一、網(wǎng)站運營概述

1.1 網(wǎng)站與網(wǎng)站運營

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)站在市場推廣、業(yè)務(wù)辦理、客戶服務(wù)等方面具有明顯的低成本及高互動性等優(yōu)勢，目前很多企業(yè)的網(wǎng)站已經(jīng)不只是對外宣傳的一個“窗口”，也已成為對外開展業(yè)務(wù)或提供服務(wù)的重要平臺。企業(yè)網(wǎng)站并不僅僅是只產(chǎn)生支出的成本中心，而是能促進業(yè)務(wù)（包括在線業(yè)務(wù)及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)）、增加收入、并能有效降低企業(yè)運營成本的業(yè)務(wù)中心。

為能達到這些目的，需要從企業(yè)運營管理的角度出發(fā)，對網(wǎng)站進行運營管理，而不是將網(wǎng)站建設(shè)好后，只考慮其內(nèi)容更新維護。

網(wǎng)站運營包括網(wǎng)站的產(chǎn)品管理、內(nèi)容組織、內(nèi)容更新、市場推廣等相關(guān)的運營管理工作，具體有網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線商務(wù)、客戶服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。

1.2 網(wǎng)站運營的特點

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下，業(yè)務(wù)經(jīng)營的過程及結(jié)果能明確地進行管理和控制。例如客戶在進行購買時，銷售人員通過交流，能較直接了解客戶的行為表現(xiàn)，包括客戶的購買目的、對商品及價格的反饋、導(dǎo)致客戶購買或放棄行為的原因等方面的信息，并可以有效地提出對策以促進客戶的購買行為。

但網(wǎng)站經(jīng)營的結(jié)果很難用明確的邏輯關(guān)系理解和確定，也很難確定要改變結(jié)果所需要的過程變更，難以像傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營那樣有明確的管理和控制。

對于網(wǎng)站而言，訪客或客戶的行為表現(xiàn)都隱藏在一系列的點擊行為中，網(wǎng)站的后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)只能記錄最終結(jié)果，例如有多少訪客進行了注冊？有多少訪客成為客戶？客戶是否購買了產(chǎn)品？購買金額是多少？僅對結(jié)果進行分析是無法判斷應(yīng)該如何調(diào)整過程以優(yōu)化網(wǎng)上業(yè)務(wù)，更無法形成完整有效的經(jīng)營分析。

但訪客從哪些途徑來到本站？哪些廣告能帶來有效的目標客戶？從訪客到注冊用戶的轉(zhuǎn)化率？從訪客到客戶的轉(zhuǎn)化率？客戶在購買過程的哪一步退出？或者哪些因素導(dǎo)致客戶退出購買過程等等。針對業(yè)務(wù)系統(tǒng)記錄的結(jié)果數(shù)據(jù)而言，這些信息屬于中間過程數(shù)據(jù)，往往在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中無法記錄，只會記錄在網(wǎng)站的訪問日志中，但對于業(yè)務(wù)人員或市場人員，這些又是非常關(guān)鍵、需要了解的重要信息。

由此可見，把結(jié)果分析和過程分析有機的結(jié)合起來才能形成完整有效的網(wǎng)站經(jīng)營分析，才能夠確定提升運營結(jié)果所需要的過程變更，并有效地提高網(wǎng)站運營的效果。

二、網(wǎng)站運營分析

2.1 網(wǎng)站運營的最終目標

對大多數(shù)管理層而言，網(wǎng)站運營的最終目標是要提高網(wǎng)站的投資回報（ROI）。

網(wǎng)站的投資回報并不僅僅體現(xiàn)在單純的商務(wù)及收入方面，而是對網(wǎng)站運營目標的綜合反映。例如對于客戶服務(wù)站點，它并不產(chǎn)生直接的收入，但可以有效減少企業(yè)的客戶服務(wù)成本，降低其它客戶服務(wù)渠道的壓力，還可以提高客戶的滿意度。因為與傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點、呼叫中心相比，在線服務(wù)的成本最低，同時其便利性、及時性又是最高的。

