品牌廣告（Brand Awareness），以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法，通俗講就是你在購(gòu)買某種消費(fèi)品時(shí)，第一時(shí)間想起的品牌，這就是品牌廣告的目的，比如3C產(chǎn)品，大部分傾向于京東（自營(yíng)+高時(shí)效物流）。

特點(diǎn)：長(zhǎng)久慢
??1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
??2.任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
??3.隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
??4.消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內(nèi)容，采用品牌形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。

效果廣告（Direct Response），在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。通俗解釋就是能看到效果的廣告，是接近消費(fèi)者購(gòu)買行為的探索階段。
??效果廣告中可衡量的行為有點(diǎn)擊、下載、注冊(cè)、電話、在線咨詢，或者購(gòu)買等，基本上可以歸納到CPA（Cost Per Action）的范疇。當(dāng)然，企業(yè)最歡迎的是CPS（Cost Per Sale），即按照銷售行為來(lái)付費(fèi)。一些研究表明，CPA模式比較適合服務(wù)類型的企業(yè)，而CPS基本上還處于嘗試和研究之中。

特點(diǎn)：短平快
效果廣告要求短期看到效果，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。比如在移動(dòng)端投的廣告，消耗多少錢，有多少點(diǎn)擊量，多少下載量和注冊(cè)量，都可以監(jiān)控到，效果很明確。

區(qū)別：
1 創(chuàng)意內(nèi)容：
品牌廣告：看重創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌形象，能給用戶留下好感。一般視覺要求很高，或很高大上的圖片，或用心制作的TVC。
效果廣告：能促進(jìn)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的創(chuàng)意即可，一般會(huì)用很多創(chuàng)意去測(cè)試，選出最優(yōu)組合方案

2 媒介選擇：
品牌廣告：選擇優(yōu)質(zhì)強(qiáng)曝光的媒體資源，例如門戶網(wǎng)站的首頁(yè)banner，APP的開機(jī)畫面，誠(chéng)企創(chuàng)思新媒體平臺(tái)，朋友圈廣告。購(gòu)買方式一般是保量購(gòu)買（頭部競(jìng)價(jià),PDB，PMP）
效果廣告：對(duì)媒體選擇其實(shí)不太關(guān)注，哪里效果好我就去哪里。SEO，信息流，DSP，聯(lián)盟等等。購(gòu)買方式一般是RTB。

3.投放策略：
品牌廣告：品牌廣告注重對(duì)過程把控，前期的比稿，方案策劃，什么時(shí)間點(diǎn)投放，能夠預(yù)估覆蓋多少人，這些都要事先準(zhǔn)備好。
效果廣告：一般會(huì)對(duì)一個(gè)新渠道有一個(gè)測(cè)試期，會(huì)用多個(gè)創(chuàng)意，多個(gè)定向維度去做A/B test ，測(cè)試出最佳的組合方案。效果廣告是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)優(yōu)化投放的過程，不斷去優(yōu)化整個(gè)營(yíng)銷漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)。

4 投放時(shí)間段：
品牌廣告：品牌廣告大多以營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為主，春節(jié)，白色黑色等五顏六色的情節(jié)人，或者是新品發(fā)布，一個(gè)個(gè)的campaign，排期式投放。
效果廣告：效果廣告具有持續(xù)性，一般是常年持續(xù)投放的。

5 影響力
品牌廣告：一旦對(duì)用戶產(chǎn)生影響，效果長(zhǎng)期有效，而且越積余越好
效果廣告：馬上對(duì)用戶產(chǎn)生影響，短期有效，有品牌廣告的效果

6 精準(zhǔn)定向
在這方面效果廣告表現(xiàn)的更好一些，效果廣告會(huì)考慮受眾定向多一些，比如地域、人群、性別、年齡、興趣愛好等。

兩者最終目的都是為了曝光，引導(dǎo)用戶行為，銷售和盈利；隨著技術(shù)的發(fā)展，兩者的界限越來(lái)越小，現(xiàn)在很多廣告兼有兩者的效果。比如現(xiàn)在比較流行的廣告方式是宣傳創(chuàng)意展示+二維碼。所以，兩者是相輔相成的，共同為產(chǎn)品服務(wù)。

參考文檔
1 計(jì)算廣告學(xué)
2 https://wiki.mbalib.com/wiki/品牌廣告
3 https://www.cnblogs.com/94julia/p/4608086.html

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的品牌广告与效果广告的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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