PMCAFF | 蓝港研发总监：游戏产品如何进行数据分析?内附核心数据分析实例子
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黃斌 本期嘉賓
08年加入藍(lán)港，藍(lán)港互動(dòng)是國內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)游戲研發(fā)和發(fā)行商，曾擔(dān)任平臺(tái)研發(fā)中心總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)公司boss系統(tǒng)的研發(fā)工作，現(xiàn)在負(fù)責(zé)公司移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)部，做一些移動(dòng)工具的開發(fā)工作。
首先，介紹下什么是AARRR模型。AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)一款產(chǎn)品生命周期中的5個(gè)重要的環(huán)節(jié)：獲取用戶、提高活躍度、提高用戶留存率、獲取收入、自傳播五個(gè)環(huán)節(jié)。不僅適用于游戲，也適用于工具。下面我們來簡(jiǎn)單講解一下AARRR模型中每個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)注的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。
（1） 獲取用戶（Acquisition）
任何產(chǎn)品上線運(yùn)營(yíng)都會(huì)面臨這一環(huán)節(jié)，新增用戶量和CPA（cost per action）是這個(gè)階段的主要指標(biāo)。這兩個(gè)指標(biāo)和很多因素有關(guān)系，比如產(chǎn)品本身的目標(biāo)用戶群的大小、市場(chǎng)宣傳、廣告投放、產(chǎn)品是否有IP、產(chǎn)品名字、產(chǎn)品Icon和介紹、安裝包大小等等很多因素有關(guān)系。現(xiàn)在移動(dòng)游戲獲取用戶，主要通過各應(yīng)用渠道和AppStore獲得。移動(dòng)游戲從各應(yīng)用渠道獲得用戶多少的主要因素，是流量變現(xiàn)能力強(qiáng)弱，但是這個(gè)怎么理解呢?
國內(nèi)的各應(yīng)用市場(chǎng)如應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手、360手機(jī)助手等等，廣告資源和榜位都是依據(jù)流量賺錢的能力來的。比如說，相同的位置，如果放其它的游戲一天能帶來50萬收入，如果放我們的游戲一天能帶來60萬的收入，大家認(rèn)為各渠道會(huì)放誰家的游戲呢？各應(yīng)用渠道本質(zhì)還是在經(jīng)營(yíng)流量，盈利能力強(qiáng)就會(huì)從各應(yīng)用市場(chǎng)獲得更多的用戶。AppStore榜位會(huì)比較客觀和公正一點(diǎn)，而且分幾個(gè)榜單，付費(fèi)榜、免費(fèi)榜、暢銷榜。各有不同的指標(biāo)來決定榜位。
（2） 提高活躍度（Activation）
衡量用戶的活躍度會(huì)有如下數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)：DAU（日活躍度）、MAU（月活躍度）、使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)、峰值在線人數(shù)等，其中DAU、MAU這兩個(gè)數(shù)據(jù)基本上說明了應(yīng)用當(dāng)前的用戶規(guī)模大小。用戶的活躍度也很重要，因?yàn)橛脩艋钴S的時(shí)候才能貢獻(xiàn)收入。給大家講一個(gè)真實(shí)的例子，2014年比較火的某款游戲，老板天天關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)就是DAU，說只要DAU大約百萬我就能睡安穩(wěn)覺，其實(shí)是有道理的，用戶在，收入不管通過什么活動(dòng)，新的消費(fèi)等刺激下都能來。
（3） 提高留存率（Retention）
