NPS在產(chǎn)品領(lǐng)域用來(lái)衡量用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的評(píng)價(jià)情況，同時(shí)也可以用在某個(gè)員工在公司受到大家的評(píng)價(jià)情況，類似等等。本文將主要關(guān)注在產(chǎn)品領(lǐng)域。

如何衡量你的用戶對(duì)產(chǎn)品的使用滿意度呢？NPS就是一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。那么，如何搭建NPS模型，利用NPS指標(biāo)更加直觀、具體地完成用戶調(diào)研呢？以下，筆者將詳細(xì)為大家講述。

現(xiàn)在幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，都會(huì)說(shuō)：“以用戶為中心”，那到底是什么以用戶為中心？

比如說(shuō)：一味的相信AB測(cè)試工具，或者是點(diǎn)擊率、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，如果只看這些，是無(wú)法反映出用戶是否真實(shí)的對(duì)你滿意。

而有一個(gè)指標(biāo)是：可以衡量用戶對(duì)你的產(chǎn)品是否真的滿意——NPS（NetPromoter Score）凈推薦值。

NPS的核心就是：調(diào)研用戶是否愿意將這個(gè)產(chǎn)品推薦給其他人，以此體現(xiàn)用戶是否對(duì)你的產(chǎn)品真正滿意。

NPS是衡量一個(gè)產(chǎn)品是否真正的獲得了用戶的認(rèn)可的一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。

由于筆者所做的工作經(jīng)常會(huì)跟NPS打交道，因此，就寫(xiě)一篇文章來(lái)梳理一下NPS的概念以及用法。

這篇文章會(huì)從“NPS是什么？”到“如何自己動(dòng)手搭建NPS模型？”到最后的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，完整地闡述的一個(gè)NPS調(diào)研流程。

如今，國(guó)內(nèi)外的各大廠都紛紛在將NPS作為一個(gè)重要的指標(biāo)引入工作環(huán)境中，包括：十幾年前就開(kāi)始的蘋(píng)果和微軟，以及逐漸開(kāi)始重視NPS的阿里巴巴、滴滴、京東等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，NPS是一個(gè)能夠反應(yīng)公司良心利潤(rùn)和持續(xù)增長(zhǎng)力的指標(biāo)。

舉例來(lái)說(shuō)：蘋(píng)果零售店從2007年開(kāi)始測(cè)量NPS值，當(dāng)時(shí)他有163家，平均門(mén)店的NPS值是58%，如今這個(gè)數(shù)量已經(jīng)增加到320家，nps也升至70%。最好門(mén)店甚至達(dá)到了90%以上。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，NPS可以直接反應(yīng)公司的進(jìn)步，與業(yè)績(jī)呈正相關(guān)。

一、NPS是什么

作為設(shè)計(jì)師，你肯定看過(guò)這個(gè)畫(huà)面，Adobe系列軟件，會(huì)彈出這個(gè)彈窗，讓你評(píng)分和推薦，這個(gè)其實(shí)就是NPS調(diào)研。

NPS全稱（NetPromoter Score）即：凈推薦值，是反應(yīng)客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)指數(shù)。

其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商業(yè)評(píng)論》，例如：一家公司想要了解客戶是否滿意，那么，可以在問(wèn)卷中設(shè)置NPS題型——“你有多大可能把我們（或這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌等等）推薦給朋友或同事？請(qǐng)從0-10分打分。”

凈推薦值凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

二、NPS取代CSAT的原因

客戶滿意度(Consumer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數(shù)，縮寫(xiě)CSAT，是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。

CSAT要求用戶評(píng)價(jià)對(duì)特定事件/體驗(yàn)的滿意度，大都使用的是五點(diǎn)量表，包括五個(gè)選擇：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

如今越來(lái)越多的公司把評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)從CSAT轉(zhuǎn)為NPS。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，NPS可以更好體現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，以及新增消費(fèi)金額的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度。

具體原因如下：

• NPS可以更好體現(xiàn)用戶的行為，而滿意度調(diào)查只能看出用戶的態(tài)度。
• 10分制的NPS的顆粒度更細(xì)一些，滿意度調(diào)研通常是5分制，“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”。
• NPS則更側(cè)重用戶對(duì)公司、產(chǎn)品或者服務(wù)的整體感受，滿意度往往側(cè)重于用戶對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。
• 滿意度與公司的增長(zhǎng)之間的關(guān)聯(lián)往往很?。粷M意度測(cè)量的是一時(shí)的態(tài)度，難以預(yù)測(cè)用戶購(gòu)買(mǎi)行為。滿意度高不代表著忠誠(chéng)度高。

三、如何搭建NPS問(wèn)卷模型

1. 多維度

NPS建模包含的關(guān)鍵變量分為四個(gè)維度：

• 背景信息：用戶過(guò)往的使用經(jīng)歷。
• 體驗(yàn)與預(yù)期的匹配度：用戶對(duì)品牌的預(yù)期、與對(duì)產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)匹配度如何？
• 口碑感知：可理解為外部社交環(huán)境對(duì)用戶的影響。
• 售后體驗(yàn)：有可能發(fā)生的售后行為，可理解為潛在風(fēng)險(xiǎn)因素。

