在以“場(chǎng)景賦能·驅(qū)動(dòng)有數(shù)”為主題的神策 2018 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，神策數(shù)據(jù)技術(shù)經(jīng)理孫文亮發(fā)表了名為《客戶全生命周期管理從方法到實(shí)踐》的主題演講。

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以下內(nèi)容根據(jù)孫文亮的現(xiàn)場(chǎng)演講整理所得。?

• 客戶全生命周期的定義及其與數(shù)據(jù)的關(guān)系

• 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的兩個(gè)“攔路虎”

• 解決數(shù)據(jù)采集問(wèn)題的關(guān)鍵是“打通”

• 數(shù)據(jù)分析方法論：客戶接觸點(diǎn)+價(jià)值金字塔

• 數(shù)據(jù)的描述、評(píng)估、改進(jìn)價(jià)值

神策數(shù)據(jù)是一家以“幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”為使命的大數(shù)據(jù)公司，因此，不僅重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值，同時(shí)作為一個(gè) To B 公司也非常關(guān)注客戶全生命周期，所以，我今天主要圍繞這兩個(gè)方面剖析如何從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的角度真正從 0 到 1 落地客戶全生命周期的管理。

一、客戶全生命周期的定義及其與數(shù)據(jù)的關(guān)系

客戶全生命周期有不同的劃分方式，但其本質(zhì)上都是描述了這樣一個(gè)過(guò)程：用戶從剛開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的陌生，到慢慢熟悉，再到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成為你的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，最后到持續(xù)的使用或者慢慢流失。在這個(gè)過(guò)程中，有不同的部門(mén)會(huì)在不同的階段參與其中，完成整個(gè)客戶全生命周期的轉(zhuǎn)化。如下圖，描繪了 SaaS 模式客戶的完整生命周期：

在圖中我們可以看到縱坐標(biāo)代表的是客戶的沉浸度，沉浸度是用戶對(duì)你品牌的認(rèn)可度、喜愛(ài)度、認(rèn)知度等的綜合指標(biāo)。

當(dāng)我們把縱坐標(biāo)替換成客戶數(shù)據(jù)量（如下圖），可以看到在最初的時(shí)候，企業(yè)無(wú)法獲取客戶的任何數(shù)據(jù)，或者只能獲取到一些簡(jiǎn)單的公開(kāi)數(shù)據(jù)，而隨著客戶在生命周期里逐漸的推動(dòng)演化，企業(yè)與客戶接觸的越來(lái)越多，每一次接觸點(diǎn)，都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，客戶沿著全生命周期流動(dòng)的過(guò)程，就是數(shù)據(jù)逐漸完善的過(guò)程，像滾雪球一樣，越滾越大，沉淀的這些數(shù)據(jù)，有助于優(yōu)化企業(yè)效率，驅(qū)動(dòng)企業(yè)這個(gè)盈利機(jī)器越轉(zhuǎn)越快。因此，企業(yè)需要捕捉客戶全生命周期里各個(gè)階段產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并且讓它產(chǎn)生價(jià)值。

二、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的兩個(gè)“攔路虎”

企業(yè)落地?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程，會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，首先會(huì)遇到的兩個(gè)問(wèn)題是：第一，數(shù)據(jù)如何打通？早期的數(shù)據(jù)來(lái)自于 CRM 工具、企業(yè)自有平臺(tái)或者一些渠道的第三方平臺(tái)上，中期的數(shù)據(jù)可能來(lái)自于 OA 系統(tǒng)，到最后甚至?xí)霈F(xiàn)在微信、小程序這些非常規(guī)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品里面。在這種情況下，數(shù)據(jù)打通是一件很難的事。第二，如何找到具體的場(chǎng)景？客戶生命周期是一個(gè)偏概念性的東西，如何在其中找到合適的抓手，是一個(gè)難題。因此，這兩個(gè)問(wèn)題基本上把 90% 的人攔在了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)管理的門(mén)外。

企業(yè)的目的是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶全生命周期管理，就是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、客戶成功持續(xù)在數(shù)據(jù)賦能基礎(chǔ)上演化推進(jìn)，且這個(gè)演化過(guò)程的速度將越來(lái)越快，因?yàn)殡S著企業(yè)接觸的客戶越來(lái)越多，數(shù)據(jù)量越來(lái)越豐富，沉淀的數(shù)據(jù)價(jià)值也會(huì)越來(lái)越大，這樣一來(lái)，對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力將日益強(qiáng)大，而且這種驅(qū)動(dòng)是屬于一種內(nèi)緣性的驅(qū)動(dòng)，不是外來(lái)的影響。

