本文為神策數據業務咨詢師孫超赟在《深挖用戶存量價值，釋放運營想象力》主題沙龍中分享的《神策智能運營案例分享》的主題演講整理所得。
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• 現階段運營的價值變化
• 運營的生存狀態與解決方案
• 神策智能運營助力運營自動化案例

一、現階段運營的價值變化

我看到很多運營都表示，運營無價值感，且必備運營三件套：打雜、跪、背鍋，如今的運營真的不能扔掉這三件套嗎？解答這個問題之前，我們先從以下 3 個方面來看看現階段運營的價值變化。1.時代變遷如今，互聯網行業已經從下半場步入加時賽了，隨之而來的是流量紅利的消失殆盡，在市場上幾乎沒有只通過引流就可以為企業創造價值、維持業務增長的藍海流量。對于大部分企業來說，企業未來的增長點，離不開運營的精準化、個性化、場景化，如下:精準化——圈人：在我接觸的企業中，50% 以上的企業運營部門采取的還是全量的無差別推送，也就是做一個活動，不管男女老少全部都會收到同樣的活動信息。想象一下，若運營全量推送某個產品降價的消息，在上周剛購買過該產品的客戶收到消息會是什么感覺？因此，精準化是運營升級必經的一步。個性化——內容：推送的內容應當是因人而異的，未必需要做到千人千面，但至少在一些細節上能夠讓客戶感知到“哦，這個短信是發給我的”，能讓用戶感覺到被關懷，并與產品產生某種情感連接，來提高產品在用戶心中的形象和地位，舉個例子，最簡單的技巧就是發送的消息中的稱呼至少用的是用戶的名字。場景化——時機：所謂天時地利人和，企業觸達用戶的時機非常重要。如 A 在某個電商平臺上購買了一臺電視，但后續在電商平臺上頻繁看到的廣告位和推送都是不同的電視，但 A 短期內再次購買電視的可能性幾乎為零，該電商平臺損失的不只是這些廣告位的無效曝光，還極大的降低了用戶 A 的用戶體驗。這是一個雙輸的運營策略。因此，從時代變遷來看，存量時代對運營的要求更高，運營也起著更重要的作用。2.職場定位放眼整個公司，距離客戶最近的崗位之一就是運營，從用戶今天與產品有幾次互動，到今天某些用戶發牢騷不滿產品或某些用戶很喜歡產品的某個功能。對于客戶，他們是公司的代言人，對于公司，他們又應該是最了解客戶需求的人之一，他們關心客戶的留存、轉化、復購、體驗。可以說，一個企業的立業之本是用戶，而運營是公司和客戶溝通的橋梁。因此，從運營的職場定位來說，其是企業絕對不能缺少的一環，隨著對用戶的重視增加，運營也更加重要。?3.業務類型如今運營的職能范圍覆蓋面極廣，如活動運營、內容運營、用戶運營、商品運營、社群運營等，如此廣泛的職能劃分，其起的作用也愈加關鍵，在產品同質化嚴重的情況下，可以說，運營是企業能夠順利運轉的潤滑劑，往往一個公司運營的好壞，就決定企業能走多遠。從以上三方面來看，運營現在在市場和企業內部都變得越來越重要，隨之而來的是運營負責的事情越來越多，責任越來越大，但長久以來一個難堪的問題是運營可調配的資源與其承擔的責任存在較大的懸殊，導致運營成為“運營狗”。

二、運營的生存狀態與解決方案

大家可以想象一下，運營人員做一個活動，除了要寫方案、定目標、等審批之外，還要等技術排期調取人群、等設計排期制作素材、對接各個供應商平臺協同操作。即使為趕進度憑經驗選時機全量推送，還擔心推送次數多遭技術反感，更遭用戶反感。整個活動周期一般花費一個月、快的半個月，整個過程累覺不愛，但還要等最后的結果定生死。做好了是應該的，歸功于技術、數據部門支持到位，做不好，背大鍋的還是運營，并且生死已定，無法翻身。常言道，運營什么都干，但什么都不行，就是因為運營的職責范圍廣，但可調配資源極少，基本靠跪。下面我們來直播現實場景：場景 1：運營小新:“我想看一下，過去一周安裝了我們的 App，但是沒注冊的用戶有哪些？”技術老王：“好的，給你排上了，但前面還有兩個 High priority 的任務，估計排到你下下周吧，如果沒有更高優先級的任務進來。”場景 2：運營小新：“我需要明天之前圈出來所有過去 30 天曾經把母嬰類商品添加到購物車但是未購買的用戶名單？”技術老王：“我看你像母嬰類商品，你咋不上天呢，跑不出來。”場景 3：運營小新：“我們這一輪促分享活動的創意簡直絕了，幫忙看看效果咋樣唄？”技術老王：“咋看？你告訴我咋看？反正我不知道咋看！你知道你自己看！”場景 4：運營總監老新：“YY 啊，你把去年我們做過的所有的運營活動整理一下，包括最后的效果評估，下班前發給我啊。”運營小新：“Nani？（內心 OS 應該是想死的）”這四個小場景基本概況了企業最常見的運營扎心瞬間，對應的是以下 4 個運營亂象：

