送給真正的互聯網人一頓干貨早餐

【小咖導讀】作者 韓利 在一個職類上做的久了，有筆頭千字，胸中萬卷之感。閑來寫就青山賣，總惦記著能寫出點神馬經驗，供新人參考。想的挺好，真寫起來了，捉襟見肘。

用戶運營，從服務目標用戶角度分兩部分：商業用戶運營（或者客戶運營）和產品用戶運營。商業用戶運營者多為銷售團隊的支持角色：銷售談妥了單子，按照合同規定應該在你的產品上有所動作，這一般都是運營做主線，協調產品和技術，所有人都圍著客戶轉。當用戶死扣顏色和文案時，你敢怒不敢言，“識時務者為俊杰”，在“以用戶為中心”還未全網普及傳統商家的時候，想靠一己之力說服客戶無異于以卵擊石，少花唇舌多做事是正經。所以商業運營在我的感知里“了無生趣”。產品用戶運營就不一樣了，有“試錯”一說，顯得灑脫而奔放，甚至可以率性而為。但是產品用戶運營較商業用戶運營顯的復雜了些。畢竟商業用戶較少，1對1服務完全可行。而面對海量的產品用戶，就需要在共性中尋找個性，提供區隔化服務。特別是在運營主導產品的組織體系下，“用戶就是娘”真正落到了實處，你還真的就要花點心思、費點智力。

有個同學就在微信問我：韓利，有沒有一種用戶運營方法，可以不走錯路。我說沒有，要是有的話，豈不“人人都是運營經理”了。

但是這個問題“余音繞梁”，讓我夜不能寐：既然沒有放之四海而皆準的運營路標，是不是有一種方法可以降低走錯路的概率呢？思來想去，還得從用戶本身下手。運作產品用戶，最渴望的是能讓用戶按照我們預先設想的產品流程走完一個visit，然后隔三差五再“return visit”。這樣又回到了“以用戶為中心”的概念上。所以，我想到了用戶行為（心理行為+網站行動）。如果我們把控了大部分用戶的互聯網行為，似乎就能夠少走彎路，給我們的kpi添磚加瓦了！

提到用戶行為，我們自然而然就會想到大家耳熟能詳的“購買者決策過程”模型（題外話：早幾年，我對理論一直有點不屑一顧，認為那是思想家閑的沒事亂總結的，近兩年忽然發現我錯了，經典理論的一大好處就是能指導理解和使用它的人給企業帶來效益）。

這是一個基于早期營銷組織的需求，為了制定有效的營銷策略，提高成交率而誕生的刺激-反應法則，拿具體事例解釋一下這個模型：

北漂生活累且糾結。凌晨2點、夜深人靜，你難以入眠。打開手機，在百度應用上輸入：睡不著覺怎么辦，恰好xx夜店做了這個詞的競價排名。建議你去他們那里溜達溜達。你一看地址，路途遙遠，作罷。然后你點開微信，想找個朋友聊聊天，可是這么晚了，騷擾朋友似乎不妥。然后你用了附近的人這個功能，一看不打緊，竟然還有比你晚睡的，還是個異性。于是，你情我愿的聊了聊工作和生活。你發現你和TA十分聊得來，所以互相都有了進一步交往的意愿。相處了一段時間之后，你們決定見面。見面后，互相都覺得是那個"夢中的TA"。你們戀愛了，且閃婚。后來，你們見人就聊你們的愛情故事，并建議你的單身朋友用“附近的人”。

需求確認：北漂生活枯燥，需要一對象共同激勵奮斗

信息搜集：百度應用輸入框里搜索信息尋找潛在對象

方案評估：覺得附近的人比XX夜店更靠譜

購買決策：決定進一步交往，并成功俘獲對方

購后行為：到處為單身朋友推薦“附近的人”

這個模型畢竟是針對傳統商家的營銷指導原則，而上述例子是典型的互聯網產品在這個模型中的例子。所以我們從互聯網產品用戶運營思路上再簡化一下這個步驟，將模型互聯網化：

即我們在互聯網用戶運營上直接考慮用戶的三個心理過程即可：認知>>>考慮>>>行為。用戶在我們的產品上究竟處在哪個階段，這就是用戶細分的一個標準。我們拿招聘網站舉例：

