在以“場景賦能·驅(qū)動有數(shù)”為主題的神策 2018 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會現(xiàn)場，神策數(shù)據(jù)技術經(jīng)理孫文亮發(fā)表了名為《客戶全生命周期管理從方法到實踐》的主題演講。

溫馨提示：點擊文末閱讀原文，可下載完整版 PPT

以下內(nèi)容根據(jù)孫文亮的現(xiàn)場演講整理所得。?

• 客戶全生命周期的定義及其與數(shù)據(jù)的關系

• 實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的兩個“攔路虎”

• 解決數(shù)據(jù)采集問題的關鍵是“打通”

• 數(shù)據(jù)分析方法論：客戶接觸點+價值金字塔

• 數(shù)據(jù)的描述、評估、改進價值

神策數(shù)據(jù)是一家以“幫助客戶實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動”為使命的大數(shù)據(jù)公司，因此，不僅重視數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值，同時作為一個 To B 公司也非常關注客戶全生命周期，所以，我今天主要圍繞這兩個方面剖析如何從數(shù)據(jù)驅(qū)動的角度真正從 0 到 1 落地客戶全生命周期的管理。

一、客戶全生命周期的定義及其與數(shù)據(jù)的關系

客戶全生命周期有不同的劃分方式，但其本質(zhì)上都是描述了這樣一個過程：用戶從剛開始對產(chǎn)品或服務的陌生，到慢慢熟悉，再到銷售轉(zhuǎn)化成為你的產(chǎn)品或服務的客戶，最后到持續(xù)的使用或者慢慢流失。在這個過程中，有不同的部門會在不同的階段參與其中，完成整個客戶全生命周期的轉(zhuǎn)化。如下圖，描繪了 SaaS 模式客戶的完整生命周期：

在圖中我們可以看到縱坐標代表的是客戶的沉浸度，沉浸度是用戶對你品牌的認可度、喜愛度、認知度等的綜合指標。

當我們把縱坐標替換成客戶數(shù)據(jù)量（如下圖），可以看到在最初的時候，企業(yè)無法獲取客戶的任何數(shù)據(jù)，或者只能獲取到一些簡單的公開數(shù)據(jù)，而隨著客戶在生命周期里逐漸的推動演化，企業(yè)與客戶接觸的越來越多，每一次接觸點，都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，客戶沿著全生命周期流動的過程，就是數(shù)據(jù)逐漸完善的過程，像滾雪球一樣，越滾越大，沉淀的這些數(shù)據(jù)，有助于優(yōu)化企業(yè)效率，驅(qū)動企業(yè)這個盈利機器越轉(zhuǎn)越快。因此，企業(yè)需要捕捉客戶全生命周期里各個階段產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并且讓它產(chǎn)生價值。

二、實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的兩個“攔路虎”

企業(yè)落地數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程，會遇到很多挑戰(zhàn)，首先會遇到的兩個問題是：第一，數(shù)據(jù)如何打通？早期的數(shù)據(jù)來自于 CRM 工具、企業(yè)自有平臺或者一些渠道的第三方平臺上，中期的數(shù)據(jù)可能來自于 OA 系統(tǒng)，到最后甚至會出現(xiàn)在微信、小程序這些非常規(guī)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品里面。在這種情況下，數(shù)據(jù)打通是一件很難的事。第二，如何找到具體的場景？客戶生命周期是一個偏概念性的東西，如何在其中找到合適的抓手，是一個難題。因此，這兩個問題基本上把 90% 的人攔在了實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動管理的門外。

企業(yè)的目的是實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶全生命周期管理，就是產(chǎn)品、營銷、客戶成功持續(xù)在數(shù)據(jù)賦能基礎上演化推進，且這個演化過程的速度將越來越快，因為隨著企業(yè)接觸的客戶越來越多，數(shù)據(jù)量越來越豐富，沉淀的數(shù)據(jù)價值也會越來越大，這樣一來，對業(yè)務的驅(qū)動力將日益強大，而且這種驅(qū)動是屬于一種內(nèi)緣性的驅(qū)動，不是外來的影響。

因此，對于任何一個企業(yè)來說，解決這兩個問題都是至關重要的：一個是數(shù)據(jù)采集問題，一個是數(shù)據(jù)分析問題。

1.數(shù)據(jù)采集問題

數(shù)據(jù)采集問題可細分為缺數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)不準、數(shù)據(jù)不互通三個問題。

2.數(shù)據(jù)分析問題

數(shù)據(jù)分析問題可細分為缺場景、分析層次淺、效率低三個問題。

三、解決數(shù)據(jù)采集問題的關鍵是“打通”