因此，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決這兩個(gè)問(wèn)題都是至關(guān)重要的：一個(gè)是數(shù)據(jù)采集問(wèn)題，一個(gè)是數(shù)據(jù)分析問(wèn)題。

1.數(shù)據(jù)采集問(wèn)題

數(shù)據(jù)采集問(wèn)題可細(xì)分為缺數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)、數(shù)據(jù)不互通三個(gè)問(wèn)題。

2.數(shù)據(jù)分析問(wèn)題

數(shù)據(jù)分析問(wèn)題可細(xì)分為缺場(chǎng)景、分析層次淺、效率低三個(gè)問(wèn)題。

三、解決數(shù)據(jù)采集問(wèn)題的關(guān)鍵是“打通”

客戶全生命周期的前半段是偏營(yíng)銷(xiāo)的部分，重點(diǎn)是打通線上、線下，包括渠道與后續(xù)的系統(tǒng)打通、行為采集日志與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通。

在打通行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，一定要注意標(biāo)識(shí)關(guān)聯(lián)客戶。To C 產(chǎn)品因?yàn)橛脩袅魁嫶?#xff0c;基本上都采用用戶唯一標(biāo)識(shí)。但是，很多 To B 企業(yè)采用客戶的名稱作為標(biāo)識(shí)，一旦企業(yè)名稱更改，唯一標(biāo)識(shí)便消失了，導(dǎo)致后續(xù)很難再打通，所以一定要有唯一標(biāo)識(shí)，還要有數(shù)據(jù)有效性校驗(yàn)和一致性校驗(yàn)。

下圖是客戶生命周期后端的部分，以神策客景為例，當(dāng)銷(xiāo)售已經(jīng)簽約，客戶在使用產(chǎn)品時(shí)的數(shù)據(jù)流向。

神策客景的重點(diǎn)是打通行為數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，為了方便企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的聚合和加工，還在中間加了一個(gè)模型層。事實(shí)上企業(yè)收集了用戶層面的數(shù)據(jù)，但真正需要的可能是客戶公司級(jí)別的數(shù)據(jù)，此時(shí)就需要相應(yīng)的加工和處理，這也是神策客景會(huì)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

四、數(shù)據(jù)分析方法論：客戶接觸點(diǎn)+價(jià)值金字塔

數(shù)據(jù)打通之后，如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的抓手呢？我從眾多實(shí)踐中總結(jié)了一些數(shù)據(jù)分析方法論，現(xiàn)在分享給你們（如下圖）：

上圖左側(cè)是以客戶接觸點(diǎn)為主的數(shù)據(jù)閉環(huán)，右側(cè)是數(shù)據(jù)分析的價(jià)值金字塔。

客戶接觸點(diǎn)，既是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的場(chǎng)景，又是數(shù)據(jù)應(yīng)用的場(chǎng)景，接觸點(diǎn)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，在其它接觸點(diǎn)產(chǎn)生價(jià)值。比如，To B 企業(yè)像神策數(shù)據(jù)的客戶接觸點(diǎn)就是指客戶與神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)有所接觸的一些點(diǎn)，如打電話、見(jiàn)面、線上企業(yè)廣告等。這些點(diǎn)都是客戶有效地感知產(chǎn)品和服務(wù)的點(diǎn)，同時(shí)也是數(shù)據(jù)生成和價(jià)值發(fā)揮的點(diǎn)，就是每一個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)，同時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)入接觸點(diǎn)的時(shí)候也會(huì)釋放它的價(jià)值。

那么，釋放它的價(jià)值如何體現(xiàn)呢？通過(guò)圖中右側(cè)從收集&打通、描述、評(píng)估到改進(jìn)的一個(gè)金字塔過(guò)程來(lái)體現(xiàn)，越往上它的價(jià)值越大，同時(shí)實(shí)現(xiàn)難度也越大。