2. 問(wèn)為什么

去問(wèn)用戶“是否對(duì)你的產(chǎn)品滿意？”，不如直接問(wèn)他“是否愿意把這個(gè)產(chǎn)品推薦給朋友？”，能根據(jù)這個(gè)答案來(lái)預(yù)測(cè)用戶未來(lái)的行為。

并且，等他回答完愿意與否之后，還必須追問(wèn)一個(gè)為什么：“您認(rèn)為我們的公司（or產(chǎn)品）還需要做哪些改進(jìn)？”，基于這個(gè)問(wèn)題進(jìn)一步收集用戶的意見(jiàn)進(jìn)行分析。

3. 分類

問(wèn)卷結(jié)束之后，根據(jù)顧客的分值選擇，將他們分成三類：

• 推薦者（Promoter）：選擇9-10分的顧客為推薦型顧客，是具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并引見(jiàn)給其他人。
• 中立者（Passives）：選擇7-8分的顧客為中立滿意型顧客，他們習(xí)慣了和你的公司打交道，也還滿意，但是沒(méi)有熱情推薦，甚至很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走，總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
• 貶低者（Detractors）：選擇0-6分的顧客為貶低型顧客，使用并不滿意或者對(duì)你的公司沒(méi)有忠誠(chéng)度。他們和你的公司關(guān)系很一般甚至很差，80%的公司壞口碑來(lái)自他們。

NPS計(jì)算公式的邏輯是：推薦者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并且推薦給其他人來(lái)加速你的成長(zhǎng)，而批評(píng)者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長(zhǎng)。

現(xiàn)在，NPS已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的來(lái)衡量產(chǎn)品的指標(biāo)，這種調(diào)查工具以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，可以直觀反映出人們內(nèi)心對(duì)品牌的認(rèn)可程度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

我們拿電商舉例子：

在深圳消委會(huì)發(fā)布的電商N(yùn)PS報(bào)告里，總體推薦情況前十名品牌分為：天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、淘寶、蜜芽、國(guó)美在線、網(wǎng)易考拉、亞馬遜、網(wǎng)易嚴(yán)選。

產(chǎn)品真實(shí)性推薦率排名：排名前三的是網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、京東。

此外，電商平臺(tái)使用的便捷性，也是大部分人選擇電商平臺(tái)的主要考量因素之一。

在這項(xiàng)評(píng)比中，淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉分別獲得72.7%、72.5%、68.9%的推薦率。

大家想關(guān)心自己公司在市場(chǎng)中的NPS狀況，可以搜索“深圳消委會(huì)電商N(yùn)PS報(bào)告”、與“中國(guó)顧客推薦度指數(shù)(簡(jiǎn)稱C-NPS)”查看。

四、數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過(guò)調(diào)研之后，我們得到了數(shù)據(jù)，以及對(duì)這些數(shù)據(jù)有了一個(gè)初步的分類，總共分成：推薦者、中立者、貶低者。

通過(guò)這個(gè)，我們能得到產(chǎn)品的凈推薦值——我們得到了一個(gè)非常粗顆粒度的數(shù)據(jù)。

接下來(lái)，我們就可以進(jìn)一步拆分?jǐn)?shù)據(jù)，我們可以再次的細(xì)分客戶類別，把以前的“推薦型客戶”、“中立型客戶”、“貶低型客戶”再次分為：

推薦型用戶（高忠誠(chéng)度）：

• A1正推薦——產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶
• A2負(fù)推薦——不產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶

中立用戶（中忠誠(chéng)度）：

• B1正中立——產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶
• B2負(fù)中立——不產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶

貶低用戶（低忠誠(chéng)度）：

• C1正貶低——產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶
• C2負(fù)貶低——不產(chǎn)生利潤(rùn)的用戶

接下來(lái)，會(huì)進(jìn)行一個(gè)相詳細(xì)的用戶分析，來(lái)確定用戶畫(huà)像和針對(duì)策略。

1. 正面貢獻(xiàn)值（推薦型客戶）

這些用戶是我們最重要的用戶，正推薦的用戶被稱為“超級(jí)用戶”，是利潤(rùn)的重要來(lái)源。

選擇了“正推薦”的這部分用戶是最需要被重視的用戶。他們雖然可能只是20%的人，但往往貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)（2/8原則），對(duì)于這部分用戶，所要做的就是維持用戶的滿意度，留住他們。在這方面需要向航空公司和酒店業(yè)學(xué)習(xí)，他們建立了非常完善的積分會(huì)員制度來(lái)維系一個(gè)忠實(shí)會(huì)員。