用戶通過我投放的關鍵詞“2015應屆生校園招聘”進入我們的網站，這時候用戶（游客）處在一個自身需求認知的過程：我馬上大學畢業了，需要找工作。然后用戶進入網站，開始瀏覽網站。用戶通過所在學校地域、自身專業等維度搜索評估看到的校園招聘信息，發現了一個名企很適合他，于是經過綜合的信息決策，覺得這個招聘網站能滿足自己的期望（考慮階段），然后開始行動：注冊成為會員，創建簡歷并投遞了職位。后來就隔三差五的過來看一些招聘信息，并告知身邊的童鞋。

粗線條的先解釋下這三個狀態

認知：以往，80%是品牌塑造的事，在互聯網蓬勃發展的今天，塑造品牌不再是傳統的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”似的數十年如一日的狂轟濫炸讓你產生記憶和感情（反感也是一種情感）。尤其是社交化的今天，用戶購買一個東西或認知一個應用往往只憑朋友圈中的一個好友邀請或分享。所以，市場部的品牌戰略不再推單一產品，而是推企業品牌，成功的企業更多的是去維護品牌聲譽，也就是重心轉為PR了。而企業品牌和旗下產品究竟是誰成就了誰，是母以子貴、還是子以母貴的問題：看背景。

考慮：在互聯網產品上，有時候用戶會從認知產品直接轉化為行動了，直接繞過考慮的范疇。比如朋友的一個新品推薦。還有一種就是用戶不會去考慮我到底是不是用你的產品，而是把考慮交融在了體驗的過程中，當然試用也是一種考慮、或者評估的方式。我們最容易理解的一種考慮就是在電商網站購物：用戶會看評價，比較價格等，這是常規考慮。

行動：分兩種，一種行動是用戶直接做了你期望的動作，比如點擊你的廣告進入了你的網站、注冊了會員，分享了文章，訂閱了博客，成了我微信公眾號coo108的粉絲。這是滿足了我的預期的行動。還有一種行動是超出了運營人預期的行動，那就是口碑。比如你不僅加了我的粉絲，還分享了這篇文章到你的朋友圈。當然，在目前的社交化網絡如日中天的大環境下，很多產品運營者都開始將”分享“做為營銷/運營的重心，人人都夢想著"口耳相傳"，達到低成本且規模化的爆發。這個話題太深，就此打住。

繼續優化此圖，如下：

在上圖中，每個步驟我都加了轉化二字。因為互聯網產品是免費的，不像傳統用戶購買個大件產品（比如房子、車子、家用電器）需要考慮很久才行動，用戶認知你的網站、考慮使用你的網站、并決定注冊成為你的用戶其實只是彈指一揮，多不過一根煙的工夫。所以，不管用戶處在何種心理狀態下，我們的目標都是將其轉化為下一個心理狀態中。這也是一個在具體的項目執行中的漏斗模型。

我們看一下，上述的三種狀態是如果指導我們運營的。

是不是一目了然？根據用戶行為模型，指導我們的運營行動方法。我們通常都不會自定義用戶處在哪個心理狀態下，必須通過用戶的行為來體察。這個行為就是用戶在進入你的網站前的引流站的行為和用戶進入你的網站后的一切"所作所為"。

當然，上圖中我們是從宏觀角度來考慮的，即端到端（即從流量端到最終行動端）的宏觀思路。其實，在微觀的我們接觸的各個運營任務中，認知、考慮和行動也能夠指導我們的運營行為。如果你體會到了這一點，恭喜你，你已經邁入互聯網產品運營的中高級階段了，也許已經能稱之為高級運營經理了。因為在工作中，包括我自身來說，往往階段性的運營舉措不是在領導布置的任務下按部就班執行，就是自己渾渾噩噩的在做一些朦朦朧朧的事。卻知道我們為什么這么做！

