竞品分析之流程总结以及感悟
作者：三節(jié)課
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來源：知乎
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我研究了超過100份競品分析報告，對于怎樣進(jìn)行競品分析也有了一些心得，在這個問題下分享給大家，希望多多少少對你們能有一些幫助。
很多人都寫過競品分析報告，但真正能把競品分析做好的同學(xué)很少。很多所謂的“競品分析”，都還停留在“羅列”和“套公式”的階段，看似堆砌了一堆信息，但最后卻并未得到任何真正有價值的核心結(jié)論。
我自己在幾周前就曾經(jīng)親自踩過類似的坑——當(dāng)時，老黃（三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨）讓我去研究一款閱讀產(chǎn)品，并找一下跟它相似的另一款產(chǎn)品進(jìn)行一下比對，然后出篇心得。
于是，我在網(wǎng)上看了兩篇競品分析，參照了它們的結(jié)構(gòu)，隨意找了另一款閱讀類產(chǎn)品當(dāng)作競品，查了點資料，列了兩款產(chǎn)品目前的用戶體量等數(shù)據(jù)，又介紹了下兩款產(chǎn)品的基本操作有些什么差異，再主觀表達(dá)了下我更喜歡哪一款產(chǎn)品之類的，就上交了報告。
結(jié)果自然是被批得很慘……老黃說：這樣的東西，看起來基本沒啥亮點和價值啊！
這時候，我才發(fā)現(xiàn)，真的要做好競品分析，并不是那么簡單的事。
于是，我痛定思痛，重新認(rèn)真研究了超過100份好的和不好的競品分析報告，在這個過程中，我對于“如何做好競品分析”，以及“做好競品分析的價值在哪里”有了完全不一樣的思考。
現(xiàn)在，我認(rèn)為：如果能夠做好競品分析，你的學(xué)習(xí)速度和解決問題的效率將是有可能被提升至少3-4倍的。
在我看來，真正寫好一份競品分析，可能需要逐次回答清楚4個問題。
問題1：你的目的是什么？你到底需要分析什么？
很多人做競品分析，可能是直接隨意找了款直觀感覺相近的產(chǎn)品，然后網(wǎng)上找個框架往上一套（比如什么戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層之類的）就直接開始分析了。
但是，這樣的分析往往是“失焦”的——也就是說，你根本不知道自己做這個競品分析的目的是什么，只是在機(jī)械完成動作而已。
這里一定要強調(diào)一句——只有先搞清楚了你的目的，你才能知道到底該去重點分析些什么，也才能讓你的分析價值和效率變得更高。
舉個例子，這就好比兩個人都在看科特勒的《營銷管理》這本書，但其中，A只是單純覺得自己想要學(xué)習(xí)好“營銷”而在閱讀，而另一個人B，則有著非常具體的問題想要解決——ta可能重點就是想要解決他們公司的眾多產(chǎn)品到底如何定價才會更好的問題，在看書時也會更多針對ta想要解決的問題去收集很多信息和嘗試進(jìn)行實踐的話，你覺得A和B之間，誰的學(xué)習(xí)效率更高？
所以，任何分析報告式的東西，明確目的一定是第一位的。
我們不妨直接上張圖——
上圖摘錄自三節(jié)課“產(chǎn)品經(jīng)理P1課程”內(nèi)容
如上圖所示，在研究一款產(chǎn)品時，我們可研究的部分可能包括了行業(yè)現(xiàn)狀和格局、需求場景、業(yè)務(wù)形態(tài)+業(yè)務(wù)流程、功能結(jié)構(gòu)、交互體驗&頁面UI、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代路徑、運營路徑等等多個部分，而在做競品分析的時候，應(yīng)該是結(jié)合我們不同的目的去聚焦到不同的方面進(jìn)行研究和比對的，而不是不管三七二十一上來就把所有的信息都羅列一遍，那樣很可能就導(dǎo)致你羅列的信息成了無效信息。
比如說——
