字母榜（ID：wujicaijing）

編輯/馬鉞? ? ? ?撰文/王雪琦

“巨頭之間，競(jìng)易合難！”

羅永浩4月1日的抖音直播首秀中，一共上架了23件商品，其中，7件是小米及其生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品。小米手機(jī)的“二號(hào)首長(zhǎng)”盧偉冰還現(xiàn)身直播間，給羅永浩捧了一回哏兒。4月10日羅永浩第二次直播中，小米和生態(tài)鏈企業(yè)又貢獻(xiàn)了3件產(chǎn)品，對(duì)做秀的羅永浩和坐莊的抖音,不可謂不支持。

雷軍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里有一條：“把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的。”雷軍的“敵人”，同義詞基本是“友商”，字節(jié)跳動(dòng)和小米之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，既然不是敵（友）人（商），業(yè)務(wù)合作又頗為熱絡(luò)，以雷軍的標(biāo)準(zhǔn)，雙方可以說(shuō)是朋友了。

不過(guò)，小米的朋友不止字節(jié)跳動(dòng)這一個(gè)，而字節(jié)跳動(dòng)正相反，可能就剩下小米這一個(gè)朋友了。

在羅永浩直播中分量頗重的阿里，曾被認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)的朋友之一，但隨著抖音對(duì)在內(nèi)容生態(tài)中建構(gòu)電商的日趨重視，雙方的友誼大有翻船的危險(xiǎn)。

引進(jìn)羅永浩開(kāi)展直播帶貨被認(rèn)為是抖音進(jìn)軍直播電商的重要信號(hào)。就在羅永浩的抖音直播首秀后不久，據(jù)36氪報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)以旗下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)品牌巨量引擎的名義開(kāi)始全面招募生態(tài)合伙人，包括三大類型：內(nèi)容服務(wù)商、電商服務(wù)商和品牌服務(wù)商。

內(nèi)容服務(wù)商涉及商家培訓(xùn)、賬號(hào)咨詢/代運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。電商服務(wù)商包括商代運(yùn)營(yíng)、電商MCN等各類產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。品牌服務(wù)商則偏重于市場(chǎng)營(yíng)銷。

這也意味著，字節(jié)跳動(dòng)跟阿里進(jìn)入了“競(jìng)合”關(guān)系。

之前，抖音主要扮演的是給淘寶導(dǎo)流的角色，2019年年中，抖音被曝出跟淘寶的框架合作協(xié)議。阿里巴巴旗下的投資機(jī)構(gòu)云鋒基金也參與了字節(jié)跳動(dòng)Pre-IPO輪融資。

但隨著直播電商的風(fēng)口越來(lái)越盛，坐擁4億日活的抖音自然也希望在電商領(lǐng)域建立自己的生態(tài)閉環(huán)，更直接地變現(xiàn)流量。

在羅永浩的抖音直播中，第一場(chǎng)直播上架了22件商品，其中12件在抖音小店購(gòu)買，10件在淘寶購(gòu)買。在第二場(chǎng)直播中，在抖音小店和淘寶購(gòu)買的件數(shù)分別是6件和13件。抖音嘗試自營(yíng)電商的想法十分明顯。

競(jìng)合關(guān)系不同于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雙方畢竟有合作關(guān)系存在，不至于輕易翻臉，但競(jìng)合關(guān)系本身并不穩(wěn)定。

美團(tuán)和滴滴就是典型的例子。

2017年，美團(tuán)布局打車業(yè)務(wù)后，滴滴停掉了自家APP上的美團(tuán)合作接口。王興接受《財(cái)經(jīng)》記者宋瑋采訪時(shí)說(shuō)，“大家得接受一點(diǎn)——競(jìng)合是未來(lái)的新常態(tài)。”而程維的反應(yīng)是，“如果別人都要打上門來(lái)了，你還要假惺惺跟他合作，就沒(méi)必要了。”他撂下了硬邦邦的五個(gè)字：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。”

在字節(jié)跳動(dòng)和阿里的關(guān)系中，即便在去年，抖音還沒(méi)有大力布局自營(yíng)電商時(shí)，阿里的制約就已經(jīng)開(kāi)始了。

2019年抖音和淘寶的年框合作被爆出來(lái)不久，阿里媽媽就公布了一項(xiàng)新規(guī)定，針對(duì)抖音、快手等內(nèi)容淘客，達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)。

