一、什么是競品分析

對競爭對手進行全面的分析，總結出有利于自身的競爭策略

戰略選擇產品優化個人成長

產品核心競爭力的建立	需求來源之一	邏輯思維的鍛煉
資源分配的合理化布局	競爭壓力迫使產品優化	行業理解力提升
合理制定預期目標		用戶導向概念地深化
		書面表達能力地加強

二、競品分析詳解

1、明確目標

（一）不同產品階段做競品分析目的不同

階段主要分析人分析目的

市場分析	產品經理、運營人員	確定方向，了解市場
需求分析	用研人員、產品經理	用戶需求調研與功能點轉化
產品設計	產品經理	尋找差異點，學習優點
交互設計	交互設計師	提升交互體驗
視覺設計	視覺設計師	維護用戶對這類產品傳統認知的基礎上，大造獨特性
驗證與測試	用研人員、產品經理、交互設計、視覺設計、運營人員	驗證產品，優化體驗

（二）常見分析維度，即關注點

業務層面產品層面功能層面

市場背景	使用場景	功能點
公司背景	核心流程	交互布局
產品定位	功能框架	視覺體驗
產品信息	產品迭代
目標人群	產品運營
產品數據

（三）以下場景都適合選擇怎樣的分析維度

• ①老板說，XX競品近期新功能很多，我們產品也要豐富用戶玩法
  產品定位（決定了產品和功能適不適合這個方向進行）、產品層面、功能層面
• ②老板說，細分電商領域是否還有機會？我們有一些渠道資源，也做個新產品吧！
  業務層面（重點）、產品層面
• ③老板說，針對XX產品/XX市場，做下個版本/第一個版本的規劃
  業務層面、產品層面、功能層面

2、行業調研

了解行業概況，熟悉行業發展階段，了解行業內競爭基本情況；

總結所處行業的發展基本特征，以便后續提煉方向輸出結論

（一）什么是行業

行業是指從事國民經濟中同性質的生產，或其他經濟社會的經營單位或者個體的組織結構體系，如林業、汽車業、銀行業等。

（二）什么是行業調研

行業調研是指根據經濟學原理，綜合應用統計學、計量經濟學等分析工具對行業經濟的運行狀況、產品生產、銷售、消費、技術、行業競爭力、市場競爭格局、行業政策等行業要素進行深入地分析，從而發現行業運行的內在經濟規律，進而進一步預測未來行業的發展趨勢。

（三）行業調研詳解

（1）定義行業范圍

同一行業下不同受眾的產品競爭激烈且邊界逐漸模糊

根據分析目標，定義分析行業范圍，幫助提高分析效率與明確重點

（2）行業背景分析

PEST分析是指對宏觀環境進行的分析，通過政治、經濟、社會、技術這四個因素來分析企業所面臨的狀況

政治：政策的力量不言而喻，往往是斷崖式下跌，風口式起飛。（政策看頒布的政策法規、監管與處罰，好順勢而為）

經濟：經濟大勢對行業影響非常明顯，上下游企業受影響，都會城門失火殃及池魚。（經濟看行業大盤把握經濟形勢；看經濟形勢對上游供應商、下游消費者的影響，分析供需關系；看經濟形勢對競爭對手的影響，分析競爭格局）

社會：社會指的就是人民群眾，人民群眾代表著需求和購買力。（社會看人民群眾的消費需求是否旺盛；人民群眾的購買力上升還是下降；看人民群眾的消費傾向）

技術：技術的變化往往體現在商業模式、營銷渠道的變化上。（技術看技術變革對產品功能、宣傳方式、營銷渠道的影響，從而推導產品迭代、產品新賣點以及產品營銷模式的更新）

• 政治：2020年3月，教育部發布《教育部關于加強“三個課堂”應用的指導意見》，提出，統籌多方資源，全力補齊農村薄弱學校和教學點在“三個課堂”硬件設施與軟件資源等方面的短板。
• 經濟：國家財政性教育經費已占GDP比重已經連續8年超4.0%；整個國家經濟的發展也導致人們愿意為教育給出更多的經濟投入。
• 社會：受新冠肺炎疫情影響，全國大中小學開學推遲，教學活動改至線上，推動在線教育用戶規模快速增長；國家經濟發展人均可支配收入增加，更加注重文化需求。
• 技術：大數據、人工智能、生物特征識別、5G技術逐漸成熟。

