我有一个竞争方法，让用户去选择你的产品而不是别人
前段時間，P2P行業(yè)迸發(fā)出小部分的暴雷潮，人心惶惶。目前投資市場逐漸回暖，監(jiān)管手段則越來越嚴，活下來的公司基本都面臨著巨大的待收壓力。
所謂的待收壓力，簡單來說：
- 就是需要去獲取大量的新用戶，促進他們完成首次投資；
- 利用各種活動促活老用戶，提升他們的二次投資轉(zhuǎn)化；
為了達到這個目標，P2P賽道上的各大公司都加大了市場的投放預(yù)算，互相建立起了競爭關(guān)系，遇上節(jié)假日更是瘋狂做活動引流，開展各種異業(yè)合作。
但其實市面上95%的活動都會成為炮灰，沒有讓市場投入獲得應(yīng)有的回報。
因為大部分的產(chǎn)品根本沒有建立起成熟的競爭方案，營銷活動也只是為了要做而做，跟風(fēng)營銷。這導(dǎo)致很多P2P的產(chǎn)品和競品建立起了同質(zhì)化的盲從跟風(fēng)關(guān)系，而非競爭關(guān)系。
如何才能做一套合格的競爭方案，與你的對手建立起有利的競爭關(guān)系，讓你的產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出，我總結(jié)了一種方法。
不過在了解這些方法之前，可能需要先搞清楚一個問題：
問題：到底什么才叫做競爭方案？
競爭的本質(zhì)，其實是影響用戶決策。
縱使市場上各大產(chǎn)品的競爭套路很多，但無論是哪一種，一套合格的競爭方案，是需要能影響用戶決策的；而不是單純地曝光產(chǎn)品信息，增加點擊。
換句話說，你需要通過這套競爭方案來回答下面兩個看似很基本的問題：
- 目前用戶是怎么解決這個問題的？
- 為什么用戶會選擇我的產(chǎn)品而不選擇別人？
第一個問題我相信絕大部分的產(chǎn)品經(jīng)理都能回答，但第二個問題也許大部分人會感到陌生，這說明大家對產(chǎn)品競爭關(guān)系的理解還是比較朦朧的。
我有一個方法，方法分為四步，能讓你更好地理解競爭關(guān)系，借用P2P行業(yè)特殊的產(chǎn)品案例，深層地剖析一下：怎樣才算是一套合格的競爭方案？
1、第一時間要說清楚產(chǎn)品的分類
如果我需要買一部新的手機，每當(dāng)路過車站碩大的手機廣告牌時，我都會忍不住看幾眼，也許價格合適，我也喜歡，就會去買了。
這是一個再普通不過的的營銷轉(zhuǎn)化場景，這段話里夾雜著一個關(guān)鍵信息，之所以我會忍不住多看幾眼，甚至產(chǎn)生購買動機，前提是我知道這是一個手機的廣告，而我又剛好需要。
隨著科技不斷推陳出新，新物種新產(chǎn)品會越來越多，許多公司為了吸引用戶眼球，彰顯產(chǎn)品的高技術(shù)含量，常常會把產(chǎn)品描述得過于炫酷和超前，卻忘了把產(chǎn)品的分類表述清楚。
就好像“智能物聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，多維度移動神器”這種的營銷文案，誰知道這說的是什么？
第一時間說清楚產(chǎn)品的分類，是為了能讓用戶感知：它會占用我購買什么東西的預(yù)算？
人大部分的購買行為，都是在不斷地更新著自己需要或者想要的東西，當(dāng)用戶有某種需求的時候，首先想到的會是這個需求對應(yīng)的產(chǎn)品分類，然后再在這個分類下尋找合適的產(chǎn)品。
就好像我有投資理財?shù)男枨?#xff0c;想到的應(yīng)該是理財產(chǎn)品，而不是運動鞋這個分類。
這個時候，只有在社會常規(guī)認知下屬于理財產(chǎn)品的東西，才會引起我的注意，才算是和其他理財產(chǎn)品建立起競爭關(guān)系。
所以在P2P行業(yè)的市場里，首先我們需要傳達給用戶的，是這個產(chǎn)品的分類，這是一個理財產(chǎn)品，而不是什么P2P自助投資型app這樣的解釋，畢竟用戶搞不懂它是屬于什么分類。
在理財產(chǎn)品的范疇下，用戶自然能聯(lián)想出自己正在用的所有理財產(chǎn)品，例如：螞蟻金服、理財通、京東金融、陸金所等。
如果你的產(chǎn)品確實是好，用戶潛意識里會感知：使用了它，自然就會減少對其他理財產(chǎn)品的使用，因為錢是有限的。