客戶全生命周期的前半段是偏營銷的部分，重點是打通線上、線下，包括渠道與后續(xù)的系統(tǒng)打通、行為采集日志與業(yè)務數(shù)據(jù)打通。

在打通行為數(shù)據(jù)與業(yè)務數(shù)據(jù)時，一定要注意標識關聯(lián)客戶。To C 產(chǎn)品因為用戶量龐大，基本上都采用用戶唯一標識。但是，很多 To B 企業(yè)采用客戶的名稱作為標識，一旦企業(yè)名稱更改，唯一標識便消失了，導致后續(xù)很難再打通，所以一定要有唯一標識，還要有數(shù)據(jù)有效性校驗和一致性校驗。

下圖是客戶生命周期后端的部分，以神策客景為例，當銷售已經(jīng)簽約，客戶在使用產(chǎn)品時的數(shù)據(jù)流向。

神策客景的重點是打通行為數(shù)據(jù)、基礎數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，為了方便企業(yè)對數(shù)據(jù)進行一定的聚合和加工，還在中間加了一個模型層。事實上企業(yè)收集了用戶層面的數(shù)據(jù)，但真正需要的可能是客戶公司級別的數(shù)據(jù)，此時就需要相應的加工和處理，這也是神策客景會實現(xiàn)的價值。

四、數(shù)據(jù)分析方法論：客戶接觸點+價值金字塔

數(shù)據(jù)打通之后，如何通過數(shù)據(jù)分析找到驅(qū)動業(yè)務的抓手呢？我從眾多實踐中總結(jié)了一些數(shù)據(jù)分析方法論，現(xiàn)在分享給你們（如下圖）：

上圖左側(cè)是以客戶接觸點為主的數(shù)據(jù)閉環(huán)，右側(cè)是數(shù)據(jù)分析的價值金字塔。

客戶接觸點，既是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的場景，又是數(shù)據(jù)應用的場景，接觸點產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，在其它接觸點產(chǎn)生價值。比如，To B 企業(yè)像神策數(shù)據(jù)的客戶接觸點就是指客戶與神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務有所接觸的一些點，如打電話、見面、線上企業(yè)廣告等。這些點都是客戶有效地感知產(chǎn)品和服務的點，同時也是數(shù)據(jù)生成和價值發(fā)揮的點，就是每一個觸點都會產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)，同時數(shù)據(jù)進入接觸點的時候也會釋放它的價值。

那么，釋放它的價值如何體現(xiàn)呢？通過圖中右側(cè)從收集&打通、描述、評估到改進的一個金字塔過程來體現(xiàn)，越往上它的價值越大，同時實現(xiàn)難度也越大。

下面以神策數(shù)據(jù)為例（如下圖），將神策數(shù)據(jù)的客戶全生命周期按接觸點排列的時候會發(fā)現(xiàn)我們與客戶有很多密密麻麻的接觸點，每一個點都讓我們更了解客戶，以及讓數(shù)據(jù)不斷地增值，同時我們產(chǎn)生的這些數(shù)據(jù)會在自己的點或者其他的接觸點有所體現(xiàn)，當我們將這些點有機的整合，你就會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動是一件水到渠成的事。

因此，全生命周期，每個接觸點，都是獲取數(shù)據(jù)的好時機，對數(shù)據(jù)的增值。關于數(shù)據(jù)分析的價值金字塔，前面我們已經(jīng)介紹了數(shù)據(jù)收集&打通的價值，現(xiàn)在我們來看看數(shù)據(jù)的描述價值。

五、數(shù)據(jù)的描述價值

為了更直觀理解，下面我以神策數(shù)據(jù)首次電話接觸點為例，來介紹金字塔描述端的數(shù)據(jù)生成和數(shù)據(jù)價值體現(xiàn)過程。

神策數(shù)據(jù)通過 Demo 試用、查閱資料等官網(wǎng)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，提供給企業(yè)「首次電話」這個客戶觸點，具體來說，通過試用、資料等方式獲取銷售線索，銷售根據(jù)銷售線索進行相應的追蹤，追蹤的過程就是后置場景可以利用前置場景發(fā)揮價值，比如銷售做客戶電話拜訪前首先可以看到它的所在地區(qū)、最后登陸時間來篩選目標客戶，查詢次數(shù)確定后續(xù)跟蹤頻率，通過最后的登錄和查詢次數(shù)我們可以選定不同的客戶優(yōu)先干預，優(yōu)先找那些最后登錄次數(shù)近，而且查詢次數(shù)多的，根據(jù) Demo 分類、查閱內(nèi)容確定話術等，如果沒有這套系統(tǒng)，銷售是沒有切入點的，但是參考前置數(shù)據(jù)，銷售可以輕松地拿到與客戶的接觸點。我們在實踐過程當中把 30 多個字段都注入到 CRM 系統(tǒng)中，幫銷售環(huán)節(jié)賦能。