• 政治：短視頻行業的發展主要受到政府監管的影響，且行業監管逐步完善。
• 經濟：短視頻行業投資持續火熱，從投資輪數看，絕大部分投資為種子天使輪和A輪投資，短視頻行業內容制作、綜合平臺/社區成為兩大熱門投資方向。
• 社會：隨著中國互聯網技術的發展、智能手機的普及，為短視頻的傳播提供了良好的環境；互聯網流量資費的下降。
• 技術：技術高速發展，5G技術也已經提出，未來在線觀看短視頻不需要緩沖。技術的進步將更加推動短視頻行業的蓬勃發展。

（3）行業發展分析

行業發展分析–看當前行業總量及發展趨勢，明確市場盤子大小

市場測數據：營收/利潤規模、復合增長率等

用戶側：用戶量、用戶時長等，觀測整體市場規模與發展趨勢

行業發展分析–看行業發展階段

導入階段：行業規模小，增速慢（培養市場）

發展階段：行業規模逐漸擴大，增長迅速（擴張市場）

成熟階段：行業規模增速放緩，整體趨于穩定（保持市場占有率）

推出階段：增速呈發展趨勢，行業規模不斷縮小（開拓新市場）

（4）競爭態勢分析

產業地圖：產業格局的結構化總覽

從產業地圖能獲取行業運轉規律（上下游關系、如何玩），行業拆解，競爭環境

波特五力模型：產業格局模型化總覽

供應商的議價能力：供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。

購買者的議價能力：購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力。

新進入者的威脅：新進入者希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，最終導致行業中現有企業盈利水平降低。

替代品的威脅：兩個處于不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為。

同行業競爭者的競爭程度：大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢。

• 同行業競爭者：網易云課堂、有道精品課
• 潛在競爭者：長/短視頻APP（bilibili/抖音）
• 替代品威脅：線下培訓機構
• 供應商：課程生產者、教育機構等
• 消費者：學習需求的用戶

競爭態勢分析詳解

橫看上下游，了解自己在企業鏈中的議價能力

• 供應商：目前，隨著5G網絡及直播技術的發展，內容生產技術門檻降低，各類教育機構及課程內容生產者百花齊放，內容生產力強，但是其對于平臺技術和流量的依賴強，變現能力弱；與此同時，在線教育平臺方擁有強大的技術與流量支撐，能夠幫助內容生產者解決內容分發及技術服務問題，降低內容生產者的運營成本，解決內容供應商的內容變現問題，所以在線教育平臺方對上游內容供應商的議價能力提高，對內容生產成本的把控力強。
• 消費者：學習需求在就業競爭壓力日益增大的社會環境下，逐漸成為剛需，內容消費者的內容消費需求旺盛，但由于在線教育行業競爭激烈，所以在線教育平臺對于下游內容消費者的議價能力一般，對內容產品的定價需要謹慎考慮。

豎看競爭威脅，判斷對比競爭對手的優劣勢

• 潛在競爭者的威脅：在線教育行業對在線教學的技術要求高，并且教研內容/教學服務/教學理念專業度高，可復制性低。行業壁壘高，因此潛在競爭者的威脅一般。
• 同行業競爭者：在線教育行業市場廣闊，除了一二線城市，在下沉市場滲透率和普及率還有大幅增長空間，因此吸引了不少互聯網巨頭入場，行業競爭激烈。
• 替代品的威脅：因受制于老師、環境、課堂氛圍要求的特殊性，以及疫情對于線下教育的沖擊，所以當前在線教育的可替代性低，替代品的威脅低。

總結：占據在線教育市場規模的關鍵在于“如何贏得內容消費者”，在同行業競爭激烈的情況下，在線教育平臺需要思考如何利用自身優勢，升級產品服務構建競爭壁壘，通過差異化手段占領用戶心智的方法。

（5）行業分析結論

SWOT分析法

SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概況，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法

