文|螳螂觀察

作者|陳淼

在新一輪的技術革命和產業變革的浪潮下，只有真正具備創新意識和創新能力的品牌，才能適應多變的市場環境和產業形勢，完成品牌跨越。

這是一個講究創新的時代，但并非人人都能成功創新。

由此，我們不妨以行業標桿來衡量創新之間的差距。

何為創新標桿？1月7日，《哈佛商業評論》中文版、場景實驗室聯合發布《年度新物種榜單》。作為中國新商業領域的創新風向標，中國市場的諸多創新模式正在被榜單之上的品牌持續驗證著。

以三翼鳥為例，作為入選榜單的“年度智慧生活新物種”，這個集家電、家居、家裝、家生活于一體的智慧家庭場景品牌，正在以“一站式定制智慧家”服務持續探索“智慧定制”新模式，走在場景品牌的最前端，成為海爾智家差異化競爭力的代表。

而這一種差異化競爭力所體現出來的，正是品牌創新之間的差距。

“創新”的用戶時代

品牌創新之間，有差距嗎？答案是肯定的。那為什么會出現這種差距？

這是一個創新的時代，更是一個用戶時代——以用戶為中心是當前品牌創新的共識。商界有句名言叫“讓得見炮聲的人呼喚炮火”，其背后的深意便是呼吁品牌創新精準服務于用戶。

在這種導向下，品牌的創新大多需要滿足用戶日益復雜的需求變化。這個滿足需求的過程，往往就會帶來創新的差異，有的創新能完美契合用戶需求，即“有效創新”；有的創新徒增噱頭，未能滿足用戶的需求，即“無效創新”。

為此，我們經常可以看到，有的品牌發布一大堆新產品、新方案，卻沒有帶來該有的經濟效益與品牌效益，其背后就是品牌創新沒有站在用戶的視角滿足用戶需求，做了“無效創新”。

而真正的“有效創新”必然是以用戶需求為核心的創新，并被用戶所認可的。

在微博上，海爾智慧家庭和三翼鳥官微就曾收到用戶一條特殊的好評。青島音樂老師劉肖楠在報名參加了三翼鳥場景體驗官活動后，被其“一站式場景服務”所深深感動，便寫下了《三翼鳥》之歌發至網上，并收獲了一大批網友以及三翼鳥用戶群體的點贊。

那么，從市場反饋來看，這便是“有效創新”的一次體現。

三翼鳥的“有效創新”

那“有效創新”是否可以被復制？

以三翼鳥為例，盡管品牌不一樣，所服務的用戶不同，但就品牌思維而言，依舊可以看到三翼鳥不同于其他品牌的三點差異化競爭力，而這也正是其面向數字時代“有效創新”的關鍵。

1.從“產品思維”升級為“用戶場景思維”

在當前的市場環境下，用戶需要的早已不僅僅只是單一的產品，就好比現在買一臺手機，我們需要的并非只是一個移動設備，而是整個移動互聯網的場景服務，游戲、拍照、社交、短視頻等等，都涵蓋在內。

如此，三翼鳥區別于其他品牌，由傳統的“產品思維”升級為“用戶場景思維”，為用戶提供的正是成套智慧場景解決方案，集家電、家居、家裝、家生活于一體。比如說，你想裝修一個廚房，從家裝設計、家居布置、家電選擇再到未來的生活體驗，三翼鳥都能提供相應的服務，完完整整地為你打造一個智慧廚房，而你只需選好房子即可。

此外，這也并非是千篇一律的方案輸。“用戶場景思維”講究的還是以用戶為主導，根據用戶不同的需求來定制多套方案，由用戶選擇。在廚房場景，三翼鳥就打造了21套解決方案以供母嬰、精英人群等不同的用戶選擇。

2.從“交付理念”轉變為“交互理念”