恰好，上述圖表中的“運營重心”是我們的重點，還沒有解釋，我們嘗試著拿流量端、轉化端和創意/服務端來說一下認知、考慮和行動是如何指導我們的

ctr優化中的認知、考慮、行動

關于ctr優化，以前我走了很多彎路，在論壇渠道引流，百度新聞的SEO優化的時候，我往往會刻意在標題文案、熱門事件上下工夫，引入了不少垃圾流量，導致轉化率急轉直下。那是在2009年的時候，我通過熱門事件（百度指數的熱搜詞）在百度新聞（是電商站，有一資訊頻道，做說服導購用，成為了百度新聞源）上直接將網站流量從7000uv帶到了12wuv/日的境界，但是轉化率下降十分明顯，銷售額也沒有明顯提升。我還因為流量表現突出被評為了當年最佳員工。現在想來，完全沒有必要，當初除了人力成本外，沒有營銷投入，還好說。如果在渠道上投入了預算，在這么搞，可就得不償失了。

業界有一個很有意思的標題黨案例：快來看呀，沙灘上的美女都走光了。給用戶造成一種偷窺的感覺。結果點擊去一看，只有沙灘的唯美圖片，美女一個沒有，的確都走光了。所以，除了娛樂類社區外，做效果營銷的電商千萬不可玩火自焚。有營銷投入的市場行為，文案、圖片廣告最好實話實說，引入真正有需求的用戶。但是現在依然有很多企業在做色誘、廣告名不副實、騙點擊的事情存在。流量是有了，但是不是你的菜，還得掂量掂量。附圖是我在做微博粉絲通時寫的文案，賣啥就直接吆喝啥，把突出的亮點突出出來就可以了。沒必要花里胡哨的文案。因為提高ctr不是目的，用戶行動才是本真。

上圖是我在做微博粉絲通推廣時的一個案例，我們總結一下認知、考慮和行動是如何起作用的：

認知：用戶通過微博上文案的描述，特別清晰的明確這個廣告是做什么的。上圖中曝光量就是認知的用戶量，在不斷調優目標用戶的的過程中，將微博內容曝光在了更符合用戶需求的面前。

考慮：在考慮階段，用戶通過轉發數、贊數等這些外顯的營銷元素來考慮到底是不是應該點擊這個廣告中的鏈接。在這個案例中，做的不是很好，轉發和點贊都在不斷降低。

行動：點擊數在下降，但是點擊率在提高，優化的十分到位。

指導：在考慮階段下工夫，優化贊、轉發數，從而提高點擊率。

轉化率優化中的認知、考慮、行動

這段時間在做SEM，成千上萬的關鍵詞讓我忽然又長了精神，似乎回到了2010年：那是第一次接觸競價排名的項目。激動而又有些緊張，畢竟真金白銀的開練了。SEM真正體現了與競爭對手貼身肉搏的殘酷，為了ROI而枕戈待旦的操勞。是智力活也是體力活。梅開二度，這次再做SEM，產品形態變了，不再是電商，而是招聘網站，又有些許不同，但經驗還是那些，且似乎游刃了很多。由此感慨：第一次的經驗沉淀個三五年，再次接手的時候，似乎能夠翻倍。朋友的一句話點破要義：三五年間，你的閱歷和心性自然而然讓你長了見識。

轉化率在互聯網產品推廣中尤其重要，是端到端的轉化：流量端直接轉化為行動端，也就是說，排除老用戶，新用戶在一個visit中直接走過了認知、考慮和行動的階段。這個在SEM中尤其重要。附下圖是我最近在優化百度競價的一份報表：經過調優賬戶體系（計劃、單元、關鍵詞的干凈程度）、競價時間（與競爭對手的博弈，監測競爭對手當日最高預算停滯）、CTR（文案創意、皇冠圖片、蹊徑鏈接、微博大號嵌入等），明顯提高了關鍵詞質量度，達到了花少錢做大效果的目的（ROI投資回報率最大化）。