下面以神策數(shù)據(jù)為例（如下圖），將神策數(shù)據(jù)的客戶全生命周期按接觸點(diǎn)排列的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)我們與客戶有很多密密麻麻的接觸點(diǎn)，每一個(gè)點(diǎn)都讓我們更了解客戶，以及讓數(shù)據(jù)不斷地增值，同時(shí)我們產(chǎn)生的這些數(shù)據(jù)會(huì)在自己的點(diǎn)或者其他的接觸點(diǎn)有所體現(xiàn)，當(dāng)我們將這些點(diǎn)有機(jī)的整合，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一件水到渠成的事。

因此，全生命周期，每個(gè)接觸點(diǎn)，都是獲取數(shù)據(jù)的好時(shí)機(jī)，對(duì)數(shù)據(jù)的增值。關(guān)于數(shù)據(jù)分析的價(jià)值金字塔，前面我們已經(jīng)介紹了數(shù)據(jù)收集&打通的價(jià)值，現(xiàn)在我們來(lái)看看數(shù)據(jù)的描述價(jià)值。

五、數(shù)據(jù)的描述價(jià)值

為了更直觀理解，下面我以神策數(shù)據(jù)首次電話接觸點(diǎn)為例，來(lái)介紹金字塔描述端的數(shù)據(jù)生成和數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)過(guò)程。

神策數(shù)據(jù)通過(guò) Demo 試用、查閱資料等官網(wǎng)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，提供給企業(yè)「首次電話」這個(gè)客戶觸點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)試用、資料等方式獲取銷(xiāo)售線索，銷(xiāo)售根據(jù)銷(xiāo)售線索進(jìn)行相應(yīng)的追蹤，追蹤的過(guò)程就是后置場(chǎng)景可以利用前置場(chǎng)景發(fā)揮價(jià)值，比如銷(xiāo)售做客戶電話拜訪前首先可以看到它的所在地區(qū)、最后登陸時(shí)間來(lái)篩選目標(biāo)客戶，查詢次數(shù)確定后續(xù)跟蹤頻率，通過(guò)最后的登錄和查詢次數(shù)我們可以選定不同的客戶優(yōu)先干預(yù)，優(yōu)先找那些最后登錄次數(shù)近，而且查詢次數(shù)多的，根據(jù) Demo 分類、查閱內(nèi)容確定話術(shù)等，如果沒(méi)有這套系統(tǒng)，銷(xiāo)售是沒(méi)有切入點(diǎn)的，但是參考前置數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售可以輕松地拿到與客戶的接觸點(diǎn)。我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程當(dāng)中把 30 多個(gè)字段都注入到 CRM 系統(tǒng)中，幫銷(xiāo)售環(huán)節(jié)賦能。

另外，當(dāng)客戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中，我們會(huì)記錄下客戶的行為數(shù)據(jù)，當(dāng)客戶成功接觸客戶，如為客戶做相關(guān)培訓(xùn)、拜訪或者咨詢服務(wù)的時(shí)候就可以利用這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值。

再比如如果數(shù)據(jù)沒(méi)有打通的情況下，當(dāng)我們拜訪一家客戶的時(shí)候需要先了解客戶，系統(tǒng)上搜他的各種各樣的拜訪記錄，有些拜訪數(shù)據(jù)可能沒(méi)有被記錄，就要咨詢對(duì)應(yīng)的客戶成功或銷(xiāo)售企業(yè)的情況，這樣一來(lái)，當(dāng)管理的客戶多了之后，不一定每個(gè)人都會(huì)記得那么清楚。但是如果企業(yè)集中采集這些數(shù)據(jù)，并且對(duì)其進(jìn)行加工、整理之后，再輸入系統(tǒng)中，當(dāng)銷(xiāo)售或客戶成功去拜訪客戶，或者用任何后端的方式去接觸客戶的時(shí)候都可以利用這些數(shù)據(jù)找到相關(guān)的切入點(diǎn)。

舉個(gè)最典型的例子就是培訓(xùn)，企業(yè)給客戶培訓(xùn)與客戶實(shí)際學(xué)習(xí)到是兩個(gè)概念，如果講的越多，對(duì)方接受的不會(huì)越多，而是越少就是一個(gè)問(wèn)題。因此，在觀察客戶的使用深度和廣度的時(shí)候，可以先通過(guò)前置數(shù)據(jù)看到客戶在不同的產(chǎn)品功能上的使用程度，這樣企業(yè)可以靈活調(diào)整把一次性的填鴨式灌輸式培訓(xùn)周期拉長(zhǎng)，變成幾次的持續(xù)性培訓(xùn)，每次培訓(xùn)關(guān)注一個(gè)點(diǎn)，培訓(xùn)完了可以評(píng)估他的效果，反過(guò)來(lái)再去下一個(gè)點(diǎn)，這樣定制化就更強(qiáng)，培訓(xùn)的效果也更好。

