〖全域运营实战白宝书 - 运营角色认知篇②〗- 什么是运营？
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〖全域运营实战白宝书 - 运营角色认知篇②〗- 什么是运营？
小編覺(jué)得挺不錯(cuò)的,現(xiàn)在分享給大家,幫大家做個(gè)參考.
大家好，我是 哈士奇 ，一位工作了十年的"技術(shù)混子"， 致力于為開(kāi)發(fā)者賦能的UP主, 目前正在運(yùn)營(yíng)著 TFS_CLUB社區(qū)。
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文章目錄
- ???🔥 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史
- ?? 運(yùn)營(yíng)萌芽階段
- ?? 逐漸專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)
- ?? 運(yùn)營(yíng)職能的變遷
- ???🔥 什么是運(yùn)營(yíng)
- ?? 傳遞價(jià)值
- ?? 打造生態(tài)
- ?? 創(chuàng)造玩法
- ?? 未來(lái)的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)時(shí)代
- ???🔥 小結(jié)
OK，接下來(lái)進(jìn)入我們今天的章節(jié) 《運(yùn)營(yíng)是什么？》。在此之前，需要先了解一下國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，以及對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)階段。
???🔥 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史
- 第一階段：1984年 - 1993年 ，網(wǎng)絡(luò)向用戶(hù)的單一輸出；第二階段：1994年 - 2000年 ，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與搜索式的野蠻增長(zhǎng)。
- 在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)提供給用戶(hù)的是一些可閱讀的內(nèi)容。包含有 “文字”、“圖片”、“聲音” ，處于一種比較簡(jiǎn)單的媒體狀態(tài)。
- 這一階段，更多的是官方對(duì)用戶(hù)的單一輸出的狀態(tài)，也是 “運(yùn)營(yíng)” 處于一種萌芽的階段。
- 在這時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)上充斥著大量的盜版內(nèi)容，也存在著將原本應(yīng)該付費(fèi)的內(nèi)容以免費(fèi)的形式提供給用戶(hù)用。因?yàn)檫@種利益的刺激，這時(shí)候的透過(guò)利益達(dá)到的用戶(hù)自增長(zhǎng)傳播的情況是處于一種野蠻增長(zhǎng)的狀態(tài)。
- 在 “運(yùn)營(yíng)的萌芽期”，是以獲取用戶(hù)的絕對(duì)量為核心，也是出于運(yùn)營(yíng)的一個(gè)初步發(fā)展階段。會(huì)追求互聯(lián)網(wǎng)上的流量，會(huì)追求獲客的性?xún)r(jià)比，不會(huì)過(guò)多的去考量用戶(hù)的體驗(yàn)。
- 第三階段：2001年 - 2008年，我認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二個(gè)大的階段，也是人們經(jīng)常說(shuō)的 web2.0 階段。
- 在這一階段的互聯(lián)網(wǎng)處于一個(gè)承上啟下的狀態(tài)，在 web2.0 階段 人與人之間開(kāi)始產(chǎn)生一些交互與互動(dòng)。
- “運(yùn)營(yíng)的萌芽期” 的那種獲取流量的方式已經(jīng)不再適用，在一些社區(qū)與BBS等等那個(gè)年代互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的形式上開(kāi)始去做更符合用戶(hù)想法的一些運(yùn)營(yíng)手段。
- 在確保用戶(hù)滿(mǎn)意度的情況下，去做相關(guān)的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)期的 “運(yùn)營(yíng)” 動(dòng)作已經(jīng)從簡(jiǎn)單的輸送變得逐漸專(zhuān)業(yè)起來(lái)。
- 第四階段：2009年 - 至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下沉，移動(dòng)設(shè)備的普及，還有網(wǎng)絡(luò)從 2G 到 5G 這樣的一個(gè)變化，運(yùn)營(yíng)所呈現(xiàn)出來(lái)的樣式以及一些狀態(tài)，也就是用戶(hù)能夠看到以及接觸到的運(yùn)營(yíng)手段，也迎來(lái)了多樣化，變得豐富起來(lái)。