2、找出真正的競爭對手
為什么用戶會選擇我的產(chǎn)品而不選別人的？在回答這個問題之前，起碼我要知道別人是誰。
我們需要找到產(chǎn)品真正的競爭對手，但很多對手不一定就是對應(yīng)分類里面的競品，更多的有可能是分類以外的產(chǎn)品。
這個時候，我們統(tǒng)一把一切阻攔用戶購買我們產(chǎn)品的，都稱為競爭對手。
那么在理財產(chǎn)品的市場里，誰才是我們的競爭對手？哪個市場會更適合P2P理財產(chǎn)品去切入？
第一種情況，培養(yǎng)習(xí)慣是一個讓利引導(dǎo)的過程，就像培養(yǎng)大家用電子支付、在線轉(zhuǎn)賬和線上叫車這種習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，一般都是由巨頭體量的公司去做，除非我們公司此時的定位是成為行業(yè)的巨頭，不然這將會是一個吃力不討好的切入點。
第三種情況，屬于技術(shù)型和資源型的投資者，這部分用戶大多數(shù)在金融行業(yè)浸淫很久了，甚至很多是行業(yè)里的從業(yè)者，對投資理財有自己的一套方法和套路，收益和風(fēng)險的平衡能力比一般用戶都要好，所以這也不是一個好的市場切入點。
相比之下，第二種情況的用戶，會是我們這種創(chuàng)業(yè)型公司最適合去切入的市場缺口。
畢竟這部分用戶既不需要你去培養(yǎng)他的投資習(xí)慣，也沒有更好的投資渠道，這是一種國民性的需求，因為大部分的人就是這種情況，而P2P作為一種普惠金融的理財產(chǎn)品就再適合不過了。
既然定位到了市場，我們就去找這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者都有哪些，看看誰在阻攔用戶購買我們的產(chǎn)品，在指導(dǎo)國民投資的理財產(chǎn)品里面，有那么4種分類：
- 銀行類的理財產(chǎn)品
- 股票／基金
- 儲蓄型保險
- P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品
這個時候我們就遇到了用戶的第一層顧慮，在這4種理財產(chǎn)品分類里面，我為什么要選P2P這種？先把各大分類的決定性因素列一下：
- 銀行類的理財產(chǎn)品（國家和銀行信用背書，比較安全，但收益較低）
- 股票／基金（存在行業(yè)周期性波動，有投資學(xué)習(xí)成本，收益率不穩(wěn)定）
- 儲蓄型保險（保險主要為保障作用，投資只是附加功能）
這個時候我們可以看出來：
- 和銀行類的理財產(chǎn)品，我們不能比安全（由于國家和銀行信用背書較高），要比收益，P2P相對較高，收益通常是銀行理財產(chǎn)品的2-3倍；
- 和股票／基金類的產(chǎn)品，我們不能比收益，要比學(xué)習(xí)成本、周期性波動，P2P幾乎沒有前期的投資學(xué)習(xí)成本，收益不受經(jīng)濟周期波動影響；
- 和保險要比投資屬性，保險的主要目的是為了保障，而P2P的主要目的是為了投資。
我們不難發(fā)現(xiàn)，P2P就是一種以投資屬性為主，收益介乎于銀行理財產(chǎn)品2-3倍，且短期內(nèi)不受經(jīng)濟周期影響的理財產(chǎn)品，沒有任何學(xué)習(xí)成本。
所以如果你最近有一筆閑錢，想投資，并且追求一定的收益，但沒有時間和興趣去關(guān)注經(jīng)濟周期和學(xué)習(xí)投資相關(guān)知識，P2P會是你最好的選擇。
在用戶的第一層顧慮當(dāng)中，我們真正的競爭對手是銀行類的理財產(chǎn)品、股票／基金、儲蓄型保險，我們需要用戶放棄這些來選擇P2P，競爭方案就需要影響用戶的投資決策。
在這個層面上，收益、學(xué)習(xí)成本、經(jīng)濟周期這些都是影響用戶決策的因素。
*如何找到?jīng)Q定性因素，在《理解市場的兩個關(guān)鍵因素，讓你的產(chǎn)品從零到一正向增長》這篇文章中有相關(guān)解釋。
3、找到適合產(chǎn)品競爭的有利位置
