原文地址：跟德魯克學(xué)營銷作者：正見品牌顧問傳統(tǒng)上，營銷學(xué)理論家們都是根據(jù)營銷學(xué)不同的發(fā)展階段進行分類。理解這些階段的劃分是很重要的，因為這不僅有助于解釋營銷思想的發(fā)展過程，而且如果我們能理解這些階段產(chǎn)生的原因，還有助于我們在當(dāng)前及未來的多樣化環(huán)境中制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。德魯克沒有采用這種分類方法。然而，在研究德魯克對營銷學(xué)發(fā)展的分類方法之前，我們需要理解這種傳統(tǒng)的方法，因為這兩種方法存在概念上的差異。如果我們要理解德魯克思想的基礎(chǔ)，必須先弄明白這些差異。雖然不同的作者和營銷學(xué)研究人員對營銷學(xué)不同的發(fā)展階段給出了不同的名稱，但總體上可以做如下概括： 1. 手工業(yè)和簡單貿(mào)易階段。在這一階段，物品的制造者，即手工業(yè)者，用自己制造的東西同別人交換，以換取自己想要或需要的某個物品，也就是我們所說的以物易物。在穴居時代，如果一個人無法積極地參與狩獵活動，但在設(shè)計、制造武器方面擁有熟練的技能，那么他仍然可以通過制造狩獵工具養(yǎng)活自己，他仍被認為是一個對部落有價值的人。后來出現(xiàn)了熟練的手工業(yè)者出讓自己的服務(wù)，以獲取他們所需的商品或服務(wù)。 2. 規(guī)模生產(chǎn)階段。規(guī)模生產(chǎn)階段的到來是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。這極大地提高了我們制造商品的能力，即便之前非常稀有的商品，隨著技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率也大幅提高。從前，一個工人辛苦地工作數(shù)月，才能印制出一本書，而且售價非常高，幾乎沒有人能承擔(dān)得起。隨著印刷術(shù)的出現(xiàn)，過去印制一本書的時間，現(xiàn)在可用來印制數(shù)千本書。這就大大地降低了成本，現(xiàn)在很多人能承擔(dān)得起書的價格。之前的工作重點是把產(chǎn)品制造出來，能承擔(dān)得起價格的買家會爭著買數(shù)量有限的產(chǎn)品。現(xiàn)在的工作重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了降低生產(chǎn)成本上，這樣做是為了進一步降低價格，以贏得更多的買家。 3. 銷售階段。銷售可以由制造者完成，也可以由中間商完成。中間商從制造者手中購買產(chǎn)品以轉(zhuǎn)賣，或者從代理商那里購買產(chǎn)品以轉(zhuǎn)賣，代理商會從所有銷售出去的商品那里獲得一定百分比的利潤。但他們都意識到一個問題，即一方面要擁有競爭特色，而另一方面要讓潛在客戶知道、明白這些特色，必須說服他們相信這些特色能給他們帶來好處，從而使他們購買這個產(chǎn)品。同時，由于更加先進的生產(chǎn)方法導(dǎo)致可售產(chǎn)品的數(shù)量非常大，生產(chǎn)者和銷售者出售產(chǎn)品的挑戰(zhàn)就變得很大。這樣一來，銷售部門和銷售隊伍的規(guī)模、數(shù)量和技能就需要擴大或增加。但這個階段的工作重點更多傾向于說服客戶購買產(chǎn)品，而不是想方設(shè)法讓客戶滿意。 4. 營銷階段。在第二次世界大戰(zhàn)中，大多數(shù)工業(yè)化國家的商品生產(chǎn)能力都遭到重創(chuàng)。美國工業(yè)沒有直接遭到戰(zhàn)爭破壞，在戰(zhàn)爭歲月里，美國的商品生產(chǎn)能力與實際產(chǎn)量大幅提高。這就使得美國在國際競爭中占據(jù)很大的優(yōu)勢，但也導(dǎo)致美國國內(nèi)的競爭環(huán)境越來越嚴峻。與此同時，戰(zhàn)爭期間出現(xiàn)的先進的分析技術(shù)可以被應(yīng)用于分析潛在客戶與市場上，以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)前沒有挖掘的客戶需求，就如何提高銷售額提出一個方案。但要落實這個方案，必須有能力創(chuàng)造機遇，并預(yù)先判斷客戶需求。簡單地講，如果把正確的產(chǎn)品投放到正確的市場上，那么銷量就會更大。現(xiàn)在，人們的知識已經(jīng)能夠準確判定“正確的產(chǎn)品”應(yīng)該是什么。在國內(nèi)競爭的推動下，在開拓世界市場的吸引下，營銷應(yīng)運而生。由此可以看出，營銷并不僅僅是銷售的高級說法。即便在今天，一些人仍然看不明白這一點。營銷與銷售存在幾個重要的差異。