一、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)概述

1.1 網(wǎng)站與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)站在市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)辦理、客戶服務(wù)等方面具有明顯的低成本及高互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，目前很多企業(yè)的網(wǎng)站已經(jīng)不只是對(duì)外宣傳的一個(gè)“窗口”，也已成為對(duì)外開(kāi)展業(yè)務(wù)或提供服務(wù)的重要平臺(tái)。企業(yè)網(wǎng)站并不僅僅是只產(chǎn)生支出的成本中心，而是能促進(jìn)業(yè)務(wù)（包括在線業(yè)務(wù)及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)）、增加收入、并能有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的業(yè)務(wù)中心。

為能達(dá)到這些目的，需要從企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，而不是將網(wǎng)站建設(shè)好后，只考慮其內(nèi)容更新維護(hù)。

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)包括網(wǎng)站的產(chǎn)品管理、內(nèi)容組織、內(nèi)容更新、市場(chǎng)推廣等相關(guān)的運(yùn)營(yíng)管理工作，具體有網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線商務(wù)、客戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

1.2 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程及結(jié)果能明確地進(jìn)行管理和控制。例如客戶在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，銷售人員通過(guò)交流，能較直接了解客戶的行為表現(xiàn)，包括客戶的購(gòu)買目的、對(duì)商品及價(jià)格的反饋、導(dǎo)致客戶購(gòu)買或放棄行為的原因等方面的信息，并可以有效地提出對(duì)策以促進(jìn)客戶的購(gòu)買行為。

但網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的結(jié)果很難用明確的邏輯關(guān)系理解和確定，也很難確定要改變結(jié)果所需要的過(guò)程變更，難以像傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)那樣有明確的管理和控制。

對(duì)于網(wǎng)站而言，訪客或客戶的行為表現(xiàn)都隱藏在一系列的點(diǎn)擊行為中，網(wǎng)站的后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)只能記錄最終結(jié)果，例如有多少訪客進(jìn)行了注冊(cè)？有多少訪客成為客戶？客戶是否購(gòu)買了產(chǎn)品？購(gòu)買金額是多少？僅對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析是無(wú)法判斷應(yīng)該如何調(diào)整過(guò)程以優(yōu)化網(wǎng)上業(yè)務(wù)，更無(wú)法形成完整有效的經(jīng)營(yíng)分析。

但訪客從哪些途徑來(lái)到本站？哪些廣告能帶來(lái)有效的目標(biāo)客戶？從訪客到注冊(cè)用戶的轉(zhuǎn)化率？從訪客到客戶的轉(zhuǎn)化率？客戶在購(gòu)買過(guò)程的哪一步退出？或者哪些因素導(dǎo)致客戶退出購(gòu)買過(guò)程等等。針對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)記錄的結(jié)果數(shù)據(jù)而言，這些信息屬于中間過(guò)程數(shù)據(jù)，往往在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中無(wú)法記錄，只會(huì)記錄在網(wǎng)站的訪問(wèn)日志中，但對(duì)于業(yè)務(wù)人員或市場(chǎng)人員，這些又是非常關(guān)鍵、需要了解的重要信息。

由此可見(jiàn)，把結(jié)果分析和過(guò)程分析有機(jī)的結(jié)合起來(lái)才能形成完整有效的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)分析，才能夠確定提升運(yùn)營(yíng)結(jié)果所需要的過(guò)程變更，并有效地提高網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的效果。

二、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析

2.1 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)

對(duì)大多數(shù)管理層而言，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是要提高網(wǎng)站的投資回報(bào)（ROI）。

網(wǎng)站的投資回報(bào)并不僅僅體現(xiàn)在單純的商務(wù)及收入方面，而是對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的綜合反映。例如對(duì)于客戶服務(wù)站點(diǎn)，它并不產(chǎn)生直接的收入，但可以有效減少企業(yè)的客戶服務(wù)成本，降低其它客戶服務(wù)渠道的壓力，還可以提高客戶的滿意度。因?yàn)榕c傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、呼叫中心相比，在線服務(wù)的成本最低，同時(shí)其便利性、及時(shí)性又是最高的。

不同類型的網(wǎng)站，其網(wǎng)站投資回報(bào)與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的具體體現(xiàn)簡(jiǎn)單舉例如下：

1、電子商務(wù)站點(diǎn)：促進(jìn)銷售及增加收入，與離線業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，提高平均每筆交易成交額，降低銷售/服務(wù)成本等等；