這是招聘網站的一個示例，在這里分析用戶的行為和競爭對手的行為顯得至關重要：通過對網站用戶（大學生）注冊高峰時段的分析，我發現用戶注冊高峰集中在晚上7點-凌晨1點之間，周六日多為從晚10點-凌晨3點左右。所以競價時間我就選擇了在這個時間段。這也不難理解，大學應屆生白天應該更多的是在面試、參加招聘會、宣講會中度過，只有晚上才有時間觀策最新的校招信息，投遞簡歷；競爭對手分析上，我發現競爭對手一般在7點-10點左右就停止投放了（估計又遇到了一個不負責任的SEM工作者，下班就停止投放，或者是達到當日預算），這個時候我投放廣告花最少的錢/關鍵詞CTR提高的很快。ctr和質量度直接掛鉤，所以排名靠前是水到渠成。還有一個就是關鍵詞的選擇上，一開始試錯了很多關鍵詞單元：競品詞、職位名稱詞、簡歷詞等，但是投放產出比不高，因為這些詞太寬泛，屬于瞎貓碰死耗子（順便說一句：我做的這個項目是在固定的時間里花光固定的營銷費用），所以我把重心放在了目標明確型的訪問者身上。即那些直接搜索2015應屆生招聘、2015校招信息等關鍵詞的身上，果斷停止了競品詞、職位詞、簡歷詞等單元。

在這個案例中，我們看一下認知考慮和行動：

認知：調優關鍵詞，將sem關鍵詞直接定位在目標用戶身上，避免點擊的無用浪費，讓真正有需求的用戶點擊進來。

考慮：landing page頁面的文案優化、網站流程的優化讓用戶有一個良好的體驗過程，讓新用戶產生信任感。

行動：注冊網站，從表中看到，注冊轉化數在上升，其實還有優化空間，我們只在認知上做了優化，并未在考慮階段做優化。

創意/服務優化中的認知、考慮和行動

這個我拿最近運營的微信服務號為例。我一直認為，將微信號做為導流的工具不靠譜（微網站除外），微信號本身就是一個很好的產品，是你在渠道布局的一部分。所以，在微信號冷啟動階段，我們從網站上引入了部分核心用戶。然后就把目標定義在了轉發上，即用粉絲生粉絲，達到自運營的目的。所以在提供內容的時候，特意做了一個內容分析。當時單位有一個訂閱號，因為目標群體都是大學生，所以內容的需求方向大體一致。于是做了一番分析后，我們發現大學應屆生對薪資、勵志類的文章特別感興趣，直接顛覆了我們以前內容運營的思路。起初，我們一直認為如何寫簡歷、如何面試、如何網申才是應屆生關注的重點，勵志的心靈雞湯誰會看呢！分析讓我們豁然開朗，結合微信服務號的運營目標：分享轉發。我們將內容定位在薪資、勵志為主，招聘信息為輔，偶爾提供一些簡歷寫法、面試經驗等文章。收效甚好。因為微信服務號每月只有4次全粉絲通發的限制，所以在文章創意上的確得下一番工夫，這樣才能保證服務的上報量。如下圖數據所示：

認知：用戶關注了我們的微信號，證明這部分用戶已認識到自身的需求，對微信提供的內容和服務有了大體認識

考慮：用戶是否會轉發我們的內容只在一剎那，所以圖文頁閱讀人數成為我們優化考慮階段的重點（因為微信的轉發數不體現在頁面端）

行動：分享到朋友圈或轉發給朋友，在上圖中，我們明顯看到我們提供的內容不同，轉發和收藏人數指標數據有大起大落之勢。

所以，當領導交付給你運營任務，或者你自身想提高常規運營的指標時，你可以按照認知、考慮、行動的模型獨立思考一下了：我在針對哪部分用戶在做運營，用戶屬于哪個心理狀態階段，我的運營行為是否符合用戶狀態，有沒有更好的方法即簡約又有效的運營手段能完成這個任務，我應該重點優化哪個階段的指標等等。

當然了，在這個過程中，千萬別忘記數據，如何細分且定義用戶所處的心理階段是個大學問，定義錯了，你的運營行為就存在危險。

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總結

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