身高一米五的陶媛身上，充滿了反差感。她留著學生頭，長相乖巧，卻穿著工裝迷彩褲，背著工具包，整日穿梭在毛坯房里，當一個水電安裝工。

她臉上時而沾一點飛揚的塵土，發絲隨微風顯得凌亂。一雙大眼睛透著無辜感，卻能三兩下麻利地為房子安好彎彎繞繞的電線，然后站起身，對著鏡頭，跟粉絲分析布線原理、插座里預留多長的電線才合適。

陶媛在抖音上有20多萬粉絲，她是網紅，卻不像其他抖音網紅一樣，畫著精致的妝容，在鏡頭前拉風地跳舞。但她和其他網紅有著同樣的目的，試圖通過短視頻帶貨。

“刷火箭”的，比下單的還多
陶媛出生在一個“電工世家”，她的父親、叔叔，都是湖南邵陽的水電工。在環境的熏陶下，陶媛長成了一個典型的“工科女”，她數學、物理成績好，擅長邏輯推算。大學時，她報了水利水電專業，嫁到廈門后，又在一個家裝建材公司做老板助理，公公還是廈門一家建筑公司的水電總監。

陶媛所在的公司，有自己的網店，也有抖音賬號。陶媛形象好，又有水電基礎知識，自然成為了賬號的女主角。

陶媛也有自己的打算，五金店同行里，暫時沒有在抖音和電商平臺雙線發展的。“我想在抖音擴大知名度，然后在電商平臺賣貨。”

起初，陶媛并沒有抱著賣貨的目的拍視頻，所以，除了拍攝日常安裝水電的視頻，她偶爾也會在抖音上賣賣萌，講講搞怪段子。

為了讓自己更專業，陶媛跟著一個老師傅學習水電安裝實操，花了一個月入門。在抖音上打造“女電工”的人設，陶媛做得很順暢。她的粉絲，幾乎都是30-50歲的中年裝修工，男性占比95%以上。給房子刷墻，裝水管的間隙，刷短視頻便是他們的消遣方式。

30歲萌妹子當電工，在抖音做網紅，在電商平臺當賣家
初期的短視頻，效果很不錯。不少人給她留言鼓勵，每天早上，她還能收到很多私信。

于是，陶媛開始考慮投入產出，“既然花時間拍了抖音，就要讓視頻變得有價值。”后來每一期視頻，陶媛都會掛上公司相關的產品。但大半年過去，收效甚微。“一個月，只能在抖音賣四五百元錢。”這個銷量，在每天就能成交近一萬的網店面前，顯得有些單薄。

“粉絲喜歡看我的視頻，但并不代表他們會買我的產品。”陶媛分析過，自己的抖音視頻，不能轉化成銷量的原因。“粉絲都是水電工，他們的一個工具包都要背上十幾年，插頭、膠布，螺絲刀這種五金小件，都是買大件的時候，線下五金店送的。”

陶媛坦言，她經常會在抖音開直播，但她只要在鏡頭前賣個萌，粉絲為她刷火箭的錢，都會比直播帶貨要強很多。

她也關注抖音上其他的紅人，不少人在抖音上火了，都能為網店帶去流量。最近，陶媛決定“視頻改革”，向那些抖音大號靠齊，要讓視頻既好看，也能帶貨。

當抖音紅人開始變現
2019年國慶，一個叫“老飯骨”的賬號，在抖音火了。視頻里，大爺和二爺操著純正的北京腔，配合著做了一桌開國宴。幾個月后，老飯骨就攢了幾百萬粉絲，開始在網上賣廚具類產品。

去年雙11之后，老飯骨又開始銷售菜品，不久便登陸天貓，成為美食界的黑馬品牌。如今，老飯骨在全網的粉絲近2000萬，在淘系年銷幾千萬。

老飯骨，就像是進階版的陶媛。和陶媛一樣，老飯骨也將抖音視為“吸粉利器”，然后在其他電商平臺完成轉化。

“這是一個很順暢的鏈路。”其CEO胡立文表示，作為營銷場來說，從抖音到其他電商平臺的轉化鏈路很短，轉化用戶的量更好。在抖音刷到老飯骨的人，基本都有賬號，“他們會去搜我們的同款產品。”

30歲萌妹子當電工，在抖音做網紅，在電商平臺當賣家
同樣因為粉絲頻繁搜索同款，從而打算開網店的日食記，也在2018年，完成了自己的電商變現路徑。

2013年，日食記開始在社交平臺上，發布溫暖治愈風格的美食短視頻。“后來，我們經常看到，很多網店的標題，都提到了我們的品牌。”其負責人竹子回憶，當時，日食記沒有網店，但很多粉絲跑到平臺去搜索“日食記同款”，于是一些店開始上架他們的同款廚具。

竹子和團隊干脆開了線上店，銷售廚具、美食。第二年，便開了天貓品牌店。“發展品牌，肯定要在天貓。”

如今，日食記在電商上的變現，已經遠遠超過廣告經營的收入。“去年，電商銷售，是廣告收入的3-4倍，天貓是主要銷售渠道。”