- 到了這一階段，運(yùn)營(yíng)的工作也從簡(jiǎn)單的初級(jí)滿(mǎn)足用戶(hù)的滿(mǎn)意度，變成了升級(jí)促進(jìn)用戶(hù)使用、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣、傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。
- 這個(gè)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)趨近于去構(gòu)建以及完善一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈。
- 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)工作，嘗嘗會(huì)提到 “整合”、“閉環(huán)”、“全環(huán)”、“全鏈路” 運(yùn)營(yíng)的這樣一個(gè)狀態(tài)。
結(jié)合以上這幾個(gè)階段，我們?cè)賮?lái)看看各個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)人都是在負(fù)責(zé)這著什么樣的內(nèi)容與工作。
?? 運(yùn)營(yíng)萌芽階段
- 在這一時(shí)期的早期運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，可能是一個(gè)站長(zhǎng)的角色。這個(gè)時(shí)候的站長(zhǎng)，可能會(huì)處理一個(gè)社區(qū)或者站內(nèi)的大小事務(wù)，包括在社區(qū)剛剛成立的時(shí)候，需要注冊(cè)大大小小的馬甲去回復(fù)真實(shí)用戶(hù)的帖子，營(yíng)造出一種該社區(qū)非常活躍的一個(gè)引導(dǎo)作用，去增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。
- 當(dāng)逐漸到了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站散養(yǎng)的狀態(tài)，開(kāi)始變得相對(duì)有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)的時(shí)候。這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站產(chǎn)生了大量的 “網(wǎng)絡(luò)編輯” ，其實(shí) “網(wǎng)絡(luò)編輯” 這個(gè)角色屬于現(xiàn)在 “內(nèi)容運(yùn)營(yíng)” 的一個(gè)雛形。當(dāng)時(shí)的 “網(wǎng)絡(luò)編輯” 所負(fù)責(zé)的工作相對(duì)來(lái)說(shuō)略簡(jiǎn)單一些，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的采集、撰寫(xiě)以及排版。
- 同一時(shí)期也產(chǎn)生了一些 BBS 管理員，他們負(fù)責(zé)在論壇社區(qū)里面去發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的帖子，去加精、置頂！當(dāng)發(fā)現(xiàn)一些質(zhì)量不太好的帖子，則會(huì)進(jìn)行刪帖操作等等這樣的一些工作。可以看到，這樣的工作內(nèi)容其實(shí)非常像現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)的一小部分工作。
- 以上這些就是 “運(yùn)營(yíng)萌芽階段” 的一些 “運(yùn)營(yíng)” 角色。
?? 逐漸專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)
- 在進(jìn)入到 web2.0 階段，開(kāi)始越來(lái)越注意人與人之間交互的時(shí)候，隨著運(yùn)營(yíng)的逐漸專(zhuān)業(yè)化，整個(gè)工作也拆分的越來(lái)越細(xì)致。于是就誕生了現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)囊恍?"運(yùn)營(yíng)相關(guān)"職位，如 “內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”、“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”、“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”、“營(yíng)收運(yùn)營(yíng)”、“渠道運(yùn)營(yíng)” 等等。