2、綜合門戶/商業(yè)資訊/客戶導(dǎo)向站點(diǎn)：提高廣告、付費(fèi)搜索、推介帶來(lái)的收入，提高目標(biāo)導(dǎo)向、增加銷售機(jī)會(huì)，提高訪客忠誠(chéng)度，提高訪問(wèn)頻度等等；

3、客戶自助服務(wù)站點(diǎn)：降低服務(wù)成本，提高響應(yīng)速度，提高客戶滿意度等等；

以上只是簡(jiǎn)單示例，對(duì)于很多企業(yè)站點(diǎn)而言，其網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)目標(biāo)可能是以上示例的綜合。

2.2 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析的重點(diǎn)

網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)分析應(yīng)該圍繞著“如何提高投資回報(bào)”這一核心主題，對(duì)網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線商務(wù)、客戶服務(wù)等多個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合評(píng)估及改進(jìn)，而不是僅僅關(guān)注網(wǎng)站的流量。

更多的訪客及頁(yè)面瀏覽量并不一定能為網(wǎng)站帶來(lái)投資回報(bào)的增長(zhǎng)，“吸引許多來(lái)到我的網(wǎng)站而不做任何事的人”是每個(gè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者都不希望看到的。

以在很多網(wǎng)站都會(huì)出現(xiàn)的站外廣告推廣為例，例如某網(wǎng)站在A、B兩家在線廣告提供商分別投放了廣告。在A網(wǎng)站的廣告鏈接帶來(lái)了20個(gè)訪客及50次點(diǎn)擊，在B網(wǎng)站的廣告鏈接帶來(lái)了10個(gè)訪客及30次點(diǎn)擊。

對(duì)在A、B站點(diǎn)的廣告支出進(jìn)行對(duì)比分析時(shí)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者需要從投資回報(bào)的角度進(jìn)行分析。如果從B站點(diǎn)帶來(lái)的訪客中，有5人進(jìn)行了注冊(cè)及購(gòu)買行為，而A站點(diǎn)帶來(lái)的訪客中，沒(méi)有人進(jìn)行注冊(cè)及購(gòu)買。則在B站點(diǎn)的廣告才能真正為本站點(diǎn)帶來(lái)投資回報(bào)，并需要重點(diǎn)持續(xù)投資，而在A站點(diǎn)的廣告需要考慮調(diào)整優(yōu)化或減少支出。

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三、Webtrends網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析方法論

3.1? 傳統(tǒng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析的不足

一談到網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析，很多管理者會(huì)習(xí)慣性地側(cè)重于對(duì)網(wǎng)站后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、商業(yè)結(jié)果的分析。例如注冊(cè)用戶的數(shù)量及增長(zhǎng)趨勢(shì)，在線訂單及成交金額的數(shù)量、增長(zhǎng)趨勢(shì)，站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售情況等等。

如果管理者只掌握這些商業(yè)結(jié)果數(shù)據(jù)，而不了解由于那些直接影響結(jié)果的中間或過(guò)程因素，那么將很難確定要改變運(yùn)營(yíng)結(jié)果所需要的過(guò)程變更。

例如業(yè)務(wù)量出現(xiàn)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的分析可以知道是那些業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長(zhǎng)，但很難了解到是由于某次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣活動(dòng)導(dǎo)致的增長(zhǎng)，還是網(wǎng)站業(yè)務(wù)流程優(yōu)化所導(dǎo)致的增長(zhǎng)。只有通過(guò)對(duì)客戶來(lái)源跟蹤、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程跟蹤、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化導(dǎo)致的客戶行為跟蹤等中間過(guò)程因素進(jìn)行分析才能得出結(jié)論，而這些過(guò)程記錄不會(huì)記錄在后臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，只能從網(wǎng)站訪問(wèn)日志中得到。

同時(shí)為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，滿足不同客戶的差異化需求，網(wǎng)站的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求也越來(lái)越高。這就要求網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析需要涵蓋業(yè)務(wù)活動(dòng)的完整環(huán)節(jié)，包括客戶在網(wǎng)站上的行為過(guò)程及最終結(jié)果表現(xiàn)，并將這兩部分分析結(jié)合起來(lái)。

傳統(tǒng)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析往往著重于對(duì)商業(yè)結(jié)果的分析，而忽略了導(dǎo)致/影響結(jié)果的過(guò)程因素。

3.2? Webtrends網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析方法論

Webtrends網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析的特點(diǎn)在于將客戶的在線行為與業(yè)務(wù)、商業(yè)結(jié)果掛鉤，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)分析的不足。Webtrends能夠展現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容組織、網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站業(yè)務(wù)流程及訪客行為這四個(gè)方面因素相互之間的影響及關(guān)聯(lián)，揭示應(yīng)如何調(diào)整這些因素以促進(jìn)及優(yōu)化業(yè)務(wù)、商業(yè)結(jié)果，并同時(shí)可以與后臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，已經(jīng)達(dá)到了網(wǎng)站商業(yè)智能分析的高度，并不僅僅是流量的分析。