德魯克率先指出，銷售是說服某人購買你擁有的并且想要出售的東西，而營銷是先弄清楚客戶需要什么之后再生產(chǎn)。德魯克得出這樣一個結(jié)論，即如果營銷工作做得非常完美，銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法，即營銷與銷售不一定是互補的，甚至有可能是沖突的（我們將在第15章更加仔細地研究這一點）。 5. 營銷精益化階段。雖然德魯克不認為營銷公司的出現(xiàn)開創(chuàng)了一個新的營銷階段，但德魯克的思想顯然與營銷公司的概念存在密切聯(lián)系。他坦率地指出所有企業(yè)的成功都取決于兩個基本職能：營銷與創(chuàng)新。我們在第4章會詳細探討這個觀點。然而，順便提一下，深入考察杰羅姆·麥卡錫（Jerome MaCarthy）提出的4P營銷理論中的產(chǎn)品，肯定會使你得出這樣一個結(jié)論，即產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)上是營銷的一個組成部分。但德魯克所說的創(chuàng)新在意涵上更加廣泛。 “營銷概念”的核心原則就是把所有部門融合在一起，以滿足客戶需求。德魯克寫道：“營銷是全局性的事情，必須從最終結(jié)果的角度來看，也就是說，必須從客戶角度來看。因此，企業(yè)的所有部門都必須想著營銷，承擔(dān)起營銷責(zé)任。”但德魯克沒有聲稱這個概念代表著一個階段。今天，如果說營銷公司的階段已經(jīng)到來，似乎有點冒失，因為即便今天，一些公司也沒有營銷部門，或者即便它們有營銷部門，實際上也只是對銷售部門的誤稱。 6. 營銷社會化階段。德魯克非常認同這樣一個理念，即企業(yè)應(yīng)該把社會公益視為所有組織的一個重要目標，不應(yīng)該為了便于銷售一個產(chǎn)品而撒謊、欺詐或損害社會。德魯克更進一步地提出這樣一個論斷，即一個企業(yè)的基本宗旨不應(yīng)該是創(chuàng)造贏利，而是創(chuàng)造客戶。然而，德魯克同時還指出，企業(yè)必須創(chuàng)造贏利，如果忽視贏利，后果將是災(zāi)難性的。當(dāng)前，雖然很多企業(yè)都宣稱會考慮所謂的營銷對社會產(chǎn)生的影響，但遍觀形形色色的企業(yè)丑聞，就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)很少考慮到自身行為對客戶的潛在危害，因此很難說我們目前正處于一個社會營銷階段。雖然我們應(yīng)該自覺服從法律施加的基本約束，但就目前這個階段而言，企業(yè)很難做到自律。這一點是很不幸的。 　　德魯克獨具慧眼 雖然德魯克并不否認營銷發(fā)展歷程可以根據(jù)不同階段進行劃分，但他使用的不是這個方法。他依據(jù)的是在營銷發(fā)展歷程中具有里程碑意義的歷史事件。他認為營銷與創(chuàng)新是所有企業(yè)最基本的職能，而這些歷史事件是營銷發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折點。 在德魯克看來，現(xiàn)代營銷學(xué)是日本三井家族的一個不知名的成員在1650年左右創(chuàng)立的，當(dāng)時，他前往東京從事零售業(yè)。沒錯，就是這個三井家族締造了三井集團。三井集團今天已經(jīng)發(fā)展成為日本最大的企業(yè)財團之一，也是世界上最大的上市公司之一。最初，三井家族的那個人是一位商人，但他與其他的商人有所不同。以前的商人，無論是穴居時代的商人，還是谷登堡，只是出售他們自己制造的產(chǎn)品。谷登堡發(fā)明的鉛活字印刷技術(shù)實現(xiàn)了圖書的批量生產(chǎn)，在批量生產(chǎn)的書中，最著名的一本就是《圣經(jīng)》。 三井家族做生意的方法完全與眾不同。他們并不是僅僅盯著自己制作或生產(chǎn)的單一種類的產(chǎn)品，而是先購進多種多樣的產(chǎn)品，然后提供給客戶。這些產(chǎn)品或者直接從生產(chǎn)者本身購入，或者從其他來源購入。三井家族的做法遠遠超越了他們那個時代。大約250年之后，到了19世紀90年代和20世紀初，西爾斯–羅巴克百貨公司才把三井家族當(dāng)年的做法當(dāng)成先進的營銷理念和營銷政策納入其公司管理制度中，在美國市場營銷領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。 德魯克還高度贊賞一位名叫賽勒斯·麥考密克（Cyrus McCormick）的美國人。德魯克之所以贊賞他，并不是因為他發(fā)明了聯(lián)合收割機（發(fā)明收割機是他最著名的一項功績），而是因為他發(fā)明了很多現(xiàn)代營銷工具，這些工具涉及營銷研究、定價策略、客戶服務(wù)和分期信貸。