不同類型的網(wǎng)站，其網(wǎng)站投資回報與運營目標的具體體現(xiàn)簡單舉例如下：

1、電子商務(wù)站點：促進銷售及增加收入，與離線業(yè)務(wù)相互補充，相互促進，提高平均每筆交易成交額，降低銷售/服務(wù)成本等等；

2、綜合門戶/商業(yè)資訊/客戶導(dǎo)向站點：提高廣告、付費搜索、推介帶來的收入，提高目標導(dǎo)向、增加銷售機會，提高訪客忠誠度，提高訪問頻度等等；

3、客戶自助服務(wù)站點：降低服務(wù)成本，提高響應(yīng)速度，提高客戶滿意度等等；

以上只是簡單示例，對于很多企業(yè)站點而言，其網(wǎng)站運營目標可能是以上示例的綜合。

2.2 網(wǎng)站運營分析的重點

網(wǎng)站的運營分析應(yīng)該圍繞著“如何提高投資回報”這一核心主題，對網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線商務(wù)、客戶服務(wù)等多個運營環(huán)節(jié)進行綜合評估及改進，而不是僅僅關(guān)注網(wǎng)站的流量。

更多的訪客及頁面瀏覽量并不一定能為網(wǎng)站帶來投資回報的增長，“吸引許多來到我的網(wǎng)站而不做任何事的人”是每個網(wǎng)站經(jīng)營者都不希望看到的。

以在很多網(wǎng)站都會出現(xiàn)的站外廣告推廣為例，例如某網(wǎng)站在A、B兩家在線廣告提供商分別投放了廣告。在A網(wǎng)站的廣告鏈接帶來了20個訪客及50次點擊，在B網(wǎng)站的廣告鏈接帶來了10個訪客及30次點擊。

對在A、B站點的廣告支出進行對比分析時，網(wǎng)站經(jīng)營者需要從投資回報的角度進行分析。如果從B站點帶來的訪客中，有5人進行了注冊及購買行為，而A站點帶來的訪客中，沒有人進行注冊及購買。則在B站點的廣告才能真正為本站點帶來投資回報，并需要重點持續(xù)投資，而在A站點的廣告需要考慮調(diào)整優(yōu)化或減少支出。

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三、Webtrends網(wǎng)站運營分析方法論

3.1? 傳統(tǒng)網(wǎng)站運營分析的不足

一談到網(wǎng)站運營分析，很多管理者會習慣性地側(cè)重于對網(wǎng)站后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)、商業(yè)結(jié)果的分析。例如注冊用戶的數(shù)量及增長趨勢，在線訂單及成交金額的數(shù)量、增長趨勢，站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售情況等等。

如果管理者只掌握這些商業(yè)結(jié)果數(shù)據(jù)，而不了解由于那些直接影響結(jié)果的中間或過程因素，那么將很難確定要改變運營結(jié)果所需要的過程變更。

例如業(yè)務(wù)量出現(xiàn)增長，傳統(tǒng)的分析可以知道是那些業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長，但很難了解到是由于某次網(wǎng)絡(luò)營銷推廣活動導(dǎo)致的增長，還是網(wǎng)站業(yè)務(wù)流程優(yōu)化所導(dǎo)致的增長。只有通過對客戶來源跟蹤、網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程跟蹤、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化導(dǎo)致的客戶行為跟蹤等中間過程因素進行分析才能得出結(jié)論，而這些過程記錄不會記錄在后臺業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中，只能從網(wǎng)站訪問日志中得到。

同時為了避免同質(zhì)化競爭，滿足不同客戶的差異化需求，網(wǎng)站的精細化運營要求也越來越高。這就要求網(wǎng)站運營分析需要涵蓋業(yè)務(wù)活動的完整環(huán)節(jié)，包括客戶在網(wǎng)站上的行為過程及最終結(jié)果表現(xiàn)，并將這兩部分分析結(jié)合起來。

