〖全域运营实战白宝书 - 运营角色认知篇②〗- 什么是运营？
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〖全域运营实战白宝书 - 运营角色认知篇②〗- 什么是运营？
小編覺得挺不錯的,現(xiàn)在分享給大家,幫大家做個參考.
大家好，我是 哈士奇 ，一位工作了十年的"技術(shù)混子"， 致力于為開發(fā)者賦能的UP主, 目前正在運營著 TFS_CLUB社區(qū)。
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文章目錄
- ???🔥 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史
- ?? 運營萌芽階段
- ?? 逐漸專業(yè)化的運營
- ?? 運營職能的變遷
- ???🔥 什么是運營
- ?? 傳遞價值
- ?? 打造生態(tài)
- ?? 創(chuàng)造玩法
- ?? 未來的運營驅(qū)動時代
- ???🔥 小結(jié)
OK，接下來進入我們今天的章節(jié) 《運營是什么？》。在此之前，需要先了解一下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，以及對應(yīng)的運營階段。
???🔥 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史
- 第一階段：1984年 - 1993年 ，網(wǎng)絡(luò)向用戶的單一輸出；第二階段：1994年 - 2000年 ，門戶網(wǎng)站與搜索式的野蠻增長。
- 在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)提供給用戶的是一些可閱讀的內(nèi)容。包含有 “文字”、“圖片”、“聲音” ，處于一種比較簡單的媒體狀態(tài)。
- 這一階段，更多的是官方對用戶的單一輸出的狀態(tài)，也是 “運營” 處于一種萌芽的階段。
- 在這時候的互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)上充斥著大量的盜版內(nèi)容，也存在著將原本應(yīng)該付費的內(nèi)容以免費的形式提供給用戶用。因為這種利益的刺激，這時候的透過利益達到的用戶自增長傳播的情況是處于一種野蠻增長的狀態(tài)。
- 在 “運營的萌芽期”，是以獲取用戶的絕對量為核心，也是出于運營的一個初步發(fā)展階段。會追求互聯(lián)網(wǎng)上的流量，會追求獲客的性價比，不會過多的去考量用戶的體驗。
- 第三階段：2001年 - 2008年，我認為這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二個大的階段，也是人們經(jīng)常說的 web2.0 階段。
- 在這一階段的互聯(lián)網(wǎng)處于一個承上啟下的狀態(tài)，在 web2.0 階段 人與人之間開始產(chǎn)生一些交互與互動。
- “運營的萌芽期” 的那種獲取流量的方式已經(jīng)不再適用，在一些社區(qū)與BBS等等那個年代互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的形式上開始去做更符合用戶想法的一些運營手段。
- 在確保用戶滿意度的情況下，去做相關(guān)的運營，這個時期的 “運營” 動作已經(jīng)從簡單的輸送變得逐漸專業(yè)起來。
- 第四階段：2009年 - 至今，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下沉，移動設(shè)備的普及，還有網(wǎng)絡(luò)從 2G 到 5G 這樣的一個變化，運營所呈現(xiàn)出來的樣式以及一些狀態(tài)，也就是用戶能夠看到以及接觸到的運營手段，也迎來了多樣化，變得豐富起來。
