12000字解读白小T：成立1年创收1亿，单品类策略如何引爆流行?
主筆：西蘭卡普
研究員：白婷丹、Leo、西蘭卡普、陸壓
出品：增長黑盒研究組
研究支持：久謙中臺、飛瓜數據、App Growing
前言
最近兩年，當我們與新消費品牌創業者及操盤手探討服飾賽道最新風向時，大家高頻提及的不外乎是Bosie Agender、TeenieWeenie、太平鳥、羅拉密碼等消費品牌。
但今夏，一個主打T恤單品類的新創品牌——白小T，因為頭部主播薇婭的直播帶貨而進入大眾視線，成為服飾賽道的一匹大黑馬。
成功引起我們注意的不是薇婭，而是一件看似平平無奇的白T恤，在非活動期間高達199元的售價。對擁有天然好奇基因的我們來說，僅白小T的定價策略就成功引起了我們研究組的“膝跳反應”。
經過稍作了解，我們發現白小T其實在2020年已經蓄勢待發。根據媒體報道，白小T在創立不到1年的時間里，2020年全網曝光7億次，賣出T恤100萬件，營收超1億元。
于是，增長黑盒決定對白小T的增長全貌進行一次深度剖析，希望能夠對大家的增長思路有所啟發。
經過研究梳理以及與業內專家的交叉驗證后，我們觀察到了白小T一些有趣但又略帶吊詭的地方：
在服裝行業飽和競爭格局中，傳統服裝品牌叫苦連天的紅海里，白小T一件T恤卻敢定價199元高價；
在男人＜狗＜老人＜婦女＜兒童＜少女的消費鄙視鏈條里，白小T偏偏要做最不受投資人青睞的“他經濟”，而且是中年男人的生意；
白小T不是天貓起家，不是小紅書種草起盤，而是依靠投放二類電商收割了渠道紅利；
白小T僅依靠一條創始人揭秘工廠的視頻就為其一天帶來了最高5000~6000單的銷量；
白小T的產品線迭代其實是為拓展價格帶服務，為投放ROI建立更高的基礎。
為了更清晰地回答以上疑問，本文將從以下四大問題著手，來分享我們對白小T的研究成果：
教育音像制品老兵為何能跨界做服裝？
白小T是如何從紅海里撕開一道“藍海”口子？
白小T“非典型”的營銷打法，究竟有何過人之處？
單品類策略是否會反噬增長曲線 ，白小T會是下一個凡客嗎？
1、白小T的前世今生
在說白小T的前世今生之前，我們先來聊一聊白小T品牌的創始人——張勇，一位與海底撈創始人同名同姓的連續創業者，同時也是一位深受“海底撈式服務”影響的跟隨者。
關于張勇的創業經歷，媒體報道最多的是他從教育音像制品轉為服裝行業的跨界創業行為。那么，為什么張勇能夠成功跨界呢？畢竟在教育行業創業時，張勇從事的是K12教育，面對的是中小學生；在經營服裝生意時，他面對的可是30~50歲左右中年男人。
如此大的人群圈層跨度，看似有點匪夷所思，但實際上并沒有那么玄乎。
被甲方“放狗逐客”的營銷師
經過梳理我們發現，張勇早前是一名央視的財經記者，后來辭職創業。除了大家所了解的那段教育行業音像制品創業史，其實他還有一段不被大眾熟知的創業經歷——在2014年到白小T出圈之前，張勇還是“互易聯盟”的創始人，其公司主營企業咨詢和營銷策劃業務。
在互易聯盟創業時期，張勇操盤了一個典型案例：為云南巴巴亞農業科技開發有限公司作了頂層設計，幫助對方把原本已滯銷到喂豬的木瓜賣到了到2顆186元，并年銷售過千萬元。
據了解，張勇當時的打法是讓該公司的負責人“木瓜姐”從原來的批發業務轉為直接零售，并在其每棵樹上貼上二維碼，提前預售給“木瓜姐”微信群里的粉絲，粉絲可通過微信二維碼查看果樹生長的視頻或圖片。當你看到這種打法，是不是覺得跟某牛奶新消費品牌主打的原產地認養方式有幾分神似呢，這也與當下流行的DTC模式有著異曲同工之妙。
不僅如此，張勇還讓木瓜姐提供增值服務，讓其在銷售木瓜的包裝箱里放置水果刀、手套、垃圾袋，方便用戶快捷、安全衛生地即時食用，將“海底撈式服務”進行到底。
此段經歷還被央視財經頻道作為企業轉型經典案例深度采訪過。采訪過程中，有一段十分有意思的小插曲是，張勇想邀請畫家來“木瓜姐”果園寫生，并計劃將他們的畫作放到微博上為“木瓜姐”宣傳曝光。不過，因擔心木瓜嫁接技術被泄露，“木瓜姐”聽后十分生氣，一氣之下解開果園里狼狗鏈條，對其下了逐客令。但經過一陣糾結后，“木瓜姐”最終還是照做了。
圖片來源：截取于張勇接受CCTV2《生財有道》欄目采訪時片段
從這段操盤經歷來看，張勇在創業初期就善于打造爆品。因為他精通營銷之術，所以白小T在一年不到的時間里就被快速打爆。
當然，至于張勇的早期的創業經歷是如何延續到服裝行業的，我們認為其早期的互聯網思維、用戶至上的服務理念和超強的營銷力，皆可延續到任何一種創業業態。
另外，雖然張勇早期沒有直接的服裝從業經歷，但其身邊的成長環境和家鄉寧波的服裝產業文化隱形之中無不浸染著張勇的創業想法。