圖 1 常見的 4 個運營亂象

那運營如何去改變這個“苦兮兮”的生活狀態呢？「定流程加工具」就可以打破這個魔咒。定流程可以將運營規范化，找出最佳杠桿點，工具則是在各個杠桿點起到助推作用，共分為 5 步：（1）WHO？圈定目標人群每一個活動吸引的目標人群肯定是不同的，反過來也成立，企業需要根據現階段需要吸引的主要目標人群設置活動。而目標人群如何確定以及如何與活動對應起來就是運營人第一步的關鍵所在。若存在一個工具，記錄了用戶在產品上的各個行為并可支持抽象成標簽，供運營基于用戶行為和標簽，靈活圈選目標人群，就可以將運營人員從對技術和數據部門的依賴中解放出來，同時，也及時的優化運營策略，探索更多玩法。（2）When？確定觸發時機運營主要是起著產品與用戶的連接作用，其中觸達是最直接的聯系方式，觸達可以是根據具體的運營需求進行，如主動發送某個熱點給用戶；也可以由用戶的行為來操控，如用戶關注了某些話題，就給該用戶推送相關的精華內容；再或者用戶瀏覽了某個話題的全部內容，可以主動觸發強相關的另一個話題的內容推送。運營操控的觸達方式在技術的支持下一般都能實現，而根據用戶行為自主觸發的互動觸達則需相應的運營工具進行支持。通過多種觸發機制相配合，可完美支持業務需求，確保運營人員在正確的時間觸達客戶。（3）How？選擇觸達渠道不同的觸達渠道適用于不同的人群，適用于同一人群的觸達渠道也有優劣之分。因此渠道的評估，與渠道與人群的匹配都極其重要。而避免運營不斷試錯，不斷與運營商“交戰”的終極方式，就是有一個平臺不僅兼容多種常見觸達渠道，還支持用戶自定義觸達方式，且可追蹤觸達后續的拉新、留存、轉化情況，幫助運營尋找一種適合企業且適合用戶的觸達方式，降本增效的觸達用戶。（4）What？定制分發內容就像你對待你的同學、老師、領導都有不同的溝通方式一樣，與用戶的“溝通”也不可千篇一律，需要針對不同人的喜好、偏好的溝通方式和話題進行內容的定制化分發，給用戶被關懷的 VIP 體驗。這就要求支持運營的工具可進行用戶行為分析并可設置相應的用戶分群，給予不同的分群用戶不同的分發內容。（5）Evaluation 運營效果評估一個具有生命力的運營一定是可評估的，只有評估才能找到優化點和改進點，否則就像賣蝦不拿秤的抓瞎（蝦）。有效的評估應該是實時的、可衡量的，可查看歷史數據進行對比的。這就要求運營工具可支持運營活動全流程數據打通，運營才能對活動進行實時評估，挖掘深層原因，快速調整運營策略。同時，積累相關數據資產、抽象運營流程、構造運營方法論，為后續的運營升級做基礎。從以上幾個方面來說，運營缺少的并不是價值感，而是釋放價值的工具，運營也可以通過定流程以及相應賦能運營的工具丟棄「打雜、跪、背鍋」三件套。神策智能運營就是一個在各個環節可以給運營以支持的“萬能助手”，如下圖，以解救運營“跪”與“雜”的生存現狀。

圖 2 神策智能運營賦能運營流程

三、神策智能運營助力運營自動化案例

神策智能運營可為運營提供一個運營計劃看板，可在一個頁面中看到所有運營計劃，也可自定義的創建運營計劃，將不同的運營計劃歸類匯總，如分為新用戶激活、促進用戶轉化、防止用戶流失、節日活動運營等幾大類，再針對新用戶的運營可劃分為新用戶歡迎、新用戶加購激活、新用戶注冊激活等，同時支持處于不同狀態（運行中、已暫停、待審批、已結束）的運營計劃的篩選，也可自動拖移運營計劃，自主創建屬于自己的運營工作臺，讓運營成為操盤手，而不是哪里有問題哪里補的雜工。

