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配圖來自Canva可畫

疫情催化了在線教育行業的發展，在持續爆火一年后，2021年在線教育依然保持著活力。不但猿輔導、作業幫等獨角獸企業相繼跑出，也有一起教育等平臺成功踏入資本市場。而新品牌的加入，無疑給老牌企業帶來一些沖擊，比如近來頗受爭議的跟誰學。

自從跟誰學赴美上市以來，其運營模式和投資潛力一直飽受美國資本市場詬病，并遭到了多家做空機構的圍攻，對此跟誰學一直表示自己有信心可以應對這些不良指控。而時隔一年后，跟誰學終于打消質疑，沉冤得雪。

3月2日早間，跟誰學發布公告稱，公司的內部獨立調查已基本結束，沒有發現對公司歷史財務報表有重大不利影響的證據。就在公告發布后不久，跟誰學也公布了2020財年第四季度及2020財年全年未經審計財務報告，為其跌宕的2020年“結課”。

營收增長，喜憂參半

根據財報顯示，2020年全年，跟誰學總收入為71.3億元，同比增長236.9%；第四季度總收入為22.1億元，同比增長136.5%。其中，高途課堂為整體營收做出的貢獻尤為突出。

2020年第四季度，跟誰學將K12業務、成人業務、少兒教育業務三大板塊進行品牌整合，將旗下所有K12業務集中到高途課堂品牌。換言之，2020財年第四季度財報是跟誰學將K12業務全部合并至“高途課堂”后的首季成績單。

從財報來看，第四季度跟誰學K12在線課程收入為19.75億元，同比增長155.6%；而2020年全年跟誰學K12在線課程收入為62.37億元，同比增長265.5%。

不難看出，跟誰學將資源整合的確帶來的一些好處。不但減少了一些重復投入，而且能形成更大的品牌融合力，進一步為用戶提供更好的服務，這無疑是跟誰學令人驚喜的戰略提升。然而從整體營收來看，跟誰學也面臨一些問題。

首先，營收增長乏力。跟誰學一直以超高的營收增長率為人熟知，歷史上甚至有最高473.8%的增幅，并且引起了一些做空機構的注意。然而根據跟誰學近來的財報數據來看，其營收增速已經在逐步下滑，第四季度營收同比增長僅為136.5%，年度增長也沒有超過250%。

其次，過度依賴K12業務。即便K12業務目前是在線教育最火熱和最賺錢的業務，但K12業務在跟誰學的整體營收中占比過重，無論是第四季度季度還是2020全年，其營收占比均占據總營收的85%以上，這對跟誰學來說并不是一個好的信號。

因為跟誰學目前K12業務的主打模式“雙師大班課”泯然眾人，既無法打出差異化，也容易使跟誰學陷入業務單一的風險中。

盈利神話破滅

不難看出，即便跟誰學的營收仍然保持增長趨勢，但自身已然受到了一些影響。作為在線教育整個行業中為數不多能夠保持盈利的平臺，自2020年第三季度首次虧損之后，四季度依舊沒能逃過虧損的命運，這給跟誰學持續增長的營收蒙上了一層陰影。

根據財報來看，2020年全年凈虧損達13.9億元，去年同期凈利潤為2.3億元；第四季度凈虧損為6.3億元，而去年同期凈利潤為1.75億元。即便第四季度較第三季度9.33億元的虧損有所收窄，但虧損對跟誰學來說并不是好信號。

而跟誰學虧損的原因也顯而易見。對于跟誰學來講，獨有的低成本獲客方式是盈利的最大因素，然而隨著各大平臺對私域流量的管控逐漸嚴格，跟誰學的獲客來源也愈來愈少。因此，跟誰學也不得不通過燒錢的方式去進行獲客。

根據財報顯示，2020年第四季度，跟誰學銷售費用從去年同期的4.42億元增至17.984億元；全年的銷售費用也從去年同期的10.409億元增至58.162億元，均占據總營收的80%以上，此舉嚴重擠壓了跟誰學的利潤空間。

“燒錢”大戰沒有贏家

目前為止，在線教育的戰火已經燃燒至每一個角落，無論是深耕已久的老牌企業還是已然崛起的新貴們，都紛紛用燒錢來武裝自己，其中營銷大戰更是格外火熱。照此前的形式來看，營銷大戰是長期的，更是難以避免的。

除了跟誰學以外，其它在線教育企業的營銷數目同樣驚人。根據已經公布財報的在線教育機構來看，2020年網易有道的營銷費用超過26.9億元，好未來過去4個財季的營銷費用達到12.6億美元，都是一筆不小的開支。

值得注意的是，仍未上市的猿輔導和作業幫其營銷程度更甚。雖未公布具體數字，但從學員人數、融資情況、廣告投放規模來看，兩者在營銷方面的投入并不在上市企業之下。對于整個行業來講，整個賽道都陷入燒錢模式并非是個好現象，難以讓行業良性發展，

首先，營銷難以中止。營銷大戰之所以燒錢，不僅因為投放成本越來越高，也是由于營銷是一個長期行為，沒有占據絕對地位就不會中止。再者，一旦中止營銷，其前期的付出就極有可能白費，這也是在線教育營銷停不下來的原因之一。

其次，爆雷幾率高，行業亂象頻出。不是每個在線教育企業都能斥巨資去參與營銷大戰，而隨著資本逐漸回歸理性，融資近8成都落在的頭部企業頭上，許多腰部企業已然是強弩之末，其爆雷的幾率也尤為高，比如優勝教育。

而在整個行業都在躊躇不前時，行業亂象也頻頻出現。前有在線教育平臺的盜版資源滿天飛，后有虛假營銷廣告被錘出。不但難以實現“基業長青”，也會導致在線教育失去了教育的本質意義。

在線教育如何良性發展

無論是跟誰學還是整個在線教育行業，為了跑贏市場從而不管不顧的投入是不可取的。長期主義并不代表長期虧損，“規模不經濟”是在線教育最大的誤解。而未來，想要持續向好，在線教育無疑需要進行良性發展的改革，而各大平臺應當將重心方在何處呢？

首先，找到收支的平衡點。雖然巨資投入營銷是不可取的，但銷售對于多數行業來說都具有一定的必要性，只要將成本控制在一定范圍內，根據用戶來源和資料尋求最有效的營銷方式，降本增效不失為一種好的方式。

其次，內容才是硬道理。目前許多平臺都將重點放在了營銷上，反而忽略了在內容方面的創新和改革。對于消費者來說，教學質量、方式、效果才是最為重要的，因此在線教育企業更應重視后端的筑基，加強教研水平和服務體系。

正如跟誰學的創始人陳向東表示，盡管過去的一年行業競爭加劇，跟誰學也不斷在堅持聚焦戰略，狠抓教學質量和教學服務。教育應當是循序漸進的，譬如跟誰學等行業的頭部企業，更應當完善自身而非是涌入惡意競爭的洪流，從而以身作則去帶領行業良性發展。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

總結

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