（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來源|螳螂財經(jīng)

2016年馬云提出新零售之后，服裝、快消、生鮮等產(chǎn)業(yè)都在新零售大潮中快速重構(gòu)洗牌，而具有低頻消費(fèi)、高客單價、重體驗的家居建材似乎成了最后一個擁抱新零售的產(chǎn)業(yè)。2018年，紅星美凱龍、居然之家以及宜家等家居產(chǎn)業(yè)的頭部品牌，紛紛開始自己的動作。居然之家以引入阿里戰(zhàn)略投資的54億元資金，達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，來尋求新零售改革，正式打響在家居行業(yè)新零售之戰(zhàn)。

這一新改變，讓居然之家首戰(zhàn)告捷，2018年6.18期間，僅北京地區(qū)，就創(chuàng)下3天銷售近11個億的銷售神話，同年天貓雙11，全國的銷售額就突破了120億。而今年6.18的，據(jù)居然之家公布的天貓618最終戰(zhàn)報，全國198城316家門店參加，全國銷售總額58.3億元，同比增長58%，共28.7萬消費(fèi)者參與此次活動，71%用戶通過天貓購物津貼享受居然之家服務(wù)。

從居然之家的兩場618的表現(xiàn)來看，在新零售的賦能下，似乎讓2010年開始就告別了“有貨不愁客”黃金時代的家居建材市場，打開了新的發(fā)展時代。而對整個家居建材行業(yè)來說，擁抱新零售，也是一場勢在必行的變革。

一、價格不透明，消費(fèi)者正在背棄家居賣場

“衣食住行”是消費(fèi)剛需，家居建材，是“住”的消費(fèi)剛需。只要是剛需，市場就一直會有想象空間，只是再剛需的消費(fèi)，也會需要隨著市場環(huán)境的影響，不斷地重組變革，擁抱新的消費(fèi)時代。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，家居行業(yè)重構(gòu)，進(jìn)入新零售賽道，主要原因在于，以“貨”為核心的“貨場人”時代已經(jīng)過去，“人貨場”才是當(dāng)下的市場方向，抓住“人”，才能抓住立足之本。

對于很多消費(fèi)者，一輩子基本上就消費(fèi)一到兩套房子，裝修、買家具家電的消費(fèi)頻次屈指可數(shù)，而這些都是動輒單價上千過萬的產(chǎn)品，這就造就了家居建材行業(yè)，低頻消費(fèi)、高客單價的特點(diǎn)。行業(yè)在這樣特點(diǎn)的影響下，造成了商家與消費(fèi)者之間，從博弈論角度分析的話，就是單次博弈。

消費(fèi)行為的單次博弈，出現(xiàn)最多的場所與行業(yè)，是旅游景點(diǎn)、高鐵機(jī)場等客流量大，但人群復(fù)購率低的餐飲行業(yè)。這些場所的流量和轉(zhuǎn)化率基本上是固定的，所以會設(shè)定較高的客單價，商家的心理大多是，反正顧客只會消費(fèi)一次，把握一個是一個。對于傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)，也是與消費(fèi)者單次博弈。這就造成了家居行業(yè)的市場模式長期以來缺乏透明化，消費(fèi)者在價格、品質(zhì)、售后等方面得不到應(yīng)有的保障和體驗，從而誠信體系缺失。

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家居建材行業(yè)之前，這種不對等的市場模式，已經(jīng)持續(xù)了很多年。但沒有選擇的消費(fèi)者，不得不為自己的剛需買單。同樣，不指望消費(fèi)者的回購，商家也是有恃無恐。但隨著80后90后的崛起，買房置業(yè)后，家居建材的選擇成了他們的剛需，但對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的一代人，有購物場景的傳統(tǒng)賣場和有價格透明的電商相比，傳統(tǒng)賣場就不一定是首選了。

電商市場單是一項價格的透明，就大力地沖擊了傳統(tǒng)線下賣場。根據(jù)BHI（全國建材家居景氣指數(shù)），2014-2015年間整個行業(yè)呈斷崖式下跌，2016-2017BHI走勢整體低位運(yùn)行，并且全年趨于平緩，這說明，以80后90后為主的消費(fèi)群體已不再為線下賣場的促銷買單，傳統(tǒng)的五月高峰與“金九銀十”的節(jié)日效應(yīng)逐漸消退。家居建材市場“有貨不愁賣”的黃金時代，已經(jīng)徹底成為過去。家居賣場再也不能死守線下，思考如何避免受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，而是思考如何搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，搶占先機(jī)。