圖 3 神策智能運營的運營計劃看板下面結合很多行業都會遇到的場景「新人大禮包」的自動化運營進行介紹：用戶與產品的第一次接觸和人的第一印象一樣重要，決定用戶對產品的感情基調是喜歡還是厭惡，而運營常用的贏得用戶好感和促進用戶進一步轉化的手段就是給新用戶大禮包。新用戶大禮包的運營是一個根據用戶行為觸發的運營，具體來說，就是當用戶的某個行為滿足運營之前預設的條件，就會自動觸發神策智能運營的自動化運營干預。如某電商企業的運營計劃在一段時間內，針對新注冊的用戶采取新人大禮包的推送策略。結合前面提到的流程，就可以分為受眾用戶的選擇、觸發條件的設置、觸達方式的選擇、運營活動需要達到的目標設置的實施步驟及最后活動效果的評估步驟，下面先介紹運營活動實施步驟：在神策智能運營上運營人員可以根據一定的規則選擇用戶、并設定相應的觸發條件以及觸達方式，最后將核心效果指標作為目標進行目標設置，在這個過程中推送內容編撰與發送、優惠券的選擇與搭配，運營都可以自主編輯，如下圖 4 圖 5：

圖 4 神策智能運營觸達方式界面

圖 5 神策智能運營目標設置界面在這里強調一點，新人禮包的配置經常是很多企業容易忽略的一個關鍵點，好的新人禮包可大大加強新用戶的驚喜度和活躍，禮包優惠券的搭配設置也可以從過去用戶行為偏好搭配抽象出來，進行觸達的有效升級。除了針對新用戶，企業還可針對沉默用戶進行喚醒，如運營可通過與高價值用戶相關的活動，用 push 對高價值用戶進行喚醒，同時也可向 7 天未登錄用戶發送“一周不見，你錯過了哪些精彩？”類似的 push 進行 APP 喚醒，這些第一次未激活的用戶，在 15-30 天甚至 90 天未再次啟動 APP 的用戶，很有可能他們把 push 功能關閉或卸載了 APP，可再次發送短信進行激活。下面從兩個企業在神策智能運營上的實際運營活動的創建展開介紹：第一個是社交電商企業。社交電商，很顯然有兩個關鍵詞：社交，即用戶分享；電商，即用戶轉化。該社交電商企業有一套完善的用戶分級制度，且不是所有人都可以注冊使用，只有有邀請碼的用戶才能使用，如注冊用戶為粉絲用戶，會分配專屬的邀請碼，可邀請朋友親人等使用社交電商，被邀請人成為新的粉絲用戶，原有的粉絲用戶邀請 10 人后可以升級為會員或顧問，此時再購買東西時就可以享受折扣或會員價，同時還可獲取邀請的用戶購買商品時的提成。因此，該平臺希望觸發時機設置為周期性觸發，避免過于頻繁的打擾用戶。該企業通過歷史數據分析發現在每周六晚上 7 點左右的活躍用戶較多，并將其定位觸發時間。活動目標用戶是已邀請 7-9 個粉絲的馬上將升級的粉絲用戶，主要目標設置為用戶在接收到 push 的 1 個小時之內完成了分享，次要目標設置為 push 發送后用戶 30 分鐘內點擊推送啟動 APP，觀察本次活動的效果。這整個運營過程都可以通過 1 個運營人在神策智能運營上全部完成，從篩選受眾用戶到設定觸發條件再到選擇觸發方式，最后進行目標設置的流程進行觸達，做這樣一個精細化可持續的運營觸達的動態設置花費時間不超過1分鐘，卻很好地承擔了社交電商核心運營操作。第二個是某電商企業對已經提交了訂單但未支付訂單的用戶進行促轉化操作的場景。對于這個場景，運營可以使用神策智能運營平臺的觸發型設置，通過用戶的行為及時進行觸發，并集成內部的用戶權益系統，根據用戶的訂單額度自動匹配相應的滿減券進行發送，進行促單或引發增購，如用戶提交訂單的金額為 190 元，可發送一個滿 200 減 30 的優惠券，促進用戶再下一單，目標可以設置為在發送消息后 15 分鐘之內用戶使用優惠券之后完成轉化的人數，這一系列的操作也可控制在 1 分鐘之內。從上面兩個真實應用場景來看，可以發現整個智能運營平臺是希望能解放運營人員的腦力和體力。解放體力：省去了和其他部門的溝通協調，冗長的流程，避免“撕”的精力消耗。解放腦力：能想到的，基本都能做到，杜絕一個小想法落地需要 1 個月起，每天都在繁忙的奔波，最后即使成功，喜悅也沖淡了，萬一不行失敗了，帶來的時間、精力、人力、資源的損失又會讓人心力交瘁。總體來看，神策智能運營可助力企業實現活動管理統一可見、活動創建自助服務、活動圈人靈活高效、活動數據實時完整四方面的價值：

圖?6?神策智能運營釋放 4 大價值

以上就是今天的全部分享，希望大家對運營有新的理解，對運營的生存方式有新的改觀，歡迎在留言區發表你對運營的見解。現在神策智能運營已有免費 demo 可體驗，歡迎在神策數據官網體驗（網址：https://www.sensorsdata.cn），或掃描下方二維碼體驗神策智能運營。

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總結

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