六、數(shù)據(jù)的評(píng)估價(jià)值

除了用數(shù)據(jù)描述客戶、構(gòu)建客戶的畫(huà)像以外，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估企業(yè)的下一步動(dòng)作。

渠道評(píng)估是一個(gè)典型的例子，如上圖顯示了多個(gè)后置環(huán)節(jié)對(duì)一個(gè)前置環(huán)節(jié)的優(yōu)化，這個(gè)是神策數(shù)據(jù)對(duì) SEM 關(guān)鍵詞的審定和評(píng)估，事實(shí)上，對(duì)任何營(yíng)銷(xiāo)渠道的評(píng)估都可以采用這種形式，但是如果企業(yè)沒(méi)有打通數(shù)據(jù)，評(píng)估的大部分只是點(diǎn)擊率，但是點(diǎn)擊率的好壞不一定能判斷渠道的真實(shí)好壞，因?yàn)辄c(diǎn)擊之后還有注冊(cè)、在線聯(lián)系、簽單拜訪、成單等一系列流程，很可能出現(xiàn)點(diǎn)擊率高，但是成單低的情況，因此，需要使用多種數(shù)據(jù)綜合評(píng)估。除此之外，企業(yè)還可以把后端接觸點(diǎn)的一些數(shù)據(jù)前置使用，這樣可以產(chǎn)生各種各樣的預(yù)測(cè)性評(píng)估，如評(píng)估登錄率。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是為了成單，評(píng)估的環(huán)節(jié)越靠后，越接近成單，評(píng)估結(jié)果也越接近于真實(shí)的數(shù)據(jù)，而不會(huì)受誤導(dǎo)。舉個(gè)例子，局部指標(biāo)做的很好，但是環(huán)境指標(biāo)沒(méi)有變化，這并沒(méi)有起到相關(guān)的優(yōu)化作用，通過(guò)拉長(zhǎng)評(píng)估線，讓更遠(yuǎn)期的結(jié)果去暴露出來(lái)，就會(huì)取得更好的效果，甚至我們可以評(píng)估不同的渠道，不同關(guān)鍵詞的 CAC 是多少。

再舉個(gè)客戶全生命周期后端的例子，即一個(gè)場(chǎng)景為多個(gè)場(chǎng)景賦能。

在這個(gè)過(guò)程會(huì)涉及風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)評(píng)估，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)客戶成功或者是客戶運(yùn)營(yíng)，在干預(yù)客戶的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)找不到切入點(diǎn)的問(wèn)題。但是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)評(píng)估相當(dāng)于為客戶成功提供了一個(gè)任務(wù)線索，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的結(jié)果，可以找到相應(yīng)的切入點(diǎn)。

舉個(gè)例子，當(dāng)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，即相應(yīng)的行為指標(biāo)出現(xiàn)急劇下降，這種情況下可能是出現(xiàn)相應(yīng)的變動(dòng)導(dǎo)致，如對(duì)接人離職，或者業(yè)務(wù)出現(xiàn)變更等。我們都知道風(fēng)險(xiǎn)越早介入，干預(yù)成功的可能性會(huì)越高，通過(guò)指標(biāo)的方式可以讓客戶成功極早的干預(yù)，然后機(jī)會(huì)的部分就可以用來(lái)找最佳實(shí)踐，就是他為什么會(huì)突然出現(xiàn)了使用的量的爆漲，這種爆漲有沒(méi)有可能被復(fù)制到其他客戶里去，逐漸通過(guò)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)，就可以不停地積攢最佳實(shí)踐，繼而擴(kuò)大到更多的客戶群。