傳統(tǒng)的網(wǎng)站運營分析往往著重于對商業(yè)結(jié)果的分析，而忽略了導(dǎo)致/影響結(jié)果的過程因素。

3.2? Webtrends網(wǎng)站運營分析方法論

Webtrends網(wǎng)站運營分析的特點在于將客戶的在線行為與業(yè)務(wù)、商業(yè)結(jié)果掛鉤，彌補了傳統(tǒng)運營分析的不足。Webtrends能夠展現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容組織、網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站業(yè)務(wù)流程及訪客行為這四個方面因素相互之間的影響及關(guān)聯(lián)，揭示應(yīng)如何調(diào)整這些因素以促進及優(yōu)化業(yè)務(wù)、商業(yè)結(jié)果，并同時可以與后臺業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫進行關(guān)聯(lián)分析，已經(jīng)達到了網(wǎng)站商業(yè)智能分析的高度，并不僅僅是流量的分析。

Webtrends開創(chuàng)了網(wǎng)站分析的領(lǐng)域，從第一代的流量分析到第二代的訪客行為分析，基于此發(fā)展到第三代的網(wǎng)站經(jīng)營分析，目前還是它最獨到的地方。

Webtrends認為，對于任何一個網(wǎng)站，從網(wǎng)站經(jīng)營者的期望目的來分析，應(yīng)該包括三個方面：

獲得訪客：訪客通常會通過網(wǎng)站廣告或連接和搜索引擎找到他們所需要的內(nèi)容，因此通過對這兩個渠道的分析和優(yōu)化，提高廣告及市場營銷活動等方面效果，吸引更多訪客，提高網(wǎng)站瀏覽量，并且節(jié)約獲得訪客的成本。

轉(zhuǎn)化客戶：通過分析訪客行為習慣、內(nèi)容被瀏覽情況、導(dǎo)航系統(tǒng)的效果，合理調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容使其更符合客戶需要，優(yōu)化導(dǎo)航系統(tǒng)以引導(dǎo)用戶點擊需要傳達的內(nèi)容，將訪客成功地轉(zhuǎn)換為客戶。

保持客戶：通過識別不同客戶群體的偏好，最大可能的保持有價值的用戶，通常情況下獲得一個新客戶的花費比保持一個老客戶的花費要高5到10倍，因此識別客戶的偏好，進行差異化營銷服務(wù)，通過改進客戶自助服務(wù)等內(nèi)容提高客戶的滿意度與忠誠度也是網(wǎng)站運營情況的一個重要指標。

Webtrends從以上三個方面出發(fā)提出了自己的可測量的改進循環(huán)方法論R.A.D.A.R ，如下圖1：

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圖1? Webtrends可測量的改進循環(huán)方法論

通過對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)的細致分析，關(guān)聯(lián)經(jīng)營數(shù)據(jù)庫，為決策提供充分的依據(jù)，對網(wǎng)站進行優(yōu)化和調(diào)整，循序漸進地達到提高網(wǎng)站的運營效果，最終達到提高投資回報率的目的。

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四、 Webtrends 網(wǎng)站運營分析解決方案

4.1? Webtrends網(wǎng)站運營分析的七個主要方面

Webtrends將網(wǎng)站運營分析分為市場活動效果分析、搜索引擎效果分析、商業(yè)分析、內(nèi)容效果分析、網(wǎng)站導(dǎo)航分析、客戶分類、客戶自助服務(wù)分析等七大主要方面，對網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線商務(wù)、客戶服務(wù)等多個運營環(huán)節(jié)提供完整的分析支持。

這七個方面并不是相互獨立的關(guān)系，而是互相關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)。例如對站外投放廣告的深入分析（訪客來源、達成的銷售額、投資回報、與其他渠道廣告效能的比較），就有可能涉及到市場活動效果、搜索引擎效果、商業(yè)分析、客戶分類等多個方面。

4.2? Webtrends網(wǎng)站運營分析功能

從以上七個方面出發(fā)，WebTrends能夠為市場部門、產(chǎn)品部門、運營部門、網(wǎng)站開發(fā)/維護部門等各個部門提供他們關(guān)心的方面和角度的訪問分析報告。總的來講，分析功能分為以下幾個層面：

1、網(wǎng)站內(nèi)容的正確性、有效性、可獲得性

偏重技術(shù)層面的分析，典型的報告有：服務(wù)器負載均衡，網(wǎng)絡(luò)帶寬使用情況，服務(wù)器響應(yīng)時間，錯誤（客戶端錯誤、服務(wù)器錯誤等）等報告。

