即報考導師目前的研究方向與自己的積累具有一定的契合交叉；體現出你的思維創新能力和動手試驗能力。
Uber動態加價的本質是二度價格歧視，即通過加價的方式，抑制部分消費需求，同時激勵其他司機前往高價區域；這樣從需求抑制和供給增加兩個角度解決供不應求的情形；如果是三度價格歧視，Uber可以根據用戶的歷史消費記錄，進行定價策略細分，對高敏感度用于進行打折優惠，對于非活躍用戶進行價格促銷。同時，動態定價還可以考慮下游效應，比如說一個乘客從需求較低的區域前往需求熱點區域，就可以采取價格優惠策略，因為他的行為在一定程度上促進了整體福利的改善。Uber的動態定價策略，在一定程度上調動了需求，比如在風雨交加的晚上，司機可能并不愿意出行，此時平臺推出加價策略，就會激勵一部分司機提供服務，從而讓那些付得起車費但是卻無車可打的人享受到了服務。
同時，動態定價策略也與需求價格彈性和供給價格彈性有關，需求價格彈性越大，需求對價格的影響就越敏感；供給價格彈性越大，供給對價格變化的就越敏感。一個成本敏感的乘客，一般對時間并不敏感，所以此時從較遠的地方而非就近派車，對他來說也是一個可以接受的選擇；此外，Uber的算法還需要考慮“時間-空間”雙維度的海量、及時決策，幫助司機識別回報率最高的熱點區域。
最后，Uber之所以能夠實施動態定價是有前提的，平臺接近壟斷地位或者它加價不會導致顧客大量流失，顧客需求的海量的，單一商品、顧客對價格的辨識力取決于自己的判斷，只要自己認為合理就會下單。動態定價的導向：利潤最大化導向，通過動態價格調整獲取更多的消費者剩余；銷量導向，動態定價實現銷量的提升、設施利用率的提升；競爭導向，通過動態定價將價格定在一個較低的水平，從而嚇退其他潛在的進入者；成本導向，通過動態定價實現成本覆蓋。利潤最大化導向的四個特點：易腐敗庫存，如飛機的座位；高固定成本，無論是否賣出，成本不變；固定產能，可提供的產品有限；產品可預購，擁有提前通過數據計算需求調整產品價格的可能性。Uber并不是以利潤最大化為導向的動態定價。
動態定價的劣勢：用戶可能無法理解Uber的動態定價是為了調節供需，認為企業是唯利是圖轉黑心錢；比如2014年澳大利亞悉尼騷亂，人民四散奔逃，導致該區域的需求急劇增加，Uber采用動態定價策略使案發地的車票價錢上漲了4倍；但實際上Uber漲價激勵了司機前往該區域的積極性，也促進了更多人的能夠離開案發地。這種使用道德大棒的抨擊，與實際并無意義，企業并不是慈善家，企業做的只是利用價格激勵機制提供了對司機更有吸引力的價格而已。動態定價系統的成本較高，相比其帶來的收益，值不值得投入也是企業需要考量的因素之一。
3?四個市場
完全壟斷，只有唯一的生產者，沒有其他替代品，具有排他性壁壘和價格制定能力；寡頭，有多個生產者，寡頭整體上保留了壁壘，但是彼此間的產品具有替代性，寡頭具有制定價格的能力；壟斷競爭，廠商數目眾多，產品具備差異化能力，具備一定的定價能力，但是替代品眾多，不太容易打價格戰；但容易進行廣告競爭。
區分競爭性市場和非競爭性市場的關鍵在于廠商是否有價格制定權。
幾類市場的典型：
- 完全壟斷，國家電網、煙草
- 寡頭壟斷，IOS和安卓、可口可樂與百事可樂
- 壟斷競爭，電影
- 完全競爭，糧食市場