Webtrends開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)站分析的領(lǐng)域，從第一代的流量分析到第二代的訪客行為分析，基于此發(fā)展到第三代的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)分析，目前還是它最獨(dú)到的地方。

Webtrends認(rèn)為，對(duì)于任何一個(gè)網(wǎng)站，從網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的期望目的來(lái)分析，應(yīng)該包括三個(gè)方面：

獲得訪客：訪客通常會(huì)通過(guò)網(wǎng)站廣告或連接和搜索引擎找到他們所需要的內(nèi)容，因此通過(guò)對(duì)這兩個(gè)渠道的分析和優(yōu)化，提高廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等方面效果，吸引更多訪客，提高網(wǎng)站瀏覽量，并且節(jié)約獲得訪客的成本。

轉(zhuǎn)化客戶：通過(guò)分析訪客行為習(xí)慣、內(nèi)容被瀏覽情況、導(dǎo)航系統(tǒng)的效果，合理調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容使其更符合客戶需要，優(yōu)化導(dǎo)航系統(tǒng)以引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊需要傳達(dá)的內(nèi)容，將訪客成功地轉(zhuǎn)換為客戶。

保持客戶：通過(guò)識(shí)別不同客戶群體的偏好，最大可能的保持有價(jià)值的用戶，通常情況下獲得一個(gè)新客戶的花費(fèi)比保持一個(gè)老客戶的花費(fèi)要高5到10倍，因此識(shí)別客戶的偏好，進(jìn)行差異化營(yíng)銷服務(wù)，通過(guò)改進(jìn)客戶自助服務(wù)等內(nèi)容提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度也是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)情況的一個(gè)重要指標(biāo)。

Webtrends從以上三個(gè)方面出發(fā)提出了自己的可測(cè)量的改進(jìn)循環(huán)方法論R.A.D.A.R ，如下圖1：

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圖1? Webtrends可測(cè)量的改進(jìn)循環(huán)方法論

通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)的細(xì)致分析，關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)，為決策提供充分的依據(jù)，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，循序漸進(jìn)地達(dá)到提高網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效果，最終達(dá)到提高投資回報(bào)率的目的。

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四、 Webtrends 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析解決方案

4.1? Webtrends網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析的七個(gè)主要方面

Webtrends將網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析分為市場(chǎng)活動(dòng)效果分析、搜索引擎效果分析、商業(yè)分析、內(nèi)容效果分析、網(wǎng)站導(dǎo)航分析、客戶分類、客戶自助服務(wù)分析等七大主要方面，對(duì)網(wǎng)站策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線商務(wù)、客戶服務(wù)等多個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)提供完整的分析支持。

這七個(gè)方面并不是相互獨(dú)立的關(guān)系，而是互相關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)。例如對(duì)站外投放廣告的深入分析（訪客來(lái)源、達(dá)成的銷售額、投資回報(bào)、與其他渠道廣告效能的比較），就有可能涉及到市場(chǎng)活動(dòng)效果、搜索引擎效果、商業(yè)分析、客戶分類等多個(gè)方面。

4.2? Webtrends網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析功能

從以上七個(gè)方面出發(fā)，WebTrends能夠?yàn)槭袌?chǎng)部門、產(chǎn)品部門、運(yùn)營(yíng)部門、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)/維護(hù)部門等各個(gè)部門提供他們關(guān)心的方面和角度的訪問(wèn)分析報(bào)告。總的來(lái)講，分析功能分為以下幾個(gè)層面：

1、網(wǎng)站內(nèi)容的正確性、有效性、可獲得性

偏重技術(shù)層面的分析，典型的報(bào)告有：服務(wù)器負(fù)載均衡，網(wǎng)絡(luò)帶寬使用情況，服務(wù)器響應(yīng)時(shí)間，錯(cuò)誤（客戶端錯(cuò)誤、服務(wù)器錯(cuò)誤等）等報(bào)告。

2、訪問(wèn)行為和趨勢(shì)分析

訪問(wèn)者集體的訪問(wèn)行為特征，包括：停留時(shí)間，查看頁(yè)面數(shù)，訪問(wèn)次數(shù)，訪客/訪問(wèn)/頁(yè)面/請(qǐng)求等的時(shí)間變化趨勢(shì)等。允許創(chuàng)建復(fù)雜的分類規(guī)則，獲得針對(duì)特定客戶群的目標(biāo)信息。顯示各類客戶群的不同的目標(biāo)、偏好。訪問(wèn)者何時(shí)、如何轉(zhuǎn)化為客戶。