- 如果你是要看看兩款產(chǎn)品哪一款更有前途更有生命力，那可能重點應(yīng)該看一些行業(yè)現(xiàn)狀、市場前景、業(yè)務(wù)形態(tài)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營路徑這樣的東西對比；
- 如果你是想要看看競品的哪些功能做得比較好，能不能更高效抄過來，那可能重點應(yīng)該結(jié)合具體產(chǎn)品功能看一些需求場景、業(yè)務(wù)流程、交互體驗、界面UI等等這樣的東西，每一個人家做得更好的功能，你都應(yīng)該要能夠清楚明確的看得到到底人家哪里跟你不一樣，具體怎么個好法；
- 如果你是要重點研究下對方可能接下來會做些什么事，可能重點應(yīng)該放在業(yè)務(wù)形態(tài)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、功能迭代、運營路徑上；
- 如果你其實對于一個領(lǐng)域還沒啥了解，只是想要通過對于兩款產(chǎn)品的深度比對和研究來更好了解這個領(lǐng)域的產(chǎn)品，那你可能需要一個較為完整的橫向?qū)Ρ?#xff0c;但在此基礎(chǔ)上仍然需要有關(guān)注側(cè)重點；
……
而當(dāng)你已經(jīng)明確了你的目的和你要重點關(guān)注的信息之后，接下來就可以進(jìn)入到第二步了——選擇競品。
問題2：我們該如何選擇競品？
競品的選擇聽起來不應(yīng)該是一個問題，但恰恰是在這里，可能很多人都會受到巨大的局限。
比如說，假如你在美團(tuán)外賣工作，為了要尋找你們整個點餐、下單、支付、配送的體驗流程的優(yōu)化節(jié)點和空間，現(xiàn)在需要去做個競品分析，你覺得你會選擇哪款產(chǎn)品來作為你的競品進(jìn)行研究？
我猜，90%以上的人都會說：餓了么。
但，為什么我們不是通過對淘寶、京東等產(chǎn)品的研究來提升我們的購買和下單體驗？為什么我們不是通過研究Enjoy、大眾點評這樣的東西來了解用戶在“覓食”的過程中，可能會產(chǎn)生哪些問題，以及哪些看起來細(xì)小的體驗對于用戶可能是會有極大增益的？為什么我們不能通過研究閃送、花點時間這樣的產(chǎn)品來提升自己的配送、收貨等體驗？
所以，競品的選擇，其實同樣存在學(xué)問。基本上，有5種選擇“競品”的角度和方式——
1、核心服務(wù)+核心用戶都基本相同的產(chǎn)品
這類產(chǎn)品，我們稱之為直接競品，即提供的核心服務(wù)、市場目標(biāo)方向、客戶群體等與我們的產(chǎn)品基本一致，產(chǎn)品功能和用戶需求相似度極高的產(chǎn)品。
選擇直接競品進(jìn)行研究是最常見的方式，可以有助于更直觀的就自己與對方在各方面的優(yōu)劣形成對比，找準(zhǔn)自身定位和認(rèn)知。
比如說，美團(tuán)外賣和餓了么，基本就算是直接競品。
但，如果始終選擇直接競品進(jìn)行研究，很容易形成自己的“局限”，在各種思路、想法上都越來越保守，難有創(chuàng)造性的想法出現(xiàn)。
2、核心用戶群高度相同，暫時不提供我們的核心功能與服務(wù)，但可能通過后期升級很容易加上相關(guān)功能的產(chǎn)品
假如你的產(chǎn)品所對標(biāo)的市場上存在這一類產(chǎn)品，一定要提前進(jìn)行一些戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計以進(jìn)行防守，否則很可能會遭遇對方的“暗度陳倉”。對于這類競品的分析，往往也需要更多從市場格局、產(chǎn)品演化路徑等維度來進(jìn)行研究。
給這類競品舉個最典型的例子，就像是早期的嘀嗒拼車和滴滴打車之間的關(guān)系一樣。
通過研究這一類競品，你可以對于自己產(chǎn)品的版本規(guī)劃、迭代演化路徑等形成更具體的認(rèn)知，同時也能夠?qū)τ谟脩舻哪承┬袨樘卣骱拖埠卯a(chǎn)生更深入的認(rèn)知。
3、目標(biāo)人群可能不太相同，但某些產(chǎn)品功能模塊和服務(wù)流程比較相近的產(chǎn)品
對于這類產(chǎn)品在業(yè)務(wù)流程、交互細(xì)節(jié)等層面進(jìn)行研究，往往會有助于在具體產(chǎn)品功能的設(shè)計上產(chǎn)生一些靈感，給你帶來許多啟發(fā)。