- 到了這一階段，運營的工作也從簡單的初級滿足用戶的滿意度，變成了升級促進用戶使用、培養(yǎng)用戶習慣、傳遞產(chǎn)品的價值。
- 這個時期的運營，已經(jīng)趨近于去構(gòu)建以及完善一個產(chǎn)品的價值鏈。
- 對互聯(lián)網(wǎng)運營的一個工作，嘗嘗會提到 “整合”、“閉環(huán)”、“全環(huán)”、“全鏈路” 運營的這樣一個狀態(tài)。
結(jié)合以上這幾個階段，我們再來看看各個階段的運營人都是在負責這著什么樣的內(nèi)容與工作。
?? 運營萌芽階段
- 在這一時期的早期運營狀態(tài)，可能是一個站長的角色。這個時候的站長，可能會處理一個社區(qū)或者站內(nèi)的大小事務(wù)，包括在社區(qū)剛剛成立的時候，需要注冊大大小小的馬甲去回復真實用戶的帖子，營造出一種該社區(qū)非常活躍的一個引導作用，去增強用戶的粘性。
- 當逐漸到了門戶網(wǎng)站散養(yǎng)的狀態(tài)，開始變得相對有點專業(yè)的時候。這些門戶網(wǎng)站產(chǎn)生了大量的 “網(wǎng)絡(luò)編輯” ，其實 “網(wǎng)絡(luò)編輯” 這個角色屬于現(xiàn)在 “內(nèi)容運營” 的一個雛形。當時的 “網(wǎng)絡(luò)編輯” 所負責的工作相對來說略簡單一些，主要負責內(nèi)容的采集、撰寫以及排版。
- 同一時期也產(chǎn)生了一些 BBS 管理員，他們負責在論壇社區(qū)里面去發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的帖子，去加精、置頂！當發(fā)現(xiàn)一些質(zhì)量不太好的帖子，則會進行刪帖操作等等這樣的一些工作。可以看到，這樣的工作內(nèi)容其實非常像現(xiàn)在的運營的一小部分工作。
- 以上這些就是 “運營萌芽階段” 的一些 “運營” 角色。
?? 逐漸專業(yè)化的運營
- 在進入到 web2.0 階段，開始越來越注意人與人之間交互的時候，隨著運營的逐漸專業(yè)化，整個工作也拆分的越來越細致。于是就誕生了現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)囊恍?"運營相關(guān)"職位，如 “內(nèi)容運營”、“社區(qū)運營”、“用戶運營”、“營收運營”、“渠道運營” 等等。
- 在做 “內(nèi)容運營” 與 “社區(qū)運營” 的時候，傳遞給用戶怎樣的一個產(chǎn)品的聲音、產(chǎn)品的價值；
- 在為了產(chǎn)品、平臺的 “用戶增長” ，又會涉及到 “用戶運營” ；
- 當用戶積累到了一定的程度，則又會需要考慮到變現(xiàn)，為公司的產(chǎn)品創(chuàng)造營收的價值，這就是 “營收運營” 。
- 現(xiàn)在我們與用戶打交道的方式已經(jīng)不再局限于 PC ，還有可能通過其他媒介，不同的媒介鏈接又誕生了 “渠道運營” 。
- 同樣的，隨著整個移動互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展，運營的形態(tài)也已經(jīng)變得更加的多樣化了。
- 運營的形態(tài)不再局限于 “文字” 與 “聲音” ，還有實時在線的直播、短視頻等方式。
- 在承接運營的載體上，也不再局限于網(wǎng)站、論壇，尤其是短視頻爆火之后，各式各樣的新媒體都呈現(xiàn)出了運營的生態(tài)出來。
?? 運營職能的變遷
透過 "互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史" 可以看到運營在不同的階段，都有著不同的職能變化，大家也可以感受到這種職能的變遷。
- 在早期的時候，運營的工作更偏向于 “運維” (不是技術(shù)崗的運維哈)，通過人為的維護確保網(wǎng)站、論壇能夠被用戶正常的瀏覽、發(fā)帖等類似的