數(shù)據(jù)的評(píng)估價(jià)值的另一個(gè)典型例子是健康度評(píng)估。

通過(guò)客戶的行為數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估會(huì)比較科學(xué)。以神策數(shù)據(jù)為例，作為一個(gè)大數(shù)據(jù)工具，客戶的使用習(xí)慣直接決定了他的付費(fèi)好壞，我們通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的一些算法，可以評(píng)估客戶的使用情況，基本上客戶的行為數(shù)據(jù)可以解釋 81% 的流失和續(xù)費(fèi)行為，另外的 19% 是偏主觀的原因，可能是無(wú)法評(píng)估的。但是，神策數(shù)據(jù)會(huì)把客戶劃分為三個(gè)等級(jí)：危險(xiǎn)（流失概率大于 73.1%）、一般、優(yōu)秀（續(xù)費(fèi)率大約 94.6%）。通過(guò)這些模型客戶成功在培訓(xùn)客戶的時(shí)候可以針對(duì)性地篩選客戶，找到相應(yīng)切入點(diǎn)。

七、數(shù)據(jù)的改進(jìn)價(jià)值

企業(yè)做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的理想目標(biāo)是不斷地評(píng)估和改進(jìn)自己的行動(dòng)，讓企業(yè)機(jī)器的效率越來(lái)越優(yōu)化，跑的越來(lái)越快。

數(shù)據(jù)的改進(jìn)價(jià)值最典型的例子是產(chǎn)品的改進(jìn)。以神策數(shù)據(jù)優(yōu)化神策分析產(chǎn)品和官網(wǎng)為例，網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)可以幫助優(yōu)化網(wǎng)站，包括每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率、Demo 的設(shè)置與拆分等的優(yōu)化，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋評(píng)估可以精準(zhǔn)定位改進(jìn)點(diǎn)，以及包括我們?nèi)?duì)續(xù)約客戶做相應(yīng)的分析，也可以起到這種效果。

數(shù)據(jù)的改進(jìn)價(jià)值的另一個(gè)體現(xiàn)——服務(wù)改進(jìn)。

如果沒(méi)有客觀的數(shù)據(jù)評(píng)估客戶成功為客戶提供的培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)的價(jià)值，往往都是客戶成功自己去評(píng)估，這時(shí)候很多時(shí)候存在主觀的偏見(jiàn)和認(rèn)知在里面。如果用客觀的行為數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)知，就不會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題。舉個(gè)例子，做培訓(xùn)的時(shí)候客戶成功、分析師不同，即使培訓(xùn)的內(nèi)容相近，導(dǎo)致的結(jié)果也不一樣，這種情況下，如果不用數(shù)據(jù)評(píng)估是很難判斷培訓(xùn)質(zhì)量的。

最后我總結(jié)一下，如下圖是神策數(shù)據(jù)建立客戶全生命周期的一條主線，這個(gè)線描繪了客戶在客戶全生命周期各個(gè)接觸點(diǎn)產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)是怎樣連接的。

大家可以理解成每一條數(shù)據(jù)都在釋放相應(yīng)的數(shù)據(jù)價(jià)值，每一條線建設(shè)的成本也是不一樣的。我們發(fā)現(xiàn)一件特別有意思的事是這根線連接的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，成本越高，線越短，價(jià)值越大，成本越低，因此，企業(yè)應(yīng)該先做短線，也就是好摘的蘋(píng)果先摘了，難摘的放到后面。我看見(jiàn)過(guò)很多公司，當(dāng)業(yè)務(wù)奔跑的時(shí)候再去建設(shè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是非常困難的事，很難再把業(yè)務(wù)停下來(lái)打根基，但是初期如果能做好數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一系列的準(zhǔn)備工作，它就會(huì)變成一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，在后續(xù)的發(fā)展中持續(xù)地給企業(yè)賦能。

神策數(shù)據(jù)的神策客景就是在探索這條路，助力企業(yè)以最高效的方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶全周期管理。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在這樣的問(wèn)題，付出很大的成本推動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)但效果不理想，比如推進(jìn)一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目可能要耗 4-5 個(gè)人一個(gè)月的時(shí)間，但是沒(méi)有什么效果。當(dāng)然企業(yè)也可以選擇 MVP 的方式推進(jìn)或者找第三方合作推進(jìn)企業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在這里也希望神策客景將來(lái)能成為各個(gè)企業(yè)第三方合作的首選目標(biāo)，幫助企業(yè)在全生命周期下實(shí)現(xiàn)合理的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

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總結(jié)

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