留存反應(yīng)了用戶的粘性和忠誠度，我們會(huì)統(tǒng)計(jì)各種留存、次日留存、七日留存、雙周留存、月留存等。這個(gè)是我們?cè)趦?nèi)部測(cè)試和外部小量測(cè)試階段的重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)，后面會(huì)重點(diǎn)介紹這個(gè)留存率。
（4） 獲取收入（Revenue）
這個(gè)環(huán)節(jié)，要統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)有付費(fèi)率、ARPU、ARPPU、消耗率、LTV等。反應(yīng)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化和付費(fèi)能力等，我們會(huì)按照各渠道和推廣活動(dòng)去統(tǒng)計(jì)這個(gè)，可以檢出不同渠道和推廣活動(dòng)的用戶質(zhì)量，這個(gè)后面會(huì)重點(diǎn)介紹下LTV的計(jì)算。
（5） 自傳播（Reter）
自傳播這塊，暫時(shí)不太會(huì)去計(jì)算反應(yīng)病毒傳播能力的K因子，關(guān)注的比較多的是自然新增量，就是除廣告投入帶來用戶外的新增量。對(duì)于要想打造爆款產(chǎn)品這個(gè)K因子太重要了。
下面，我們看下AARRR模型的應(yīng)用，從各應(yīng)用渠道是如何應(yīng)用它來選擇好的產(chǎn)品的。
S級(jí)是指特級(jí)，91比較看中自然新增、7日和15日留存、15天LTV即單個(gè)在15天內(nèi)的收入貢獻(xiàn)和月付費(fèi)率，基本包含了AARRR模型各環(huán)節(jié)的指標(biāo)。
PP助手比較看中推廣注冊(cè)，這個(gè)反應(yīng)吸量的能力和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、次日留存和七天留存、月付費(fèi)率、登陸ARPU，也基本包含了AARRR模型各環(huán)節(jié)的指標(biāo)。
360A級(jí)數(shù)據(jù)指標(biāo)，比較看中注冊(cè)轉(zhuǎn)化率和留存率，其實(shí)也是有道理的。注冊(cè)轉(zhuǎn)化率反應(yīng)了流量的利用率，留存率反應(yīng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛和忠誠度，有這個(gè)何愁收入不好呢?下面著重介紹下留存率指標(biāo)。
留存率大家比較熟悉，工作中用的比較多，現(xiàn)在給大家介紹下新增留存率曲線。它的生成就是把各時(shí)間的留存率連接成一條曲線，新增留存率曲線是留存率的一種綜合。
大家看到新增留存率曲線的價(jià)值了么？產(chǎn)品早期不太好估算LTV，我們工作中更多的是用多少天的LTV。用來核算廣告投放的ROI，但是LT常用到。
LT，用戶生命周期，我們每個(gè)季度都需要重新計(jì)算，因?yàn)槭鞘杖氪_認(rèn)的一個(gè)重要參數(shù)，因?yàn)槭杖胄枰凑盏谰哳愋瓦M(jìn)行分?jǐn)?#xff0c;LT真實(shí)的計(jì)算會(huì)比這個(gè)復(fù)雜的多。大家可以理解下LT的基本的定義，不一定要會(huì)算。另外記住“新增留存率曲線的面積等于LT”，所以留存非常重要。
AARRR模型和留存率、LTV指標(biāo)的介紹就介紹到這里，下面有四個(gè)思考題，大家一起討論下。
思考題1：某產(chǎn)品活躍10%，周活躍70%，大家覺得是否靠譜？
答：是不靠譜的，因?yàn)槿栈钴S10%，周活躍70%，用戶會(huì)在一周內(nèi)重復(fù)活躍的情況。所以假如日活躍是10%，周活躍肯定小于70%。
思考題2: 鎖屏應(yīng)用安裝4000-5000萬，日活躍200萬左右，是否靠譜？
答:鎖屏應(yīng)用就是屏幕解鎖，主要Android上比較多這種應(yīng)用。大多數(shù)的用戶不可能一天不使用手機(jī)吧，所以鎖屏應(yīng)用，它的日活躍定是比較高的，現(xiàn)在只有5%左右，所以答案肯定是不靠譜，要么安裝量是虛的，要么用戶卸載的比較多。才會(huì)導(dǎo)致幾千萬的安裝鎖屏應(yīng)用只有200萬左右的活躍。
思考題3：要做爆款應(yīng)用比如臉萌、足跡、小咖秀等，從AARRR模型來看，需要什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)？
答：主要是自傳播能力，K因子高，在短時(shí)間能大量的曝光，所以成了爆款，但是他們都有一個(gè)問題，就是留存不好。