- 滿滿到了后來，開始了 “營” 這樣的一個概念，就是 “營銷” 、“運營”，也不再局限于單一的運營手段。與用戶之間的互動開始變得頻繁，用戶與用戶之間也產(chǎn)生了更深層的連接。
- 所以從工作內(nèi)容來看，“運營” 的工作從單一的 “編寫”、“組織”、“運營” 的狀態(tài)，開始變成一個符合的多維度的一種 “運營職能”。不僅僅需要 “編寫”，還需要有策略的 “策劃” ；“策劃” 發(fā)布之后還需要去關(guān)注數(shù)據(jù)，透過數(shù)據(jù)區(qū)驗證我們運營的動作是否有效；當 “運營” 的資源受限之后，還需要去外部進行拓展，有拓展則必然涉及到 “商務(wù)”、涉及到 “溝通” …
- 有鑒于此，運營的工作也變得更加的 “多維” 與 “立體”。
???🔥 什么是運營
從廣義的角度來看，所有人工對于產(chǎn)品的干預(yù)都可以叫做 “運營” 。從上文的內(nèi)容進行小結(jié)，可以將 “運營” 的工作分為三個模塊來看待。
- 運營的工作，本質(zhì)上就是在 "傳遞產(chǎn)品的價值"
- 在運營的過程中，逐漸打造出基于產(chǎn)品的生態(tài)，在這個生態(tài)下，用戶可以提取到簡單的價值，平臺與連接用戶內(nèi)容的生產(chǎn)者同樣可以汲取價值。于是在這個產(chǎn)品中，通過運營，大家可以各取所需。
- 當運營在傳遞價值、建立生態(tài)的時候就會需要使用到一些 “手段”， 也就是 “玩法” ，“玩法” 的目標是我們的目標受眾愿意接收、愿意看到的。
- 以上這三點，就是運營所需要做到的重點三個方形。
?? 傳遞價值
什么是傳遞價值? 將產(chǎn)品的核心價值通過運營手段，傳遞給用戶。
- 舉個例子：
- 當我們打開 “大眾點評” 的時候，就可以看到它一直不停的輸送的價值觀 "發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活"。
- “新氧APP” 同樣如此，它所輸出的內(nèi)容就是 “因為嚴謹，所以專業(yè)” ，向用戶傳達的就是 “專業(yè)醫(yī)美” 的概念。
- 通過專業(yè)的運營、加上產(chǎn)品的核心價值，傳遞給用戶。當進入到 APP 之后，用戶所看到的內(nèi)容也好、活動也好，都是匹配它們所傳遞的這種價值觀的。
?? 打造生態(tài)
打造生態(tài)就是建立并維護貢獻內(nèi)容，消費內(nèi)容的生態(tài)體系。
-
以小紅書的美妝生活類UBC用戶分層為例：(UBC - 用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。)
- 小紅書是社區(qū)，美妝生活類只是其下的一個分支。所以在小紅書的下面，經(jīng)過這么多年的運轉(zhuǎn)，逐漸開始呈現(xiàn)自己的生態(tài)體系。
- 剛注冊的用戶為普通用戶，這類的用戶進來可能僅僅是翻翻某些帖子，甚至進來僅僅是查找某些問題。很少去貢獻內(nèi)容甚至互動，這一類的用戶即使龐大的內(nèi)容消費者，也是活躍用戶的來源。
- 普通用戶進入到小紅書之后，會瀏覽一些內(nèi)容，搜索某一些問題。這時候社區(qū)的運營人員會獲得用戶的基本信息，匹配到用戶的瀏覽習慣這個時候就可以針對他們進行一些內(nèi)容與話題的運營。
- 當普通用戶對內(nèi)容感興趣之后則會經(jīng)常來，于是普通用戶變成了 “活躍用戶” 。一來二去的… 當普通用戶想要去寫一些內(nèi)容，去回復一些內(nèi)容的時候就產(chǎn)生了 “貢獻價值”， “活躍用戶” 又變成了 “貢獻用戶” 。
- “貢獻用戶” 相較于 “活躍用戶” 更容易產(chǎn)生一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在 “貢獻用戶” 里，通過運營的手段與 “貢獻用戶” 產(chǎn)生連接與維護就會發(fā)現(xiàn)這些用戶在某些領(lǐng)域是非常專業(yè)的，能夠貢獻出一般用戶無法提供的領(lǐng)域內(nèi)容。于是這些在某些領(lǐng)域非常專業(yè)，或者因為職業(yè)背景的原因，又會將這一部分用戶劃分到 “專業(yè)用戶” 。“專業(yè)用戶” 除了能夠更先出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，還能夠領(lǐng)普通用戶更加的信服，更有權(quán)威性。