2、訪問行為和趨勢分析

訪問者集體的訪問行為特征，包括：停留時間，查看頁面數(shù)，訪問次數(shù)，訪客/訪問/頁面/請求等的時間變化趨勢等。允許創(chuàng)建復(fù)雜的分類規(guī)則，獲得針對特定客戶群的目標信息。顯示各類客戶群的不同的目標、偏好。訪問者何時、如何轉(zhuǎn)化為客戶。

3、網(wǎng)站內(nèi)容的受歡迎程度、訪客訪問路徑和導(dǎo)航情況

從不同的粒度（參數(shù)、頁面、欄目）考查網(wǎng)頁內(nèi)容的訪問情況，確定每個 web 頁面的投資回報率；分析訪客對網(wǎng)站真實的訪問路徑是什么，注冊/付費流程設(shè)計是否帶來了高的轉(zhuǎn)化率，以及網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計是否合理。了解網(wǎng)站的訪問者對內(nèi)容的反饋，以及他們?nèi)绾魏秃螘r轉(zhuǎn)化為客戶。

產(chǎn)品經(jīng)理可以確定哪些內(nèi)容帶來了高質(zhì)量的訪問？哪些內(nèi)容使訪問者迷惑？以及哪些內(nèi)容促使他們離開站點？訪問者在注冊、購物車和結(jié)賬過程中的什么地方離開了?哪些特定的路徑帶來了轉(zhuǎn)化率?

4、營銷情況分析

包括搜索引擎分析、站上廣告、市場活動分析、流量引入分析、訪客特征分析（地理信息、Top訪客、新舊訪客等），分析營銷活動和銷售規(guī)劃的每個細節(jié)。

哪些搜索引擎和關(guān)鍵字帶來最好的效果? 搜索引擎帶來的訪問量中有機列表和付費搜索廣告活動各占多少百分比? 您最重要的內(nèi)容是否通過搜索引擎?zhèn)鬟f給了目標受眾？站點是否針對搜索引擎作了優(yōu)化?

確定哪些營銷活動是成功的，哪些不成功？營銷活動帶來的訪問貢獻是多少？哪些廣告活動帶來重復(fù)的訪問和重復(fù)的轉(zhuǎn)化?

5、商業(yè)分析

每類產(chǎn)品和產(chǎn)品類別的收入，哪些產(chǎn)品和產(chǎn)品類別的利潤最高? 各類產(chǎn)品的銷售周期及客戶購買間隔？各類產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率？哪類供貨商提供的產(chǎn)品最受客戶歡迎？

客戶的購買習慣：客戶在哪里完成或者放棄在線購物過程？ 您的業(yè)務(wù)中有多少來自于新客戶？多少來自重復(fù)客戶? 新購買者/重復(fù)購買者的購買行為及愛好產(chǎn)品？最有價值的客戶群是哪些？哪些地理區(qū)域的訪客最有價值?

不同的促銷對客戶購買效果的影響如何?哪些廣告活動帶來重復(fù)購買者？哪些需求渠道帶來新購買者/重復(fù)購買者？各類營銷活動為網(wǎng)站帶來的最終收入？

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五、結(jié)束語

通常，人們把網(wǎng)站看成看得見摸不著的東西。網(wǎng)站的業(yè)務(wù)人員一般也只是憑主觀想象提出網(wǎng)站的改進要求。然而，自從1995年WebTrends開創(chuàng)了網(wǎng)站分析領(lǐng)域，直到現(xiàn)在推出的第三代網(wǎng)站運營分析軟件，人們終于有手段可以清晰的了解和優(yōu)化自己的網(wǎng)站。

有了WebTrends網(wǎng)站分析軟件，網(wǎng)站的管理人員可以把網(wǎng)站內(nèi)容組織的充實且井井有條，方便訪客在網(wǎng)上進行相應(yīng)業(yè)務(wù)操作，盡可能發(fā)揮網(wǎng)站的效能。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的Webtrends网站运营分析解决方案简介的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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