過去，品牌與用戶之間的關系大多是一次性買斷關系，品牌提供產品，用戶購買產品，之后就沒有太多的聯系。隨著數字時代的來臨，連接正在趨于高頻，品牌與用戶之間的關系也在迎來新變化。

三翼鳥的另一個創新點便是從“交付理念”轉變為“交互理念”，由此拉近與用戶之間的關系，擴展品牌的想象空間。一方面，三翼鳥為用戶提供一站式場景服務，另一方面則通過打造體驗云平臺，通過數字連接的方式持續滿足用戶變化的需求，將品牌打造成為用戶的高頻交互對象。

比如，在疫情期間緊急上線的空氣洗新程序，用戶可在不更換產品情況下通過APP完成自動升級，為衣物殺菌消毒。類似的服務更新成為品牌與用戶構建交互關系的契機，更推動著品牌不斷跨越升級。

3.從“講概念”進階為“重落地”

如果只是停留在“講概念”的階段，那么所謂的創新就沒有意義了，推動應用落地才是創新的關鍵。過去的一年內，三翼鳥持續升級、進化，“重落地”始終是其推動創新的一個重要驅動。

以其體驗店來說，就歷經了三個階段的探索與迭代。1.0階段，上海體驗中心以場景替代產品，開始場景成套方案的“試水”；2.0階段，三翼鳥場景品牌正式發布，北京體驗中心可展可銷，開始全面落地；3.0階段，南京體驗中心一改傳統的經營模式，打造了一家生態共創、數字化、自下而上用戶參與的全新店面。

由此可見，創新并非一蹴而就，在一步一個腳印的探索上，三翼鳥才逐步發展成為今天的“年度智慧生活新物種”。三翼鳥APP上線5個月來，已通過1563家門店向15590個家庭提供了15747套方案。

也正是在三翼鳥持續落地帶動下，海爾專賣店實現了從賣產品到賣場景的全面升級，用戶規模與利潤率大幅增長。據經營統計數據顯示，2021年海爾專賣店零售收入一年增長超100億元。

創新，要有“重構生態”的能力和思維

今天，創新是諸多品牌面向數字時代的主要議題，從三翼鳥的創新思路來看，“有效創新”是有跡可循的。

在“新物種爆炸·吳聲商業方法發布2021”活動現場，場景實驗室創始人吳聲指出，三翼鳥正以家電、家居、家裝、家生活的一站式定制能力，重構體驗和連接，開啟“一站式定制智慧家”新時代。

由此，“有效創新”的關鍵便需要有「重構體驗和連接」的思維與能力。

繼續以三翼鳥為例，這個“年度智慧生活新物種”展現海爾智家差異化競爭力的過程，實際便是一個重構體驗和連接的過程。

對此，我們可從設計、建設和使用三個模塊進一步聚焦來看：

其一，在設計上，其他品牌給予用戶的大多是產品設計，而三翼鳥更傾向于場景設計，即根據用戶的家庭情況來設計完整的場景，由此重構用戶對品牌的認知。

其二，在建設上，三翼鳥背后具備1+N的能力，即用戶只需對接三翼鳥一個品牌，即可獲取家電、家居、家裝、家生活等一系列合服務，由此重構用戶與市場的連接，無須再反復對接不同的廠商品牌。

其三，在使用上，用戶所感知的生活細節都能在三翼鳥的場景上得以體現，比如在打造智慧廚房的同時，三翼鳥還將提供食聯網生態服務，從買菜到做菜，都一一涵蓋，為用戶的高質量生活保駕護航，由此重構用戶的體驗，顛覆傳統認知。

在這三層「重構」之下，三翼鳥正進入3.0階段生態共創階段，通過與生態伙伴共創的理念與行動來持續重構用戶體驗和連接，將創新落到實處。

那么，以創新持續驅動，未來的品牌也將向生態化不斷發展，形成集聚效應，最終更好地服務用戶。

*本文圖片均來源于網絡

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總結

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