比如說上面提到的例子，一個美團(tuán)外賣的產(chǎn)品經(jīng)理，完全有可能通過對于“花點時間”這類產(chǎn)品的研究來實現(xiàn)對于自身配送流程和體驗的提升。
4、目標(biāo)人群有一定共性，產(chǎn)品提供的核心服務(wù)不太一樣，但在特定場景下對于同一類用戶需求和用戶的使用時間形成擠占的產(chǎn)品。
比如說，當(dāng)年的微博對于開心網(wǎng)這樣的產(chǎn)品來說，差不多就是這個狀態(tài)。
對于這一類競品，進(jìn)行比對研究時要重點抓準(zhǔn)用戶的需求、場景和深層次的使用動機(jī)，甚至還要再多找到幾款滿足用戶的類似需求類似屬性的產(chǎn)品進(jìn)行比對，再來思考如何能在自己已有的產(chǎn)品形態(tài)中面向用戶的需求設(shè)計出更好的解決方案。
5、核心目標(biāo)用戶是同一類人，但滿足的需求不同，也不太會形成競爭關(guān)系的產(chǎn)品。
對于這類產(chǎn)品，更多的時候，我們可以在“產(chǎn)品”和“運營”角度分析對方如何吸引用戶，從中獲得參考和借鑒。
例如某大學(xué)生職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過研究某英語四六級培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客方式，發(fā)現(xiàn)他們一開始都會送新學(xué)員一套價值299元的超值禮包（里面包括4、6級資料，核心單詞書籍，以及名師出版的最新學(xué)習(xí)書籍等），利用這種方式在大學(xué)生群體里打造出了良好口碑。于是某大學(xué)生培訓(xùn)機(jī)構(gòu)迅速模仿，也設(shè)計出一個價值幾百元的超值禮包，并取得了良好的獲客效果。
以上，是關(guān)于競品的選擇。一般來說，如果是面向行業(yè)和產(chǎn)業(yè)格局層面的競品分析，我們建議可以選擇124來進(jìn)行研究。如果是希望深度了解用戶的競品分析，我們建議可以選擇145來進(jìn)行研究。而如果是圍繞著某些產(chǎn)品功能的改進(jìn)和優(yōu)化的競品分析，建議可以選擇135來進(jìn)行研究。
問題3：明確目的，選擇好競品后，該如何收集資料與信息？
還是回到上面這張圖——
基本上，這張圖上的信息，就是我們在競品分析的過程中最常需要去完成收集的信息了。
這里挑幾個重要的來具體講講怎么收集——
1.行業(yè)現(xiàn)狀、市場格局等
關(guān)于一個行業(yè)的行業(yè)報告、產(chǎn)業(yè)鏈等信息，往往在艾瑞咨詢、易觀、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心等地會有大量可下載可查找到的東西。比如下圖，就是我在艾瑞找到的一個內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)的報告。
2.產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)+版本迭代情況
版本迭代信息就不說了。產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)通常包括排名、用戶規(guī)模、活躍用戶規(guī)模、收入情況、用戶評價等。下面提供幾個我自己找到的數(shù)據(jù)信息來源——
1）產(chǎn)品版本迭代信息+實時應(yīng)用商店排名、所獲用戶評論數(shù)等信息，可以在鳥哥ASO、App store，App annie等平臺中查到；（下圖為微信一周數(shù)據(jù)報告+用戶對天貓APP的產(chǎn)品評論，來源：鳥哥ASO+App annie）
2）安卓平臺的下載量可以在酷傳查到；
3）APP的活躍用戶數(shù)規(guī)模可以在易觀、Questmoble查到，但可能需要付費；