寧波是“紅幫裁縫”的誕生地，中國第一家西服店、第一套西服、第一件中山裝都從寧波誕生。除了裁縫文化，寧波還是我國最大的紡織服裝產業基地，產值超過1200億；并培育形成了雅戈爾、杉杉、太平鳥、羅蒙、博洋、申洲等一大批知名企業和品牌。[1]
張勇也曾在媒體上表示過，其周邊叔叔阿姨們都是做衣服生意的。所以，張勇轉身于服飾創業也是“意料之外，情理之中”。
從一個極端，走向另一個極端
在經歷了多次創業嘗試以后，2016年1月，張勇創立了拇指衣櫥，開始正式投身于服飾行業創業生涯。
在其近5年的創業歷程中，我們發現張勇其實是走了兩個極端——從早期做極致復雜的個性化服裝定制，走向了后期極致簡單的白小T單品類生意。
第一個極端時期，拇指衣櫥主打的是C2F（客戶到工廠）模式：通過線下采齊腰圍、臀圍等60余個反映身體點位的數據，線上APP提供23個服裝部位、超過200個選項的個性化定制，并采取由工廠直接發貨的方式，開始經營男裝生意。[2]
除此之外，拇指衣櫥還在寧波市鄞州區建有1200平米互聯網+落地體驗中心樣版店，實現O2O一體化，這種模式在寧波當地服飾圈名噪一時。
另外，在2018年4月，拇指衣櫥旗下的核心品牌是——芬德圖瑞 (意大利文FONDATORE) 正式成立。
當時拇指衣櫥旗下的核心品牌芬德圖瑞雖然主營業務是男裝西裝定制，但實際上其產品覆蓋的品類包含了襯衣、POLO衫、西裝、休閑褲、皮鞋、皮帶等全身系列，且需要工作人員提供上門個性化服務。
圖片來源：拇指衣櫥微信小程序
看似是用戶可以線下量體裁衣、線上可以個性化定制的“短鏈路經濟”，但實際上需要大量的人力、財力和時間成本，用戶從下單到收貨大概需要15~25天左右的時間。拇指衣櫥早期做的其實是極致繁雜的業務。
第二個極端時期，2019年1月，拇指衣櫥開始成立白小T新品牌，主打T恤單品類戰略，開始做極致簡單的生意。
至于拇指衣櫥后期為什么要轉為極致簡單的白T單品類路線，其根本原因我們不得而知，但現在看來，極簡路線至少可以幫助拇指衣櫥規避以下兩方面所帶來的增長瓶頸：
穿西服的人越來越少，運動休閑服飾主流趨勢愈發明顯；
定制化服務是非標品路線，難以形成規模擴張和盈利優勢。
增長黑盒研究還發現，新成立的白小T品牌雖然啟動了完全相反的戰略路線，但其依舊沿襲了芬德圖瑞時期的商業模式，也就是張勇融資路演時在其Demo中所提及的商業模式。
簡單來講，其商業模式就是前端通過公域流量獲客；中端接入SCRM系統管理用戶數據，建立精準的用戶畫像系統，收集用戶需求；終端通過私域做轉化和復購，在與用戶直接互動后反作用于供應鏈端，以此實現C2M。
圖片來源：拇指衣櫥路演Demo
2、紅海里的“藍海戰略”
從芬德圖瑞到成立白小T，從原來極致繁雜走向現在的極致簡單，我們推測這種發展路線的切換，是拇指衣櫥重新進行品牌定位，啟動“品類即品牌”戰略的必然結果。
在《品牌的起源》一書中，作者艾·里斯指出，消費者以“品類來思考，以品類來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的力量。在他看來，企業唯一的目的就是開創并主導新品類。
而張勇本人也在采訪中表示過，“品類即品牌是最優秀的打法”的想法，這與《定位》經典理論里的“品類即品牌”的核心思想極度一致。
在確定“品類即品牌”戰略后，張勇還發揮了“藍海戰略”的作戰思想，避開了與強勢品牌在其核心地帶的正面交鋒，轉而從被大家忽略的基礎款T恤品類切入。
“在當下的服裝市場，任何一家服裝企業都有白T恤。但大家能夠想到的還是巴寶莉的風衣、愛馬仕的鉑金包、菲拉格慕的皮帶和鞋子，LV的休閑裝和包包……唯獨沒有品牌在做T恤品類的代名詞，這是張勇看到的歷史機會。”[3]
事實上，T恤品類除了在競爭格局中具有“品類再造”的潛力，其本身也有很強的先天性優勢：T恤是男裝里最容易標準化的品類之一。
在確立了新的戰略思想以后，拇指衣櫥開始從“人貨場”三步走的路線來重新塑造“新生兒”白小T。
人：以性別空位，圈選精準人群
拇指衣櫥雖然經歷了一次大的戰略定位調整，但其堅持做中年男性30~50歲的立場一直沒有變過。
我們都知道，男人一直處于消費鄙視鏈條里的最底端。但是，拇指衣櫥為什么還是堅持做"他"經濟，而且是中年男性的生意呢？
經過對熟悉白小T業內人士的訪談，我們發現，除了看重男裝經濟6000億元的市場規模，還有以下兩個原因：
拇指衣櫥創始團隊有4個70后，他們對同齡消費人群更了解，老板們做的都是自己熟悉的生意；
中年男人更有消費實力，但男裝消費人均不及日本的三分之一，未來增長空間大。