新零售賽道上，渠道下沉，行業(yè)洗牌加快，產(chǎn)業(yè)集中度日漸提升，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者離場”的趨勢進(jìn)一步深化。家居建材行業(yè)的頭部品牌，紅星美凱龍、居然之家已經(jīng)認(rèn)識到了行業(yè)已經(jīng)危機(jī)四伏，紛紛尋求變革，增加新業(yè)態(tài)，重塑線下門店，數(shù)字化升級，為賣場轉(zhuǎn)型開辟出新路徑。

二、商業(yè)模式全盤洗牌，居然之家“刮骨療傷”

行業(yè)中，居然之家求變心最切，以15%的股份交換了阿里的54.53億元投資和對賣場從物業(yè)式管理到數(shù)字化變革的扶持。去年和今年的兩場618都拿到了不錯的成績，在今年的618玩法上，居然之家和阿里聯(lián)手嘗試了同城家裝站、3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購系統(tǒng)和居秒貸等新的業(yè)務(wù)模式。

同城家裝站的服務(wù)，可以讓消費(fèi)者在線上瀏覽本地賣場的商品，在線領(lǐng)取相關(guān)優(yōu)惠權(quán)益，然后預(yù)約到店體驗形成之后購買，再由本地經(jīng)銷商提供配送和安裝服務(wù)，而且，不管線上還是線下，都是嚴(yán)格的明碼標(biāo)價，并保證多渠道價格統(tǒng)一。這就完全打破了線上線下價格不統(tǒng)一，線下價格不透明的壁壘，提升了消費(fèi)者的購物體驗。

3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購系統(tǒng)，是通過人工智能為家居新零售賦能，實(shí)現(xiàn)不同品牌貨品的關(guān)聯(lián)，以不同風(fēng)格設(shè)計方案作為引導(dǎo)，讓家居產(chǎn)業(yè)整合實(shí)體與虛擬、單品到整家的多渠道多品類模式，激發(fā)消費(fèi)者的多品類消費(fèi)需求。同時，消費(fèi)者能3D場景的不同設(shè)計風(fēng)格方案，預(yù)期到自己未來的家的樣子，提升了消費(fèi)者的購物體驗。

居然之家聯(lián)合支付寶、天貓三方聯(lián)合推出家裝消費(fèi)貸款“居秒貸”，根據(jù)消費(fèi)者的不同信用額度，可以在借唄頁面申請最高30萬額度的家裝專屬貸款，618活動期間還可在居然之家賣場享受6期免息優(yōu)惠。5分鐘內(nèi)出審核結(jié)果，3分鐘內(nèi)放款，再以免息政策加持，極大地刺激了想擁有溫馨住家環(huán)境消費(fèi)者的心，順利實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。

這些新業(yè)務(wù)模式雖然還是“嬰兒”狀態(tài)，但從618的試水來看，算是不錯的業(yè)務(wù)模式。618之后，居然之家的新零售改造升級仍在繼續(xù)推進(jìn)。未來，家居建材領(lǐng)域的新零售模式，必然是以實(shí)體門店為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動力，全面融合線上線下渠道，從商品的生產(chǎn)、銷售、存儲、物流、支付、送貨安裝全部打通，形成一個消費(fèi)前中后期的閉環(huán)。

未來雖可期，但這樣的變革，居然之家也必然要承受“刮骨療傷”之痛。

在新零售整合之前，家居市場就是一鍋失秩的大雜燴，從傳統(tǒng)的物業(yè)式管理走向數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，居然之家要對自己進(jìn)行一輪徹底的洗牌。

去年618之后，為了更好地配合新零售改造，居然之家成立了新零售管理部。雙方的分工上，阿里負(fù)責(zé)全鏈路產(chǎn)品設(shè)計，包括上文中的同城站、3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購等，居然之家則負(fù)責(zé)運(yùn)營和商家教育。

但家居行業(yè)底層的現(xiàn)狀是，基本沒有品牌直營的體系，面對以品牌商、經(jīng)銷商和夫妻店為主，規(guī)模龐大但模式傳統(tǒng)的家居零售行業(yè)，即便有阿里的全鏈路產(chǎn)品布局，居然之家想要推翻從前的物業(yè)式管理，轉(zhuǎn)向商業(yè)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)新零售變革，也絕非易事。就算承受“刮骨療傷”之痛完成了新零售變革，在還沒有建立秩序和規(guī)范的家居市場，，居然之家未來也并非坦途一片。

三、開啟“大消費(fèi)”場景，居然之家“曲線救國”