完全競爭市場的四個特性：有眾多的廠商和消費者，大家都是價格的接受者，同質產品，進入和退出的門檻較低，各方具有完全信息；由此可知，對于一個廠商而言，他按照市場價格銷售，可以銷售完自己的所有商品；一旦他高于市場價格，他將失去整個市場；并且廠商并沒有低于市場價格出售其產品的激勵。結合成本理論，就短期而言；當市場價格高于平均成本時，企業會獲取超額利潤；當市場價格位于平均可變成本和平均成本之間時，企業會虧掉部分固定成本；當市場價格低于平均變動成本，企業會虧掉全部的固定成本和部分可變成本，此時企業應該停止生產。就長期而言，可以調整生產規模和資本投入，擴大生產可以降低成本；有經濟利潤就會吸引新的企業，就會將供給曲線向右移動，此時就會壓低市場價格；虧損會使得一部分企業退出市場，導致企業的供給曲線向左移動，從而導致均衡價格的上漲，最終導致收支相抵。如果所有人都能做，你就沒法賺錢了。萬燕VCD與愛多VCD，價格不足以彌補成本時，企業就會退出；APP行業，爆發式增加后，變成僵尸APP。如果是成本不變行業，長期供給曲線是一條直線；成本遞增行業，長期供給曲線向上傾斜。
完全壟斷市場：只有一個廠商，由于資源壟斷、專利、特許經營等因素導致其他廠商基本不可能進入，沒有近似替代品，；壟斷廠商面臨的是整個需求市場，其產品的需求曲線和市場的需求曲線是相同的，價格制定者，面臨向下傾斜的需求曲線和向下傾斜的邊際收益曲線；企業是市場價格的制定者，邊際收益低于市場價格，MR = P*(1- 1/|Ed|) <= P；最大化利潤點MR=MC；產量不取決于價格，而是由MR、MC、D和P共同決定的，因此壟斷者沒有供給曲線。Uber與滴滴合并，統一合謀，消費者權益收到損害；串謀，美國的反托拉斯法，中國的反壟斷法；政府管制，設置壟斷價格，按照邊際成本定價會導致壟斷廠商的損失，通過固定壟斷將價格定在P=ATC；公有制，不作為。市場勢力，可以隨意定價，也就是存在價格歧視；平裝書和精裝書，企業根據觀察到的特征，設置不同的價格，例如使用折扣券等，有錢人不用，窮人使用打折券。古代的鹽鐵專營，秦國官制民賣，齊國民制官賣，高壁壘，政府特許(鐵路電力)、專利保護、版權保護，資源壟斷(戴比爾斯壟斷鉆石)，自然壟斷(固定成本遠大于可變成本)；壟斷會減損經濟效率，生產的產量較完全競爭時少；壟斷導致消費者剩余的減少，消費者剩余的增加，導致了無謂損失，以更高的價格提供了低于完全競爭的產量。只要企業有市場勢力，就總會有市場效率的損失，他總能將價格定在邊際成本之上。
壟斷競爭市場：市場上有較多的市場，不同廠商的價格差異是因為產品的差異引起的，進入壁壘很低；需求曲線向右下方傾斜，邊際收益曲線在需求曲線之下，多消費一旦產品，就需要降價，這就會產生數量效應和價格效應；品牌管理和廣告，廣告的收益大于成本，就會得到正面效應；秦池酒業，兩度標王，廣告的反例。經濟利潤會激勵其他商家進入，導致需求曲線向左移動，變得更加平坦，原來企業的利潤被侵蝕；如果企業固守不變，其他企業會復制它的模式，其最終的利潤將為0；只有保持不斷的創新，銷售差異化的產品，才能保持利潤。壟斷競爭和完全均衡在長期均衡是，利潤為0；但是壟斷競爭企業的價格高于邊際成本，生產沒有在平均成本的最低點；產出水平低于完全競爭，存在產能過剩。生產有效是產品盡可能以最低成本生產，MR=MC；分配有效，必須使價格等于邊際成本，P=MC；但是在壟斷競爭企業P>MC，壟斷競爭無法實現生產有效和分配有效。