- 還有極少一部分人，就是 “名人” 。“名人” 指的是出版過書，甚至在一些企業(yè)中擔任高管職位等等的用戶。這一部分用戶就是金字塔最頂層的 “名人” 的角色，這部分人會幫助社區(qū)、平臺提升品牌感，提高知名度與權(quán)威性。 “名人” 這個群體的存在，也會讓普通用戶感知到社區(qū)、平臺也是權(quán)威的、專業(yè)的這種感覺。
當這種用戶層次被分出來之后，我們會發(fā)現(xiàn)每一名用戶都能夠在平臺上貢獻自己的價值，在每一個用戶在貢獻價值的時候，也都能夠在平臺上汲取到自己所需的那一部分利益，或者說是興趣內(nèi)容。
?? 創(chuàng)造玩法
在我們構(gòu)建生態(tài)，連接用戶的時候都會用到哪些 “手段” 呢？這里的 “手段” 可不是真的 “耍手段”。我們需要做的是在現(xiàn)有形態(tài)的基礎(chǔ)上，用運營手段創(chuàng)造層出不窮的新鮮玩法，并教用戶、陪用戶、驅(qū)使用戶玩起來。
- 以 “大眾點評” 的免費試吃活動為例：
- 同樣是 “免費試吃”，直接告訴用戶說現(xiàn)在有 “免費試吃” 的活動，可能大家并不是非常的感興趣，因為該活動的可選擇性非常的多。
- 當運營在現(xiàn)有的 “免費試吃” 活動的基礎(chǔ)上，進行玩法上的包裝。去教用戶使用，讓用戶更有興趣玩起來。同樣是 “試吃活動” ，可以將其包裝成 “霸王餐” 的玩法；
- 同樣的活動小游戲，還可以制定一個排行榜、積分、好友之間的排行等等，去刺激用戶玩起來。
- 這一塊的運營動作，就是創(chuàng)造玩法。
?? 未來的運營驅(qū)動時代
在當前我們即將經(jīng)歷的，或者說是未來將要經(jīng)歷的。在當前我們已經(jīng)接觸到了一些非常新的技術(shù)。比如說 “區(qū)塊鏈”、“去中心化”、“大數(shù)據(jù)”…
目前很多第三方平臺已經(jīng)開放了自己的一些底層的數(shù)據(jù)，可以針對數(shù)據(jù)去做精準營銷從消費可以接觸用戶，去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)終身用戶與超級用戶等等。
非常多的新技術(shù)對于運營也提出了更多的要求，在這些更多的要求里面，有一個關(guān)鍵詞叫 “全域運營”，也有叫做 “全棧運營” 的。這個關(guān)鍵詞對 “運營人” 提出了更多的要求，而不是只會要求每個人只會 “運營” 的一個小小的模塊，它要求 “運營人” 對整個大的模塊、全域模塊比較熟悉和擅長。
如此我們才會在互聯(lián)網(wǎng)、全域運營的領(lǐng)域才會更具有競爭力。
???🔥 小結(jié)
- 一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣，在推廣過程中能夠促使用戶產(chǎn)生繼續(xù)使用的想法，逐漸能夠成為活躍的用戶，也就意味著運營將用戶留存了下來。
- 繼而可以提升產(chǎn)品收入的所有的人工干預(yù)的動作，從本質(zhì)上來說，都是運營。
- 這也是為什么我們能夠在招聘網(wǎng)站上有這各種各樣的招聘需求的原因。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的〖全域运营实战白宝书 - 运营角色认知篇②〗- 什么是运营？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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