在 2018 下半年，我與一家大型公共 SaaS 公司的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分享了我在十多年創(chuàng)投期間，關(guān)于定價(jià)的匯總框架和理論總結(jié)。

我們?yōu)槭裁匆▋r(jià)？撇開為企業(yè)創(chuàng)造收入和維持償付能力的重要原因，還有許多其他因素影響定價(jià)。比如，價(jià)格可以強(qiáng)化品牌，因?yàn)閮r(jià)格能夠傳達(dá)產(chǎn)品是否是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或有價(jià)值的產(chǎn)品；價(jià)格也可以區(qū)分市場上的產(chǎn)品，用作市場戰(zhàn)略，像有的企業(yè)將定價(jià)設(shè)定為低于競爭對(duì)手以獲得更多客戶，搶占市場份額。

定價(jià)有四個(gè)組成部分：

1.策略：價(jià)格的目標(biāo)是什么？

2.理念：公司價(jià)格相對(duì)于成本如何？

3.結(jié)構(gòu)：什么是定價(jià)規(guī)則？

4.定位：如何最好地確定價(jià)格？

策略

只有?3 種定價(jià)策略：搶占心智，最大化和滲透。搶占心智意味著產(chǎn)品優(yōu)先獲得市場上的第一批購買者；最大化是指每次銷售中可以獲得更多的利潤；滲透指低于市場定價(jià)以優(yōu)先獲得市場份額。

理念

有兩種定價(jià)理念：基于成本的定價(jià)和基于價(jià)值的定價(jià)?；诔杀镜亩▋r(jià)在商品市場中很常見，根據(jù)成本定價(jià)，定價(jià)需要包括購買產(chǎn)品的成本和利潤。如果你的目標(biāo)是 50％ 的利潤率，那么你的定價(jià)就是成本的兩倍。

基于價(jià)值的定價(jià)意味著向客戶收取他們?cè)敢庵Ц兜馁M(fèi)用。這需要了解他們的預(yù)算和產(chǎn)品的價(jià)值。

結(jié)構(gòu)

在軟件中，我們通常會(huì)看到三種定價(jià)結(jié)構(gòu)。

?1.每個(gè)分析事件的成本為 0.10 美元。

?2.分析軟件的基本平臺(tái)費(fèi)用為 10,000 美元，系統(tǒng)處理的每個(gè)分析事件的費(fèi)用均為 0.10 美元。

3.同樣，該軟件有一個(gè)基本平臺(tái)費(fèi)用，但費(fèi)用是 25,000 美元，因?yàn)樗ㄌ幚砬?150 k 的分析事件是免費(fèi)的，處理每個(gè)分析事件的費(fèi)用為 0.15 美元。

在學(xué)術(shù)研究和理論方面，第三種方式被證明是最好的。它為銷售團(tuán)隊(duì)提供了許多不同的方式來協(xié)商價(jià)格并獲得最大價(jià)值。

定位

有三種定位定價(jià)方式：每單位消費(fèi)（消息、分析事件、電話分鐘），每人和 ELA（企業(yè)許可協(xié)議），這是業(yè)務(wù)中每個(gè)人的預(yù)先協(xié)商的交易。

要找出正確的定價(jià)策略，確定買家關(guān)心的內(nèi)容至關(guān)重要。他們關(guān)心成本還是價(jià)值？他們的觀念中的核心單位是什么：人，美元，千兆字節(jié)？定價(jià)計(jì)劃的可預(yù)測性如何？買方能否明確表達(dá)定價(jià)，并愿意負(fù)擔(dān)你提倡的價(jià)格？

了解賣家的需求也很重要。價(jià)格如何改變市場規(guī)模？與銷售相關(guān)的單位經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)金流量？關(guān)于市場競爭中的定位？

所有這些學(xué)科都屬于產(chǎn)品營銷。經(jīng)營良好的產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品發(fā)布之前就會(huì)思考這些方面，通過結(jié)合市場調(diào)查，與潛在客戶的訪談，與銷售團(tuán)隊(duì)的對(duì)話，產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)可以制定與公司戰(zhàn)略和銷售策略一致的統(tǒng)一定價(jià)策略。

定價(jià)的挑戰(zhàn)在于它永遠(yuǎn)不會(huì)是一個(gè)常數(shù)。隨著行業(yè)的發(fā)展、競爭壓力、供應(yīng)商的定位、買方需求都會(huì)發(fā)生變化，因此定價(jià)很重要。

從這四個(gè)定價(jià)的核心方面進(jìn)行思考對(duì)于確保內(nèi)部協(xié)調(diào)并最大限度地為你的企業(yè)制定正確的定價(jià)計(jì)劃的成功至關(guān)重要。

來源：https://tomtunguz.com

原作者：Tomasz Tunguz

編譯：策小編

編譯過程中有所刪減。

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總結(jié)

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