這意味著，抖音快手的主播通過(guò)直播電商把流量引入了淘系，淘系還要再收一筆錢。

現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)舉措堪稱未雨綢繆。品牌商的市場(chǎng)預(yù)算是有限的，如果短視頻吸走了大量的預(yù)算，留給淘系的預(yù)算必然會(huì)減少，阿里媽媽就用這6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)提前保障了自己權(quán)益。

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，滴滴原本的出行業(yè)務(wù)受到影響，為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也開(kāi)始布局跑腿業(yè)務(wù)，進(jìn)入了美團(tuán)的核心腹地。

3年過(guò)去了，相比于合作，互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，或許還會(huì)加劇這種態(tài)勢(shì)。

前兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局B端市場(chǎng)，是因?yàn)楦兄搅私?jīng)濟(jì)周期的來(lái)臨和C端市場(chǎng)人口紅利的枯竭，但這些情況的發(fā)生都是漸進(jìn)式的，巨頭有相對(duì)充足的時(shí)間準(zhǔn)備，更何況，借著掘金下沉市場(chǎng)，人口紅利還又延長(zhǎng)了一年。

但新冠肺炎是無(wú)人能預(yù)測(cè)的突發(fā)事件，隨著疫情的全球化擴(kuò)散，全球經(jīng)濟(jì)都受到了影響，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大公司們自然無(wú)法獨(dú)善其身。在這種未知的黑天鵝事件面前，擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界、增加營(yíng)收渠道變得更加迫切，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)和摩擦勢(shì)必會(huì)越來(lái)越多，相比于把一部分主動(dòng)權(quán)交給其他人的“競(jìng)合”，建立自己的生態(tài)體系或許才能帶來(lái)更多安全感。

字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展至今，已經(jīng)建立起一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)帝國(guó)。對(duì)于生態(tài)的重視和發(fā)展方向，張一鳴在2016年底接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)就曾經(jīng)有過(guò)一番“隆中對(duì)”。他表示，“百度的商業(yè)策略是比較看中三年內(nèi)的盈利，是廣告變現(xiàn)導(dǎo)向，騰訊是用戶時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)向，他們更在意用戶是不是在騰訊盤子里玩。今日頭條的導(dǎo)向是偏騰訊，加一點(diǎn)華為。華為很重視底層和基礎(chǔ)設(shè)施。”他沒(méi)有提阿里，但做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，這正是阿里的目標(biāo)。

在張一鳴提到的這幾家公司里，百度和騰訊顯然已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)的敵人。

2019年，字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)互動(dòng)百科，2020年又推出“頭條搜索”獨(dú)立APP。

為了抵御字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張，以百度和騰訊為首，一個(gè)反頭條聯(lián)盟似乎正在形成。

2019年8月，知乎宣布了4.34億美元的F輪融資消息。這輪融資由快手領(lǐng)投，跟投方包括百度，以及騰訊、今日資本等原有投資方。此前，百度已經(jīng)投資了果殼、凱叔講故事等內(nèi)容產(chǎn)品。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)原本也想投資知乎，2018年下半年，張一鳴就曾為此接觸周源，最終因?yàn)閮r(jià)格原因被快手搶去了領(lǐng)投名額。

“反頭條聯(lián)盟”成員在法庭上發(fā)起了不少針對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的訴訟。

2019年4月，字節(jié)跳動(dòng)和百度互相提起了訴訟，連索賠金額都一樣，9000萬(wàn)元。

百度方面稱今日頭條大量竊取百度“TOP1”搜索產(chǎn)品結(jié)果，字節(jié)跳動(dòng)則稱百度在搜索中抓取了大量來(lái)自抖音短視頻的內(nèi)容并通過(guò)技術(shù)手段抹除了水印。

就在同一個(gè)月，愛(ài)奇藝也起訴了字節(jié)跳動(dòng)，原因是前者的獨(dú)家版權(quán)劇《延禧攻略》在APP“今日頭條”上被分段發(fā)布、推薦給用戶。未經(jīng)合法授權(quán)的相關(guān)短視頻片段超過(guò)1300條，單條播放量最高達(dá)到110萬(wàn)次。