在麥考密克開創(chuàng)這些做法50年之后，美國人才開始關(guān)注并紛紛效仿他的做法。 在歐洲，由于上層社會對營銷抱有偏見，營銷被視為有失尊嚴的事情，導(dǎo)致營銷的發(fā)展面臨諸多困難。英國零售商瑪莎百貨公司成立后發(fā)展迅速，到20世紀20年代，成為了歐洲規(guī)模最大、增長速度最快，也是最成功的零售商。直到這個時候，人們才開始認真對待營銷問題。很久之后，一些營銷慣例，比如瑪莎百貨公司的營銷慣例，才開始流行起來。德魯克認為，在美國，凱迪拉克汽車是第一個真正被營銷的產(chǎn)品，而這已經(jīng)是20世紀40年代的事情了。 德魯克還指出，放棄現(xiàn)代的生產(chǎn)方法，可以幫助企業(yè)在競爭市場上獲得競爭優(yōu)勢，從而大獲成功。他指出，勞斯萊斯公司勇于放棄福特公司發(fā)明的“裝配線”帶來的優(yōu)勢以及最新的生產(chǎn)方法，以手工制造與個性配置為特色，宣稱勞斯萊斯汽車“永不磨損”。起初，這些汽車只是為那些經(jīng)過該公司特別培訓(xùn)的司機設(shè)計的，只有這些司機才能駕駛。該公司會仔細挑選目標市場，并制定相應(yīng)的價格。 　　管理者必須創(chuàng)造營銷力量 德魯克認為營銷的發(fā)展沒有明確的階段，言外之意就是說每個階段的產(chǎn)生都是某些力量造成的，有的是經(jīng)濟力量，有的是技術(shù)力量，這些力量超出了市場的控制能力。而德魯克卻堅定地認為企業(yè)是由人創(chuàng)建并管理的，論及對企業(yè)的影響，人的力量要大于外部力量。有一種說法認為，市場的唯一職能就是促使企業(yè)適應(yīng)外部的力量，德魯克不同意這種說法，他承認這句話具有局限性。但他認為管理者不僅必須在考慮這些力量的前提下發(fā)現(xiàn)、抓住營銷機遇，還必須控制住這些力量。在這個方面，他的思想與卡爾·蔡特哈姆爾（Carl Zeithaml）和瓦拉利·蔡特哈姆爾（Valerie ?Zeithaml）的觀點比較相近。他們在《管理周刊》（Journal of Management）上發(fā)表的一篇文章中探討過這個觀點，這篇文章發(fā)表的時間與德魯克寫文章論述這個觀點的時間相差無幾。然而，他們之間有一個重要區(qū)別。卡爾和瓦拉利二人的主要觀點是認為這些力量，或者稱之為“環(huán)境變量”，是可以控制的，與一些之前被定義為“可控變量”的因素相似。德魯克認為管理者必須創(chuàng)造這些力量。 在分析營銷的發(fā)展歷程時，德魯克提供了一些具體的例子來說明問題，這些例子不同于采用時代分類法的人在分析營銷發(fā)展歷程時所舉的例子。他引用了很多人物或組織的故事，分析了他們應(yīng)對營銷挑戰(zhàn)的過程。這些人物或組織存在于不同的時代，而且有東方的，也有西方的。他們都是創(chuàng)新者。他們沒有盲目地追隨某一種趨勢或者認為他們處于某一個“時代”中，如果他們這樣做了，他們的思維就會受限。他們勇于嘗試新的理念，嘗試新的做事方式。他們利用的不是一個時代大背景，而是直面形勢，因利乘便地創(chuàng)造條件，發(fā)揮優(yōu)勢。谷登堡利用的是新技術(shù)，三井利用的是新的營銷理念，勞斯萊斯利用的是特殊市場的需求，麥考密克利用的是改進的做事方法。德魯克甚至發(fā)現(xiàn)，社會營銷理念最初是朱利葉斯·羅森沃爾德（Julius Rosenwald）在經(jīng)營西爾斯公司的早期時采取的。 德魯克營銷思想的核心就是，成功的營銷者應(yīng)該滿足社會所需，這也是符合商業(yè)倫理的。德魯克之所以得出這個結(jié)論，是因為他在分析營銷思想的發(fā)展歷程時采用了不同的分析法，他的方法可以概括如下： -營銷是一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，因此對各方面具有至關(guān)重要的意義。 -營銷思想的發(fā)展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以發(fā)現(xiàn)重要的營銷思想，而且在研究營銷思想的發(fā)展歷程時，不能忽略亞洲。 -在分析營銷的發(fā)展歷程時，除了采用時代分析法之外，還可以把某些人或某些組織的關(guān)鍵事件作為分析框架。 -每一個營銷主張都要經(jīng)過認真分析，每一個問題都必須考慮清楚，這樣它們才能成為新知識，成為新的營銷理念。 本書論述的內(nèi)容就是德魯克通過不同的分析法得出的結(jié)論。 　　以上內(nèi)容來自《跟德魯克學(xué)營銷》，該書由中信出版社出版階段。

總結(jié)

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