據了解，拇指衣櫥將其平臺上的用戶按照消費能力分為ABCD四類用戶(A類指一次消費在2000元以上、B類指一次消費在1000-2000元、C類指一次消費500-1000元、D類用戶則是一次消費在500元以下。[4]
根據目前中國男裝人均消費金額才50多美元，且不及日本同等參數的三分之一，未來男性消費潛力還有很大的提升空間。[5]
在確定品牌的目標人群后，接下來就到了精準人群圈選了。對此，拇指衣櫥的打法有點偏門，他們選擇的是在二類電商起盤，抓住男人也有即時性潛在的消費需求。
在我們與專家訪談過程中得知，拇指衣櫥30~45歲以上的男性消費群體，與今日頭條的用戶畫像高度吻合，而且他們還具有以下兩種容易被營銷人忽略的消費特征：
頭條用戶大多是沖動型消費，在產生消費欲望后一般直接購買，很少網上搜索比價；
頭條人群畫像質量好于淘系，他們愛看新聞，年齡段更集中，學識修養更高，有一定購買力。
鑒于以上特征，拇指衣櫥在芬德圖瑞時期就開始在今日頭條上采取廣投模式，圈選更多沖動消費的泛人群用戶。
貨：以價格空位，打爆產品概念
在確定做什么類型的生意，以及做誰的生意之后，接下來就輪到以什么方式去打爆產品了。
拇指衣櫥早期的理念是要做“服裝界的海底撈”，到白小T轉為要做“服裝界的Apple”。創始人在多個曝光渠道也表示過“我始終認為最好的營銷就是不做營銷”之類的價值主張。
但經過與多位專家的交叉驗證和對白小T營銷素材的分析，我們得出的結論與張勇所說大相徑庭：白小T的產品動作，似乎都是為了契合營銷來打造爆品，產品與營銷高度綁定。
A. 白小T以價格空位切入賽道，一件T恤敢定價199元主要是為了避免與頭條系上50~100元居多的同質化T恤形成價格戰。
在芬德圖瑞時期，其品牌價值主張之一就是“讓用戶花十分之一”的錢穿大牌。這種價格策略一直延續到了白小T身上，如今在白小T的外包裝上依然印有此字樣。
白小T通過產品定價破圈，在渠道中避免了與很多99元的同質化T恤品牌陷入價格戰。在今日頭條上搶占199這一更高的價格帶，可以為白小T的投放ROI建立更高的基礎。
B. 白小T1代~4代的產品概念演變，是為了打造更高一階的價格帶，進一步拓展增量。
根據白小T天貓客服使用的產品話術表，白小T從1代的99元開始，每次產品迭代價格遞增100元，直至4代的399元。
從專家口徑得知，無論是白小T2代的三防概念，還是3代的液氨工藝，都是為了提升價格帶而進行的升級。也就是說，當199元價格帶對應的消費人群被反復洗得差不多以后，他們就會開始瞄向299元價格帶對應的潛在消費人群。
這與我們原本的預期，即白小T產品線迭代的源動力是為了提升產品力的核心競爭優勢形成了很大反差。
C. 白小T的毛利究竟有多高？
本文一開始，我們就提到了張勇擅長于打爆產品概念，原本五六塊一斤的木瓜被賣到了2顆186的高價，在白小T的產品定價策略上，他們依然延續了此種打法。
至于白小T是如何將產品概念打爆的，我們會在后面的營銷策略中詳細拆解，這里我們先分析白小T的造價成本，看其究竟值不值。
我們在挖掘B站UP主「全品大調查 」對白小T生產成本的測評，并結合了業內專家訪談結果后，以正常售價為299元的第3代白小T產品為例，將其原材料生產成本拆解如下：
若以市面上液氨面料相對最高價，即120/公斤來估算，其單價衣服的面料成本約在30.75元，在其它輔料、燙標及工費不變的情況下，其成本約44元。
若以市面上液氨面料相對最低價，即98元/公斤來估算，1公斤約有3.2米，平均下來達到30.6元/米，單件衣服用0.82米，單件衣服的液氨面料成本約25元，加上輔料+燙標及工費及倉儲物流費，3代白小T最低生產成本約48元。
因對白小T的具體運營成本無法得知，在不扣除運營成本的情況下，白小T3代定價299元，在不考慮折扣率的情況下，其毛利率達到84%。若考慮折扣率，綜合專家訪談的結論，我們判斷白小T的毛利率在70~80%，遠遠高于休閑服飾行業50%的毛利水平。[6]
場：率先跑通二類電商模型
通過前面三步走策略，白小T起盤的基礎條件已經就位，接下來就是投放測試并跑通模型的問題了。高毛利使得它能夠以更多的營銷投入來快速占領市場。
不同于大多數新消費品牌一開始就入駐天貓、在小紅書上種草的起盤路徑，白小T一開始走的就是“二類電商”策略，起盤路徑選在了小眾但精準的今日頭條，其創始人對二類電商的認知非常深刻。
這里我們簡單介紹一下二類電商的概念：二類電商又被叫做信息流電商，主要是用通過大流量的平臺進行單一商品推廣，然后用戶通過落地頁直接下單，物流配送然后貨到付款。[7]