訴訟本身對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的影響十分有限，哪怕敗訴，賠償金額也不過(guò)是九牛一毛。值得關(guān)注的是，大小巨頭們針對(duì)字節(jié)跳動(dòng)發(fā)起頻繁訴訟背后的信號(hào)，反頭條聯(lián)盟們似乎要對(duì)字節(jié)跳動(dòng)展開(kāi)內(nèi)容封鎖。

另外，據(jù)界面新聞報(bào)道，百度也將上線電商直播，目前已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，字節(jié)跳動(dòng)和百度的戰(zhàn)場(chǎng)也多了一個(gè)。

百度跟字節(jié)跳動(dòng)的針鋒相對(duì)最早開(kāi)始于信息流業(yè)務(wù)，隨著字節(jié)跳動(dòng)大張旗鼓進(jìn)軍搜索而矛盾激化。

“知己知彼百戰(zhàn)不殆”這個(gè)道理，挑戰(zhàn)者遠(yuǎn)比被挑戰(zhàn)者更懂，比如字節(jié)跳動(dòng)很早就意識(shí)到了百度是敵人。

2014年6月的一天，張一鳴和時(shí)任搜狐移動(dòng)新媒體中心總經(jīng)理的岳建雄在亞運(yùn)村的咖啡館聊到了深夜1點(diǎn)多。聊到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張一鳴說(shuō)他最害怕百度，百度有最好的算法人才，也最有實(shí)力做信息流業(yè)務(wù)。后來(lái)，這段往事被岳建雄記述在了《我不是產(chǎn)品經(jīng)理》一書中。

在這段“百度焦慮期”中，張一鳴的解法之一就是從百度挖人。2014年初，張一鳴從百度挖來(lái)了楊震原，后者時(shí)任百度網(wǎng)頁(yè)搜索部技術(shù)副總監(jiān)，負(fù)責(zé)搜索架構(gòu)，目前在字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任副總裁，2014年字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的一次重大技術(shù)升級(jí)，主導(dǎo)者就是楊震原。

但百度最初卻并沒(méi)有意識(shí)到自己的敵人是字節(jié)跳動(dòng)。據(jù)一位匿名百度前員工透露，當(dāng)初“今日頭條”橫空出世時(shí)，百度一直以為這是騰訊新聞的強(qiáng)敵，還曾經(jīng)要求各業(yè)務(wù)線每天在“今日頭條”上發(fā)幾條新聞信息。

彼時(shí)的百度，還在O2O領(lǐng)域鏖戰(zhàn)。直到2017年，百度才開(kāi)始真正重視和發(fā)力信息流，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2017年11月，李彥宏甚至直接把辦公室搬到了手機(jī)百度及信息流部門的辦公區(qū)，親自帶團(tuán)隊(duì)打這一仗。

而在此期間，字節(jié)跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)迅速發(fā)展壯大。字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)收2016年為60億元，2017年達(dá)到150億元，2018年在500億元左右。這三年間，百度的營(yíng)收分別為是705億元、848億元，和1000億元。整體規(guī)模雖然仍有差距，但字節(jié)跳動(dòng)贏在了增速。

隨著經(jīng)濟(jì)周期的來(lái)臨，廣告業(yè)務(wù)越來(lái)越顯現(xiàn)出零和游戲的樣貌，字節(jié)跳動(dòng)份額快速增長(zhǎng)，必然也伴隨著其他人份額的減少。

2019年底，咨詢公司R3的一份報(bào)告顯示，2019年上半年，字節(jié)跳動(dòng)1-6月的廣告收入同比增長(zhǎng)113%，達(dá)到500億元，占據(jù)23%市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額僅次于阿里的33%，超過(guò)百度（17%）和騰訊（14%）。

隨著廣告份額的迅速增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的關(guān)系也逐漸走向劍拔弩張。

早在起步階段，字節(jié)跳動(dòng)就和騰訊擦槍走火，只不過(guò)摩擦的范圍最初停留在新聞資訊相關(guān)業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)起家依靠的是新聞聚合產(chǎn)品“今日頭條”，后者利用爬蟲技術(shù)從網(wǎng)絡(luò)中抓取信息，再通過(guò)個(gè)性化算法推薦給用戶。彼時(shí)，“今日頭條”甚至被稱作“新聞搬運(yùn)工”。但最初的階段，很多內(nèi)容是沒(méi)有版權(quán)的。早在2014年，多家媒體或是訴諸法院，或是發(fā)布反侵權(quán)聲明,要求“今日頭條”停止侵權(quán),賠償損失。