對(duì)于“負(fù)推薦”這部分的客戶而言，我們所需要做的是提高滲透率，優(yōu)化產(chǎn)品，了解用戶為什么不想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后說(shuō)服用戶購(gòu)買(mǎi)你更多的產(chǎn)品，為你提供更多的利潤(rùn)。最重要的是，把他們轉(zhuǎn)換成“正推薦”的客戶。

2. 波動(dòng)貢獻(xiàn)值（中立滿意型客戶）

這些用戶是我們可以挖掘和發(fā)展的群體，這部分用戶具有最大的潛力。

提高“正中立”用戶的忠誠(chéng)度是優(yōu)先級(jí)最高的——針對(duì)他們的需求優(yōu)化你的產(chǎn)品，找到真正能讓他們感動(dòng)的服務(wù)和產(chǎn)品點(diǎn)，打動(dòng)他們，把他們轉(zhuǎn)化成你的鐵桿粉絲。

而對(duì)于“負(fù)中立”客戶，建議放棄，或者把資源的投放的優(yōu)先度等級(jí)降低，理由和“負(fù)貶低”客戶一樣。

3. 負(fù)貢獻(xiàn)值（貶低型客戶）

相比較于推薦型用戶，第二重要的群體是“貶低型”的用戶。

因?yàn)檫@部分用戶的口碑很差，大幅度提升了公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也讓其他的用戶不想來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

對(duì)于“正貶低”的用戶，表面上看，你好像是從他身上得到利潤(rùn)了，但其實(shí)這是得不償失的。因?yàn)檫@部分的用戶對(duì)你產(chǎn)品和服務(wù)在不停的貶低，消耗掉你巨大的營(yíng)銷資源，并且增加你獲取新用戶的成本?？傮w看來(lái)，雖然表面上看你賺到了錢(qián)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其實(shí)是非常吃虧的。

那應(yīng)該怎么辦？

我建議最好的辦法就是溝通，真誠(chéng)的與用戶進(jìn)行溝通，找到用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，解決問(wèn)題，努力將這部分用戶轉(zhuǎn)化成對(duì)你更有利的用戶。但是。如果用戶的要求超過(guò)了你的解決能力，那么建議戰(zhàn)略性放棄，將資源投入更有價(jià)值的用戶上。

對(duì)于“負(fù)貶低”用戶，毫不猶豫的放棄。

總結(jié)一下：

• 正面利潤(rùn)：通過(guò)與用戶建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系而得到的利潤(rùn)；通過(guò)忠誠(chéng)用戶正面的口碑傳播，使得產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。
• 負(fù)面利潤(rùn)：以惡化用戶關(guān)系作為代價(jià)，從用戶那里賺取利潤(rùn)，進(jìn)而損害公司的口碑，透支未來(lái)的發(fā)展。

通過(guò)以上的分析，你了解到了這個(gè)用戶的態(tài)度和行為，以及這個(gè)用戶是否是你應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展的用戶，凈推薦值可以幫助企業(yè)找到工作中的缺陷存在。

舉例來(lái)說(shuō)：如果你賺到了一筆生意，但是給你錢(qián)的客戶是個(gè)貶損者，付完錢(qián)他就開(kāi)始對(duì)你進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑ィ敲磳?shí)際上你可以說(shuō)沒(méi)有收益。

對(duì)于公司也是一樣，如果付費(fèi)的用戶都是貶損者，那么，我認(rèn)為這些用戶產(chǎn)生的利潤(rùn)為負(fù)。

總結(jié)

在現(xiàn)有的環(huán)境中，大量的市場(chǎng)趨于飽和、利潤(rùn)增速放緩，因此我們可以轉(zhuǎn)向重視用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)方式，維持超級(jí)用戶群體，努力將貶損者轉(zhuǎn)化成推薦者，持續(xù)的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且優(yōu)化，行為一個(gè)以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化體系。

具體做法是：在進(jìn)行NPS時(shí)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)細(xì)分成不同板塊與同行業(yè)相似產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行比較， 逐板塊分析，尋找自身產(chǎn)品弱點(diǎn)。

在某些領(lǐng)域， 或同領(lǐng)域內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，也有非常顯著的缺點(diǎn)這樣的情況下，去分析“如何持續(xù)保持在特定板塊的領(lǐng)先趨勢(shì)？”。同時(shí)，逐步縮減其他產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在領(lǐng)域的劣勢(shì) 。

NPS的管理方法本質(zhì)是：協(xié)助我們進(jìn)行用戶體驗(yàn)的根源分析，找出需要優(yōu)化的方向，持續(xù)的改善用戶體驗(yàn)，并持續(xù)追求改善結(jié)果，不斷迭代的一種管理機(jī)制。

但是，請(qǐng)注意NPS本身會(huì)由很多問(wèn)題，比如：在不同渠道投放，會(huì)有不同程度的誤差，因此，我們?cè)诓僮鞯臅r(shí)候需要考慮到將額外因素考慮在內(nèi)，以保證結(jié)論的準(zhǔn)確性。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的关于净推荐值（NPS）的理解的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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