4）收入情況等，一般只能依賴于對方在PR和接受采訪時公開透露過的數(shù)據(jù)信息來獲得。一般對于B輪以后的公司，或多或少都會在接受媒體采訪時透露過自己的用戶規(guī)模、收入情況等信息，可通過百度等進(jìn)行檢索查到，比如搜索“美團(tuán)外賣 用戶規(guī)模”或者“美團(tuán)外賣 用戶增長”等；
3.產(chǎn)品的運營事件和運營信息
相對來說，一款產(chǎn)品的具體運營動作可能更難獲取到一些。一般我們只能通過搜索+產(chǎn)品本身的微博、微信公號、知乎等渠道來進(jìn)行信息搜集。一般對成熟一點的產(chǎn)品，大規(guī)模的運營事件都會單獨進(jìn)行報道和傳播，但中早期的產(chǎn)品就不一定了。
另外還有個思路，就是先拉出一款產(chǎn)品的用戶增長曲線，然后找到幾個顯著的增長點，再反過來去查，在這個點上，該產(chǎn)品是不是做過一些運營方面的動作。比如下面這張網(wǎng)易云音樂的下載量增長圖上，我們就可以重點去看，云音樂到底在2.0、2.2、2.7這三個版本所對應(yīng)的時間周期上，都做了些什么運營動作？
4.產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)流程梳理
這兩個就比較直接了，基本要依賴于你對于產(chǎn)品進(jìn)行實際的體驗和研究，然后梳理而成。
需要說明的是，“業(yè)務(wù)邏輯”指的是：這個產(chǎn)品的服務(wù)運轉(zhuǎn)過程中，一共涉及到幾種角色，它們之間的關(guān)系是什么，整個業(yè)務(wù)是如何運轉(zhuǎn)的？
而“業(yè)務(wù)流程”則指的是：用戶體驗和使用一個產(chǎn)品的某項服務(wù)時，具體的流程到底是什么？分為哪些步驟和環(huán)節(jié)？
比如說，這是一個豆瓣APP的“業(yè)務(wù)邏輯圖”：
而這是一個用戶在美團(tuán)外賣上下單點外賣的“業(yè)務(wù)流程”圖：
其他需求場景、頁面UI啥的，屬于比較好理解的部分，上網(wǎng)一搜就都知道，就不花費篇幅細(xì)講了。
問題4：完成了信息收集，接下來到底要怎么在競品間進(jìn)行分析？
這里給大家列出了一些常見的對比分析方向，直接看吧。
1、對比產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，市場認(rèn)可程度等
這里可以通過具體的下載量、用戶量、市場份額等多種數(shù)據(jù)去分析我們產(chǎn)品和競品在當(dāng)前市場中分別的地位，和標(biāo)桿產(chǎn)品之間的差距在哪里。
接下來，通過數(shù)據(jù)所展示的差距，我們可以具體分析在某一方面或者某幾個方面的提高措施。比我們一段時間的下載量比競品要低很多，我們應(yīng)該研究下是產(chǎn)品本身問題，還是運營活動沒做到位。通過調(diào)查，來指導(dǎo)下一步的具體活動。
2、對比產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)邏輯之間的差異
這里就可以通過上面提到的“業(yè)務(wù)邏輯圖”來對于兩款產(chǎn)品的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)方式和商業(yè)模式進(jìn)行對比和研究，找到差異。
如果你覺得某款產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式有其獨到之處，那還可以進(jìn)一步分析：這樣的業(yè)務(wù)模式需要什么樣的資源、能力和前提，如果我們要學(xué)習(xí)，該做些什么？
3、研究產(chǎn)品基因?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生的影響
我們在分析產(chǎn)品時，很容易只在乎數(shù)據(jù)而忽視其背后的公司，但每個產(chǎn)品都是有其特殊基因的，而不同公司出來的產(chǎn)品肯定是不一樣的。公司的資源、文化信念、具體團(tuán)隊，都會對產(chǎn)品的發(fā)展起著重要的影響作用。