那幾年，字節(jié)跳動(dòng)是許多傳統(tǒng)媒體和新聞資訊聚合平臺(tái)的公敵。

2016年底，鳳凰新聞曾公開(kāi)指責(zé)字節(jié)跳動(dòng)劫持流量，稱用戶在下載、更新鳳凰新聞客戶端時(shí)，彈出了安裝“今日頭條”的提示框，通過(guò)搜狗搜索鳳凰新聞時(shí)，也出現(xiàn)了“今日頭條”的下載鏈接。兩方后續(xù)也因?yàn)榇耸聦?duì)簿公堂。

深耕媒體業(yè)務(wù)，擁有多款新聞資訊平臺(tái)的騰訊，自然無(wú)法在這場(chǎng)行業(yè)性風(fēng)波中獨(dú)善其身。

2017年4月，騰訊以字節(jié)跳動(dòng)涉嫌侵犯其所屬作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)為由，向北京市海淀區(qū)人民法院提交訴狀，要求今日頭條立即停止對(duì)涉案作品提供在線傳播。其中騰訊起訴今日頭條直接侵權(quán)的案件就多達(dá) 287 宗。

很快，今日頭條也提起反訴，理由是快報(bào)網(wǎng)和天天快報(bào)客戶端存在侵犯今日頭條簽約作者原創(chuàng)作品權(quán)利的行為。除了騰訊，搜狐也因?yàn)榍址钢鳈?quán)被起訴。

字節(jié)跳動(dòng)和媒體的糾紛在建立內(nèi)容版權(quán)合作后，很快就得到了解決。《廣州日?qǐng)?bào)》2014年曾向今日頭條提起著作權(quán)訴訟，但僅僅幾個(gè)月后，雙方就握手言和，簽署了合作協(xié)議。

新聞資訊聚合平臺(tái)的危機(jī)卻沒(méi)這么容易解除。字節(jié)跳動(dòng)代表的推薦式新聞分發(fā)機(jī)制，給這些平臺(tái)帶來(lái)了巨大危機(jī)感，以這些平臺(tái)的技術(shù)能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以跟字節(jié)跳動(dòng)抗衡，在客戶端競(jìng)爭(zhēng)平息幾年后，騰訊一位中層和字母榜記者在一次閑談中仍然感慨，頭條的技術(shù)積累確實(shí)比騰訊有優(yōu)勢(shì)。

最終的結(jié)果是，大家紛紛學(xué)習(xí)“今日頭條”的模式，向算法推薦機(jī)制靠攏。

對(duì)于一個(gè)普通的新聞資訊聚合平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打不過(guò)就跟隨。但對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，這卻是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。2019年，騰訊全年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入683.77億元，占總營(yíng)收的18%，相比于騰訊近年頗為重視的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速和總營(yíng)收占比雖然都不及前者，但勝在收入成本低，利潤(rùn)率高，顯然是個(gè)賺錢更輕松的業(yè)務(wù)。

從R3的數(shù)據(jù)不難看出，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中，搶占的不僅是百度的份額，還有騰訊的。幫助字節(jié)跳動(dòng)在廣告業(yè)務(wù)更進(jìn)一步的，正是短視頻平臺(tái)抖音，而短視頻是騰訊早就嘗試卻又在抖音出現(xiàn)之前就放棄的賽道。

2018年5月，張一鳴曾在朋友圈留言稱“微信的借口封殺、微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”，這條留言很快就引來(lái)了馬化騰，后者回復(fù)道“可以理解為誹謗”。

讓兩個(gè)CEO親自下場(chǎng)打嘴仗的是抖音的迅猛勢(shì)頭。2018年年中，抖音的DAU超過(guò)了1.5億，和快手一同制造了一個(gè)短視頻的風(fēng)口。這恰恰是一條騰訊早早布局卻又放棄的賽道，2013年騰訊就推出了短視頻APP微視，但在2017年4月暫時(shí)停止。

CEO下場(chǎng)的后果是，2018年6月初，騰訊發(fā)布公告稱，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司、北京微播視界科技有限公司涉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)騰訊聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響，即日起于北京市海淀區(qū)人民法院正式提起訴訟。同時(shí)宣布暫停上述兩家的合作。