另外，當客戶使用產(chǎn)品的過程中，我們會記錄下客戶的行為數(shù)據(jù)，當客戶成功接觸客戶，如為客戶做相關培訓、拜訪或者咨詢服務的時候就可以利用這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值。

再比如如果數(shù)據(jù)沒有打通的情況下，當我們拜訪一家客戶的時候需要先了解客戶，系統(tǒng)上搜他的各種各樣的拜訪記錄，有些拜訪數(shù)據(jù)可能沒有被記錄，就要咨詢對應的客戶成功或銷售企業(yè)的情況，這樣一來，當管理的客戶多了之后，不一定每個人都會記得那么清楚。但是如果企業(yè)集中采集這些數(shù)據(jù)，并且對其進行加工、整理之后，再輸入系統(tǒng)中，當銷售或客戶成功去拜訪客戶，或者用任何后端的方式去接觸客戶的時候都可以利用這些數(shù)據(jù)找到相關的切入點。

舉個最典型的例子就是培訓，企業(yè)給客戶培訓與客戶實際學習到是兩個概念，如果講的越多，對方接受的不會越多，而是越少就是一個問題。因此，在觀察客戶的使用深度和廣度的時候，可以先通過前置數(shù)據(jù)看到客戶在不同的產(chǎn)品功能上的使用程度，這樣企業(yè)可以靈活調(diào)整把一次性的填鴨式灌輸式培訓周期拉長，變成幾次的持續(xù)性培訓，每次培訓關注一個點，培訓完了可以評估他的效果，反過來再去下一個點，這樣定制化就更強，培訓的效果也更好。

六、數(shù)據(jù)的評估價值

除了用數(shù)據(jù)描述客戶、構(gòu)建客戶的畫像以外，還可以通過數(shù)據(jù)評估企業(yè)的下一步動作。

渠道評估是一個典型的例子，如上圖顯示了多個后置環(huán)節(jié)對一個前置環(huán)節(jié)的優(yōu)化，這個是神策數(shù)據(jù)對 SEM 關鍵詞的審定和評估，事實上，對任何營銷渠道的評估都可以采用這種形式，但是如果企業(yè)沒有打通數(shù)據(jù)，評估的大部分只是點擊率，但是點擊率的好壞不一定能判斷渠道的真實好壞，因為點擊之后還有注冊、在線聯(lián)系、簽單拜訪、成單等一系列流程，很可能出現(xiàn)點擊率高，但是成單低的情況，因此，需要使用多種數(shù)據(jù)綜合評估。除此之外，企業(yè)還可以把后端接觸點的一些數(shù)據(jù)前置使用，這樣可以產(chǎn)生各種各樣的預測性評估，如評估登錄率。

企業(yè)的營銷本質(zhì)是為了成單，評估的環(huán)節(jié)越靠后，越接近成單，評估結(jié)果也越接近于真實的數(shù)據(jù)，而不會受誤導。舉個例子，局部指標做的很好，但是環(huán)境指標沒有變化，這并沒有起到相關的優(yōu)化作用，通過拉長評估線，讓更遠期的結(jié)果去暴露出來，就會取得更好的效果，甚至我們可以評估不同的渠道，不同關鍵詞的 CAC 是多少。

再舉個客戶全生命周期后端的例子，即一個場景為多個場景賦能。

在這個過程會涉及風險與機會評估，因為作為一個客戶成功或者是客戶運營，在干預客戶的時候會出現(xiàn)找不到切入點的問題。但是風險與機會評估相當于為客戶成功提供了一個任務線索，通過這些數(shù)據(jù)的結(jié)果，可以找到相應的切入點。

舉個例子，當出現(xiàn)風險時，即相應的行為指標出現(xiàn)急劇下降，這種情況下可能是出現(xiàn)相應的變動導致，如對接人離職，或者業(yè)務出現(xiàn)變更等。我們都知道風險越早介入，干預成功的可能性會越高，通過指標的方式可以讓客戶成功極早的干預，然后機會的部分就可以用來找最佳實踐，就是他為什么會突然出現(xiàn)了使用的量的爆漲，這種爆漲有沒有可能被復制到其他客戶里去，逐漸通過機會發(fā)現(xiàn)，就可以不停地積攢最佳實踐，繼而擴大到更多的客戶群。