例如：QQ音樂剛推出時，市面上有很多同類型的音樂播放器，而QQ音樂背靠騰訊的優(yōu)勢資源，步步為營，在音樂版權(quán)的獲取上取得了很大的成功。用戶在選擇一款音樂播放器時的標(biāo)準(zhǔn)其實也很簡單，歸納起來就六個字：好找歌，能下載，而QQ音樂在這方面就做的很好。
4、對比產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶使用流程
這里需要我們將競品的功能結(jié)構(gòu)圖和用戶使用流程圖畫出來，這樣我們可以從整體上對競品的功能有一個更清晰的了解。通過流程圖的展示，我們可以對照我們和對方的功能安排，用戶操作的方便程度，重要功能的展示情況等。
如果對方的用戶引導(dǎo)和核心功能展示比我們更好，那我們可以考慮是都借鑒對方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計，對自身產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。
5、對比特色功能和用戶場景
特色功能是可以區(qū)別產(chǎn)品，并且可以拉開產(chǎn)品層次的地方。這里，我們可以根據(jù)具體的用戶場景來分析特色功能：用戶在什么場景下會使用這些功能？這些功能滿足了用戶多少需求，對用戶的價值到底有多大？
比如說，下面是早期美團(tuán)外賣與百度外賣在“餐廳展示排序”這個功能模塊下的差異——百度外賣多了一個“距離最近”的排序維度，那我們就可以進(jìn)一步思考：為什么百度外賣要加這個維度？用戶點外賣，關(guān)心的本質(zhì)問題是從下單到收餐的時間，那么“距離”會不會是影響“時間”的一個表象因素？
如果進(jìn)一步思考完了，我們覺得這個功能是有價值的，那么就要進(jìn)一步看對方產(chǎn)品的用戶評價——用戶喜不喜歡？我們可不可以模仿？如果模仿的話如何做？
6、對比產(chǎn)品的交互設(shè)計
基于產(chǎn)品功能的優(yōu)先級，所以這里需要注意的是先分析架構(gòu)，再看具體的交互設(shè)計。
可以問幾個問題：主要功能入口是否清晰明確？各入口間跳轉(zhuǎn)是否會迷失？最重要的頁面有沒有直接展示？通過分析，看看競品的在交互設(shè)計上有沒有值得我們借鑒的地方，我們是否可以做到更好等等。
舉個例子：加入對方的產(chǎn)品的頁面風(fēng)格比我們更好看，更受用戶歡迎，那我們可以基于自己產(chǎn)品的定位和基因，考慮是否可以借鑒。
7、對比雙方的運營策略
產(chǎn)品發(fā)展每個階段的運營策略和手段是不同，我們可以對產(chǎn)品之前不同階段的運營策略及手段進(jìn)行搜集和分析。同時，之后定期跟蹤競品的運營活動，了解其動態(tài)和發(fā)展，為我們產(chǎn)品的運營提供借鑒。
例如，同樣是春節(jié)聯(lián)歡晚會的紅包活動，微信的搶紅包當(dāng)年就比支付寶的集五福效果更好，通過對其各自運營活動的研究，可以獲得很多有用的信息。具體在自己身上，通過我們和競品各自運營活動所產(chǎn)生的效果，可以學(xué)習(xí)對方比較好的活動。
8、對比產(chǎn)品的版本迭代和演化路徑
通過梳理競品發(fā)展的歷程，找出其關(guān)鍵的時間節(jié)點、版本更新情況和當(dāng)時的運營手段，往往能夠得到很多有價值的信息（比如對方在某個時間段增長迅猛，背后的原因是什么？我們能不能借鑒），也能夠?qū)ζ湮磥淼陌l(fā)展在一定程度上進(jìn)行預(yù)測。
所以，這里建議是把兩個東西放在一張圖上來進(jìn)行對比——產(chǎn)品增長曲線和產(chǎn)品版本迭代路徑。（如下圖是豆瓣APP的產(chǎn)品增長曲線+產(chǎn)品迭代路徑合一）
以上，就是我作為一個此前不那么懂互聯(lián)網(wǎng)的實習(xí)生，在研究閱讀了近百篇競品分析報告后作出的一些總結(jié)，希望對你有一些參考。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的竞品分析之流程总结以及感悟的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