- 在做 “內(nèi)容運(yùn)營(yíng)” 與 “社區(qū)運(yùn)營(yíng)” 的時(shí)候，傳遞給用戶(hù)怎樣的一個(gè)產(chǎn)品的聲音、產(chǎn)品的價(jià)值；
- 在為了產(chǎn)品、平臺(tái)的 “用戶(hù)增長(zhǎng)” ，又會(huì)涉及到 “用戶(hù)運(yùn)營(yíng)” ；
- 當(dāng)用戶(hù)積累到了一定的程度，則又會(huì)需要考慮到變現(xiàn)，為公司的產(chǎn)品創(chuàng)造營(yíng)收的價(jià)值，這就是 “營(yíng)收運(yùn)營(yíng)” 。
- 現(xiàn)在我們與用戶(hù)打交道的方式已經(jīng)不再局限于 PC ，還有可能通過(guò)其他媒介，不同的媒介鏈接又誕生了 “渠道運(yùn)營(yíng)” 。
- 同樣的，隨著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)的形態(tài)也已經(jīng)變得更加的多樣化了。
- 運(yùn)營(yíng)的形態(tài)不再局限于 “文字” 與 “聲音” ，還有實(shí)時(shí)在線的直播、短視頻等方式。
- 在承接運(yùn)營(yíng)的載體上，也不再局限于網(wǎng)站、論壇，尤其是短視頻爆火之后，各式各樣的新媒體都呈現(xiàn)出了運(yùn)營(yíng)的生態(tài)出來(lái)。
?? 運(yùn)營(yíng)職能的變遷
透過(guò) "互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史" 可以看到運(yùn)營(yíng)在不同的階段，都有著不同的職能變化，大家也可以感受到這種職能的變遷。
- 在早期的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)的工作更偏向于 “運(yùn)維” (不是技術(shù)崗的運(yùn)維哈)，通過(guò)人為的維護(hù)確保網(wǎng)站、論壇能夠被用戶(hù)正常的瀏覽、發(fā)帖等類(lèi)似的
- 滿(mǎn)滿(mǎn)到了后來(lái)，開(kāi)始了 “營(yíng)” 這樣的一個(gè)概念，就是 “營(yíng)銷(xiāo)” 、“運(yùn)營(yíng)”，也不再局限于單一的運(yùn)營(yíng)手段。與用戶(hù)之間的互動(dòng)開(kāi)始變得頻繁，用戶(hù)與用戶(hù)之間也產(chǎn)生了更深層的連接。
- 所以從工作內(nèi)容來(lái)看，“運(yùn)營(yíng)” 的工作從單一的 “編寫(xiě)”、“組織”、“運(yùn)營(yíng)” 的狀態(tài)，開(kāi)始變成一個(gè)符合的多維度的一種 “運(yùn)營(yíng)職能”。不僅僅需要 “編寫(xiě)”，還需要有策略的 “策劃” ；“策劃” 發(fā)布之后還需要去關(guān)注數(shù)據(jù)，透過(guò)數(shù)據(jù)區(qū)驗(yàn)證我們運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作是否有效；當(dāng) “運(yùn)營(yíng)” 的資源受限之后，還需要去外部進(jìn)行拓展，有拓展則必然涉及到 “商務(wù)”、涉及到 “溝通” …
- 有鑒于此，運(yùn)營(yíng)的工作也變得更加的 “多維” 與 “立體”。
???🔥 什么是運(yùn)營(yíng)
從廣義的角度來(lái)看，所有人工對(duì)于產(chǎn)品的干預(yù)都可以叫做 “運(yùn)營(yíng)” 。從上文的內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)，可以將 “運(yùn)營(yíng)” 的工作分為三個(gè)模塊來(lái)看待。
- 運(yùn)營(yíng)的工作，本質(zhì)上就是在 "傳遞產(chǎn)品的價(jià)值"
- 在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，逐漸打造出基于產(chǎn)品的生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)下，用戶(hù)可以提取到簡(jiǎn)單的價(jià)值，平臺(tái)與連接用戶(hù)內(nèi)容的生產(chǎn)者同樣可以汲取價(jià)值。于是在這個(gè)產(chǎn)品中，通過(guò)運(yùn)營(yíng)，大家可以各取所需。
- 當(dāng)運(yùn)營(yíng)在傳遞價(jià)值、建立生態(tài)的時(shí)候就會(huì)需要使用到一些 “手段”， 也就是 “玩法” ，“玩法” 的目標(biāo)是我們的目標(biāo)受眾愿意接收、愿意看到的。
- 以上這三點(diǎn)，就是運(yùn)營(yíng)所需要做到的重點(diǎn)三個(gè)方形。
?? 傳遞價(jià)值
什么是傳遞價(jià)值? 將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，傳遞給用戶(hù)。
- 舉個(gè)例子：