上面我們解決了用戶的第一層顧慮，為什么要用P2P而不是其余的理財產(chǎn)品？而第二層顧慮便是我們現(xiàn)在要說的，在眾多P2P產(chǎn)品里面，我為什么要用A這家而不是B這家。
很多公司一上來，產(chǎn)品宣傳廣告無非都是這個模版：
- 收益率 X%+X%
- XX 銀行存管，X 年安全運營
- 累計成交額 XXXX元，累計出借人數(shù) XXXX人
再配一句文案：“靠譜的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，投資就選XXX”
幾乎所有的網(wǎng)貸公司說的都是這些，那么這樣會存在什么問題？問題就在于：市場里面如果只有你一家，你這么說是沒問題的，用戶都會聽你的。
因為這個時候“你的產(chǎn)品=P2P理財產(chǎn)品”（沒有對手，用戶對市場的認知只能由你來定義）。
但如果在同類的產(chǎn)品競爭市場里，并不是只有我們這一家，且我們也未能做到行業(yè)第一時，以上這種宣傳的方式并不能為我們帶來有利的競爭位置。
舉個例子，用戶通過你的這組無差別宣傳，對P2P確實有了一定的了解，而且他也知道P2P和其他理財產(chǎn)品的區(qū)別，你的宣傳文案還寫得特別出眾，真的能觸動了用戶的內(nèi)心。
這個時候，用戶很大可能會想去投資了，上網(wǎng)找一下P2P有哪些好的公司，查了一輪發(fā)現(xiàn)第一名原來是A公司，然后就去了A公司投資了。
假如你不是A公司，后面基本就沒你什么事了。
其他公司的宣傳做得再好，也只是給行業(yè)第一的產(chǎn)品在引流，這就是在文章開頭所說的，為什么有些公司營銷活動做得再多，也都只會成為炮灰的原因。
那些真正贏得市場的公司，往往是在用戶的心智層面占據(jù)了有利位置，而不是單純?nèi)ビ嬢^某句文案有沒有打動消費者。
那么如何才能在用戶的第二層顧慮里建立起有效的位置？我有一個方法：
凡事就像硬幣一樣，都會有正反兩面，市場的矛盾也會互相沖突，做得再好的產(chǎn)品總會有它好的方面，但也會有欠缺的地方。
如果你能成為某個方面里的第一名，基本上就能讓用戶把這個面的特點和你的產(chǎn)品劃上等號，也就是所謂的贏者通吃。
就像一直強調(diào)安全運營X年、0事故、壞賬率比銀行還低的A公司，如果我是一個保守的用戶，安全意識比較強，我就能感受到：“安全的P2P產(chǎn)品=A公司”。
“我們需要挖掘?qū)κ謨?yōu)勢的對立面，建立起競爭關(guān)系，并迅速做到第一名”。
為什么要挖掘他優(yōu)勢的對立面呢？因為這是他無法去迭代和優(yōu)化的地方。
就像微信的優(yōu)勢是熟人社交，它的對立面是陌生人社交，陌陌就是在陌生人社交這邊一路高歌猛進，避免了同微信正面的競爭，做到了行業(yè)第一。因為微信永遠無法在這個方面上優(yōu)化和迭代。
盡管現(xiàn)在微信還是社交領(lǐng)域上的頭部產(chǎn)品，但只要提起陌生人社交，所有人都只會想起陌陌。
正如在P2P的行業(yè)里，收益和風(fēng)險是一對市場的矛盾，在追求風(fēng)險極致的路上，必然會讓收益的部分有所欠缺。
在市場合規(guī)可承受的風(fēng)險底線上（并不是說忽略風(fēng)險），強調(diào)絕對高的收益表現(xiàn)，是一種有別于一直在強調(diào)安全的競品宣傳方法。
因為當(dāng)你能做到市場第一的時候，你的公司就能和高收益P2P理財產(chǎn)品這個標簽劃等號，而那些把收益放在決策關(guān)注點首位的用戶，就不會再選擇A公司，很自然地找到你的產(chǎn)品。
這個時候我們和A公司才算建立了有利的競爭位置，因為你主張安全，而我主張收益。
收益和風(fēng)險本來就是市場里需要用戶權(quán)衡的一個因素，魚與熊掌常不可兼得，我并沒有提倡大家漠視風(fēng)險，盲目追求收益，而是提出了這種競爭思維。
總結(jié)了一下，在理財行業(yè)里，諸如此類的市場對立面還有：
- 新用戶VS老用戶
- 短期投資VS長期投資
- 債轉(zhuǎn)速度快VS債轉(zhuǎn)速度慢
- 手續(xù)費低VS手續(xù)費高
- 優(yōu)惠力度低VS優(yōu)惠力度高
......