寡頭壟斷市場：僅有幾個少數的幾個廠商，其他廠商進入有一定門檻；每個廠商都對市場具有一定的影響力；寡頭可以通過形成卡塔爾聯盟實現壟斷利潤，但是比較困難；也可以形成納什均衡。納什均衡是指各參與者都會堅持的現有的策略，任何一個參與者都沒有動機和激勵單方面改變這一狀態。寡頭價格低于壟斷價格，但是高于完全競爭價格；寡頭的產品價格高于邊際成本，寡頭在進行產量決策時，需要考慮兩種效應：價格效應，增加一單位銷售，所能增加的利潤；產量效應，產量提高了價格就會降低，總收入就會降低。當產量效用大于價格效應時，企業應該增加產量；反之應該減少產量。MR曲線平分由縱軸到需求曲線D之間的任何一條水平線，TR = P * Q = Q(a-bQ) = -bQ^2 + aQ；MR = ?TR/?Q；MR = -2bQ + a，橫軸截距為a/2b，縱軸截距為a，斜率的絕對值是需求曲線的兩倍。
| 模型 | 定義 |
| 古諾模型 | 兩個寡頭都以另一寡頭的產量作為自己的產量進行生產(天真廠商) |
| 斯坦伯格模型 | 兩個寡頭中的一個寡頭變壞了(誰變壞，誰獲利大；兩方同時控制，雙方利潤都減少；單邊或雙邊控制態度) |
| 張伯倫模型 | 兩個寡頭相互勾結，提供的產量最小，市場價格是最高的，最利潤也是最大的(蛋糕做大了，剩余的就是分配問題)；串謀壟斷模型，構建聯合的利潤函數，再按照MR=MC，求利潤最大化 |
| 斯威齊模型 | 一個寡頭漲價其他寡頭不跟，他要是降價其他寡頭會跟著降價；此時會面臨折斷的邊際收益曲線，因為漲價的寡頭其需求曲線是一條折線，其漲價后需求曲線更陡峭，由于各寡頭的成本并不一致，要保證所有的廠商實現邊際收益等于邊際成本，所以就會面臨打折的邊際收益曲線。有兩組需求和邊際收益曲線，串謀達成的價格最好不要動，如果動了，就不穩定了。平坦的需求曲線對廠商是得不償失的 |
4?博弈論基礎知識
博弈論是運籌學的一個分支，是以數學為基礎，研究對抗和沖突決策下的最優選擇問題。經濟主體的行為之間的相互作用、相互聯系和相互制約關系。傳統經濟學研究的效用函數和利潤，但是在寡頭的分析中，他們除了關注自己的效用和利潤，還要關注其他廠商的行為和決策。寡頭壟斷的行為是相互依存的，是價格的需求者，其定價受其他廠商的影響和制約。
博弈論是從復雜現象，抽象出基本要素，構建特殊的數學模型，逐步引入對局勢產生影響的因素，對選擇結果進行預測
三種表示形式：標準式，列表表示，使用二人或三人博弈；拓展式，樹形結構，適用于多人博弈或多人動態博弈；特征函數式，使用于合作博弈
基本要素：參與人、策略、支付、信息
根據是否有強制性的博弈，分為合作博弈和非合作博弈
納什均衡：任何一方都沒有改變當前選擇的動機的策略集；對囚徒困境，是占優策略納什均衡。
| ? | 天真 | 老練 |
| 天真 | 古諾模型 | 斯坦伯格模型 |
| 老練 | 斯坦伯格模型 | 斯坦伯格模型 |
博弈論主要是有馮諾依曼和摩根斯坦在1944年發表的《博弈論與經濟行為》一書正是提出策略性與拓展性基本博弈模型，及解的概念和分析方法。1950年初，普林斯頓大學的博士納什，從囚徒困境推導出的納什均衡；60到80年代，進入經濟，之后進入社會、法律等學科。
1994年納什、哈薩尼和藤澤爾獲得諾貝爾獎，非合作博弈；2005年頒給奧曼和謝林，合作博弈。
奧曼，博弈論是交互決策行為，博弈是理性行為下的最優決策；博弈者都希望以其偏好獲得最大滿足。
| 信息|行動順序 | 靜態 | 動態 |
| 完全信息 | 完全信息靜態博弈(納什均衡) | 完全信息動態博弈(子博弈精煉納什均衡) |
| 不完全信息 | 不完全信息靜態博弈(貝葉斯均衡) | 不完全信息動態博弈(精煉貝葉斯納什均衡) |