- 當(dāng)我們打開(kāi) “大眾點(diǎn)評(píng)” 的時(shí)候，就可以看到它一直不停的輸送的價(jià)值觀 "發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活"。
- “新氧APP” 同樣如此，它所輸出的內(nèi)容就是 “因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)，所以專(zhuān)業(yè)” ，向用戶(hù)傳達(dá)的就是 “專(zhuān)業(yè)醫(yī)美” 的概念。
- 通過(guò)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)、加上產(chǎn)品的核心價(jià)值，傳遞給用戶(hù)。當(dāng)進(jìn)入到 APP 之后，用戶(hù)所看到的內(nèi)容也好、活動(dòng)也好，都是匹配它們所傳遞的這種價(jià)值觀的。
?? 打造生態(tài)
打造生態(tài)就是建立并維護(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，消費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)體系。
-
以小紅書(shū)的美妝生活類(lèi)UBC用戶(hù)分層為例：(UBC - 用戶(hù)生成內(nèi)容，即用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。)
- 小紅書(shū)是社區(qū)，美妝生活類(lèi)只是其下的一個(gè)分支。所以在小紅書(shū)的下面，經(jīng)過(guò)這么多年的運(yùn)轉(zhuǎn)，逐漸開(kāi)始呈現(xiàn)自己的生態(tài)體系。
- 剛注冊(cè)的用戶(hù)為普通用戶(hù)，這類(lèi)的用戶(hù)進(jìn)來(lái)可能僅僅是翻翻某些帖子，甚至進(jìn)來(lái)僅僅是查找某些問(wèn)題。很少去貢獻(xiàn)內(nèi)容甚至互動(dòng)，這一類(lèi)的用戶(hù)即使龐大的內(nèi)容消費(fèi)者，也是活躍用戶(hù)的來(lái)源。
- 普通用戶(hù)進(jìn)入到小紅書(shū)之后，會(huì)瀏覽一些內(nèi)容，搜索某一些問(wèn)題。這時(shí)候社區(qū)的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)獲得用戶(hù)的基本信息，匹配到用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣這個(gè)時(shí)候就可以針對(duì)他們進(jìn)行一些內(nèi)容與話題的運(yùn)營(yíng)。
- 當(dāng)普通用戶(hù)對(duì)內(nèi)容感興趣之后則會(huì)經(jīng)常來(lái)，于是普通用戶(hù)變成了 “活躍用戶(hù)” 。一來(lái)二去的… 當(dāng)普通用戶(hù)想要去寫(xiě)一些內(nèi)容，去回復(fù)一些內(nèi)容的時(shí)候就產(chǎn)生了 “貢獻(xiàn)價(jià)值”， “活躍用戶(hù)” 又變成了 “貢獻(xiàn)用戶(hù)” 。
- “貢獻(xiàn)用戶(hù)” 相較于 “活躍用戶(hù)” 更容易產(chǎn)生一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在 “貢獻(xiàn)用戶(hù)” 里，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段與 “貢獻(xiàn)用戶(hù)” 產(chǎn)生連接與維護(hù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些用戶(hù)在某些領(lǐng)域是非常專(zhuān)業(yè)的，能夠貢獻(xiàn)出一般用戶(hù)無(wú)法提供的領(lǐng)域內(nèi)容。于是這些在某些領(lǐng)域非常專(zhuān)業(yè)，或者因?yàn)槁殬I(yè)背景的原因，又會(huì)將這一部分用戶(hù)劃分到 “專(zhuān)業(yè)用戶(hù)” 。“專(zhuān)業(yè)用戶(hù)” 除了能夠更先出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，還能夠領(lǐng)普通用戶(hù)更加的信服，更有權(quán)威性。
- 還有極少一部分人，就是 “名人” 。“名人” 指的是出版過(guò)書(shū)，甚至在一些企業(yè)中擔(dān)任高管職位等等的用戶(hù)。這一部分用戶(hù)就是金字塔最頂層的 “名人” 的角色，這部分人會(huì)幫助社區(qū)、平臺(tái)提升品牌感，提高知名度與權(quán)威性。 “名人” 這個(gè)群體的存在，也會(huì)讓普通用戶(hù)感知到社區(qū)、平臺(tái)也是權(quán)威的、專(zhuān)業(yè)的這種感覺(jué)。
