本文為PMCAFF專欄作者CPMup出品

寫文背景

到2019年我們再來談社交營銷產品，對大家來說其實一點也不陌生（ps：畢竟誰還沒被朋友求過幫忙砍價呢？），以拼多多、京東、每日優鮮為代表的一眾電商玩家，在近兩年內通過砍價助力、拼團抽獎、簽到等社交營銷產品，實現了高效的拉新、留存等營銷目標。

拼多多的營銷產品矩陣

筆者作為京東內部社交營銷平臺的PM，有幸參與到了社交營銷產品的這一盛宴階段，設計了包括瓜分京豆、0元抽獎、攢現金、裂變紅包等十余種社交營銷產品，基本涵蓋了常見的營銷產品類型，后續計劃每周輸出一些這方面的內容，拋磚引玉，也包含一些增長相關的內容，希望可以和更多的朋友一起討論、提升。

社交營銷產品的設計思路

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社交營銷產品的本質邏輯

讓我們一起思考下，社交營銷這件事，本質上到底是個什么事？

其實社交營銷并不是在移動互聯網時期才有的產物，在線下，你可以看到許多現在社交營銷產品的原型。

舉個例子：

朋友圈的店鋪集贊

“ 線下某個餐飲店新開舉行活動，只要把店鋪和菜品的照片發到朋友圈，就可獲得9折的折扣，集贊超過20個，就可以獲得8折，為了獲得折扣，你就在朋友圈發圖，喊朋友幫忙點贊”

仔細想想，這個是不是就和線上，你為了砍某個商品的價格，去群里喊朋友幫你助力，是不是一樣的事情？

其實是一樣的，本質上都是下面這件事情：

用戶為了某些利益（金錢、虛擬積分、虛榮等等），付出人脈成本（求助實質上消耗的是人脈）和時間精力。

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Ps：后面會有專文涉及，平臺或者商家等利益提供人，在這個事情中的角色、投入和收益。

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產品的設計思路（用戶側）

暫且不看商家側的ROI（后面另外專文說明），僅從用戶角度來看，一個社交營銷產品，能否吸引到用戶主動傳播，決定于下面這個公式：

• 如果，A> B+C，那這個玩法用戶至少愿意分享；

• 如果，A>>B+C，那這就會是一個引爆朋友圈的社交營銷產品；

Ps：如果要明晰公式背后的含義，需要了解公式中各個值的定義和解讀。

備注：

• 商家提供的利益對用戶的吸引力, 以A代稱；

• 用戶眼中需要付出的人脈成本，以B代稱；

• 用戶眼中需要付出的時間精力成本，以C代稱；

A> B+C , 即表示利益點對于用戶的吸引力大于用戶眼中需要付出的人脈成本及時間、精力成本，這是用戶分享的基礎條件，如果讓用戶去思考權衡，那么這個產品可能一開始就已經輸了。

A> >B+C , 即表示利益點對于用戶的吸引力遠大于用戶眼中需要付出的人脈成本及時間、精力成本，這時候用戶自然趨之若鶩，主動甚至多次進行分享。

所謂的營銷玩法設計，其實是通過資源的匹配、玩法模型的設計，來使得用戶眼中的A>>B+C，這里強調的是”用戶眼中“這個點，在后面會具體展開講。

這么梳理下來，其實營銷玩法的設計，就會有幾個切入點：

• 提高A

• 降低B

• 降低C

接下來，以微信讀書的抽獎團、微博錦鯉等為例，我們來一起分析下它們能火爆的原因。

實例分析

畫個重點，這里提到的A、B、C，都是用戶視角的概念，而非客觀值（社交營銷的有些騷操作點就在于此），換而言之，就是用戶眼中的收益的吸引力、用戶眼中的人脈成本、用戶眼中的精力消耗成本，具體馬上展開。

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商家提供的利益對用戶的吸引力A

這里指的是用戶眼中的利益的吸引力，帶入到具體產品場景中是要具體看你的目標用戶的價值認知，他們覺得什么對他們來說是吸引力最高的獎品。

舉個例子：

以微信讀書為例，微信讀書是騰訊旗下的一款閱讀類APP，在APP內有豐富優質的閱讀資源，而比較熱門的書籍基本是要付費的，用戶通過充值獲得月卡、季卡、年卡可獲得這些閱讀資源，進行閱讀。