圖片來源：APP growing 落地頁搜索
在2019年，拇指衣櫥表單投放的主陣地就是以今日頭條為代表的二類電商，而不是以天貓、京東為代表的一類電商。
至于其核心原因，正如其投資方華映資本投資總監劉天杰所說，“男性對自身服裝需求的感知能力較弱，傳統貨架電商模式很難激發男性的消費需求。選擇今日頭條，主要原因還是平臺與品牌用戶畫像的高度吻合，以及算法推薦和定向投放為基礎的頭條系能夠帶來‘貨找人’的核心變量。” [8]
根據專家訪談，在拇指衣櫥早期，也就是2019年以前，他們在今日頭條上主要進行表單投放，其方式是通過投放品牌服裝定制詳情頁，并在落地頁留下一個可以讓用戶提交手機號、姓名的表單，以此來獲取用戶信息。
用戶在提交表格以后，品牌在后臺就能收到表單信息，這時拇指衣櫥就會讓銷售人員下載表單，通過打電話或者添加微信的方式來做精細化運營和復購。
但其實在成立白小T之前，拇指衣櫥的表單投放策略并未成功跑通。不過有一點特殊的是，拇指衣櫥在早期就成立了專門的私域團隊，當收集到表單以后，他們會有專門的私域團隊做孵化。
2019年白小T成立之后，他們繼續在頭條系為代表的二類電商進行投放。直到2020年年初，白小T每天能成交100單左右，勉強能維持私域團隊的運作，算是基本跑通了模型。
3、白小T“非典型”營銷打法
二類電商起家的白小T，并不甘心于依賴某一種單一渠道或者單一營銷策略，隨著聲量和銷量的拓展，白小T也在不斷進化營銷策略。
增長黑盒給大家概括提煉出了白小T從面世到快速起盤的三個重要發展時期，以便了解白小T的“營銷進化史”。
2019年3月~2020年4月，積累聲量階段，注重打磨產品概念，開始探索投放內容；
2020年5月~2021年3月，視頻類營銷內容出圈，專注投放白小T品牌，并開始在頭條系大量投放落地頁廣告；
2021年4月~迄今，拿到A輪融資，加大營銷力度，開始向全域營銷發力，如找頭部主播薇婭帶貨。
在前文第2部分，我們提到了白小T是拇指衣櫥重新定位后的產物。盡管在2020年年初跑通了模型，但此后的3~5月期間，白小T還處于2代與3代T恤產品概念的打磨階段，彼時白小T還處于品牌聲量累積階段。
那么，最關鍵的問題來了——在模型跑通后，白小T究竟是如何快速起盤的，其營銷策略究竟有哪些過人之處？
為了回答這個問題，接下來增長黑盒將從二類電商、抖音電商及微信私域三大營銷領域，對白小T的營銷策略展開詳細拆解，希望能給大家帶來一些思維啟發。
二類電商：獨創“工廠揭秘”內容，1條視頻帶來6000單
根據專家訪談結果，白小T在2020年渠道投放選擇上，80%投放預算花在了今日頭條上，10%投了一類電商，5%投給騰訊廣告，5%投放了抖音。
無論是在芬德圖瑞還是白小T時期，根據我們收集到的數據，拇指衣櫥一直堅持在二類電商投放效果廣告。
早些時候，在2019年5月~2019年8月期間，根據張勇在融資路演所披露的數據來看，拇指衣櫥就做到了客單價249元左右，首單就能做到5元左右的盈利水平。
2020年4月，白小T開始在魯班電商大量投放帶有商品鏈接的直購廣告，廣告素材主要展示在今日頭條上。從數量走勢來看，白小T的落體頁投放數量今年3月達到5257條的峰值。
從營銷素材特征來看，白小T主要以豎視頻形式為主，進行信息流的廣告投放，并且在文案上重點突出產品的舒適型功能，引導用戶進行嘗試。眾多投放素材中，投放最多的還是李小冉種草的新款“三防”T恤，該視頻進行了近500次的飽和式投放。
圖片來源：AppGrowing
不過，在投放效果廣告的時候，白小T也不是盲目堅持，他們會根據投放測試的效果，進行數量和內容形態的調整和優化。一旦測試出對的方向后，就會進行飽和式投放。很快，在2020年5月，白小T創始人張勇的一條工廠揭秘類視頻在今日頭條上爆發了。據業內人士透露，其最高為白小T帶來了一天5000~6000單銷量訂單。
在該視頻中，張勇飽含激情地講述白小T的生產環境、造價成本、面料工藝等。但早在8年前，美國也有一個類似的視頻，直接推火了一個DTC品牌。
2012年3月5日，30歲出頭邁克爾·杜賓(Michael Dubin)在YouTube上傳了一則由自己出鏡表演的個性化視頻廣告，以此向世人宣告剃須刀品牌Dollar Shave Club的誕生。
這則僅花費4500美元制作的廣告，上傳后第二天就火了，3月6日當天就引來了1.2萬個訂單。時至今日，這個視頻在YouTube上的總觀看次數已達到2400萬次。