舉個例子：從100中隨機選擇一個數字，所有人加起來誰的數字最接近平均數的2/3者獲勝；理論上，大家絕對理性，理性貫徹到底，最好是選1。共同知識，
價值(知彼)、能力(知己)和支持(合作)
囚徒困境，兩個假設，自利理性，不能進行溝通；每個囚徒都有抵賴和坦白兩種選擇，任何參與方都沒有改變其決策動機；口頭協定因沒有約束力，而無法保證實施，所以兩人商量對囚徒博弈是無效的；坦白策略在任何情況下為占優策略，抵賴是劣策略；有限次重復博弈，從后完全推，仍舊是選擇坦白；對于無限次重復博弈，若沒有強有力的協議，坦白仍然是最優決策。如果選擇暴力不信任策略，只要一次違約之后再也不會相互信任，這樣就會使得兩個人都遵守承若；如果誰招了，我出來就打殘或者混不下去，改變參與人的收益矩陣，在連續的博弈中變成合作博弈。囚徒困境說明了在經濟活動中，每個人都按照自己的利益最大化，就能夠實現集體利益最大化的結論并不總是成立的；也即個人理性導致集體理性的缺失。納什均衡是非合作博弈的均衡解
兩利相權取其重，兩害相權取其輕。經濟人都是趨利避害的，都坦白是最好的結果，但是劣勢策略，不可能被選擇。
兩人常數和博弈，兩人的收益之和是常數，一方所得就是另一方所失去的。例如兩個壟斷寡頭，他們面臨需求彈性為1的需求曲線，無論采用什么策略，兩人的收益之和是不變的。寡頭壟斷廠商是風險回避者，在兩種比較糟糕的結局中選擇較小的那個，最大化最小收益。在博弈論中也稱為鞍點，極小極大定理；一個人的收益矩陣，減去收益和，就是另一個人的成本矩陣。優勢策略，就是不一定收益最大化，但一定能夠避免自己處于最糟糕的境地。大的煙草公司，為了避免別人做廣告，自己不做廣告帶來的損失，不得不做廣告；但是大家都做廣告，增加了成本；非合作的博弈均衡解，避免了最差的解決；結果美國法律規定，大家都不準做廣告，轉而走向合作博弈，兩方的成本都減少了，收益反而增加了。
混合策略納什均衡，廠商A以1/4選擇A1，3/4選擇A2；廠商B以1/2和1/2選擇B1和B2
連續博弈：博弈雙方知道對手的先手棋后，自己再做決斷。高樓博弈，西爾斯大樓，高租金照樣有人租；如果有人放出風，要建一座比西爾斯大廈更高的大樓；高成本反擊的情況，它不反擊；低成本反擊，則會反擊。威脅是可置信的還是不可置信的。破釜沉舟的威脅，表明我的威脅是可置信的。
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一個問題不一定納什均衡，也可能有多個納什均衡；當存在兩個納什均衡時，通過采取一些措施，從不好的納什均衡向好的納什均衡的方向演化。北大率先本校學生不留校，其他學校不跟，北大處于劣的納什均衡；但長期而言，越來越多的學校改革，大家就會走向新的納什均衡。
5?生產要素市場
廠商之所以生產某種商品是因為顧客對該商品有需求，廠商為了滿足消費者的這種需求而產生了對生產要素的需求；所以說，廠商對生產要素的需求是引致需求，或者說是派生需求。
勞動供給曲線為什么向后彎曲：
假設工人有工作和閑暇兩種選擇，一天只有24小時，工人要么工作要么閑暇；在工資水平較低時，增加工資水平相當于增加了閑暇的機會成本，替代效應超過收入效應，人們愿意將更多的時間投入到工作當中；當時當工資水平達到一定程度時，繼續增加工資，人們會增加對閑暇的需求，收入效應超過替代效應，人們更愿意休息而非工作。但是對于日常生活中的大部分而言，勞動的供給曲線是向右上方彎曲的；而對于某些知名樂隊、律師等高收入人員，則可能放棄工作的時間選擇閑暇。