3、網(wǎng)站內(nèi)容的受歡迎程度、訪客訪問(wèn)路徑和導(dǎo)航情況

從不同的粒度（參數(shù)、頁(yè)面、欄目）考查網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的訪問(wèn)情況，確定每個(gè) web 頁(yè)面的投資回報(bào)率；分析訪客對(duì)網(wǎng)站真實(shí)的訪問(wèn)路徑是什么，注冊(cè)/付費(fèi)流程設(shè)計(jì)是否帶來(lái)了高的轉(zhuǎn)化率，以及網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)是否合理。了解網(wǎng)站的訪問(wèn)者對(duì)內(nèi)容的反饋，以及他們?nèi)绾魏秃螘r(shí)轉(zhuǎn)化為客戶。

產(chǎn)品經(jīng)理可以確定哪些內(nèi)容帶來(lái)了高質(zhì)量的訪問(wèn)？哪些內(nèi)容使訪問(wèn)者迷惑？以及哪些內(nèi)容促使他們離開(kāi)站點(diǎn)？訪問(wèn)者在注冊(cè)、購(gòu)物車和結(jié)賬過(guò)程中的什么地方離開(kāi)了?哪些特定的路徑帶來(lái)了轉(zhuǎn)化率?

4、營(yíng)銷情況分析

包括搜索引擎分析、站上廣告、市場(chǎng)活動(dòng)分析、流量引入分析、訪客特征分析（地理信息、Top訪客、新舊訪客等），分析營(yíng)銷活動(dòng)和銷售規(guī)劃的每個(gè)細(xì)節(jié)。

哪些搜索引擎和關(guān)鍵字帶來(lái)最好的效果? 搜索引擎帶來(lái)的訪問(wèn)量中有機(jī)列表和付費(fèi)搜索廣告活動(dòng)各占多少百分比? 您最重要的內(nèi)容是否通過(guò)搜索引擎?zhèn)鬟f給了目標(biāo)受眾？站點(diǎn)是否針對(duì)搜索引擎作了優(yōu)化?

確定哪些營(yíng)銷活動(dòng)是成功的，哪些不成功？營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的訪問(wèn)貢獻(xiàn)是多少？哪些廣告活動(dòng)帶來(lái)重復(fù)的訪問(wèn)和重復(fù)的轉(zhuǎn)化?

5、商業(yè)分析

每類產(chǎn)品和產(chǎn)品類別的收入，哪些產(chǎn)品和產(chǎn)品類別的利潤(rùn)最高? 各類產(chǎn)品的銷售周期及客戶購(gòu)買間隔？各類產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率？哪類供貨商提供的產(chǎn)品最受客戶歡迎？

客戶的購(gòu)買習(xí)慣：客戶在哪里完成或者放棄在線購(gòu)物過(guò)程？ 您的業(yè)務(wù)中有多少來(lái)自于新客戶？多少來(lái)自重復(fù)客戶? 新購(gòu)買者/重復(fù)購(gòu)買者的購(gòu)買行為及愛(ài)好產(chǎn)品？最有價(jià)值的客戶群是哪些？哪些地理區(qū)域的訪客最有價(jià)值?

不同的促銷對(duì)客戶購(gòu)買效果的影響如何?哪些廣告活動(dòng)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買者？哪些需求渠道帶來(lái)新購(gòu)買者/重復(fù)購(gòu)買者？各類營(yíng)銷活動(dòng)為網(wǎng)站帶來(lái)的最終收入？

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五、結(jié)束語(yǔ)

通常，人們把網(wǎng)站看成看得見(jiàn)摸不著的東西。網(wǎng)站的業(yè)務(wù)人員一般也只是憑主觀想象提出網(wǎng)站的改進(jìn)要求。然而，自從1995年WebTrends開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)站分析領(lǐng)域，直到現(xiàn)在推出的第三代網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析軟件，人們終于有手段可以清晰的了解和優(yōu)化自己的網(wǎng)站。

有了WebTrends網(wǎng)站分析軟件，網(wǎng)站的管理人員可以把網(wǎng)站內(nèi)容組織的充實(shí)且井井有條，方便訪客在網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)業(yè)務(wù)操作，盡可能發(fā)揮網(wǎng)站的效能。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的Webtrends网站运营分析解决方案简介的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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