陶媛這類，在抖音擁有幾十萬粉絲的網紅，變現路徑與老飯骨、日食記有所不同。“通過網上搜索我的粉絲不會很多，因此，我要對比兩個平臺的成交額，再決定自己的運營重心。”

在抖音算是網紅的陶媛，在其他電商平臺其實默默無聞，她甚至沒有在網店打自己的人設，可是，線上店的日銷，卻是抖音小店的幾百倍。

是什么決定了兩者之間成交額的差距？

對于陶媛這種，有顏值，也有技術的商家來說，在抖音，她需要做的是打人設，吸引粉絲。粉絲是否買賬則另說。而電商平臺本質屬于購物平臺，擁有天生的購物環境。

30歲萌妹子當電工，在抖音做網紅，在電商平臺當賣家
在陶媛看來，電商平臺像一個線下的大型超市，進去的人，一般都有購物需求。“也可以先逛逛不買，就像夏天的大爺大媽進去乘涼。”而抖音，更像是廣場，這里有豐富的娛樂化內容，“大家去廣場，是為了放松的。”

“所以，在網上，買家決策的鏈路會更短。買家進平臺的時候，已經產生了購買意識，然后看到了我的商品，他們需要決策的，是買我家的，還是買別家的。”

而大部分人，是抱著消遣的目的刷抖音。他們首先要判斷視頻是否夠吸引人，再判斷視頻里的產品是否符合自己的需求，最后再猶豫是否該下單。“等真正想買的時候，可能還是會去其他平臺搜索。”

所以，兩個平臺在陶媛這里，有著很明確的分工：在抖音攢粉絲，在電商平臺賣貨。“兩手都要抓。”

內容變現路徑變短
對于品牌方來講，不論是在抖音，還是在其他電商平臺，都能獲得不錯的流量。平臺間的差異化就體現在，“內容的變現，是消耗行為，還是積蓄行為。”

老飯骨在抖音有1000多萬粉絲，每次直播，會有40萬人次觀看，每次做直播，抖音小店的銷量就會特別高。“但如果不做直播，第二天就完全沒有銷量了。”

同理，一個短視頻如果很火，那么這條視頻會帶來可觀的銷售額。不火的視頻，在銷量上的貢獻是悄無聲息的。這讓胡立文發愁，他認為，是視頻內容決定了流量，從而決定了銷量。

通過短視頻購買的粉絲，是沖動消費，這一瞬間的信任、興趣、感動，就能成交一個訂單，其帶來的爆發力很強。但如果沒有優質內容的持續輸出，很快就會被粉絲遺忘。

胡立文也發現，在抖音下單的粉絲，很少會復購。“重要的是，平臺也不會引導粉絲進行復購，因為他們是來消費內容的。”所以在抖音上，老飯骨的日銷量起伏特別明顯。

但天貓店則是另一個邏輯，“有平銷，畢竟店鋪基礎擺在那里。”

所以，胡立文所做的，是想辦法將這群沖動購買的人，請到天貓店，成為長久粉絲。“當粉絲上網搜索我們的品牌，不論他是否下單，都是在無形中，增加我們店鋪的權重，權重上漲后，流量配比增加，會給我們帶來新的機會。”

但怎么讓天貓店的粉絲留下來呢？答案還是內容。不論是老飯骨，還是日食記的店里，短視頻都是重要的引流及引導下單的工具。

30歲萌妹子當電工，在抖音做網紅，在電商平臺當賣家
在日食記的天貓店產品鏈接里，幾乎都配上了食物制作過程的短視頻。以前，消費者在抖音看到視頻，再到下單，而現在，直接在天貓店，就能完成種草到下單的過程。在配了視頻的鏈接里，不乏月銷幾千、上萬的商品。

陶媛也嘗試在其他電商平臺生產內容，今年，淘寶逛逛正式上線后，陶媛將自己拍的有趣視頻，都搬上了平臺，初期取得了不錯的觀看量。

她也嘗試在直播帶貨，“和抖音直播不一樣，網店直播里，進來的人，都是有購買意向的。”剛開始，陶媛每次只播2-3個小時，加上賬號還沒有培養起來，進直播間的人才100多個。

但她沒有放棄，沒有外出拍攝時，她會將手機全程架在工位上，對著自己，一天播近十個小時。“有人進來了，我就打招呼，跟他們介紹產品，人越攢越多。”

在陶媛堅持不懈的直播下，現在，播一天能有1000多個觀眾，成交量越來越高。距離她接手網店有大半年了，店鋪粉絲翻了一倍。

無論是打造品牌的日食記、老飯骨，還是電工小姐姐陶媛，他們都明白自己的優勢所在，也懂得如何用內容吸引流量，但流量不是最終目的，如何把充滿不確定性的流量，變成確定性可以實現轉化的收益，是內容創作者得以良性生存的法則。

電商平臺內容生態的日益成熟，正在消弭內容生產者和帶貨博主之間的邊界，讓商家找到更短的變現路徑，“畢竟鏈路越短，粉絲流走的幾率就越小，成交的概率也越大。”陶媛說。

總結

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