優勢、劣勢：資金實力、技術實力、團隊成員、市場開拓能力、政府資源

機會、威脅：政策導向、管理措施規范、市場規模和趨勢、目標用戶行為習慣、技術環境支撐

優勢（S）劣勢（W）

機會（O）	SO最大限度快速發展	WO利用機會，回避弱點
威脅（T）	ST利用優勢，降低威脅	WT收縮、合并、減法

3、確定競品

（一）尋找競品

（1）APP store/應用市場關鍵字搜索

國內：APP store、應用寶、豌豆莢、APP annie、易觀千帆

國外：Google商店

（2）搜索引擎，關鍵詞延伸搜索

百度、搜狗、Bing

（3）創新平臺

36氪、Product Hunt

（二）競品分類

（1）核心競品

產品所涉及的領域高度重合，用戶規模相似，資本體量相當

（2）垂直業務競品

產品內某一領域的重點產品，產品內某一核心功能相似

（3）普通競品

和產品相關細分市場的其余產品

普通競品雖然和酷狗音樂產品類似，但用戶規模不足，資本體量不大

（三）確定競品tips

• 先全面，后精選
• 基于分析方向和自身業務領域
• 選擇Top 1-2產品
• 2/8原則：密切關注20%突出的競品，追蹤體驗，其余的保持關注

核心競品1-2種垂直業務競品1-2種普通競品1-2種

Top 1-2的產品	產品的某個領域類似	新上市且增速很快的APP（可能帶來新思路）

4、搜集數據

我們需要看哪些數據呢？-----一切在用戶端可見數據

（1）百度指數—趨勢研究

百度指數基于用戶搜索所得出的結論，僅作為參考，并不代表該產品真實的數據

分析每個時間點拐點

作業幫的下載量高峰時期出現在：寒假放假前及開學前

相關性分析

用戶畫像

（2）應用市場—用戶反饋

ASO100可根據版本號查看評論

（3）應用市場—看產品迭代

通過看產品的迭代信息，可以推斷出產品經理設計產品迭代大致的內在含義，可以幫助個人在產品之路上更好的發展

2月20日版本更新：學生處在網課的大環境下，產品借此擴大用戶數量，因此新增微信第三方登錄以及適配IOS低版本系統

（4）其他方式

• 訪問競品公開的文檔、論壇，例如通過訪問拼多多商家社區，了解商家數量及分布。
• 模仿用戶去咨詢競品客服。
• 冒充競品的調研人員，對競品用戶進行訪問。
• 借助一些公開的論壇、展會接觸競品的參會人員。
• 百度貼吧、微博等輿情重點戰場

5、對比分析

（一）基本思路

信息對比

根據一定分類，進行已收集信息的對比分析，如：定位對比、用戶對比、功能對比、產品迭代對比、運營策略對比等

信息提煉

根據對比中差異分析原因，提煉出一定的結論

結論輸出

寫出小結論，匯總大結論

（二）分析要點

（1）業務層面對比分析

• 用戶相關數據分析
• 產品定位分析
• 近期變動以及趨勢
• 用戶體驗分析

拆解業務定位

洋蔥教學核心資源是IT技術

輕輕家教核心資源是師資力量

（2）產品層面對比分析

• 產品結構分析
• 核心流程或功能分析

從目標人群、重要用戶群體出發，拆解其使用場景與目標，拆解產品模塊設計

從使用體驗客觀拆解產品設計

（3）功能層面對比分析

• 功能點分析
• 交互界面分析

拆解核心功能的使用流程，做出流程圖

交互設計，拆解B站和小紅書內容推薦

6、輸出結論

SWOT方式展示結論

三、競品分析文檔撰寫

1、明確文檔目標

• 預研分析：為新項目或項目優化做分析
  • 每個模塊的對比都是對最后的結論有意義的
  • 數據支撐與最后的結論相關
  • 每段分析有相關的總結小結論
  • 最后有方向選擇的大結論
  • 不相關的信息或對比不要
  • 與結論相關但很占篇幅的不利于閱讀的內容可在附錄展示
• 常規跟進：日常搜集分析行業競品動態
  • 一定時間周期內，行業要聞或重點跟進競品的動態
  • 重點需關注內容標識
  • 對自身產品及運營策略的簡單建議

2、文檔表述

• 結構清晰，提供目錄，區分章節，規范段落
• 排版清晰，段距、行距適中，字體大小有層次感
• 圖文并茂，多用圖表，不容易描述的地方要加截圖
• 語義表達，避免過于主觀的描述和表達
• 給出結論

四、產品經理的競品分析習慣

• 關注所有的競品動態

例如：京東的人可能每天去看淘寶、唯品會等所有的競品動態

• 不需要形成報告的競品分析

例如：了解和使用競品，不斷思考競品這么做的原因

• 頻次—每天

例如：可以是簡要的報告，可以是內心的思考

• 形成日常競品分析的習慣，時刻關注競品動態

總結

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