在該廣告視頻中，他以戲劇夸張，但又真實直白的表演風格，在產品倉庫里向觀眾銷售Dollar Shave Club(以下簡稱“DSC”)剃須刀，并且告訴觀眾，剃須刀并不需要太多花里胡哨的高科技，像爺爺輩使用簡單的刀片也能一樣把胡子刮得干干凈凈。而他們的刀片，最低1美元就可在線訂購，每月享受五塊刀片直郵到家。
圖片來源：分別截取于Dollar Shave Club
視頻廣告與白小T創始人工廠揭秘視頻
在觀看兩個視頻以后，我們把張勇的工廠揭秘視頻與杜賓的視頻廣告進行了一個對比總結，發現兩者大同小異：
我們不清楚白小T是否直接借鑒了這條視頻，不過兩者都為品牌帶來了巨大的銷量，其視頻內容的精髓，如創始人出鏡、工廠/倉庫內容場景以及營銷重點都十分相似。
有意思的是，從創始人背景來看，雖然他們創業時都沒有直接相關的從業經驗，但早期職業生涯中都有媒體&市場營銷相關的經歷。
張勇辭職創業前是央視記者，后面轉為互聯網營銷師；而杜斌曾在時代公司（Time Inc.）旗下的《體育畫報》(Sports Illustrated Kids) 從事數字營銷工作。
不得不說，品牌創始人自己深諳營銷之道，的確具有先天性優勢，對品牌快速起勢起到至關作用。
抖音電商：順應平臺趨勢，完成品牌營銷升級
前面我們講到了白小T在二類電商，通過不斷投放測試和飽和投放，終于憑借創始人一條視頻的投流素材打開了聲量和銷量。
在2020年下半之后，白小T在內外環境兩種力量的共同加持下，又一次實現了品牌的跨越增長。
從外部環境來看，二類電商模式從2016年開始萌生。此后四年時間里，二類電商整體都在轉型升級，從只關注一次性銷售，逐漸發展為注重店鋪評分和復購的客戶全生命周期管理，不斷地向著健康有序和可持續的方向良性發展。
其中典型代表就是抖音平臺，其有升級成為獨立閉環的電商生態戰略規劃。在這期間，白小T正好趕上了抖音生態二類電商的升級，白小T跟隨著平臺一起進化；同時開始進軍天貓、京東等平臺，朝著塑造品牌力的方向努力。
此時期的白小T，在抖音平臺的內容制作也走向了內容導向式的營銷。但觀其內容營銷的打法，白小T主要以塑造老板IP+品牌自播矩陣為主。
經過對其在抖音電商的內容玩法進行了兩個星期的跟蹤，目前我們主要發現白小T有以下2種打法，大家可適度參考：
A. 從嘗試打造創始人IP，轉向抖音自播矩陣
在抖音賬號模式選擇上，白小T一開始嘗試了創始人IP化路線，注重品牌內容的塑造。后期隨著抖音自播趨勢越來越熱，白小T開始將重點轉為品牌官方賬號的運營。
從賬號的排兵布陣來看，白小T選擇的是賬號矩陣模式，光白小T藍V抖音賬號就有6個之多。但特別之處在于，白小T順應了創始人IP化的流量趨勢，專門開設了一個創始人賬號，其品牌IP人格化的打法非常明顯。
事實上，在2019年就開始出現了創始人IP化的打法。他們以專業懂行和成功人士的經驗優勢，開始快速圈粉，逐步建立起自己的IP人設。
圖片來源：各創始人IP所在抖音號截圖
比如生鮮美食賽道的@小關老師以米其林三星廚師開始打造個人IP，第一個視頻以專業真實的煎牛排講解，便圈了10萬粉絲。
而服裝賽道的@羅拉密碼，以原創服裝設計師的身份在抖音打造充滿個性魅力創始人IP，目前在抖音收獲489.2萬粉絲，近一個月GMV高達1.3億。
圖片來源：飛瓜數據
拿更加垂直的男裝品類來對比，@霞湖世家創始人郭長棋以霞湖世家?喬治湯米品牌創始人、中山福建商會會長等多個身份打造“成功商業精英”IP，目前已累積了284.8萬粉絲，月GMV也可達到3525.6萬。
圖片來源：飛瓜數據
回到白小T，張勇從2020年疫情期間就開始嘗試打造品牌的人格化IP。瀏覽其當時的賬號內容，張勇的身影鋪滿了抖音短視頻封面，經常穿梭在竹海、珠峰、生產車間、新疆長絨棉生產基地等多個場景，一個人拿著麥進行最原生態的原料講解、生產工藝、產品測試以及訴說品牌故事情懷……甚至偶爾還會延續其做企業咨詢的職業習慣，偶爾分享一些創業方法論。
圖片來源：@白小T創始人抖音賬號視頻截圖
但從實戰成績來看，張勇的個人IP號，跟上述提到的創始人大IP比起來，似乎有點微不足道。截至目前僅5000多粉絲，且從2021年4月起暫停更新。目前，白小T抖音旗艦店的營收主要來源于品牌官方號。
我們監測了白小T近3個月抖音官方號的運營情況，其具體數據表現如下：
發布短視頻277條
89.1w預估銷售額
品牌自播了99場次
平均直播時長13:39'32''
對應了共483.5w直播銷售額
圖片來源：飛瓜數據，白小T官方賬號視頻和直播銷售額走勢
通過上述數據， 我們可以看到，在抖音平臺，白小T品牌官方號的直播正在代替短視頻，成為白小T最重要的銷售額來源。