為了遏制字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展，騰訊做了許多應(yīng)對(duì)。

在游戲領(lǐng)域，騰訊通過(guò)成為虎牙控股股東，進(jìn)一步整合游戲直播資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全面控制，提前卡位，以遏制字節(jié)跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域的擴(kuò)張。

2019年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)在游戲領(lǐng)域的企圖心越來(lái)越明顯。據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)游戲團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000人。

調(diào)研機(jī)構(gòu)App Growing的報(bào)告也顯示，巨量引擎已經(jīng)成為代手游發(fā)行的重要渠道之一，在2019年廣告投放金額前50的手游中，其中40款手游，巨量引擎均為其廣告投放數(shù)的Top平臺(tái)之一。

“晚點(diǎn)LatePost”的報(bào)道則明確指出，抖音的收入有50%左右來(lái)源于游戲廣告。

已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的游戲分發(fā)渠道，字節(jié)跳動(dòng)一定會(huì)尋求在產(chǎn)業(yè)鏈的深度耕耘，這恰恰是騰訊的腹地。

2018年11月，騰訊向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院起訴了西瓜視頻關(guān)聯(lián)的三家公司，理由是“侵犯著作權(quán)”、“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。2個(gè)月后，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院裁定上述三家公司立即停止在“西瓜視頻”APP內(nèi)直播《王者榮耀》相關(guān)內(nèi)容。

2019年年中，騰訊公司再次對(duì)西瓜視頻和今日頭條提起訴訟，要求其停止直播旗下游戲《穿越火線》。這一年的年初，騰訊還禁止了用戶通過(guò)微信賬號(hào)快捷登錄抖音。

在更廣的內(nèi)容維度，騰訊也在努力布局遏制字節(jié)跳動(dòng)。一方面努力扶持自己的短視頻平臺(tái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2018年，騰訊曾經(jīng)同時(shí)運(yùn)營(yíng)著14個(gè)短視頻項(xiàng)目，橫屏、豎屏，UGC、PUGC應(yīng)有盡有。另一方面通過(guò)反頭條聯(lián)盟間接阻止字節(jié)跳動(dòng)掌握更多的內(nèi)容。

與此同時(shí)，對(duì)于最重要的社交流量，騰訊也是嚴(yán)防死守，防止字節(jié)跳動(dòng)借助微信的社交關(guān)系鏈發(fā)展重度游戲和自己的社交平臺(tái)。

騰訊、百度都是深耕于信息分發(fā)的生意，天然和字節(jié)跳動(dòng)存在更大的競(jìng)爭(zhēng)，也是后者尋找新變現(xiàn)渠道時(shí)最大的攔路虎。

字節(jié)跳動(dòng)從信息分發(fā)起家，此后的業(yè)務(wù)版圖拓展，不論是從發(fā)行切入游戲領(lǐng)域，還是借流量?jī)?yōu)勢(shì)空降在線教育領(lǐng)域，都是在尋求流量變現(xiàn)的更多渠道。

雖然最近幾年發(fā)展迅速，但字節(jié)跳動(dòng)跟曾經(jīng)的百度面臨類似的困境，營(yíng)收過(guò)度依賴廣告，尋求新的突破點(diǎn)，是必然的結(jié)果。面對(duì)一個(gè)已經(jīng)搶奪了廣告市場(chǎng)份額的對(duì)手，騰訊也不會(huì)允許字節(jié)跳動(dòng)再把手伸到其他領(lǐng)域，比如游戲。

新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，在線辦公行業(yè)迎來(lái)發(fā)展黃金期。字節(jié)跳動(dòng)也開(kāi)始逐漸顯露出自己在to B市場(chǎng)的野心，開(kāi)始大力推廣原本只是內(nèi)部使用的辦公協(xié)作套件飛書。疫情期間，騰訊的企業(yè)微信和阿里的釘釘備受關(guān)注。字節(jié)跳動(dòng)跟兩個(gè)巨頭的角斗場(chǎng)，似乎又多了一個(gè)。

就在羅永浩即將到來(lái)的第三次直播帶貨中，飛書將作為其中一個(gè)“商品”登場(chǎng)。這似乎也不是個(gè)巧合。

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總結(jié)

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