當(dāng)這種用戶(hù)層次被分出來(lái)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一名用戶(hù)都能夠在平臺(tái)上貢獻(xiàn)自己的價(jià)值，在每一個(gè)用戶(hù)在貢獻(xiàn)價(jià)值的時(shí)候，也都能夠在平臺(tái)上汲取到自己所需的那一部分利益，或者說(shuō)是興趣內(nèi)容。
?? 創(chuàng)造玩法
在我們構(gòu)建生態(tài)，連接用戶(hù)的時(shí)候都會(huì)用到哪些 “手段” 呢？這里的 “手段” 可不是真的 “耍手段”。我們需要做的是在現(xiàn)有形態(tài)的基礎(chǔ)上，用運(yùn)營(yíng)手段創(chuàng)造層出不窮的新鮮玩法，并教用戶(hù)、陪用戶(hù)、驅(qū)使用戶(hù)玩起來(lái)。
- 以 “大眾點(diǎn)評(píng)” 的免費(fèi)試吃活動(dòng)為例：
- 同樣是 “免費(fèi)試吃”，直接告訴用戶(hù)說(shuō)現(xiàn)在有 “免費(fèi)試吃” 的活動(dòng)，可能大家并不是非常的感興趣，因?yàn)樵摶顒?dòng)的可選擇性非常的多。
- 當(dāng)運(yùn)營(yíng)在現(xiàn)有的 “免費(fèi)試吃” 活動(dòng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行玩法上的包裝。去教用戶(hù)使用，讓用戶(hù)更有興趣玩起來(lái)。同樣是 “試吃活動(dòng)” ，可以將其包裝成 “霸王餐” 的玩法；
- 同樣的活動(dòng)小游戲，還可以制定一個(gè)排行榜、積分、好友之間的排行等等，去刺激用戶(hù)玩起來(lái)。
- 這一塊的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，就是創(chuàng)造玩法。
?? 未來(lái)的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)時(shí)代
在當(dāng)前我們即將經(jīng)歷的，或者說(shuō)是未來(lái)將要經(jīng)歷的。在當(dāng)前我們已經(jīng)接觸到了一些非常新的技術(shù)。比如說(shuō) “區(qū)塊鏈”、“去中心化”、“大數(shù)據(jù)”…
目前很多第三方平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)放了自己的一些底層的數(shù)據(jù)，可以針對(duì)數(shù)據(jù)去做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)可以接觸用戶(hù)，去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)終身用戶(hù)與超級(jí)用戶(hù)等等。
非常多的新技術(shù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)也提出了更多的要求，在這些更多的要求里面，有一個(gè)關(guān)鍵詞叫 “全域運(yùn)營(yíng)”，也有叫做 “全棧運(yùn)營(yíng)” 的。這個(gè)關(guān)鍵詞對(duì) “運(yùn)營(yíng)人” 提出了更多的要求，而不是只會(huì)要求每個(gè)人只會(huì) “運(yùn)營(yíng)” 的一個(gè)小小的模塊，它要求 “運(yùn)營(yíng)人” 對(duì)整個(gè)大的模塊、全域模塊比較熟悉和擅長(zhǎng)。
如此我們才會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)、全域運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域才會(huì)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
???🔥 小結(jié)
- 一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在推廣過(guò)程中能夠促使用戶(hù)產(chǎn)生繼續(xù)使用的想法，逐漸能夠成為活躍的用戶(hù)，也就意味著運(yùn)營(yíng)將用戶(hù)留存了下來(lái)。
- 繼而可以提升產(chǎn)品收入的所有的人工干預(yù)的動(dòng)作，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都是運(yùn)營(yíng)。
- 這也是為什么我們能夠在招聘網(wǎng)站上有這各種各樣的招聘需求的原因。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的〖全域运营实战白宝书 - 运营角色认知篇②〗- 什么是运营？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。
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