B.在產品研發階段，白小T就會注意“營銷前置”，產品上市前就先提煉出顯性賣點。
我們舉例來看，白小T早前研發了一款用氣凝膠制作的宇航服。這款氣凝膠材料能抵抗2000度的高溫沖擊和零下196度的液氮沖擊，是宇航服的主材料，御寒能力強。
張勇在接受采訪時就表示，他在研發時就已經想好了“極致保暖”的賣點以及宇航服這樣的昵稱，也提前策劃好到冰川拍攝視頻展示保暖效果。[9]
圖片來源：“白小T創始人”抖音賬號截圖
不過，需要補充說明的是，從2021年3月開始，尤其是在2021年4月A輪融了數千萬元后，白小T的整體營銷動作升級，質量和數量都進行了升級，開始向著多渠道營銷發力。
比較明顯的拓展動作是，白小T在2021年4月開始加碼投放抖音小店，為搶占夏季T恤旺季展開廣告攻勢。
2021年5月，白小T還邀請了頭部主播薇婭在其直播間帶貨，白小T在薇婭直播間10分鐘秒空3萬件現貨，另加4.5萬件預售。
此后，白小T也開始趁著帶貨聲勢“趁熱打鐵”，于2021年6月開始少量投放天貓旗艦店，進一步追求品效合一。
值得一提的是，抖音渠道的成交溢出效應，也會為白小T的天貓渠道帶去部分自然流量。據專家透露，若一天在抖音成交1000單，大概會有100個零廣告成本的成交訂單溢出到天貓。
由于篇幅有限，加上白小T目前在天貓上的營銷動作有限，本文對天貓渠道的營銷投放就不展開詳細陳述。
通過前期的聲量累積，加上大量的廣告投放，白小T在2021年的夏天迎來一波GMV的快速增長。
根據公開市場情報及專家訪談數據顯示，白小T2020年全年GMV超1億元，2021年3月單月營收增至接近5000萬元。
我們也通過多種工具持續監測了白小T從今年1月起在各渠道的營收表現，可以明顯看到，自2021年1月以來，白小T在天貓、京東、抖音電商等平臺的銷量迎來爆發式增長，今年2月份白小T問鼎了京東T恤品類第一。5月天貓月銷售額突破1.7千萬，在天貓T恤季當天超越優衣庫，取得了T恤品類第一的成績。
從抖音官方旗艦店的表現來看，監測數據顯示，該小店近90天的銷量9.6萬件，銷售額1922.6萬元。
拆解其對應的近90天相關聯帶貨視頻和帶貨直播數據，發現關聯的視頻銷量為206.6萬元，關聯的直播銷量484.9萬元，剩余1200萬元以上的銷售額從理論上說，只有信息流跳轉和用戶主動搜索兩條主要途徑。
由于用戶主動搜索占比極小，我們推測1200多萬GMV主要依賴信息流投放。
需要說明的是，我們監控的數據并沒有100%覆蓋白小T目前流通的全渠道，目前通過落地頁直接成交的GMV我們無法準確獲得。
另外，我們監測了2021年8月白小T微信小程序的的成交數據，發現其僅有300萬元，與白小T自己公布的數據相差甚遠，這個問題我們將在下一節詳細討論。
微信私域：70%加粉通過率，1V1服務提升復購
在張勇搭建的商業模式愿景中，私域是非常重要的。從拇指衣櫥填表單時代，白小T就自帶私域基因。到今天的微信私域運營，白小T越來越重視私域的建設和用戶全周期管理。
增長黑盒認為，沒有復購和關聯購買，只靠單向的廣告投放，肯定是無法盈利的，用戶可能左邊進，右邊就流失了。所以在2019年剛剛起盤的時候，張勇就大力布局微信私域。
張勇的愿景是拉起一支千人私域客服團隊，通過私域流量做復購，實現單客經濟。根據其接受采訪時透露，白小T今年7月光微信私域流量的復購金額就達到1300萬，季度復購率高達20%。[10 ]
但是根據我們的研究成果，白小T的私域其實并沒有運營得特別理想，主要原因是因為白小T私域里有一半的業務是做的2B的生意，或者說，在官方宣傳的口徑中，把團單GMV也歸入私域。
A. 私域GMV團單占據一半以上
根據我們采集到的數據，2021年9月，白小T在微信小程序的GMV只有300萬元左右，與白小T私域單月一千多萬GMV的宣傳口徑少了約70%，為何差值如此之大，帶著此般疑問，我們向業內專家進行了求證。
其結果令人頗感意外——原來2B業務才是公司收入的主要來源，團單貢獻了白小T私域80%的GMV。換句話來講，從銷量上來看，白小T零售業務多塑造了一種私域繁榮的表象；但從成交金額上來看，團單“里子更厚”，貢獻比例更大。
這也解釋了為什么我們收集到的白小T私域GMV數據比其官方披露的少了一半多，因為團單業務大多直接走公司賬號進行銀行匯款，會繞開微信小程序。另外，即使個人零售業務，白小T私域導購也會引導客戶直接微信掃碼轉賬支付，并為此設置了折扣的利益鉤子。
前面我們也提及到了，從拇指衣櫥填表單時期，他們就開始做私域，那么白小T的私域運營方式和團隊搭建究竟是什么樣子呢？