數(shù)據(jù)的評估價值的另一個典型例子是健康度評估。

通過客戶的行為數(shù)據(jù)來評估會比較科學。以神策數(shù)據(jù)為例，作為一個大數(shù)據(jù)工具，客戶的使用習慣直接決定了他的付費好壞，我們通過機器學習的一些算法，可以評估客戶的使用情況，基本上客戶的行為數(shù)據(jù)可以解釋 81% 的流失和續(xù)費行為，另外的 19% 是偏主觀的原因，可能是無法評估的。但是，神策數(shù)據(jù)會把客戶劃分為三個等級：危險（流失概率大于 73.1%）、一般、優(yōu)秀（續(xù)費率大約 94.6%）。通過這些模型客戶成功在培訓客戶的時候可以針對性地篩選客戶，找到相應切入點。

七、數(shù)據(jù)的改進價值

企業(yè)做數(shù)據(jù)驅(qū)動的理想目標是不斷地評估和改進自己的行動，讓企業(yè)機器的效率越來越優(yōu)化，跑的越來越快。

數(shù)據(jù)的改進價值最典型的例子是產(chǎn)品的改進。以神策數(shù)據(jù)優(yōu)化神策分析產(chǎn)品和官網(wǎng)為例，網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)可以幫助優(yōu)化網(wǎng)站，包括每一個步驟的轉(zhuǎn)化率、Demo 的設置與拆分等的優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)反饋評估可以精準定位改進點，以及包括我們?nèi)m(xù)約客戶做相應的分析，也可以起到這種效果。

數(shù)據(jù)的改進價值的另一個體現(xiàn)——服務改進。

如果沒有客觀的數(shù)據(jù)評估客戶成功為客戶提供的培訓服務、咨詢服務的價值，往往都是客戶成功自己去評估，這時候很多時候存在主觀的偏見和認知在里面。如果用客觀的行為數(shù)據(jù)來認知，就不會出現(xiàn)這種問題。舉個例子，做培訓的時候客戶成功、分析師不同，即使培訓的內(nèi)容相近，導致的結(jié)果也不一樣，這種情況下，如果不用數(shù)據(jù)評估是很難判斷培訓質(zhì)量的。

最后我總結(jié)一下，如下圖是神策數(shù)據(jù)建立客戶全生命周期的一條主線，這個線描繪了客戶在客戶全生命周期各個接觸點產(chǎn)生的相關數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)是怎樣連接的。

大家可以理解成每一條數(shù)據(jù)都在釋放相應的數(shù)據(jù)價值，每一條線建設的成本也是不一樣的。我們發(fā)現(xiàn)一件特別有意思的事是這根線連接的長度越長，成本越高，線越短，價值越大，成本越低，因此，企業(yè)應該先做短線，也就是好摘的蘋果先摘了，難摘的放到后面。我看見過很多公司，當業(yè)務奔跑的時候再去建設數(shù)據(jù)驅(qū)動是非常困難的事，很難再把業(yè)務停下來打根基，但是初期如果能做好數(shù)據(jù)驅(qū)動的一系列的準備工作，它就會變成一個企業(yè)內(nèi)在的驅(qū)動力，在后續(xù)的發(fā)展中持續(xù)地給企業(yè)賦能。

神策數(shù)據(jù)的神策客景就是在探索這條路，助力企業(yè)以最高效的方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶全周期管理。因為我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在這樣的問題，付出很大的成本推動數(shù)據(jù)驅(qū)動但效果不理想，比如推進一個數(shù)據(jù)驅(qū)動項目可能要耗 4-5 個人一個月的時間，但是沒有什么效果。當然企業(yè)也可以選擇 MVP 的方式推進或者找第三方合作推進企業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動，在這里也希望神策客景將來能成為各個企業(yè)第三方合作的首選目標，幫助企業(yè)在全生命周期下實現(xiàn)合理的數(shù)據(jù)驅(qū)動。

以上就是我今天的全部分享，希望對你有幫助！

溫馨提示：點擊文末閱讀原文，可下載完整版 PPT

『點擊圖片，解鎖更多精彩』

▼▼▼

↙↙↙點擊“閱讀原文”，下載完整版 PPT

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的PPT 下载 | 神策数据孙文亮：客户全生命周期管理从方法到实践全解析的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。