【市場營銷學一】市場營銷與市場營銷學

• • 一、 什么是市場
  • 二、什么是市場營銷
  • 三、市場營銷的核心概念
  • 四、市場營銷與企業職能
  • 五、市場營銷學的產生和發展
  • 六、市場營銷學的理論基礎和邏輯結構
  • 七、市場營銷學的意義

市場營銷不等于銷售。很多企業著眼于“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而非立足顧客需求、欲望和價值的滿足，如此即使拼命推銷，顧客也不會積極購買。市場營銷的核心是清楚地了解客戶，并使企業所提供的產品或服務適合顧客的需要。

一、 什么是市場

• 經濟學定義：市場是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和。
• 管理學定義：市場是供需雙方在共同認可的條件下進行的商品或勞務的交換活動。
• 營銷學定義：市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統稱。
  • 關鍵詞一：消費者，他們有某種需要或欲望，并有可供交換的資源
  • 關鍵詞二：生產者，他們能提供滿足消費者需求的產品或服務
  • 關鍵詞三：有促成交換上方達成交易的條件，如誠信、法律、價格、時間、空間等

二、什么是市場營銷

• 管理定義：選擇目標市場并通過創造、傳遞和從傳播卓越客戶價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。
• 社會定義：是一個社會服務過程，在此過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。
  • 基本目標是“獲取、維持和增加顧客”
  • “交換”是市場營銷的核心
  • 營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度決定了交換過程能否高效進行

三、市場營銷的核心概念

• 需要、欲望和需求：需要是人類與生俱來的基本要求；欲望是想得到需要的具體滿足品的愿望；需求是人們有能力支付并愿意購買某個具體產品的欲望。
• 市場細分、目標市場和定位：不同人群需求不一樣。
• 產品與服務：指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。
• 效用、費用和滿足：效用是消費這對滿足其需要的整體能力的評價。
• 交換、交易和關系：交換是市場營銷的核心概念；交易是產生價值的交換；建立在交易基礎上的營銷成為交易營銷。
• 市場營銷者：交換雙方中更主動、更積極的一方為市場營銷者，后者為潛在顧客。

四、市場營銷與企業職能

營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能：

• 企業作為交換體系中的一員，必須以顧客的存在為前提。沒有顧客就沒有企業。
• 顧客決定企業本質，顧客對企業產品的感受和價值判斷決定企業的命運。
• 企業最顯著最獨特的功能是市場營銷，其它職能只有在實現營銷職能后才有意義。

五、市場營銷學的產生和發展

• 形成：市場營銷學形成于1900-1930年，初創于美國。19世紀伴隨經濟發展、資本主義固有矛盾日益增加，經濟危機的爆發促使企業更關心產品銷售和應對競爭的問題，市場營銷學作為一門獨立科學應運而生。
• 發展：1929-1933年伴隨經濟危機的爆發，企業產能嚴重過剩，企業關心的問題從擴大生產和降低成本轉變為把產品銷售出去，由此開始重視市場調查并提出“創造需求”的口號，導致市場營銷學大規模展開。
• 革命：二次世界大戰后，科技進步促進生產力大力發展，產品數量劇增，導致消費者需求和欲望在更高層次上發生變化，營銷學舊理論不再適用，新概念隨之誕生。“潛在需求”納入市場概念，重新確立了以消費者為中心的觀念。

六、市場營銷學的理論基礎和邏輯結構

• 理論基礎：市場營銷學理論的基礎是生產目的論和價值實現論：人類的消費需要引發其生產行為，指示生產方向和規模，推動生產和交換的發展；企業的產品或服務通過交換過程實現其價值。微觀層面：它將營銷者置于復雜環境系統中，研究其為實現價值交換而創造合適的交換物，制定與執行營銷戰略、策略計劃，達到相關利益滿意和有別于競爭者的整個過程。宏觀層面：研究為滿足社會和人類長期、整體需要和欲望，實現國家和地區潛在交換的有效和健康的發展目標。
• 微觀市場營銷學邏輯結構：

七、市場營銷學的意義

• 迎接新經濟時代的營銷挑戰：新的環境要求經營者洞察消費者的知識及消費過程，并在消費者的學習過程中發揮作用。
• 促進經濟增長：市場營銷促進經濟總量增長，指導產品開發來降低企業風險，擴大內需和進軍國際市場，為第三產業開辟道路，強調經營與環境的系統協調。
• 促進企業成長：市場營銷學為企業提供了戰略管理原則、整套競爭策略、系統的策略方案和管理營銷計劃的執行與控制方法，促進企業健康、持續成長。

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高等教育出版社《市場營銷學》第六版

總結

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