根據專家訪談，我們整理出了以下白小T的整體組織架構圖。白小T整體劃分為了三個部門，分別是產品部、營銷部及其他部門。
其中，最值得一提的是白小T的營銷部門進一步細分為了電商部和私域團隊。據了解，白小T私域團隊一直獨立運營，其規模約在百人左右。
目前白小T的運營方式是，私域團隊從抖音或者其他平臺把訂單下載下來，通過打電話和短信的方式引導客戶添加微信。令人稍感意外的是，白小T加粉通過率高達70%左右，具體的私域用戶旅程如下圖。
B. 私域1V1真人服務
為什么會有優于行業水平的通過率，業內專家告訴我們，一開始白小T私域導購走的“美女人設”路線，但是復購率并不理想。后期白小T導購人設更加專業化，開始走專業的設計師路線，他們在朋友圈統一內容、個微頭像、話術，以“穿搭顧問”的ip形象整體示人，為用戶提供1V1穿搭顧問服務。
圖片來源：白小T早期落地頁廣告內容素材
據說白小T的導購還曾發過幫用戶訂機票、搶車票服務的朋友圈，收獲了一波用戶好評。
值得一提的是，白小T張勇表示不會做私域社群，我們推測這與其畫像多以中年男性，甚至精英人士偏多，不想被過多打擾以及需要提高更加個性化的增值服務有關。另外，白小T也想借助私域進行深度服務，積累用戶資產，提升其長期的LTV價值。
從內容角度來看，白小T不做社群，也可能是出于其單品類限制，SKU數量很少，難以形成產品內容，其連單率在2%~4%，與多SKU的化妝品行業比起來相對較低。白小T在內容上，更多還是以提供服務為主。
另外，白小T私域導購在與用戶互動的過程中，其尺度把握得很好，他們并不會過于主動或者過度去打擾用戶，但若用戶主動找到他們，他們會十分熱情和耐心地提供服務。如此一舉，白小T的轉化和復購率反而更好。
不過，根據我們獲得的情報，白小T私域導購的KPI也相對嚴格，1位導購約有4~5部手機，1部手機1個微信號。當個人每月加粉通過率低于70%時，公司會有扣錢的懲罰措施。
那么，白小T私人導購人效究竟可以做到多少？張勇在拇指衣櫥融資路演時，還提供了一組私域數據：2000個首購用戶*70%加粉通過率*40%復購率*2000元ARPU值=112萬元/年/人
也就是說，白小T私域一個導購一年的人效高達112萬。從數據指標來看，2000元的ARPU值似乎有點過于理想化，以同樣在私域里做高客單奶粉的孩子王為例，其作為國內綜合性母嬰用品零售商龍頭，其全渠道ARPU值也不過千元左右。不過，因我們沒有獲取到白小T私域具體準確的ARPU值，所以在此不作過多評價。
4、白小T會不會是另一個凡客？
通過差異化競爭，白小T目前算是成功打造T恤品類的代名詞，目前也正值快速成長期，但是未來白小T的路能夠走得有多遠，我們認為是一件十分考驗白小T戰略力的事情。
其實，細心的讀者會發現，現如今的白小T與10年前的凡客十分相似。白小T以“讓用戶花十分之一的錢穿大牌”口號的切入賽道，但這一價值主張并不陌生，凡客當年也是低價格、高品質切入。只不過，凡客宣揚的是“小米模式”，而白小T并不過分強調性價比，他們的宣揚的是“蘋果模式”。
巧合的是，凡客當年也是打的T恤品類和極簡策略，并以此很快起盤。起盤之后的凡客進行了品類延伸和擴張，甚至在2010年突破了20億元的銷售總額，其掌門人陳年一度將2011年年銷售額提升至100億元的預期。[11] 但如今的凡客，在服飾行業已經很難激起漣漪。
圖片來源：網絡公開信息整理
另外，在產品力的塑造上，凡客當時也是主打用了×××高織的原材，創始人躬身前往多個國家虛心取經，并邀請了外國設計大師為其設計版式和款型等。這與如今的白小T十分相似，甚至兩個品牌的創始人還相互認識，不排除他們相互交流過和探討過。我們也借此希望白小T能夠從凡客身上吸取經驗，實現揚長避短。
凡客的由盛轉衰，是從2014年開始，當時生產線、資金鏈緊繃以及巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客壓來。最后，在2015年，凡客又不得不回歸初心，并再次重新聚焦T恤品類，試圖翻盤，只可惜目前依然難以重返“太平盛世”。
回到白小T單品類本身，目前其產品升級不順利：截止2021年8月，天貓月銷量表現最好的，還是199元的2代產品，產品新概念的迭代受到價格帶的限制，畢竟一件T恤如果高達500元，那用戶為什么不再加點錢，直接購買奢侈大牌。
但是，客觀來講，白小T目前仍然主推二代產品，也不排除是出于其貨品組合策略的考量，白小T1代99元是引流款，2代199元是主推款，3代299元是高價值的利潤款。