不可否認(rèn)，家居建材行業(yè)的“新零售”時代已來。居然之家通過忍受“刮骨療傷”之痛完成新零售變革后，去更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，將多元化的渠道充分地利用，結(jié)合大數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營或?qū)⒊蔀橼A得市場的關(guān)鍵因素。但對于家居建材行業(yè)，不管是在傳統(tǒng)的賣場時代還是新零售時代，客單價高、消費(fèi)頻次低這兩個特點(diǎn)，基本上就決定了流量獲取難，增強(qiáng)用戶粘性更是難上加難。

“螳螂財經(jīng)”看來，新零售很重要的兩個特征，就是消費(fèi)升級和市場下沉。在流量紅利時代，商家基本都致力于搶流量要轉(zhuǎn)化，尤其是低頻次高價格的家居建材行業(yè)，轉(zhuǎn)化率才是王道。流量紅利已經(jīng)被市場吃盡后，獲客成本迅速激增，手上沒有私域流量的商家，在市場上就非常被動。流量的獲取與運(yùn)營，是每個家居建材行業(yè)的商家都要面對并解決的難題。但對于低頻次高客單的家居建材行業(yè)來說，線上線下即便是獲得了流量，高客單價也無法讓消費(fèi)者馬上下達(dá)成交易，更無法產(chǎn)生用戶粘性。618在居然之家成交的客戶，下一次復(fù)購，也許是兩年后，也許是五年后。

解決這個難點(diǎn)，居然之家嘗試了從低頻“大家居”轉(zhuǎn)向高頻“大消費(fèi)”。

與其他行業(yè)相比，家居新零售其實(shí)有一個自身的優(yōu)勢，就是場景相對而言比較垂直且廣泛。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，我國家居零售市場規(guī)模已超過2.5萬億元，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，未來，整體還有可能以每年10%到15%左右的速度增長。這對于居然之家轉(zhuǎn)向高頻“大消費(fèi)”就有了利好條件。

于是，賣場引入院線、餐飲、兒童娛樂、教育、養(yǎng)老、健身等等業(yè)務(wù)，居然之家進(jìn)行得如火如荼。這些業(yè)務(wù)的布局，意在抓住場景體驗，將用戶吸引和留在居然之家，形成聯(lián)動高頻的消費(fèi)。到目前為止，以及有近230家門店中率先完成了集生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等眾多大消費(fèi)業(yè)態(tài)于一體的布局模式。

王寧曾說“如果說過去居然之家從消費(fèi)者拿到鑰匙開始服務(wù)，直到拎包入住；那么如今，居然之家已經(jīng)能夠從孩子降臨人間開始，直到到生命老去，為大眾提供一系列全套服務(wù)。”

尋改變求創(chuàng)意，勇氣可嘉，但現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者真的會為全套服務(wù)買單嗎？

家居這個品類， 一定是有著明確消費(fèi)需求，消費(fèi)者才會產(chǎn)生購買，不像衣服、化妝品這些低價高頻的產(chǎn)品容易讓人產(chǎn)生“沖動消費(fèi)”。據(jù)居然之家門店工作人員反應(yīng)，賣場升級以來，雖然人氣是旺了不少，但大部分消費(fèi)者都是過來吃東西看電影，或者帶著孩子來玩一玩，家居品類的銷售額方面沒有明顯變化。

一招“曲線救國”，流量是有了，卻依然無法為高價低頻的家居帶來用戶粘性。論及原因，很顯然，電影、餐飲等消費(fèi)業(yè)態(tài)很大程度上與家居建材的消費(fèi)群體并不重合，居然之家的“大消費(fèi)”模式，沒有瞄準(zhǔn)家居產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。或許，居然之家有另外的打算，其中得失幾何，當(dāng)下還無法斷言。

結(jié)語

當(dāng)新零售成為趨勢，家居行業(yè)改革成為必然，居然之家商業(yè)模式全盤洗牌，忍“刮骨療傷直筒”也要擁抱新零售尋求改變的勇氣可嘉，但到目前為止，除了618不錯的成績，還沒有看到其他成功的案例。誠然，居然之家的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始，在沒有先例可循的家居行業(yè)，或許會走彎路，在龐大的家居產(chǎn)業(yè)鏈中，光靠一家企業(yè)來打通線上線下完成新零售轉(zhuǎn)型很不容易，但在詭譎多變的市場，步伐一旦沒有走穩(wěn)，就可能萬劫不復(fù)。

無論如何，面對新零售，家居行業(yè)還是一面待開墾的原始森林，居然之家又是行業(yè)巨頭，加上阿里的實(shí)力和野心，未來或許能看到不一樣的玩法。

*此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的居然之家忍“刮骨疗伤”之痛拥抱新零售的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。