微信讀書的無限會員卡價格

那么在微信讀書的的用戶的認知中，什么是有吸引力的獎品呢？

最直觀的當然就是這些會員卡（日卡、月卡、年卡、終身免費卡），因為通過他們，用戶可以獲得閱讀資源；當然，有些稀缺書籍資源本身也可以作為一種獎品，但是出于獎品的普適性的考慮，最合適的獎品自然是會員卡，吸引力可能是按時間長短依次遞增；如果有些書籍是微信讀書的用戶共同認可的，那么它也可以作為一種有吸引力的獎品（取決于微信讀書的用戶偏好）。

微信讀書以無限卡作為獎品

筆者恰好對于京東體系內的獎品也較為熟悉，以京東體系為例，對于京東的老用戶而言，京豆是最有吸引力的獎品（按數據來看），因為其具有同等價值下，數量多（1元等價于100京豆）、全品類通用、可累計疊加、無有效期等特點，特別是第一個點，同樣的營銷成本，跟用戶說給他3元，和給他300京豆，直觀吸引力就大不相同。

但京東近期新推出的“ 紅包 ”這一獎品，有望成為更具吸引力的獎品，因為它除了具有無使用門檻、可累計疊加的屬性外，在噱頭上更接近于現金，對用戶的吸引力也就更加致命。

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用戶眼中需要付出的人脈成本B

邀請別人助力、參團，自然是有成本的，本質上是在消耗人脈，不信你可以試試，一直給同一個朋友發助力鏈接，看看他會不會把你拉黑？當然這樣說的有點極端了，但是每個人在做一件事情時，是有內心的權衡的，也可以說是社交負擔，“我這么發會不會降低我的形象？”、"人家會不會很煩把我拉黑了“？

要勸服用戶去做這個行為，除了提高收益（1中的點），降低這個行為對他的人脈負擔也是一個思路，近期最佳的一個例子，依然是微信讀書：??

微信讀書抽獎團活動中用戶邀請朋友參團

很簡單，以閱讀資源的會員卡作為獎品，我找別人幫忙參團助力是為了獲得讀書資源，說明我熱愛閱讀，我求你幫忙，完全沒有負擔啊，對自己的形象甚至有提高，這么說起來，是不是覺得人脈成本幾乎沒有？

螞蟻莊園&螞蟻森林

再換個例子，給你的玩法加入公益、正能量等標簽，比如在螞蟻莊園和螞蟻森林中，我求你給我澆水，我是為了做公益啊，對自己是毫無人脈負擔的，也提供了互動的可能，也是因此，支付寶的互動和輕社交才算真正做起來。

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用戶眼中需要付出的時間精力成本C

一般來說，這個角度指的是盡量降低用戶的操作成本，減少操作。

舉個例子：

順豐錦鯉

城市SM商圈錦鯉

微信前段時間很火的錦鯉活動（抽獎助手），從平臺錦鯉（天貓錦鯉）、品牌錦鯉甚至到城市錦鯉，商圈錦鯉，無數錦鯉活動引爆朋友圈，用戶只要分享一張圖到朋友圈，就有機會獲得巨額的獎品（獎品一般是多到一頁清單寫不下）。

這個case中，成功的點，不只在于利益點突出，更在于用戶付出的操作成本很少，我不用去挨個找朋友助力，只要發個朋友圈就好了，而且用錦鯉的概念（運氣王），消除了用戶的部分社交負擔，三者結合之下，想不引爆朋友圈都難，換一波獎品，換一個發起方，用同樣的玩法（分享到朋友圈），同樣可以復制其效果（后來有無數的case同樣取得了不錯的效果）。

本文主要探討的是營銷玩法用戶側的設計思路，關于利益提供者方面的角色、投入、產出，及商業模式，后續希望和大家一起討論、提升。

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折疊屏手機的出現會對產品設計產生哪些影響？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的社交营销产品设计思考的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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