更多的市場對立面都能讓你找到突破口，但前提是這個對立面在市場里有足夠的競爭意義，比如產(chǎn)品UI的風(fēng)格是“暖色系VS冷色系”，這種在投資產(chǎn)品里的競爭意義就沒有很大了。
4、通過產(chǎn)品的決策鏈找到合適的競爭方法
我們的產(chǎn)品宣傳，營銷推廣經(jīng)常都離不開流量這個詞，而我發(fā)現(xiàn)大家對流量已經(jīng)到達了迷戀的地步，好像什么產(chǎn)品只要有了大流量的加持，就一定會成功。
“是不是只要有了大量的曝光，流量的引入，產(chǎn)品的下載和購買轉(zhuǎn)化率就會有所上升？”
當(dāng)然不是。
我們看一下這個例子，在住宅的電梯廣告里分別投放了以下兩則廣告：
- 水果新鮮速遞，十分鐘即時到家
- 南沙學(xué)區(qū)房，半小時地鐵直達市中心，17000/方起火熱訂購
如果都是以購買量來結(jié)算，哪種的轉(zhuǎn)化效果比較好？很有可能是水果速遞的那個比較好，而且隨著投放費用的增多，會越來越好。
這是一個市場上普遍都錯誤理解的觀點，其實只有在產(chǎn)品決策鏈短，低認知參與的產(chǎn)品上，大量的市場曝光和流量引入，才會有著顯著的作用。
反而那些需要經(jīng)過反復(fù)思考，缺乏信任背書、決策鏈長、高認知參與的產(chǎn)品，僅僅靠單純的市場曝光，是很難有實際的轉(zhuǎn)化作用；例如上面那則關(guān)于買房的廣告。
我有一個好辦法，能幫助決策鏈長的產(chǎn)品增加流量轉(zhuǎn)化。還是上面這兩則廣告，如果是以這個方式投放，效果或許會好點：
- 水果新鮮速遞，十分鐘即時到家
- 南沙學(xué)區(qū)房，掃碼加入免費看房美食團，名額有限。
這個時候，原本是高認知參與、決策鏈長的產(chǎn)品發(fā)生了轉(zhuǎn)變，變成了是低認知參與、決策鏈短的掃碼報名活動，而不是直接考慮是否買房。
我們可以在用戶看房的旅途中，再向他們介紹房子的特點、區(qū)位優(yōu)勢、配套設(shè)置等，將引導(dǎo)購買的行為放在后續(xù)的組合營銷里面。
畢竟想在幾秒甚至十幾秒的時間里，讓用戶理解產(chǎn)品、產(chǎn)生購買動機、建立品牌信任等，實在太難了，所以把決策鏈分拆，會是一個好的辦法，如果把P2P產(chǎn)品的廣告在電梯里投放也是同樣道理。
通過對決策鏈長短的不同，選擇合適的競爭方法，這也是在建立一種合適的競爭關(guān)系。
以上四步看似很基本的方法，根本算不上是什么深奧神秘的獨門秘笈，其實每個人或多或少都聽過，但并不是每個人都能應(yīng)用在實際的產(chǎn)品營銷當(dāng)中。
在未來的日子里，產(chǎn)品和營銷的結(jié)合將會越來越緊密，產(chǎn)品經(jīng)理不再局限于原型設(shè)計、流程思考、開發(fā)配合這些固有的思維方式，更多的可能是對市場、場景、用戶心理、品牌定位的綜合思考。
而產(chǎn)品營銷化，將會是未來大產(chǎn)品設(shè)計的重要方向。
雅各布的結(jié)論：
如何為自己的產(chǎn)品做出一份好的競爭方案？
*聲明：因P2P案例特殊，具有復(fù)盤價值，本文僅借用P2P理財產(chǎn)品用作案例分析，并不代表本人任何投資立場和投資建議。
第6篇 | 5053字
原創(chuàng)文章，來自微信公眾號:雅格布（ID：jacoblab）
與50位技術(shù)專家面對面20年技術(shù)見證，附贈技術(shù)全景圖總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的我有一个竞争方法，让用户去选择你的产品而不是别人的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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