- 收入效應：當價格變動使消費者移動到更高或更低的無差異曲線時所引起的消費變動
- 替代效應：當價格變動使消費者沿著一條既定的無差異曲線變動到有新邊際替代率的一點時所引起的消費變動
勞動者在效用最大化點上確定最優勞動供給量，從而得到勞動的供給曲線，在工資水平較低時，工資率上升對勞動所產生的替代效應大于收入效應，因而人們愿意提供更多的勞動，減少閑暇消費；而當工資水平上升到一定程度以后，替代效應小于收入效應，因而人們增加閑暇時間的消費，而減少勞動時間。因此，勞動的供給曲線向后彎曲。
對于一個企業而言，要么通過多增加一個工人以增加產量，要么多銷售一件商品以擴大收入；假定在短期內企業只能通過雇傭工人來增加產量，那么勞動的邊際收益產量等于產品價格×邊際產量；再假定廠商的生產規模較少，是價格的接受者，當邊際收益等于邊際成本時，廠商實現利潤最大化；影響要素需求曲線移動的其他因素還有人力資本、技術變革、其他投入品的價格、企業的數量等，當市場企業數量增多時，企業的利潤會下降。
6?招標與拍賣分析
招標是在一定時間和空間內，按照既定的章程和規則，將物品的所有權轉讓給出價最高的投標者；拍賣是指業主表明其擬發包的業務，吸引投標者前來競價，從而達成合同的一種交易方式。
招標投標的方式有以下幾種：其一，英式拍賣，所有人一起公開競價，報出自己的保留價格，然后取價格最高者為實盤；若出現多人最高，則重新在這幾個人之間進行競價。其二，荷蘭式競價，實現給定大家都不可能接受的高價，并實現約定降價幅度，當有人接受價格時，即成交。其三，第一價格拍賣，所有人上交一份標書，每個人都只知道自己的報價，不知道其他人的報價，最高中標者獲勝；若出現多人最高報價一致時，就再進行一次拍賣，得到最高價為止；此時的均衡為保留價格最高者與保留價格次高者出價相等，但大于次高者的保留價格。其四，第二價格拍賣，與密封拍賣一致，還是最高價的人獲勝，但其實際支付價格為出他之外所有人價格的最大值，此時劣占優納什均衡為每個人按照保留價格報價。其五，雙方叫價拍賣，潛在買方和賣方同時出價，雙方都接受的價格為成交價格；所有高于成交價格的買家獲得產品，所有低于成交價格的賣家賣出產品。
拍賣的效率分析，兩個關鍵問題：是否成交、成交前提下價格是否盡可能的高。英式拍賣與第二價格策略拍賣等價，真實價格是一種占優策略，復合帕累托最優準則；荷蘭式拍賣與第一價格拍賣策略等價，在中性風險假定下，荷蘭式拍賣也是帕累托最優的，但對于風險厭惡者，其風險厭惡程度遠大于私人估價第一高的投標者。
拍賣規則的設計：預設一個底價，投標人交一筆費用，來避免投標者不中標無成本時，惡意報低價通過僥幸謀取暴利的投機心理；使得拍賣物品保證其基本的價值；設計響應激勵的直接機制，使得每個人都講真話，揭示自己的真實類型，也就是揭示原理。
7?企業市場與政府
企業理論研究四個部分：企業的本質和界限，企業內部的等級制度，如何在所有成員之間有效的傳遞和利用信息的協作理論和如何使得每個成員能夠為整體的目標盡最大的努力。
總結
以上是生活随笔為你收集整理的管理经济分析05：并购、价格歧视、四个市场、招标与拍卖的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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