思考題4:要做大規(guī)模用戶應(yīng)用比如Clean master、美圖秀秀、Go Launcher等，從AARRR模型來看，需要什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)？
答:一個(gè)大成的產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)看肯定是各方面都比較好，另外，大家有沒有看傅盛關(guān)于介紹戰(zhàn)略的文章，關(guān)鍵詞：預(yù)測(cè)、破局點(diǎn)、all in，all in的前提還是數(shù)據(jù)的計(jì)算。
Q&A
Q1：詳解下思考問題4，需要哪些數(shù)據(jù)？為什么需要正常的數(shù)據(jù)特征？
A: 來簡(jiǎn)單地說，單個(gè)LTV是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于CPA 。復(fù)雜點(diǎn)說，就是大眾，剛需，痛點(diǎn)、高頻，后面對(duì)于的數(shù)據(jù)比較好。
Q2：我們這個(gè)Ap是不是比較極端，我們是運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)營(yíng)業(yè)廳，到月底用戶登錄的就比較多，平時(shí)就很少，平均下來日幾個(gè)點(diǎn)，但月60、70%，是不是可以說工具類的各種緯度活躍量都不是很客觀？
A：這個(gè)問題說的不是很清楚，不同的產(chǎn)品類型會(huì)有不一樣的數(shù)據(jù)特征，這個(gè)是和業(yè)務(wù)相關(guān)的，比如你說的營(yíng)業(yè)廳的應(yīng)用，就會(huì)存在日活躍很低，月活躍因?yàn)樵碌陀玫谋容^多，月活躍比較高的情況。
Q3：剛剛您介紹了渠道的游戲評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，想了解下游戲CP有渠道評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)嗎？指標(biāo)是什么呢?
A：CP對(duì)于各渠道是比較熟悉的，但是一般還沒有形成標(biāo)準(zhǔn)，CP關(guān)注渠道的數(shù)據(jù)指標(biāo)，主要是能導(dǎo)多少用戶量，付費(fèi)能力。
Q4：游戲?yàn)榱双@得渠道更好的資源位，自充是行業(yè)很常見的操作方式？
A：渠道評(píng)價(jià)游戲的標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是收入，還有其它數(shù)據(jù)指標(biāo)，所以自充值的影響也是一段時(shí)間的，所以不是很常有吧，但是聽過有游戲?yàn)榱诉M(jìn)入AppStore暢銷榜有自充值行為，識(shí)別這種行為，就看它的免費(fèi)榜和付費(fèi)榜是否一致。
Q5：我想問個(gè)問題，老師怎么計(jì)算流失周期的，一般可以利用流失數(shù)據(jù)來做產(chǎn)品的什么優(yōu)化？老師給舉個(gè)例子說明吧。
A：找出流失原因，一個(gè)一個(gè)解決了。 給你舉個(gè)例子吧，我們?cè)谝郧暗囊豢铐撚?#xff0c;在用戶注冊(cè)和登錄的過程中，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率比較低，我們就記錄每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，找到轉(zhuǎn)化率比較低的位置，發(fā)現(xiàn)那個(gè)步驟的資源比較大，在用戶網(wǎng)絡(luò)情況不好的情況下，下載比較慢，導(dǎo)致用戶直接關(guān)閉了。這個(gè)還是需要具體的問題，具體分析。
Q6：還有個(gè)問題，老師游戲運(yùn)營(yíng)是怎么針對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)的?
A：游戲用戶，有RMB和非RMB玩家。RMB玩家又分大R和小R。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，肯定會(huì)有相同的，也有針對(duì)性的。
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總結(jié)
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