另外，從下圖可以看出，白小T的T恤單品類在2020Q3~2020年Q4GMV占比一度下降過，在排除季節因素的印象下，我們看到其POLO衫占比在2020年Q3占比是相對較高的，可以看到其品類延伸有一定的成效。但進入2021年Q1之后，由于白小T的概念徹底打爆，其他品類GMV占比逐漸收窄。
在單品類策略限制下，想要進一步實現規模化擴張，白小T未來或許會向凡客一樣延伸品類，甚至打造品牌矩陣。
而事實上，在品類延伸上，目前白小T的品類其實已經延伸到了宇航服、襯衫、內衣內褲、襪子、鞋墊等。
早在2020年9月，就注冊了白小衫(浙江)服裝科技有限公司，未來不排除繼白小T之后出現“白小衫”品牌的可能性。只不過，打造下一個“白小衫”或許又是一個從0到1的艱難故事。
白小T未來的成長路徑，我們尚且不清楚，不過有一點敢于肯定的是，無論是拓展品類還是打造品牌矩陣，白小T在拓展增量的同時，必須保持原單品類的聚焦優勢，這樣才會避免重走凡客走過的彎路。
不過，T恤看似是一件簡單得不能再簡單的單品，但其造價空間可能超乎想象。就拿扎克伯格最喜歡的“灰T”來說，一件T恤可以賣到3700元人民幣，其所屬品牌Brunello Cucinelli被譽為 “服裝界真正的奢侈品”，其市值高達246億元。
圖片來源：網絡公開資料整理
雖然Brunello Cucinelli主打的是“軟黃金”羊絨材質，但消費者真正愿意為其買單的還是低調奢華又不失品味的品牌價值，不過這往往需要經歷幾十年甚至幾百年的品牌文化沉淀。
當然，拿白小T去跟頂奢品牌對比似乎有點不切實際，但我們想表達的是，能把最簡單的T恤生意做到極致，未來就有更廣闊的市場空間，關鍵在于如何提升產品價值和塑造品牌勢能。
結語
作為一個剛剛成立2年時間的新品牌，白小T 肯定是不完美的，但他的起盤路徑和關鍵策略的獨道運用值得玩味。行文末尾，我們將白小T的核心打法總結如下：
1、紅海里的藍海戰略：白小T從被傳統服飾品牌忽視的T恤品類出發，啟動了“品類即品牌”的定位策略，將白小T打造成了T恤品類代名詞。
2、打造爆品的方式：產品的價格帶+產品概念+營銷前置，三者平行并進，通過價格帶定位來尋找新人群、新增量，以產品賣點來放大產品價值，并在研發階段就開始設計營銷賣點。
3、理性看待渠道價值：不是哪里熱鬧就往哪里湊，而是要將渠道的用戶畫像與品牌的潛在目標人群進行深度匹配。兩者匹配之后，白小T選擇在小眾但精準的二類電商起盤。
4、創始人IP化：白小T的創始人張勇本身就是他最好的增長工程師。如果沒有張勇揭秘工廠的視頻內容創新，白小T可能仍處于創業探索期。
5、私域閉環建設：從拇指衣櫥早期，就注重打造用戶“留量池”，通過1V1服務來提升用戶LTV。
最后，我們想強調的是，對于品牌而言，需要思考的一個問題是，在平臺占據絕對主導權的今天，白小T依靠營銷打爆了產品概念，雖然會提升ROI，但能否強化品牌力還需要打上一個問號。
但在張勇身上，我們看到了他做產品、做內容的決心，他在珠峰雪地蹣跚前行，的確感動人心。如果以攀珠峰的精神去打造品牌，去突破增長瓶頸，未來想要打造一個真正的國民T恤品牌也不是沒有可能性。只不過"行百里者半九十"，白小T一切才剛剛開始。
參考資料：
[1] ?推動產業變革，第24屆寧波國際服裝節隆重啟幕 丨服飾商情網
[2] ?紅幫裁縫“衣網”情深 寧波服裝業加速聯姻互聯網丨浙江日報
[3] ?上線8個月營收過億元，靠一款T恤完成數千萬元A輪融資丨藍鯊消費
[4] ?專訪拇指衣櫥創始人張勇：IP社交內容電商，打造服裝新零售丨億歐
[5] ?《2019-2025年中國男裝行業市場全景調研及投資前景預測報告》丨智研咨詢
[6] 2019年一季度中國休閑服飾行業營業收入、凈利潤及毛利率統計分析丨智研咨詢
[7] 最近新出現的“二類電商”，你知道是什么意思嗎？丨Talk校長
[8] ?"爆品"白小T：抖音微信兩手抓，公域與私域的組合邏輯 | 東西文娛
[9] 「白小T」不是服裝公司，也不屬于任何平臺 | 三聲文娛情報站
[10] 對話白小T創始人：白小T的底層是科技公司 頂層是品牌丨新商業情報NBT
[11] ?賣高價高品質T恤，陳年的新凡客還有機會嗎?丨和訊網
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總結
以上是生活随笔為你收集整理的12000字解读白小T：成立1年创收1亿，单品类策略如何引爆流行?的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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